LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

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1 LE VARIABILI DI MARKETING MIX: IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI PROF. ANDREA QUINTILIANI

2 Indice 1 LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI LA GENERAZIONE DELL IDEA L ANALISI DELLE OPPORTUNITÀ PROGETTAZIONE & SVILUPPO TESTING & COMMERCIALIZZAZIONE RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI di 13

3 1 Lo sviluppo di nuovi prodotti Nell attuale scenario competitivo il lancio di nuovi prodotti costituisce uno degli elementi chiave per mantenere la competitività delle imprese. Il lancio di un nuovo prodotto è tuttavia: Rischioso (l idea può essere un fallimento); Costoso (i costi precedono i futuri ricavi che sono incerti, l innovazione può frammentare il mercato); Difficile (in alcuni business le possibilità di innovazione sono scarse). Con riferimento al primo aspetto, l azienda può mettere in atto tecniche e procedure di valutazione e di sviluppo delle idee sistematiche che consentono di ridurre sensibilmente il rischio. L obiettivo è quindi quello di istituire all interno dell impresa un dialogo sistematico e continuo (inteso come scambio di informazioni e dati) tra le diverse funzioni coinvolte che vanno dalla R&D, al marketing, alla produzione/progettazione e alla finanza. È chiaro che in un processo innovativo tutte queste funzioni vengano coinvolte, e risulta quindi determinante poter raggiungere un coordinamento interfunzionale che garantisca il rispetto del principio dell equilibrio tra le varie funzioni. Si vuole sostanzialmente evitare che una funzione predomini sulle altre, mettendo a tacere eventuali idee e osservazioni che potrebbero scaturire in fase di sviluppo. Storicamente l entità cui spetta la decisione ultima in termini di lancio di un nuovo prodotto è identificabile nella direzione generale. Bisogna però mettere nelle giuste condizioni la direzione affinché possa prendere questa iniziativa; a tal fine occorre prevedere una adeguata struttura organizzativa e una responsabilità specifica in grado di gestire e coordinare il processo di innovazione nel suo complesso. Il Comitato Nuovi Prodotti è un esempio di comitato permanente interfunzionale che periodicamente riunisce i proprio componenti tra i quali troviamo i responsabili delle diverse funzioni precedentemente nominate, presieduto solitamente dal direttore generale. Lo scopo del 3 di 13

4 comitato è quello di organizzare e gestire le relazioni interfunzionali e il processo di sviluppo dei nuovi prodotti dal momento in cui nasce l idea al momento del lancio. Il gruppo ad hoc o venture team è invece un entità interfunzionale temporanea costituita appositamente per sviluppare uno specifico progetto. Solitamente è composta da membri appartenenti a diversi reparti che interrompono momentaneamente il loro lavoro ordinario per concentrare le loro energie sulla creazione del nuovo prodotto. Al di là della forma scelta, ciò che conta davvero è la presenza di una struttura di sostegno che abbia come obiettivo quello di rendere il più flessibile possibile il processo innovativo. Secondo la Booz, Allen e Hamilton possono essere identificate 6 CATEGORIE DI NUOVI PRODOTTI: 1. Prodotti assolutamente nuovi; nuovi prodotti che creano nuovi mercati. 2. Nuove linee di prodotto: nuovi prodotti che consentono ad un'impresa di entrare per la prima volta in un mercato già definito. 3. Ampliamenti di linee di prodotto già esistente: nuovi prodotti che affiancano le linee di prodotto dell'impresa (nuovi formati, nuovi gusti, nuovi packaging). 4. Miglioramenti e revisioni dei prodotti esistenti: nuovi prodotti con prestazioni migliori o che offrono un valore percepito più elevato e sostituiscono i prodotti esistenti. 5. Riposizionamenti: prodotti esistenti e rivolti a nuovi mercati. 6. Riduzione dei costi: nuovi prodotti che forniscono prestazioni analoghe a un costo inferiore. La necessità per l impresa di sviluppare nuovi prodotti nasce per una serie di motivi, di seguito elencabili: - Poiché i bisogni dei clienti cambiano e le imprese competono intensamente, le offerte di prodotti innovativi sono un ingrediente necessario per il successo. - Una quota rilevante delle vendite e dei profitti di una impresa proviene da nuovi prodotti. - Secondo Booz, Allen e Hamilton: a) Mantenere la reputazione innovatrice dell impresa; b) Difendere la quota di mercato; c) Consolidare la posizione su nuovi 4 di 13

5 mercati; d) Occupare preventivamente un segmento di mercato; e) Sfruttare le tecnologie; f) Capitalizzare la forza distributiva. Qualunque sia il modello organizzativo del processo di sviluppo vi sono 6 fasi distinte volte a massimizzare le probabilità di successo del lancio di un nuovo prodotto: 1. Generazione dell idea 2. Analisi delle opportunità 3. Progettazione 4. Sviluppo 5. Test 6. Commercializzazione 5 di 13

6 2 La generazione dell idea In un ambiente competitivo come quello odierno, di fronte ad una clientela sempre più esigente, si avverte la necessità di apportare continuamente idee nuove. Al fine di agevolare questo apporto è necessario organizzarsi e stimolare lo sviluppo delle idee. Nella fase di generazione dell idea l impresa deve intraprendere due attività tra loro connesse: Definire il mercato. L impresa sviluppa una matrice per ciascun nuovo prodotto potenziale in cui gli attributi desiderabili del mercato sono ponderati in base alla strategia d impresa. Le variabili da considerare in questa sede sono: - Volume delle vendite - Sviluppo delle vendite - Quota di mercato - Fase nel ciclo di vita - Ordine di entrata sul mercato - Effetti di esperienza - Redditività ed altri ritorni - Rischi - Sinergie con le core competences delle imprese Creare concetti. Il product concept può essere generato attraverso fonti interne (brand mangers, R&D, venditori, dipendenti generici), fonti esterne (interviste, focus group, MIS) ed attraverso un processo creativo. Per svolgere l attività di marketing l impresa ha bisogno di: - Informazioni raccolte una tantum (ricerche di mercato). - Informazioni che devono affluire in modo continuo (Sistema Informativo di Marketing -MIS e marketing intelligence). Il sistema di marketing intelligence può essere definito 6 di 13

7 come l insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell ambiente di marketing. 7 di 13

8 3 L analisi delle opportunità La fase di analisi delle opportunità può essere scomposta in 4 attività elementari: Misurare e analizzare i bisogni dei clienti; Valutare l ambiente competitivo; Esaminare il contesto legale, sociale ed economico; Valutare l idea dal punto di vista economico finanziario. 8 di 13

9 4 Progettazione & Sviluppo attività: PROGETTAZIONE. La fase di progettazione vede l impresa impegnata in tre principali Progettazione del prodotto fisico (o del servizio): - Tradurre l idea del nuovo prodotto in una forma che possa essere prodotta e distribuita in modo efficiente, che sia in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori, che permetta di conseguire un vantaggi competitivo rispetto ai concorrenti e di generare un profitto. Progettazione del marketing mix. Progettazione delle attività di supporto all interno dell azienda (produzione, risorse umane, finanza). Nella fase di progettazione si passa dal concetto o da un idea di business ad un prodotto vero e proprio. In questa fase è necessaria la massima sinergia tra le varie funzioni aziendali che completano, nelle proprie competenze, il progetto di prodotto. In questa fase la funzione marketing dovrà definire anche il marketing mix : la gamma dei prodotti (e le sue caratteristiche complessive), il posizionamento di prezzo (e le politiche commerciali), le logiche distributive e la politica promozionale e pubblicitaria dell intera offerta aziendale. I responsabili di produzione ed acquisti dovranno, a loro volta, valutare l impatto di questo nuovo prodotto sulla capacità produttiva aziendale, la possibilità di economie di scala, la necessità di nuovi fornitori e la valutazione sul eventuale ricorso a sub-fornitori ed outsourcing. SVILUPPO. Durante il processo di sviluppo di nuovi prodotti le imprese devono progettare il prodotto o il servizio e svilupparne modelli che siano il più vicino possibile alla versione finale; a tal fine si rivelano indispensabili e critiche le seguenti azioni: Pre-test sul prototipo (i metodi): - Giudizio di esperti, - Valutazioni dei dipendenti, 9 di 13

10 - Test di laboratorio, - Test sul campo. Pre-test sul marketing mix; Sviluppo e coordinamento dei programmi dell impresa. Nel processo di realizzazione di un nuovo prodotto e di successiva immissione sul mercato il test ricopre un ruolo fondamentale; per la prima volta, infatti, il prototipo prende vita, diventa tangibile e materiale, dall idea e dal concetto si passa alla realizzazione fisica del prodotto. Ciò rende questo step dell innovazione altamente critico e influente per il successo futuro del prodotto sul mercato in quanto permette di anticipare ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e pubblico e di apportare le necessarie modifiche. 10 di 13

11 5 Testing & Commercializzazione TESTING. Le previsioni di mercato basate sui pre-test non sono così accurate come i test di mercato veri e propri, realizzati in condizioni realistiche prima del lancio del prodotto: Tali test sono più lunghi (6 mesi/un anno) e più costosi delle previsioni basate sui pretest (10-30 volte); Non tutte le imprese realizzano necessariamente test di mercato in tutte le situazioni (possono dare informazioni ai concorrenti). Alternative: - Introduzione in mercati rappresentativi. Test in condizioni realistiche senza modificare le caratteristiche del prodotto e del marketing mix. - Esperimento sul campo. Le imprese cercano di misurare le reazioni dei consumatori a diversi livelli di prezzo di pubblicità ecc. - Esperimenti in ambiente controllato. Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli (esperimento molto complesso). COMMERCIALIZZAZIONE. Il lancio di un nuovo prodotto comporta: Pianificare l introduzione. Strategia di roll-out: introduzione graduale nelle diverse aree. Monitorare i progressi. Non basta monitorare l andamento delle vendite occorre misurare: - Quanto validamente e velocemente i prodotti entrano nei canali distributivi e nei negozi. - Se il passaparola è positivo o negativo e quanto è rilevante. - La rapidità con cui crescono la notorietà presso i consumatori e la relativa disponibilità del nuovo prodotto. - Gli atteggiamenti, le intenzioni e la soddisfazione dei consumatori. - Le reazioni dei concorrenti. 11 di 13

12 - Le condizioni economiche. - Gli sviluppi politici e legali. - Qualunque forza sul mercato possa influenzare le vendite. Introdurre cambiamenti. Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli (esperimento molto complesso). 12 di 13

13 Riferimenti bibliografici I contenuti presenti in questa dispensa sono mutuati dai lavori di ricerca di: FONTANA F., CAROLI M., Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, Milano, Quarta edizione, 2013 PELLICELLI G., Strategie d impresa, UBE, Milano, di 13