Obiettivi della lezione. Definizione e breve storia della pubblicità Principali tecniche retoriche utilizzate nella pubblicità

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1 La pubblicità

2 Obiettivi della lezione Definizione e breve storia della pubblicità Principali tecniche retoriche utilizzate nella pubblicità

3 La pubblicità Sono sicuro che metà del denaro che spendo in pubblicità è completamente buttato via. Il problema è che non so quale metà John Wanamaker Henry Ford Umberto Agnelli

4 Una definizione Ogni forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso, attraverso mezzi di comunicazione di massa (come quotidiani, giornali, radio o televisione) (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong)

5 Altre definizioni E l arte di convincere i consumatori (Luis Bassat) La pubblicità è l anima del commercio (Anonimo)

6 Elementi della pubblicità La pubblicità si distingue per tre caratteristiche: si tratta di una comunicazione di tipo persuasivo, fatta a pagamento; proviene da una fonte ben identificata; si propone una finalità commerciale.

7 Diversi approcci La pubblicità è oggetto di studio di diverse discipline: è studiata come fenomeno sociale dalla sociologia ed antropologia; come forma narrativa, in un ottica semiotica, linguistica, letteraria, artistica, estetica; come una delle leve del communication mix nell ambito delle discipline aziendalistiche ed economiche.

8 Breve storia della pubblicità Alcuni esempi sin dall età antica, ma il primo annuncio su mezzo stampa compare nel 1479 ad opera dell editore Caxton XVII - XVIII sec. Gazzette e fogli di avvisi con i primi annunci di privati Nel XIX secolo compare l annuncio illustrato (età d oro del manifesto)

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10 Stili pubblicitari Hard sell Razionale Informazione Forte utilizzo della parola Effetti su breve periodo Prodotti di largo consumo Soft sell Emozionalità Seduzione Uso delle immagini Effetti sulla percezione a lungo termine periodo Prodotti di lusso

11 Albert Lasker ( ) Considerato il fondatore della pubblicità moderna è stato per lungo tempo tra gli uomini più ricchi del mondo Uomo di marekting a tutto tondo è noto per importanti case histories quali Sunkist, Palmolive, Goodyear, Kotex, Kleenex, Lucky Strike E il primo ad istituire un archivio con la registrazione delle fluttuazioni delle vendite

12 Sunkist

13 Kotex

14 Lucky Strike

15 Claude C.Hopkins (1925) Scientific Advertising Dramatic Salesmanship Avvio delle ricerche di mercato per verificare i gusti dei consumatori Convincere con un solo argomento La pubblicità non deve divertire, ma informare ed essere associata a sistemi di promozione come utilizzo di prodotti campione, o soluzioni soddisfatti o rimborsati Test sull efficacia della pubblicità

16 Birra Schlitz

17 Pepsodent

18 Rosser Reeves Collegare la marca ad un unico vantaggio R.O.L.A.I.D.S. spells RELIEF La pubblicità è l arte di mettere un messaggio in testa al maggior numero di persone al minor costo possibile Nessuna preoccupazione per elementi estetici Nessuno ha mai comprato qualcosa da un clown Fautore della Unique Selling Proposition

19 Leo Burnett Fautore del cosiddetto common touch, il tocco dell uomo comune Prima di avere una relazione commerciale e necessario avere un relazione amichevole In ogni prodotto è insito un dramma (inherent drama); questa deve essere la motivazione retorica della pubblica Creazione di un personaggio che esprimesse i vantaggi e la personalità del prodotto: - Il Gigante Verde, la Tigre per Kellogs, il cowboy della Malboro

20 Tony la Tigre

21 Il Cow Boy della Malboro

22 David Ogilvy Strategia di comunicazione che sia in grado di costruire un immagine di marca Gli aspetti immateriali diventano fondamentali in settore con beni indifferenziati Dettaglio rilevatore che mette in scena un frammento di una storia che il consumatore deve completare Story appeal

23 Hathaway

24 Schweppes

25 William Bernbach Inizio della pubblicità contemporanea L ironia e l irriverenza entra nella pubblicità Nasce la coppia Copy - Art Director La forza di un messaggio non è nel numero di volte in cui appare, ma nell emozione che crea Uso del negative approach, ovvero trasformare i difetti in fascino Siate provocatori...ma assicuratevi che la vostra provocazione deriva dal prodotto

26 William Bernbach Non è quello che dici che colpisce la gente. E la maniera in cui lo dici. Se ben applicata, la creatività deve portare a vendite maggiori in maniera più economica. Se ben applicata, la creatività può innalzare le tue affermazioni al di sopra della palude dell omologazione. La Unique Selling Proposition non basta. Senza uno Unique Selling Talent, essa può morire.

27 Prima di Bernbach

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32 Campagna AVIS - We Try Harder

33 Jacques Séguéla Non dire a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello Il pubblico non compra la merce ma la sua immagine La Copy Strategy e una un limite alla creatività dei pubblicitari, propone per contrasto l utilizzo della Star Strategy Tipico prodotto della cultura materialista degli anni 80

34 Critiche alla pubblicità La pubblicità può essere descritta come la scienza che blocca l intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne del denaro (Stephen Leacock) Le critiche sui possibili effetti dannosi della pubblicità sul comportamento sociale risalgono agli inizi degli anni 20 del secolo scorso Principali critiche: - incita allo spreco in fase di diffusa poverta (materialismo ed ottimismo ingiustificato) - disperde talenti impiegandoli in un settore futile e dannoso per la società - la pubblicità crea situazioni di monopolio

35 I presupposti della pubblicità Un uso corretto della pubblicità prevede: - un efficace integrazione nel mkt mix dell impresa - la veicolazione di informazioni corrette rispetto alle esigenze del consumatore - - la capacità di evidenziare elementi distintivi elevata attenzione ai costi e ai ricavi connessi all utilizzo dei mass media

36 Il budget pubblicitario Sulla base del budget promozionale totale vengono allocate le risorse da destinare ai diversi strumenti del mix promozionale Quattro sono i metodi per definire lo stanziamento: - del disponibile (disponibilità finanziarie) - della percentuale sulle vendite della parità competitiva (mantenersi in pari con i concorrenti) - degli obiettivi da raggiungere Il budget viene influenzato da fattori legati alle caratteristiche del prodotto e della concorrenza