Cos è il Customer Relationship Management

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3 Soluzioni ASP: CRM e Billing Cos è il Customer Relationship Management Il Customer Relationship Management è anzitutto una filosofia aziendale e una strategia di business, volte a selezionare e a gestire le relazioni con i clienti di maggior valore per l azienda, attuando a tal fine un approccio di tipo integrato che coinvolga persone, reparti, procedure e tecnologie attraverso una cultura aziendale cliente-centrica tale da poter supportare gli appropriati processi di raccolta di dati, e di azioni di marketing, vendite e fornitura di servizi per mezzo di applicazioni, organizzative e tecnologiche, in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anziché solo da azienda a cliente, così da fidelizzarlo e accrescerne la profittabilità. Un noto studioso di Marketing, Don Peppers, identifica il CRM (Customer Relationship Management) con il marketing one-to-one e sostiene che l obiettivo è quello di vendere a un consumatore per volta il maggior numero di prodotti possibile nell ambito del suo ciclo di vita come cliente dell azienda (Peppers & Rogers 1997). Al fine di ottenere questo obiettivo, di vendite incrociate (e anche di allungamento del ciclo di vita del cliente stesso in quanto tale) sostiene Peppers, diviene fattore vitale la conoscenza del cliente e della realtà di mercato nella quale opera. Un sistema di CRM aiuta l'azienda a dare risposta a domande davvero cruciali per il suo business, come ad esempio: qual è la strategia di vendita migliore per ogni singolo cliente? qual è il miglior prodotto da vendere? quale tipologia di cliente comprerà questo prodotto? quali canali saranno più adatti per distribuire questo prodotto? Raccogliendo, infatti, tutte le informazioni chiave relative ai clienti e al mercato in cui l'azienda opera e, soprattutto, fornendo gli strumenti per analizzare questi dati, il CRM è in grado di indicare le strategie migliori per conquistare e fidelizzare la propria clientela. Per essere davvero efficace un sistema di CRM deve però coinvolgere una vasta gamma di processi aziendali, tra cui: il Supporto al cliente l'automazione della forza di vendita le Analisi di marketing il Telemarketing la Gestione dell'help Desk la Gestione del Call Center RADIO & DATACOMMUNICATION Science and Technologies Editions Direzione Amministrazione e Pubblicità Via Sestio Calvino, 79/c Roma Tel Fax redazione@areapress.it Internet Web Site: Redazione: Silvia La Montagna, Dr.ssa Maria De Padova Grafica: Francesca Leopardi Direzione Marketing: Dr.ssa Maria De Padova Ufficio Abbonamenti: Lia Palenga DIRETTORE RESPONSABILE: Sante Perocchi STAMPA: Arti Grafiche Italo Cernia Via Capri, Casoria (NA) Spedizione in abbonamento postale 45% art. 2 Comma 20b L. 662/96 filiale di Roma. Comunicazioni & M.R. n. 119 Mensile Autorizzato dal tribunale di Roma n.691 del 23/11/90. Direttore Res. Sante Perocchi. La rivista Comunicazioni e Mobile Radio è registrata presso l instituto di Studi sulla Ricerca e Documentazione Scientifica del Consiglio Nazionale delle Ricerche (ISSN ). Nessuna parte della rivista può essere riprodotta, in qualsiasi forma, senza autorizzazione scritta dell Editore. Finito di stampare nel mese di Ottobre SOMMARIO COS E IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - Pag. 3 CRM: A COSA SERVE - Pag. 4 STRUMENTI E VANTAGGI DEL CRM USUFRUIBILE NELLA RETE INTERNET - Pag. 6 IL BILLING ON LINE - Pag. 7 3

4 Soluzioni ASP: CRM e Billing CRM: a cosa serve Oggi i CRM viene visto come una qualsiasi applicazione software realizzata per gestire i rapporti tra azienda fornitrice e clienti potenziali o attivi, con due finalità: - acquisire nuovi clienti - soddisfare i clienti già acquisiti Da quanto detto si deduce subito che gli scopi di un software CRM non sono quelli di gestire i rapporti coi clienti in termini di flussi esecutivi di operazioni materiali documentate (vendita, fatturazione, resi, incassi, ecc.), ma di gestire proprio tutti quei rapporti che precedono e seguono l'atto di vendita formale di un bene o servizio. Il CRM è dunque un prodotto front-end (proiettato all'esterno), il cui soggetto è la figura generica del "cliente" e non quella tradizionale del "prodotto" o "servizio", con tutte le sue esigenze gestionali interne. Per la gestione di prodotti e servizi, infatti, si utilizzano da decenni i software gestionali classici, che si possono considerare prodotti back-end (proiettati prevalentemente a soddisfare le esigenze interne all'azienda). Un primo aspetto che distingue il software CRM da tutto il resto è dato da "chi lo deve usare". Il CRM dovrebbe servire alle forze di vendita, al marketing e ai servizi di assistenza clienti. Non è dunque pensato per l'amministrazione, la produzione, la logistica e quant'altro, per cui si rivolge prevalentemente a figure aziendali che non hanno necessità e/o facoltà d'accesso al sistema informativo principale dell'azienda. Nella banca dati del CRM devono confluire in modo molto semplice intere liste di nominativi potenziali, generalmente provenienti dall'esterno. Possono essere delle lead o dei prospect o delle banche dati appositamente acquistate da fornitori specializzati. Ma potrebbero anche essere nomi di clienti del territorio raccolti osservando un cartellone pubblicitario o colti al volo da un sito Internet, o ancora segnalati da un conoscente, ecc.. L'informazione nel CRM è più importante della completezza dei dati. Avere un nominativo di cui non si conosce magari null'altro che la ragione sociale e un numero di telefono, significa avere qualcosa su cui muoversi e potere aprire un contatto o una trattativa. Poco importa la completezza immediata dei dati: quella può avvenire in seguito alla prima telefonata da parte del venditore, o di un operatore di telemarketing, per esempio. Il valore del CRM, non sta nella perfezione e ampiezza delle procedure, nè tanto meno nell'assoluta quadratura dei dati, ma sta nella qualità del parco nominativi e dunque nella facilità di acquisizione di essi. Questo valore aumenta proporzionalmente alla idoneità dei nominativi in esso raccolti. Infatti non conta nulla avere registrato o indirizzi di clienti, se questi fossero obsoleti, o non rappresentassero il nostro target, sia come possibilità di interesse nei nostri confronti, che di ubicazione territoriale. La qualificazione dei nominativi è dunque un elemento fondamentale per la buona gestione di qualsiasi attività commerciale e il CRM nasce proprio per aiutarci in questo campo. Il CRM deve dunque essere in grado di gestire facilmente qualsiasi tipo di azione commerciale, dal mailing, all'intervista telefonica, all'invito per un evento, alle visite commerciali, ecc.. In questo caso i dati anagrafici dovranno contenere informazioni che non interesserebbero minimamente l'amministrazione, ma che sono invece importantissime per selezionare di volta in volta i nominativi da coinvolgere in una certa azione. 4

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6 Soluzioni ASP: CRM e Billing Strumenti e vantaggi del CRM usufruibile nella rete internet 1. Strumenti per il CRM Il CRM in generale indica un rapporto del cliente con l'azienda. Questo può realizzarsi con: Strumenti collaborativi sul web (chat, bulletin board, ecc.) Visione personalizzata del servizio Definizione di workflow per la gestione delle interazioni Interazioni vocali (per esempio Voice over IP) Help desk 2. Pratiche per il CRM Operativamente il CRM si realizza mediante le seguenti pratiche: Classificazione automatica degli utenti in base al loro utilizzo del servizio. Possibili classificazioni sono: utenti nuovi, redditizi, fedeli, persi, ecc. Ad ogni categoria si possono associare servizi differenziati (es. servizi ad alta qualità per i clienti più redditizi) Estrazione di pattern di utilizzo tipico del servizio (Es.: percorsi di navigazione del servizio) Tracciamento degli utenti tramite profili, questionari e statistiche Gestione delle segnalazioni dell'utente (richieste, anomalie, proteste, ecc.) mediante ticket tracker, che permetta all'utente di vedere in modo trasparente i modi e i tempi in cui la sua segnalazione è servita 3. Vantaggi per il cliente Il Cliente quando si rivolge ad un servizio, ha la possibilità di avere risposte. La disponibilità di strumenti collaborativi via internet mette i clienti in grado di comunicare tra loro. Questo è un indiscusso vantaggio del web rispetto agli strumenti tradizionali. 4. Vantaggi per l azienda I vantaggi per l'azienda sono soprattutto nei termini in cui l'azienda riesca ad avere conoscenza sui gusti e abitudini dell'utente e sia quindi in grado di formulare proposte personalizzate. Il CRM è un investimento sul marketing. Le relazioni a lungo termine del CRM pongono le basi per nuove transazioni commerciali. Un caso singolare è quello di babycenter.com che offre servizi per donne in gravidanza: l'utente, inseriti i dati su e la probabile data di nascita, riceve un servizio personalizzato in base all'avanzamento della gravidanza, come informazioni ad hoc ed offerte per prodotti potenzialmente utili. 5. Cosa considerare Ecco alcuni consigli prima di adottare un sistema di CRM all interno di una azienda: 1. Definire la strategia prima di investire in IT 2. Fare leva sul top management 3. Investire con gradualità, perseguendo obiettivi parziali ma con visioni generali 4. Non "demonizzare" gli errori 5. Non avviare l'uso di tecnologie di CRM senza aver modificato l'organizzazione 6. Spiegare, condividere, motivare 7. Fissare un set di obiettivi relazionali 8. La base di dati sui clienti è il fondamento di ogni progetto di CRM 9. Investire sulla gestione operativa delle relazioni 10. Responsabilizzare il direttore del CRM in "solido" con i manager di prodotto e di canale 6

7 Soluzioni ASP: CRM e Billing Il Billing on line BILLING Sorgenti Informative Una soluzione web-based pensata e sviluppata per risolvere le articolate problematiche aziendali nei processi di Fatturazione e Gestione Forza Vendita di enti e società che erogano servizi di pubblica utilità. MODULI E APPLICAZIONI CONTRACTS Il modulo permette di tracciare tutto il ciclo che, dal contatto iniziale con il potenziale nuovo cliente, porta alla definizione del contratto di fornitura e alla creazione dell'utenza. Le utenze possono essere classificate secondo una serie di parametri: geografici settore consumo servizio In tale area si possono registrare tutti i servizi attivati per tipologia con l indicazione delle tariffe e delle percentuali attribuibili agli Agenti. Inoltre tale modulo offre opzionalmente: Monitoraggio contratto: stato d'avanzamento, perfezionamenti, attivazione nuove regole Versioni contratto: è mantenuta in archivio la storia del contratto tramite la registrazione delle versioni Subentri: procedura assistita per la gestione del processo di subentro. Personalizzazione: al contratto standard possono essere aggiunti campi e variabili legate al processo di "billing" e "commissioning". INVOICING Grazie ai numerosi parametri di segmentazione delle utenze è possibile l'ottimizzazione e razionalizzazione del processo di fatturazione attraverso il lancio di specifici cicli di billing. Il modulo permette di effettuare sort di dati, calcolare provvigioni per centro di calcolo, emettere fatturazioni ed inviare il documento fiscale tramite secondo la normativa vigente. Il sistema gestisce la registrazione degli Incassi Automatizzati, che permettono una rapida registrazione dei pagamenti effettuati tramite gli Istituti Bancari o Poste Italiane, grazie alla semplice importazione di file. Il modulo permette, opzionalmente, la gestione in automatico degli addebiti delle indennità di mora per i ritardati pagamenti e dei solleciti, oltre a disporre di una serie di strumenti per il controllo degli scaduti. È possibile, infine, effettuare la rateizzazione delle bollette in scadenza. RATING Il modulo permette di interfacciare dati grezzi di sorgenti informative e valorizzare i consumi e/o canoni da addebitare agli utenti per procedere alla fatturazione e attribuzione delle percentuali agli agenti. E-COMMISSIONING Gestione avanzata Agenti e Sub-agenti con attribuzione Clienti, Contratti, Aree geografiche, Servizi: gestione gruppi provvigionali per: prodotto, volumi, tipologia agente gerarchia agenti bonus attivazioni fee su traffico commissioni di loyalty anticipi provvigionali 7 PROGETTO E-BILLING B4R RDN partecipa al progetto europeo e-billing denominato B4R, su cui la Comunità Europea ha stanziato 1,1 milioni di euro per la sua realizzazione. La Comunità Europea, tramite il programma eten, ha elargito un consistente fondo al Consorzio, di cui RDN fa parte, per realizzare un importante progetto che aiuterà il mercato europeo a sviluppare e-services innovativi e condivisibili nella rete internet. RDN, Radio Data Network Internet Mobile Application Service Provider, è coinvolta nel progetto del sistema B4R in qualità di Provider italiano per l erogazione del servizio nella fase trial. B4R (Billing For Rent) è stato sviluppato dal colosso Intec Billing Ireland, uno dei più grandi fornitori di sistemi Telecom Billing nel mondo in collaborazione con TSSG (Telecommunications Software & System Group) dell Istituto di Tecnologia di Waterford (Irlanda). Al progetto partecipano anche le società IES Solutions (Italia), Aceno (Irlanda) e UAB SSC (Lituania). L innovativo sistema di fatturazione verrà erogato in modalità ASP (Application Service Provider) e fornirà a molte aziende una soluzione altamente performante a basso costo e facile da usare, riuscendo a superare l ostacolo di spesa prevista per soluzioni stand alone.

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