Evoluzione della distribuzione nel sistema agroalimentare

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1 Evoluzione della distribuzione nel sistema agroalimentare dia n.1 dia n.2 Funzione e ruolo della distribuzione La distribuzione produce un servizio commerciale, inteso come il risultato delle attività necessarie a mettere a disposizione dei consumatori i beni che questi desiderano nei tempi, nei luoghi e nelle modalità desiderate Definizione che esalta il ruolo di interfaccia che la distribuzione svolge fra produzione e consumo, permettendo il raccordo nello spazio e nel tempo di due insiemi di agenti economici (funzione logistica) dia n.3 dia n.4 1

2 La competitività dell agricoltura La distribuzione dei prodotti agroalimentari I produttori sono costretti a crescenti processi di aggregazione orizzontale e di integrazione verticale per rispondere alle domande crescenti della GD Dunque la competitività dell agricoltura è sempre meno legata alla qualità delle sue produzioni e sempre più alla capacità della catena distributiva in cui essa è inserita di rispondere alla domanda di servizi provenienti dalla GD dia n.5 dia n.6 Evoluzione della vendita al dettaglio: il dettaglio tradizionale Identifica aziende di piccola dimensione, dotate di poche unità di vendita a carattere locale. Il piccolo negozio tradizionale : primo modello di intermediazione commerciale, caratteristiche: indipendenza dell'impresa, spesso a carattere familiare, dalle dimensioni molto modeste, con una estensione limitata dell'assortimento e con la vendita al banco. intenso svolgimento di funzioni commerciali psicosociali, grazie all'intrattenimento di rapporti interpersonali con i consumatori E il settore della distribuzione che ha subito i rapidi mutamenti di tipo sociale, demografico ed economico di questi ultimi anni, legati ai cambiamenti del consumatore: cambiamenti della dimensione del nucleo familiare, maggiore crescita dei single, affermazione professionale della donna con sempre minore disponibilità di tempo per gli acquisti. Cambiamenti sociali ed economici (una società più terziarizzata e più ricca, un maggiore attenzione alla qualità delle vita), affermazione di nuovi stili di consumo e di modelli di acquisto, che sempre più privilegiano il fattore tempo rispetto al fattore prezzo dia n.7 dia n.8 2

3 La riorganizzazione del sistema distributivo La distribuzione del settore agroalimentare ha subito una trasformazione molto rapida nel corso degli ultimi decenni Crollo del sistema di distribuzione tradizionale Affermazione della distribuzione organizzata L accelerazione della crescita negli ultimi anni novanta ha provocato significativi effetti sull intero sistema dell offerta agroalimentare soprattutto in termini di rapporti fra clienti (la DM) e fornitori (il sistema delle imprese): necessità di centralizzare gli acquisti per più punti di vendita (ossia contrattare elevati volumi di prodotti uniformi) sviluppare strategie di partnership con i propri fornitori. dia n.9 dia n.10 Punti di forza Serie di vantaggi e servizi offerti in termini di: contenimento dei costi: ottenibile solo grazie alla possibilità di concentrazione degli acquisti (centrali d acquisto); locazione: in quanto le grandi strutture moderne sono localizzate in aree a forte transito e facilmente accessibili; assortimento: sia in termini di ampiezza, sia di profondità di referenze; orari: la flessibilità che caratterizza le strutture della DM risulta incontrare meglio le esigenze del consumatore moderno La situazione italiana Italia in ritardo. Nell ultimo decennio decisiva espansione. Nel sistema italiano si evidenziano l'elevata frammentarietà ed una distribuzione territoriale disomogenea, sia dei punti vendita che delle tipologie di vendita. Specificità tutta propria del sistema distributivo italiano: presenta un mix di differenti tipologie (altri paesi sono caratterizzati dalla dominanza di una tipologia sulle altre: l'ipermercato in Francia, l'hard discount in Germania, il supermercato-superstore in Inghilterra.) Impulso provenuto da attori sia nazionali (Coop, Esselunga, Conad, Pam, Despar), sia esteri come Auchan e Carrefour attraverso forme di partnership, acquisizioni e jont-venture. dia n.11 dia n.12 3

4 Conferma del ritardo italiano: tra i primi dodici distributori europei non compare nessuna insegna italiana, di converso in Italia vi è una importante presenza di insegne straniere pari rispettivamente al 23,8% nel canale discount e al 46,7% nel canale iper. dia n.13 dia n.14 L evoluzione della struttura distributiva italiana Segue precisi strategie: processi di acquisizione; alleanze strategiche; sviluppo di grandi centrali d acquisto; modernizzazione, ampliamento delle reti di vendita e sviluppo dei canali iper e discount. Indicatori della modernizzazione del settore: diminuzione progressiva del numero dei punti vendita (da nel 1990 a nel 2005). aumento della superficie media dei punti vendita (i formati moderni, di grandi superfici (iper, super), stanno sostituendo i formati tradizionali) sviluppo del settore nelle diverse aree geografiche. La marca commerciale I motivi che giustificano lo sviluppo della marca commerciale: ottenimento di margini unitari più elevati aumento del potere contrattuale nei confronti dell industria di marca (presenza di alternative per il consumatore e conseguente riduzione della penetrazione della marca industriale); la differenziazione dell assortimento, aumento della fedeltà all insegna derivante dalla sinergia tra insegna-marca per canale/formato; generazione di economie di costo in grado di consentire l offerta di prodotti più convenienti. dia n.15 dia n.16 4

5 Il caso coop Coop Italia ha focalizzato la propria offerta sulla marca commerciale, come strategia di sviluppo della propria identità, ma anche per condurre operazioni socialmente utili con impatto etico, ecologico e economico sul gruppo. Secondo AC Nielsen, i prodotti a marchio Coop valgono circa il 30% del totale delle marche commerciali in Italia, e possiedono il 19% della quota dei consumer goods in scatola. Questa strategia di marca commerciale si è tradotta nel tempo in un preciso posizionamento, con un unico stile grafico e una ben visibile politica in termini di controllo di qualità, valore e comunicazione. Secondo Coop Italia i prodotti a marchio Coop devono rispettare alcuni criteri valutativi: Buono Sicuro Etico Ecologico Economico Perdita di fedeltà alla marca! Le imprese reagiscono attraverso: - esaltazione dei propri prodotti - potenziamento degli investimenti pubblicitari - azioni volte alla fidelizzazione del consumatore Inoltre, Coop ha definito 8 tipi di prodotti: 1. bio-logici 2. eco-logici 3. solidali 4. fior fiore 5. crescendo 6. soluzioni 7. essere 8. senza glutine Questa offerta ben definita si è tradotta anche nella strategia di comunicazione, lanciata nel 2006, in cui si sono enfatizzate prevalentemente la CSR (corporate social responsibility) e la positiva relazione qualità/prezzo dei prodotti. dia n.17 dia n.18 Definizioni Definizioni G.D.O.: Grande Distribuzione Organizzata. Identifica la formula distributiva moderna; si suddivide nelle sottocategorie: GD - Grande Distribuzione: insegne commerciali che presentano in maniera omogenea punti di vendita con superfici elevate, supermercati ed ipermercati DO - Distribuzione Organizzata: insegna centrale di acquisti unica e molte piccole realtà distributive sul territorio; grande numero di negozi tradizionali uniti da un'unica insegna, come mini-market e superette Formule commerciali Discount: Punto Vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo di marche secondarie, non pubblicizzate, a prezzi bassi. Si effettua in due tipologie di punto vendita: HARD DISCOUNT- Punto vendita di superficie media ( mq.) con una varietà e assortimento limitati di prodotti per ogni categoria merceologica offerta. Personale, servizio esposizione e casse ridotti al minimo per contenere i costi. SOFT DISCOUNT - Formula che prevede maggiore assortimento, la presenza di alcuni prodotti di marca e miglior servizio. I prezzi di vendita sono lievemente superiori. Grande Magazzino: Esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di almeno cinque distinti reparti (oltre l'eventuale annesso reparto alimentare) ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori merceologici diversi ed in massima parte di largo consumo. Può essere collegato o contenere un supermercato alimentare. Ipermercato: Esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a mq., suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino. dia n.19 dia n.20 5

6 Definizioni Definizioni Spaccio aziendale / Outlet: Punti di vendita di proprietà del produttore, situati principalmente in prossimità della fabbrica, dove si vendono collezioni passate e articoli di seconda scelta ad un prezzo ribassato. Superette: Supermercato di dimensioni piccolissime, generalmente a conduzione familiare, con banco a servizio di taglio e peso e/o macelleria ed integrazione di groceries. Supermercato: Esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare (autonomo o reparto di grande magazzino) organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq. E di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente. Superstore: I "superstore" sono dei supermercati molto grandi (superiori ai canonici 800 mq di superficie) con assortimento comunque "groceries (alimenti, igiene persona, igiene casa, casalinghi e simili), ossia non ampliato al cosiddetto "non food" (abbigliamento, elettrodomestici, ecc.ecc.). Cash & Carry: Esercizio all'ingrosso organizzato a self-service, nel quale i clienti provvedono al pagamento in contanti, a fronte di emissione immediata di fattura, e al trasporto diretto della merce. dia n.21 dia n.22 Il commercio elettronico Forme di commercio Insieme di iniziative a supporto delle attività commerciali di un'azienda che venga svolta nella rete di Internet. Business to Business (BtoB), ossia il Commercio Elettronico tra Aziende: attività in rete a supporto delle transazioni commerciali Si può rivolgere al cliente finale, all'agente, alle filiali, al fornitore. Solitamente non viene coinvolto l'utente finale, ovvero il destinatario del prodotto finale. dia n.23 Principali caratteristiche e funzioni dell e.commerce: Miglioramento dell'efficacia comunicativa dell'azienda. Incremento della qualità del servizio al cliente Uso della rete come supporto integrativo (o anche unico) ai flussi di lavoro aumentando i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi, etc). L'uso della rete come reale canale di vendita per conoscere, valutare ed effettuare la transazione economica dia n.24 Caratteristiche: i rapporti commerciali interessano un numero limitato di soggetti comune classificazione dei prodotti gli importi sono molto elevati e quasi sempre gestiti off-line stretta integrazione tra la gestione produttiva e quella amministrativa 6

7 Il Commercio Elettronico per i consumatori finali Business to consumer (BtoC) È la forma commerciale più conosciuta: è rivolta direttamente all'utente finale e riguarda le forniture sia di beni che di servizi. Caratteristiche: i prodotti sono offerti a tutti i clienti della Rete la classificazione dei prodotti e operata dal sito ai clienti gli importi delle transazioni sono generalmente contenuti (mediamente intorno ai 100 euro) i pagamenti effettuati sono sempre più on-line Il Commercio Elettronico tra consumatori (CtoC) E' senz'altro tra le formule più recenti, si è sviluppata grazie alla forte richiesta delle Aste On-Line. Gli utenti possono scambiare tra loro prodotti secondo il modello dell'asta. Caratteristiche: Il sito d'asta eroga e amministra l'ambiente in cui gli utenti interagiscono. Gli utenti si registrano nell'ambiente Gli importi sono generalmente contenuti. L'esecuzione delle transazioni commerciali è lasciata alle parti. dia n.25 dia n.26 Il Commercio Elettronico intra-aziendale (IB) Coinvolge aziende con sedi distribuite sul territorio o più aziende appartenenti ad uno stesso gruppo. L esigenza è di scambiarsi beni/servizi ed informazioni delle strutture. Ripercorre verosimilmente l'impostazione della forma B to B con la restrizione che di norma il gruppo di soggetti coinvolti è rigorosamente chiuso. E-Commerce: La logistica Fare dell'attività commerciale la spedizione dei prodotti acquisiti dal cliente Per alcuni beni non tangibili (come i software, le notizie, le informazioni, i rapporti di consulenza, la grafica, i servizi di traduzione, etc.., tutti trasferibili digitalmente) il problema è risolto a priori senza trasporto. Per i prodotti fisicamente tangibili, il sistema logistico è un elemento critico soprattutto nel B to C che richiede tempi brevi, e percorsi di consegna estremamente differenziati e capillari. Per valutare l'opportunità se utilizzare una rete distributiva esistente o un corriere, si dovrà tener conto dei costi e dei benefici delle due opzioni. dia n.27 dia n.28 Elementi sotto osservazione necessari alla logistica: Soglia minima delle quantità di prodotto da spedire Integrazione tra disponibilità di magazzino ed evasione di un ordine Dove viene fatto il packaging del bene Come trattare bolle, fatture, ecc. Gestione spedizioni. 7