Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda

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1 Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda Conoscendo l evoluzione storica della moda, è possibile affermarne la caratteristica di variabilità nel tempo, che dà vita ad un processo di cambiamento continuo, rilevante sul piano economico, dovuto in parte all intrinseco ciclo delle stagioni, dall altro al ciclo della moda in senso stretto. Il cambiamento legato alle stagioni ha motivazioni sostanzialmente funzionali che dipendono sostanzialmente dal clima e dalle occasioni d uso, con implicazioni su fogge, materiali e colori; quello legato alla moda in senso stretto, invece, trova spiegazione da una parte come fenomeno indotto dal sistema industriale, che si avvale di modalità come l obsolescenza forzata per alimentare sempre nuova domanda di prodotti, dall altra come evoluzione naturale da parte delle aziende che rispondono attraverso un ampia offerta ai sempre maggiori bisogni del consumatore. Il ciclo della moda viene definito 1 come il lasso di tempo che intercorre dall introduzione di una moda (un nuovo prodotto, un nuovo look) alla sua sostituzione da parte di una moda successiva. La sostituzione, a seconda del suo livello di novità, può riguardare le caratteristiche di base del prodotto (concetto e struttura, elementi di stile, materiali, accessori, disegni) oppure le sue varianti (colore). Ogni moda possiede un proprio ciclo di vita, costituito da alcuni stadi: introduzione, crescita e picco di massima e diffusione, maturità, declino, rigetto. 1. Introduzione: stilisti e imprese, dopo essersi rapportati al mercato attraverso una costante e mirata azione di ricerca e monitoraggio, danno un interpretazione creativa delle loro esigenze in una moda (esempio:pantalone a zampa d elefante) che si riflette in capi d abbigliamento, in collezioni, in stili che vengono offerti come moda emergente. Durante il primo stadio, il nuovo stile viene adottato dagli opinion leaders, cioè da un ristretto gruppo di consumatori e di distributori che vogliono distinguersi dagli altri per volontà di differenziazione di classe, oppure di identificazione con un sistema di valori o di gusto. 2. Crescita in : l accettazione della moda viene confermata dall acquisto dei prodotti che la rappresentano; la crescita avviene anche grazie alla divulgazione fatta attraverso media e trade. In tale stadio, in cui non tutte le mode hanno la fortuna di entrare, si verifica un processo di diffusione ed adozione da parte di segmenti di mercato molto più ampi. Alla base di tale diffusione vi è spesso 1 S.Saviolo, S.testa, Le imprese del sistema moda, ETAS, 2005

2 una dimensione aspirazionale, cioè la volontà di seguire la tendenza promossa dagli opinion leaders, da parte di chi persegue un modello di comportamento imitativo. In questa accezione del termine, gli opinion leaders sono rappresentati da coloro che percepiscono per primi i fenomeni di tendenza e li adottano. 3. Picco di, maturità: se la moda raggiunge il massimo della significa che sta avendo una diffusione di massa. 4. Declino: in questa fase la moda comincia a diminuire il numero del propri adepti, anche se non pochi consumatori continuano a portare i capi che la caratterizzano; non c è più, però, alcuna intenzione di acquistarli a meno che non siano offerti a prezzi molto vantaggiosi. Tale stadio caratterizza tutti gli stili destinati a vita breve (le mode) o, in prospettiva di medio- lungo termine, i cambiamenti di carattere strutturale (l uso del cappello, il cappotto, il foulard, ossia prodotti che declinano senza che subentrino dei sostituti). 5. Rigetto: in tale fase la moda diventa obsoleta per cui il consumatore non solo non dimostra per essa più alcun interesse, ma la rigetta e non vuole più saperne di apparire sotto le sue sembianze. Gradimento in volume di vendite Crescita in Declino Introduzione Rigetto Tempo Fase di introduzione Fase di gradimento Fase di rigetto Figura 1: Ciclo di vita della moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001) Nonostante la moda segua un modello ciclico standardizzato, bisogna comunque precisare che ogni moda ne detiene una diversa durata: infatti ci sono cicli che in breve tempo raggiungono il massimo di e per un periodo più o meno lungo la

3 mantengono, mentre altri impiegano molto a raggiungere il picco di e poi in poco tempo la perdono; ci sono mode che scompaiono velocemente, mentre altre rimangono sul mercato per lungo tempo. Si parla infatti, per le diverse mode, di ciclo classico o rapido, di ciclo nel ciclo, di ciclo interrotto oppure ricorrente 2. Gradimento in volume di vendite MODA RAPIDA MODA CLASSICA Rigetto Ciclo normale Ciclo rapido Ciclo classico Tempo Figura 2: differenti tipologie di cicli di vita delle mode (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001) Da tale descrizione dei diversi cicli di vita delle mode si può notare che la moda stessa, col suo evolversi, a sua volta condiziona gli stessi cicli di vita dei vari prodotti che la rappresentano, che vengono lanciati sul mercato da stilisti e imprese e che possono avere, a loro volta, diversi cicli di vita: Ciclo normale: è quello di un prodotto moda standard ed ha una durata di due stagioni; nella prima è in regola con il trend, mentre nella seconda diviene popolare e si presta ad essere superato. Ciclo breve o ciclo del prodotto mania: riguarda capi a rapidissima diffusione, ma con altrettanto rapida obsolescenza; sono quelli che piacciono ad un numero ristretto di consumatori (giovani, innovatori) ma che a fine stagione, non essendo più attuali, trovano difficile collocazione sul mercato: la moda che li supportava si è esaurita in una sola stagione. In questo ciclo le fasi richiedono particolare attenzione, in quanto la fase cruciale è l introduzione, 2 A.Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001, pp.62-63

4 che deve avvenire in modo molto rapido, con una distribuzione il più estesa possibile, ad un prezzo alto al fine di ammortizzare gli alti costi e realizzare nel breve termine profitti; la crescita, invece, non fa altro che integrarsi con l introduzione, mentre il picco di è inesistente, dal momento che il prodotto, raggiunto il picco, non fa altro che iniziare la sua rapida discesa. Ciclo lungo: caratterizza un prodotto che non ha stagioni (un classico) e che non ha bisogno di rigenerazione o rilanci (come il pullover o la camicia per l uomo). Le fasi del ciclo di vita di tali prodotti sono quelle canoniche, con la sola differenza che la fase di maturità risulta molto prolungata. Doppio ciclo o ciclo ricorrente: caratterizza quei prodotti che ritornano di nuovo attuali, dopo un certo periodo di obsolescenza (come per esempio i pantaloni a zampa di elefante ); sono, comunque, gli stilisti stessi a riproporli, magari con qualche adattamento in termini di colore, tessuto o fibra. CICLO NORMALE CICLO BREVE CICLO LUNGO CICLO DOPPIO Figura 3: cicli di vita del prodotto di moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001). Il ciclo di vita del prodotto può, quindi, giustamente essere considerato come uno dei più validi punti di riferimento per la definizione e la messa in atto di politiche e di strategie di mercato.

5 Al giorno d oggi, il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica delle collezioni stagionali collegate a fiere e sfilate che, un tempo, erano patrimonio esclusivo dell Alta moda e del prêt-à-porter femminile, mentre attualmente riguardano l intero sistema dell abbigliamento, del tessile, degli accessori e delle calzature. La tendenza si muove verso un continuo aumento del numero di collezioni annue da presentare e consegnare in un punto vendita, fino ad arrivare al superamento del concetto di stagione, a favore di un continuo rinnovamento per soddisfare le esigenze dei consumatori sempre più esigenti ed attenti alle tendenze del momento e non solo della stagione intesa in senso tradizionale. A conferma di ciò si può evidenziare che alcuni retail brands come Zara e Pomod, ma anche un azienda storica dell abbigliamento italiano come Benetton, si sono strutturate per progettare, produrre e consegnare nuove collezioni nel corso dell anno (le cosiddette collezioni Flash o integrazioni per Benetton, destinate a dar vita ad un offerta diversificata ogni quindici giorni, al fine di spingere i clienti a tornare in negozio) destinate ad avere un tempo di vendita, di acquisto e di consumo sempre più ristretto. Il sistema moda ha da tempo fatto proprio ed esasperato il ciclo tradizionale, cogliendo tutte le sinergie possibili, come il ricorso ai mass-media e allo star-system per alimentarlo. Oggi, a maggior ragione, in tempi di democratizzazione e globalizzazione della moda, la diffusione della marca e del prodotto è favorita dall uso di tutti gli strumenti mediatici disponibili. I soggetti coinvolti in questo articolato processo, o portatori d interessi, sono: Creatori di moda (indipendenti o all interno di aziende di moda-maison o all interno di industrie, o retailer) ; Produttori (di semilavorati e prodotti finiti); Distributori; Retailer; Mass-media; Istituti di ricerca e di tendenze, fiere; Consumatori (opinion leaders e mercato); Associazioni di categoria; Banche; Pubblica amministrazione.

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