INNOVAZIONE DI PRODOTTO

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1 Università degli studi di Urbino Carlo Bo Laurea magistrale in Marketing e comunicazione per le aziende Corso: Marketing Progredito Docente: G. Ferrero A.a. 2013/2014 INNOVAZIONE DI PRODOTTO PARTECIPANTI AL GRUPPO DI LAVORO: Adrian Pădurariu Valentina Ciaschini Simona Miliffi Marina Moscatelli Giulia Ragatzu FONTI: Pratesi C. A., Mattia G., Piano marketing dei nuovi prodotti, McGraw- Hill, Milano, 2002, pp Molteni L., Troilo G. (a cura di), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pp MauriC., Product&Brand Management, 2004, pp INDICE: 1. Organizzarsi per l innovazione 2. Le tecniche per generare idee e sviluppare la creatività 3. Ricerche di marketing per l innovazione 4. Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti 5. La gestione del portafoglio prodotti

2 1.ORGANIZZARSI PER L INNOVAZIONE INTRODUZIONE: Per far si che in azienda ci sia un terreno fertile all innovazione, capace di garantire un flusso continuo di nuovi prodotti ad elevato potenziale, occorrono alcuni presupposti di tipo organizzativo, culturale e tecnologico. Sono 5 i passi da seguire per incoraggiare l'innovazione, rafforzando l'integrazione e il coordinamento tra i diversi dipartimenti: Definizione di una struttura organizzativa; selezione e formazione di persone di talento; presenza del top management e ambiente di lavoro favorevole all innovazione; utilizzo di strumenti per sviluppare la creatività; definizione precisa del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. STRUTTURA ORGANIZZATIVA La struttura organizzativa è un sistema di dipendenti con lo scopo di dividere le attività dell'organizzazione in attività che vengono eseguite da alcuni dipendenti per raggiungere gli obiettivi organizzativi. GRUPPI DI LAVORO E TEAM Il processo di innovazione richiede un gruppo di persone che hanno competenze diverse, le quali, interagendo e collaborando, possono portare a termine il processo. Nella creazione e gestione di un gruppo di lavoro si devono rispettare alcune regole tipiche del team building (insieme di azioni che consentono a un gruppo di lavoro di diventare una vera e propria squadra) e del team working (ha come obiettivo il risultato superiore alla somma dei singoli sforzi dei componenti del team stesso): comprendere e condividere gli obiettivi; conoscere se stessi; conoscere gli altri; definire le responsabilità; stabilire le regole di comportamento. PROJECT MANAGER Il lavoro in team e il coinvolgimento di varie funzioni organizzative richiedono un intenso coordinamento delle attività, che in genere viene svolto da un Project Manager ossia un responsabile capace di seguire da vicino tutte le diverse fasi dello sviluppo e del lancio di un nuovo prodotto. Il suo ruolo è quello di coordinare le varie funzioni coinvolte nel processo di innovazione di prodotto. PRODUCT MANAGER Una volta portato a termine il lancio, il nuovo prodotto viene affidato a un PRODUCT MANAGER che ha il compito di seguire da vicino la gestione di marketing di un determinato prodotto. Questo avviene nelle imprese che hanno un portafoglio caratterizzato da una molteplicità di prodotti che richiedono strategie di marketing differenziate.

3 Top Management Project/P roduct Manager Marketin g R&S Vendite Produzio ne Altre funzioni STRUTTURA CORPORATE I notevoli investimenti e i tempi lunghi richiesti nel processo di innovazione portano alcune aziende ad avere una struttura organizzativa più complessa, con il compito di progettare i nuovi prodotti e seguirne lo sviluppo fino al lancio. Le imprese multinazionali, per favorire l innovazione ed evitare il ripetersi di sforzi in paesi diversi, tendono ad adottare una struttura centrale che si dedica solamente all innovazione. In alcune aziende queste strutture centralizzate gestiscono completamente il processo di innovazione, mentre in altre imprese si occupano solo della gestione del concept. Nel modello centralizzato esiste un Centro Internazionale per l Innovazione, dove operano esperti di marketing costantemente impegnati nell attività di sviluppo e validazione di nuovi concept di prodotto. Per ogni categoria di prodotto esiste un Category Director, che ha responsabilità a livello mondiale e da cui dipendono diversi Category Manager (uno per ogni regione), che hanno il compito di decidere di volta in volta quale paese coinvolgere nell attività di sviluppo del marketing mix. Questa soluzione è adottata in quei mercati dove lo sviluppo di un nuovo concept richiede forti investimenti in termini di creatività. STRUTTURA CORPORATE CENTRALIZZATA: Nelle imprese con soluzioni organizzative più decentrate è previsto un Category Director a livello europeo dal quale dipendono una serie di Category Manager, il cui ruolo si limita alla selezione delle varie idee che vengono proposte e all individuazione dei concept più promettenti.

4 In molti casi l organizzazione decentrata prevede per ogni categoria di prodotti, un paese definito Lead Country che viene scelto come paese-laboratorio incaricato dell innovazione di marketing. Questa struttura è generalmente preferita dalle imprese che devono conciliare le esigenze di standardizzazione internazionale con la necessità di una maggiore vicinanza ai mercati di consumo. STRUTTURA CORPORATE DECENTRALIZZATA: Un altra struttura organizzativa, tipica del mercato agroalimentare, prevede una decentralizzazione ancora più accentuata e in questo caso si può parlare di processo di innovazione locale. In questi casi sono le strutture locali ad avere al loro interno funzioni responsabili per l innovazione di prodotto (spesso nell ambito Marketing) che hanno lo scopo di creare il concept e sviluppare nuovi prodotti. Nella gestione del Marketing possono convivere, all interno della stessa impresa, strutture centralizzate e decentralizzate (per ogni tipo di prodotto) a seconda del grado di globalizzazione presente nel mercato in cui vanno ad operare. IL FATTORE UMANO Per portare avanti in modo efficace lo sviluppo di un nuovo prodotto occorre soprattutto che le persone coinvolte abbiano un adeguato orientamento culturale. COMPETENZE E ATTITUDINI Per attivare il processo di innovazione sono necessarie una serie di caratteristiche: Identificazione del consumatore; Ragionamento; Indispensabile una notevole dose di curiosità; Creatività. IL RUOLO DEL TOP MANAGEMENT E AMBIENTE ORGANIZZATIVO Nel sottolineare l importanza del fattore umano nel processo di innovazione è bene fare qualche considerazione sul ruolo del vertice dell impresa in quanto è coinvolto in tutte le fasi del processo. Il Top Management deve avere un atteggiamento favorevole all innovazione e deve facilitare il processo di sviluppo del nuovo prodotto, valorizzando e promuovendo i suoi collaboratori sulla base del contenuto che apportano all innovazione di prodotto.

5 FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER LO SVILUPPO DI UN AMBIENTE CREATIVO: I fattori da prendere in considerazione per favorire lo sviluppo dell ambiente creativo e propenso all'innovazione in azienda sono 6: Tolleranza; Un'adeguata organizzazione; Strutture fisiche adatte; Favorire qualunque tipo di comunicazione; Prevedere indirizzamento, feedback e riconoscimenti; Proteggere e valorizzare le risorse umane. 2.LE TECNICHE PER GENERARE IDEE E SVILUPPARE LA CREATIVITÀ La creatività può essere innata o sviluppata/potenziata attraverso opportune tecniche. Lo strumento più utilizzato è il brainstorming. Le altre tecniche sono: le product centred incentrate sulle caratteristiche del prodotto; le market based basate sull analisi del mercato. IL BRAINSTORMING: Il brainstorming è spesso erroneamente tradotto come tempesta di idee, in realtà significa usare il cervello (brain) per prendere d assalto (storm) un problema. È la modalità più pratica per organizzare gruppi creativi all interno dell impresa. È una tecnica che serve a sviluppare nuove idee e soluzioni a problemi attraverso l interazione e lo stimolo reciproco. Si riunisce un gruppo da 5 a 10 persone per discutere del problema e, partendo da una considerazione fatta da uno dei presenti, si sfruttano le reazioni conseguenti per trovare la soluzione. Tale riunione può durare dai 20 minuti a qualche ora. Ci sono diversi principi cardine da rispettare per affrontare un brainstorming in maniera corretta e fruttuosa : 1. Non criticare le idee degli altri. Infatti non sono ammesse nemmeno le battutine ironiche, non è importante svilire le idee altrui ma piuttosto cercare miglioramenti, collegamenti e/o alternative. 2. Andare a "ruota libera. Non bisogna cedere all imbarazzo, il pensiero divergente o latente dovrebbe essere favorito dal moderatore. 3. Non soffermarsi sulle proprie idee. L obiettivo non è trovare condivisone o appoggio alle proprie idee ma generarne il più possibile per aumentare la probabilità di trovare una idea vincente. 4. Gruppo il più possibile multidisciplinare. È bene che la discussione avvenga tra persone che provengono da aree diverse dell impresa per favorire la cosiddetta cross fertilization. 5. Non avere un atteggiamento pessimista.

6 Bisogna evitare le killer phrases, del tipo: tanto non funzionerà.. ; forse è il caso di pensarci ancora un po.. ; una idea così al capo non piacerà... Gli ulteriori presupposti da tenere in considerazione in un brainstorming sono: o scegliere i componenti del gruppo tra quelli che sono considerati i più creativi ; o utilizzare strumenti di stimolo come le indagini, gli studi di trend, i prodotti concorrenti, ecc. o non cercare ragionamenti tropo logici oppure troppo specializzati ; o tenere conto dei 5 stadi del pensiero di Edward De Bono; o evitare che la discussione proceda in modo conflittuale. I 5 STADI DEL PENSIERO SECONDO EDWARD DE BONO: Edward De Bono è considerato la massima autorità nel campo del pensiero creativo e dei meccanismi della mente. Questi 5 stadi sono: 1. Dove. Dove si è diretti? Cosa si vuole ottenere? Indica il fine, l obiettivo del pensare. 2. Cosa. Qual è la situazione? Che cosa si sa? Che cosa si dovrebbe cercare? Indica le informazioni disponibili e quelle che servono. 3. Possibilità. Come si deve agire? Qual è la soluzione? È lo stadio in cui si cerca di risolvere il problema e si identifica il modo da procedere. 4. Risultato. Qui si restringe il campo, si seleziona tra le diverse possibilità generate in precedenza. È lo stadio della conclusione, della decisione e della scelta. 5. Azione. Che cosa si farà? Dove ci si appresta ad andare? Indica la fase dell agire. In particolare, per evitare che la discussione proceda in modo conflittuale De Bono propone un sistema utile per evitare tale problema attraverso il pensiero parallelo: I 6 CAPPELLI DEL PENSARE: Ogni cappello rappresenta un tipo di pensiero. Cappello Bianco (razionalità): Domande precise e specifiche. Indica attenzione esclusiva alle informazioni: quali sono disponibili? Quali servono? Come si possono ottenere? Cappello Giallo (ottimismo): vantaggi e funzionalità. Consente di delineare i motivi per cui un idea può essere funzionale. Cappello Verde (creatività): alternative e cambiamento. Induce ad individuare nuove proposte e alternative alla soluzione dei problemi. Cappello Rosso (emotività): intuizioni e emozioni. Permette la libera espressione dei sentimenti, delle intuizioni e delle emozioni, senza bisogno di giustificazioni e spiegazioni. Cappello nero (pessimismo): giudizi critici e pessimismo.

7 Porta ad essere razionalmente critici, individuando i rischi e gli elementi negativi di una proposta. Cappello Blu (controllo): organizzazione e priorità. Definisce le priorità e l organizzazione del processo. Ogni cappello rappresenta un diverso carattere/atteggiamento inteso come modo di pensare. ESEMPIO: APPLICAZIONE AD UN PRODOTTO DERBI. La Derbi è una casa motociclistica spagnola. IDEA: nascondere alla vista la marmitta dello scooter inserendo lo scarico nel codone. Valutazione dell idea con il metodo dei sei cappelli. Emozioni positive e problemi non insormontab ili Difficile manutenzion e, meno spazio bauletto, necessità di isolamento Scarico nel codone come le moto da competizione Scooter Derby Dare potenza, aggressività, protagonism o Migliore estetica, sicurezza contro scottature Scarico più compatto Il Cappello Bianco (razionalità) ci dice che l idea consiste nell integrare lo scarico nel codone sulla falsa riga come le moto da competizione. Il Cappello Giallo (ottimismo) ci dice che queste modifiche portano un miglioramento estetico e una maggiore sicurezza perché si elimina la possibilità di scottature per contatto accidentale. Il Cappello Verde (creatività) ci dice di progettare uno scarico più compatto. Il Cappello Rosso (emotività) ci dice che tutto ciò suscita potenza, aggressività, protagonismo, desiderio di possesso.

8 Il Cappello Nero (pessimismo) ci dice che c è una difficoltà di manutenzione dello scarico, minor spazio nel bauletto sotto sella e la necessità di un buon isolamento rispetto alle plastiche. Il Cappello Blu (controllo) ci dice che complessive mante l idea sembra buona perché: non sembrano esserci grossi problemi tecnici; suscita prevalentemente idee positive; i problemi sollevati dal capello nero non sono insormontabili. LE PRODUCT CENTRED: Sono tecniche utilizzate principalmente per individuare miglioramenti dei prodotti esistenti o estensioni di linea, considerando i prodotti come sistemi di attributi che includono delle caratteristiche tecniche capaci di offrire benefici ai consumatori. Si effettua un analisi morfologica del prodotto. Il prodotto viene minuziosamente descritto negli aspetti fisici e nelle varie funzionalità d uso. L obiettivo è quello di trovare nuove combinazioni di attributi e funzioni d uso per offrire una migliore performance per il cliente o l impresa. ESEMPIO: BOTTIGLIA D OLIO Di una bottiglia d olio possiamo dire che: è cilindrica; è di vetro; è trasparente; ha un etichetta di carta; ha un tappo di metallo in alto; ha una capienza di 0.75cl; Sulla base di questo elenco vengono poste una serie di domande, tipo: se il tappo fosse in basso? se il vetro fosse colorato? se la dimensione fosse minore? Si deducono poi i possibili vantaggi e svantaggi per i consumatori. Possibili vantaggi: il tappo in basso renderebbe più facile versare il prodotto; il vetro colorato favorirebbe la migliore conservazione; la bottiglia monouso renderebbe più personale e igienico il consumo; Possibili svantaggi: se il tappo non è chiuso bene il prodotto si versa; se il vetro non è colorato non si apprezza il colore del contenuto; MARKET BASED: Sono tecniche incentrate sul concetto di posizionamento competitivo, quindi su come i consumatori percepiscono le diverse proposte concorrenti all interno di una certa categoria. Si fa un confronto con la concorrenza perché per prendere decisioni migliori in termini di innovazione di prodotto occorre visualizzare dove sono i concorrenti nell area competitiva, si visualizza dunque il collocamento (posizionamento) dei vari competitor sui grafici.

9 I grafici mostrano le informazioni raccolte riguardo alle percezioni e alle preferenze sulle varie offerte rispetto ad una combinazione di attributi, per poterle mettere a confronto. L obiettivo è quello di scoprire i punti deboli della propria gamma ed eventuali vuoti di offerta. ESEMPIO: MAPPA DI POSIZIONAMENTO NEL SETTORE DEI DENTIFRICI Capacità curativa Da Farmacia Mentadent Gusto Da Discount Vuoto d offerta Opportunità di Business Opportunità di Business Da questa analisi potrebbe delinearsi una possibile offerta di un dentifricio per una clientela più interessata ad un gusto piacevole che ad un dentifricio con maggiori capacità curative. IL PROCESSO DI SVILUPPO: Il processo di sviluppo coinvolge le diverse aree aziendali e viene stabilito in base ad una sequenza di fasi. È necessario seguire un tracciato standard nello sviluppo del nuovo prodotto per: 1. vincolare il Management a procedere in modo ordinato senza tralasciare aspetti critici; 2. definire gli aspetti tecnici e formali riguardi al mercato e gli aspetti economici del nuovo prodotto; 3. minimizzare la quantità di sforzi e i livelli dedicati al prodotto dopo la sua entrata in produzione. Le fasi che portano alla nascita e alla commercializzazione di un nuovo prodotto sono: 1. Ideazione, valutazione e selezione del concept; 2. Sviluppo e test del prodotto, del marketing mix e valutazioni economico-finanziarie; 3. Piano di lancio; 4. Controllo e verifica dei primi risultati di commercializzazione. Le valutazioni su cui si basa la conclusione di ciascuna fase e l avvio della successiva non devono essere intese come decisioni definitive senza possibilità di correzione. Non esiste pertanto una reale soluzione di continuità tra le diverse fasi, o una rigida successione temporale, né l inizio dell una deve necessariamente essere successivo alla conclusione della precedente. Inoltre, il positivo superamento di tutte le fasi di sviluppo, non sono una garanzia di successo.

10 Ciò ha comportato nell ultimo decennio, a definire lo sviluppo di nuovi prodotti come un processo di condivisone della conoscenza, tramite la creazione di reti di relazioni all interno dell impresa, regolando in modo efficace risorse umane, finanziarie e tecnologiche. 1. Ideazione, valutazione e selezione del concept Obiettivo: generazione di idee vincenti in termini di concept, prodotto e package. Metodo: tecniche creative (brainstorming, analisi morfologica, ecc.). L importate, per l impresa è verificare la coerenza con le proprie scelte strategiche e la rilevanza per il business. Una volta definita l idea, viene comunicato dal Marketing alla Ricerca e Sviluppo cosa si intende realizzare in termini di funzione d uso del prodotto, per capire la fattibilità del progetto. Dare quindi una serie di valutazioni di fattibilità che consentono di fare una prima selezione tra quelle da sottoporre ad ulteriori verifiche e quelle da abbandonare. In seguito hanno luogo degli accertamenti legali riguardo ad eventuali brevetti ed è previsto uno studio per verificare i tempi per le eventuali autorizzazioni necessarie, si tiene conto delle valutazioni riguardo all impatto ambientale e tutti gli aspetti di tipo medico-sanitario. Iniziano le previsioni di vendita per impostare un conto economico previsionale e infine viene stabilito un piano delle risorse umane da coinvolgere nel progetto. In tutta questa fase il concept del prodotto può subire delle modifiche. L output è rappresentato da un concept validato, cioè da un idea di prodotto. 2. Sviluppo e test del prodotto, del marketing mix e valutazioni economico-finanziarie Obiettivo: coordinare tutte le attività per il lancio del prodotto. Metodo: concentrarsi sui progetti con potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali. Le idee che hanno superato la fase di selezione entrano nella fase di progettazione. Questo processo riguarda soltanto quei progetti che garantiscono un livello di confidenza elevato e potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali. Vengono identificate e coordinate tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto, per poter raggiungere gli obiettivi iniziali del progetto. Vengono attuati i test sui consumatori con l obiettivo di verificare l allineamento tra idea e prodotto e il raggiungimento dei livelli minimi di gradimento, inoltre, sia la propensione all acquisto del futuro prodotto, sia la percezione delle sue specifiche valenze innovative Si adatta il package, se emergono nuove esigenze dei consumatori o dei distributori. Infine si perfezionano le analisi economico-finanziarie, si decidono gli investimenti, i costi del prodotto e si effettuano le previsioni di volumi e fatturato. 3. Piano di lancio Obiettivo: definire gli aspetti legati alla logistica (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT); definire gli aspetti del marketing mix (politiche commerciali, taget e mezzi di comunicazione). Metodo: trasferimento di tecnologia e informazioni dalla Ricerca e Sviluppo alla Produzione e al Marketing. Superati i test precedenti si effettua il trasferimento della tecnologia dalla Ricerca e Sviluppo alla Produzione e al Marketing. Si definiscono gli aspetti legati alla logistica, Supply Chain Management, si indica il percorso relativo al marketing mix previsto per l introduzione sul mercato del prodotto e le politiche commerciali per il lancio, che è specifico per ciascun paese. 4. Controllo e verifica dei primi risultati di commercializzazione Obiettivo: individuare le eventuali cause e/o problemi;

11 osservare i motivi del successo. Metodo: confrontare i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori. Il prodotto è stato introdotto sul mercato, ora si affronta una revisione del progetto, sia riguardanti i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori. Si individuano le cause di eventuali problemi e i motivi del successo, condividendoli a livello aziendale e internazionale. Un esempio di sviluppo di un prodotto con le fasi citate e quello di SAIWA TEMPI E COSTI DEL PROCESSO: Il tempo medio per lo sviluppo di un nuovo prodotto è molto variabile, può oscillare dai 6 mesi per un estensione di linea fino a 36 mesi per le innovazioni radicali. Per quanto riguarda i tempi e i costi per lo sviluppo il valore è indicativo e può mutare da settore a settore. In generale possiamo dire che circa il 20% del tempo totale necessario è assorbito dalla selezione delle idee e dalla valutazione dei concetti. Il 40% dalla progettazione del progetto e dalla programmazione del piano di marketing; il restante 40% è necessario per preparare, eseguire e poi analizzare i risultati dei test sul prodotto. Bisogna tenere in considerazione anche il fatto che quando si stanno valutando i concetti o si sta sviluppando la configurazione del prodotto, ogni fase può essere ripetuta più e più volte e questo si ripercuote sulla durata del progetto. Le imprese tendono a dedicare un attenzione elevatissima nelle fasi iniziali del progetto, che sono quelle dove si concentra una maggiore mortalità delle idee, e man mano che lo sviluppo avanza diminuiscono le probabilità che il prodotto venga abbandonato. Riguardo ai costi, i test di mercato hanno una incidenza ridotta in termini di costo, circa il 20%, ma assorbono molto tempo nel completamento del progetto, circa il 40%. 3.RICERCHE DI MARKETING PER L INNOVAZIONE Quando si inizia a sviluppare un nuovo prodotto bisogna tenere ben presente che questo deve soddisfare due obiettivi diversi e a volte contrastanti tra loro: deve essere garanzia di reddito per l impresa, per i consumatori un acquisizione di utilità e per i concorrenti una minaccia. Per ridurre il più possibile il margine di errore (ossia i rischi e i costi di insuccesso) prima di lanciare un nuovo prodotto si fanno delle ricerche di mercato, che si trasformano in un vero e proprio facilitatore nell attuazione delle strategie di lancio. Anche se le ricerche di mercato possono facilitare l attuazione delle strategie di lancio di un nuovo prodotto non possono comunque sostituire la competenza e l esperienza accumulata, anche perché comunque le informazioni devono essere interpretate prima di poter arrivare a prendere una decisione. Spesso l interpretazione dei dati non porta a risultati univoci: è quindi necessario avere una buona dose di buon senso e istinto per riuscire a scoprire la verità nascosta dai dati. Gli obiettivi che si possono perseguire tramite le ricerche di mercato sono di tre tipi: Capire le esigenze di chi acquista e cercare idee: in questo modo si sondano nuove ipotesi di prodotto e di marketing mix. Lo scopo principale è quello di spiegare i comportamenti e le attitudini dei consumatori;

12 Validazione: si tratta di stabilire se e quanto un concept, un prodotto o una pubblicità sono accettati dai consumatori e come si possono ottimizzare gli elementi per aumentare il consenso; Controllo: la finalità principale è misurare l efficacia delle azioni di marketing, per esempio monitorando l impatto della pubblicità o il livello di soddisfazione e così via. Una ricerca di mercato si compone delle seguenti fasi: 1) Definizione degli obiettivi (e dei vincoli di costo); 2) Scelta del tipo di ricerca (qualitativa o quantitativa); 3) Dimensionamento (errore statistico accettato); 4) Raccolta delle informazioni; 5) Analisi delle informazioni; 6) Redazione del rapporto finale. SCELTA DEL TIPO DI RICERCA: In relazione alla scelta del tipo di ricerca da effettuare abbiamo a disposizione due alternative: A. Ricerche QUALITATIVE che hanno lo scopo di indagare in profondità il pensiero del consumatore ed evidenziare i meccanismi all origine dei suoi comportamenti. Non è richiesta la rappresentatività statistica del campione ma la sua ampiezza dipende piuttosto dal livello di approfondimento che si vuole raggiungere nello studio del fenomeno. Con questo metodo si punta ad ottenere un patrimonio di informazioni che non avrebbe potuto essere acquisito diversamente. I metodi più utilizzati sono i focus group e le interviste individuali in profondità. B. Ricerche QUANTITATIVE che hanno lo scopo di verificare quanto le nostre ipotesi trovano riscontro nella realtà. Sono la base per la costruzione dei modelli. Il metodo più usato è il questionario che viene costruito appositamente e viene poi somministrato ad un campione statisticamente rappresentativo di persone. I dati risultanti dal questionario vengono poi elaborati con opportune tecniche di analisi. RICERCHE QUALITATIVE: a) FOCUS GROUP Il focus group consiste nel riunire un gruppo di individui sotto la guida di un moderatore esperto il quale, partendo da una traccia più o meno strutturata, stimola la discussione chiedendo a ciascuno di esprimere liberamente giudizi, sensazioni e impressioni evocati da un prodotto o una categoria di prodotti. Il principale vantaggio del focus group è che facilita l interazione tra i partecipanti e quindi la generazione di una grande mole di informazioni. Nello studio di un nuovo prodotto il focus group si rivela particolarmente utile, in quanto favorisce la generazione di nuove idee e migliora i contenuti del prodotto stesso una volta definito il concept. Volendo ottenere impressioni su un certo prodotto si tenderà ad utilizzare consumatori effettivi, che presentano comunque elementi comuni, o, se il prodotto è nuovo, consumatori di prodotti simili. Se l impresa è fortemente orientata all innovazione utilizzerà ricerche qualitative per esplorare le tendenze di consumo o per individuare nuovi consumer insight, senza partire da un concept già definito. Quindi i focus group possono rivelarsi molto efficaci per avvicinarsi ai consumatori mentre si studia un nuovo prodotto.

13 b) INTERVISTE INDIVIDUALI IN PROFONDITÀ Attraverso l interazione diretta tra intervistatore e intervistato si cerca di approfondire le dinamiche di comportamento e motivazione di alcuni individui presi singolarmente. Anche in questo caso lo scopo è quello di riuscire a tratte dal contatto diretto più informazioni possibili. Rispetto ai focus group le interviste individuali in profondità consentono di conoscere un numero maggiore di valutazioni che l individuo esprime in merito alla realtà osservata. Questo metodo si presta ad essere utilizzato quando si vogliono ricostruire in maniera approfondita delle esperienze personali o quando le caratteristiche degli individui rendono preferibile una ambientazione più protetta. RICERCHE QUANTITATIVE: Lo strumento principale attraverso cui si svolgono le ricerche quantitative è il QUESTIONARIO. Questo viene somministrato ad un campione rappresentativo di consumatori le cui risposte vengono classificate e successivamente elaborate con lo scopo di estrapolarne dei dati utili alla nostra analisi. I metodi usati per svolgere un indagine quantitativa sono: a) INTERVISTA TELEFONICA CATI Le domande del questionario da somministrare appaiono sul terminale dell intervistatore. Tutte le risposte confluiscono in un database e verranno poi elaborate. b) )INTERVISTA FACE TO FACE Questo metodo si preferisce quando è necessario indagare un fenomeno nel luogo in cui esso si manifesta: in questo caso le risposte vengono trascritte su un supporto cartaceo o elettronico. RICERCHE QUALITATIVE vs. RICERCHE QUANTITATIVE Volendo fare una sintesi di seguito sono esposte le principali caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative. Qualitative Forniscono stimoli su fatti, conoscenze, opinioni, atteggiamenti, motivazioni non prevedibili. Consentono di comprendere immediatamente le reazioni dei consumatori, grazie a domande dirette formulate dal moderatore al presentarsi dello stimolo. La rappresentatività non è funzione del numero dei casi. Gli output non sono quantificabili. Sono in genere più economiche delle quantitative. Possono essere seguite da indagini quantitative. Quantitative Forniscono rappresentazioni misurabili dei fenomeni. Consentono di classificare percezioni e reazioni. Consentono di delineare trende interrelazioni fra variabili. Sono la base per la costruzione di modelli. IL QUESTIONARIO

14 E lo strumento principale intorno al quale ruota la conduzione di una ricerca quantitativa. Non ha una struttura standard se non per alcuni aspetti che sono generalmente compresi nella maggioranza delle indagini (ad esempio le domande di tipo demografico). Gli aspetti chiave da considerare durante la costruzione di un questionario sono: a) La scelta del tipo di domanda; b) La scala di classificazione delle risposte; c) La modalità di formulazione delle domande; d) L ordine di somministrazione; e) La lunghezza. Ora passiamo ad analizzare più in dettaglio ogni aspetto sopra elencato. a) Scelta del tipo di domanda Abbiamo quattro principali tipi di domande: - Aperte: non si fa riferimento a opzioni prestabilite, ma l intervistatore si limita a raccogliere la risposta il cui contenuto verrà poi classificato a posteriori. Si utilizzano quando si vogliono ottenere risposte non indirizzate o quando occorrerebbe un elenco troppo lungo di opzioni; - Chiuse: l intervistato deve scegliere l alternativa più adeguata alla sua posizione all interno di una serie di opzioni prestabilite. Si utilizzano quando si vuole eliminare l elemento di soggettività dell intervistatore. Si ha una maggior facilità di classificazione ed elaborazione delle risposte; - Filtro: formano uno sbarramento per la proposizione agli intervistati di domande successive; - Di controllo: facilitano l individuazione di risposte in contrasto tra loro. b) Scala di classificazione delle risposte - Scala di Likert: si chiede di prendere una posizione verso un determinato fenomeno, esprimendo l accordo o il disaccordo. A ciascun giudizio corrisponde un valore numerico; - Scala di importanza: si definisce un giudizio su un singolo attributo dell offerta; - Scala gerarchica: consente di ordinare gerarchicamente una combinazione di attributi; - Scala di valutazione: il consumatore è chiamato a esprimere un giudizio di performance su ciascun attributo (mediante una scala numerica o un aggettivo che definisca una intensità di valore); - Differenziale semantico: valutazione sul prodotto in una scala con estremi di significato contrapposto. Tra i due estremi ci sono intervalli che esprimono posizioni intermedie. c) Come formulare le domande - Domande mirate: concentrate su un aspetto specifico; - Domande brevi: concentrate sull aspetto che si intende sondare; - Domande con tempi di risposta omogenei: in modo da non generare salti di attenzione; - Domande che evitino fraintendimenti: le domande standardizzate che compongono il questionario servono essere comprese da tutti gli intervistati in modo univoco; - Domande con linguaggio piano e struttura semplice. d) Ordine di somministrazione delle domande Nel decidere l ordine di somministrazione delle domande si deve cercare di creare un flusso logico e fluido che favorisca la collaborazione di chi risponde e che sia facile da proporre. Generalmente si adotta un approccio concentrico, ossia si parte da domande generali che diventano progressivamente più specifiche. e) Lunghezza del questionario

15 Per garantire un livello di attenzione costante durante la somministrazione del questionario si cerca di evitare un tempo di somministrazione superiore ai 20 minuti e di non superare le 30 domande. I TEST DI MARKETING: Hanno lo scopo di ottimizzare le varie fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto. Non sono obbligatori e si possono evitare quando: Il concept è considerato particolarmente forte ; Il mercato di riferimento è ben conosciuto; Il Management ha una propensione al rischio elevata; Il prodotto non è particolarmente innovativo e si può utilizzare l esperienza accumulata in lanci precedenti; Introduzione anticipata del nuovo prodotto per arrivare sul mercato prima dei concorrenti. I TEST QUANTITATIVI PER LA VALUTAZIONE DEL CONCEPT: I concept che risultano come i più interessanti dalle ricerche qualitative possono essere oggetto di un successivo test quantitativo, al fine di misurare attraverso alcuni parametri di sbarramento (hurdle rate) la loro potenzialità. Gli hurdle rate oggetto di esame in questo caso sono: 1) La comprensione del concept; 2) La rilevanza dei benefici; 3) L intenzione di acquistare (purchase intent); 4) L unicità del prodotto (uniqueness); 5) La credibilità (credibility): è riferita al prodotto e mira a valutare quanto la promessa contenuta nel concept è considerata attendibile. Questo aspetto è molto legato al prestigio della marca e alla affidabilità che i consumatori ripongono nel produttore; 6) Value for money: ossia quanto il prezzo del prodotto è considerato conveniente rispetto alle sue caratteristiche; 7) La presenza di eventuali dislikes: ossia di aspetti non graditi che potrebbero non indurre all acquisto; 8) La coerenza con il brand. Partendo poi da un market research brief, l agenzia di ricerca predispone un questionario di valutazione del potenziale del concept, grazie al quale i giudizi sui singoli hurdle rate vengono sintetizzati in un valore di potenziale mediante un sistema di punteggi. Le informazioni che otteniamo dal questionario sono: a) L intenzione di acquisto degli intervistati; b) Una prima stima dei volumi di vendita e della quota di mercato. I TESTI PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO:

16 Se in azienda si è rafforzata la convinzione che un concept ha elevato potenziale e merita ulteriori investimenti, inizia la fase di sviluppo del prodotto che prevede l effettuazione di cinque principali tipologie di ricerche: 1) Product test; 2) Package test; 3) Test del nome; 4) Test di prezzo; 5) Advertising pre-test. 1. PRODUCT TEST E un indagine qualitativa che ha lo scopo di rilevare gli aspetti (emozionali, razionali, di esperienza) che legano i consumatori all uso e all acquisto del prodotto. L uso del prodotto viene simulato in un contesto realistico di mercato. Le metodologie di ricerca adottate per l esecuzione del Product Test sono due: Test comparato: si basa sul confronto con le offerte dei concorrenti. Viene utilizzato quando il nuovo prodotto si va ad inserire in una categoria esistente, non è particolarmente differenziato o, data la familiarità già acquisita, non si ritiene necessario sottoporre i consumatori a una prova lunga (la durata del test comparato non supera 1 mese). I prodotti vengono proposti ai consumatori senza l indicazione della marca o altri elementi che ne possano favorire il riconoscimento (blind test); il campione considerato è composto da soggetti che consumano prodotti simili con regolarità. Lo scopo del test comparato è quello di conoscere la frequenza di utilizzazione del prodotto, le preferenze sui singoli attributi e le motivazioni che hanno portato alla loro formazione. Test monadico: viene sottoposto ad esame solo il prodotto che si intende lanciare non richiedendo ai consumatori nessun confronto con i concorrenti. Il periodo di prova è più lungo rispetto a quella del test comparato. Ora passiamo ad un esempio di come un errato product test possa danneggiare l intera impresa. ESEMPIO: COCA COLA Nel 1985 Coca Cola, preoccupata per la crescita di Pepsi, decise di creare una nuova Cola con un gusto più dolce da sostituire alla precedente. Avendo ricevuto una risposta positiva (il 60% di preferenza per il nuovo prodotto) dai blind test effettuati i manager di Coca Cola decisero di velocizzare il lancio del prodotto facendo notevoli investimenti pubblicitari. La reazione di scontento dei consumatori fu totalmente inaspettata e indusse i vertici di Coca Cola a reintrodurre in vecchio prodotto. L errore più grosso commesso dall impresa statunitense è stato quello di effettuare solamente test anonimi, trascurando in tal modo gli aspetti emotivi collegati all utilizzo del celebre marchio Coca Cola e l aver sottovalutato le voci di quel 40% di clienti che avevano mantenuto la loro preferenza per la vecchia bibita. 2. PACKAGE TEST

17 Si analizzano PRIMA (indagine qualitativa): - I valori simbolici e percettivi che i consumatori assegnano alla confezione; - Se la confezione è coerente con il brand; - Se rappresenta un fattore distintivo rispetto ai concorrenti. DOPO (indagine quantitativa): - L impatto generato sui consumatori (mostrando una foto o un prototipo); - Possibilità di valutare allo stesso tempo gli aspetti estetici e funzionali della confezione. ESEMPIO: TROPICANA Tropicana decise di cambiare il suo packaging tradizionale proponendo una confezione dal design più semplice, rimuovendo il marchio che li caratterizzava (immagine di un arancia in cui era infilata una cannuccia), usando colori più tenui e cambiando il tipo di carattere della scritta del nome. Il risultato fu una drastica diminuzione delle vendite che andò a tutto vantaggio dei suoi diretti concorrenti (Minute Maid, Florida s Natural e Tree Ripe). Questo accadde perché molti dei consumatori che prima, anche se erano di fretta, riuscivano facilmente a riconoscere il prodotto poi non erano più in grado di trovarlo con la stessa rapidità. Molti ritenevano che questo nuovo design fosse anche troppo semplice e generico. Tropicana non ebbe altra scelta se non quella di tornare al vecchio packaging. 3. TEST DEL NOME Nello svolgimento di questo test si procede seguendo 3 fasi: 1) A un campione di consumatori viene sottoposta una selezione di possibili nomi per il prodotto allo scopo di comprendere gli aspetti evocativi, affettivi e simbolici di ognuno. 2) Si cerca di individuare quelli maggiormente rafforzativi del concept e, al tempo stesso, coerenti con le caratteristiche della marca. 3) Infine si realizza una ricerca quantitativa per stabilire una classifica di preferenze, basata sull intenzione e le motivazioni d acquisto e su quanto il nome è appropriato alla categoria. 4. TEST DI PREZZO Si ricorre al test di elasticità (pricing test) che consente di stimare come si modifica l intenzione di acquisto in funzione del prezzo del prodotto.

18 Elasticità diretta Prima: Si sottopone in successione a tre campioni di consumatori (con le stesse dimensioni e caratteristiche) lo stesso prodotto con tre livelli di prezzo diversi; Dopo: Si osserva come cambia la sua rotazione in diversi punti vendita che praticano prezzi diversi. Elasticità incrociata Prima: Si crea uno scaffale con diversi prodotti concorrenti, verificando come al variare del prezzo si modifica l'intenzione di acquisto. 5. ADVERTISING PRE-TEST Ha l obiettivo di stabilire il corretto orientamento delle scelte comunicative in relazione al profilo economico e sociale del target e al suo rapporto con il prodotto. In ordine si procede con: a) Copy test: si verifica la reazione dei consumatori al messaggio pubblicitario; b) Test quantitativo: si fa una volta che è stato realizzato lo spot o l annuncio stampa. Punta a misurare: - Risposta cognitiva: aspetti percettivi suscitati (credibilità, fiducia, provocatorietà, originalità, ecc.); attenzione generata (percezione); chiara comprensione dei contenuti; sedimentazione del ricordo (memorizzazione). - Risposta affettiva: valutazione degli attributi del prodotto; atteggiamento verso la marca. - Risposta comportamentale: persuasione e stimolo all acquisto. Una volta lanciata la campagna si effettuano anche test di controllo a posteriori dai quali si possono ottenere informazioni utili per apportare correzioni alle campagne successive. Viene effettuato anche il tracking pubblicitario, ossia una analisi comparativa della pubblicità dei nostri prodotti con la pubblicità dei prodotti (o brand) concorrenti. I TEST IN FASE DI PRE-LANCIO: Sono test quantitativi e servono a verificare che la configurazione finale del prodotto trovi presso i consumatori un gradimento sufficiente a giustificare la sua introduzione sul mercato. Si valuta anche se occorre apportare aggiustamenti al marketing mix e si acquisiscono le ultime informazioni su come perfezionare la strategia di commercializzazione. Alcune imprese (es: settore alimentare) effettuano anche il cosiddetto area test, che consiste nel distribuire il prodotto a un campione di punti vendita di una certa area geografica con lo scopo di verificare l andamento delle vendite e la reazione dei consumatori per un certo periodo di tempo.

19 4.LE RICERCHE PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI INTRODUZIONE: Preso in considerazione il basso tasso di sopravvivenza dei nuovi prodotti lanciati sul mercato, diventa necessario per le imprese realizzare prodotti che soddisfino i clienti e per questo lungo il processo innovativo di sviluppo di nuovi prodotti stanno assumendo sempre più importanza rispetto al passato le ricerche di marketing. Il ruolo delle ricerche di marketing è quello di internalizzare il punto di vista del mercato sin dalle prime fasi di sviluppo del nuovo prodotto, in modo da anticipare il giudizio dei clienti e ridurre il grado di incertezza connesso con l innovazione. Le ricerche in oggetto si implementano attraverso un insieme di test che intervallano le varie fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto, inteso in questa sede come modello sequenziale di fasi coordinate, che partendo dalla generazione di idee creative consente di giungere allo sviluppo finale del nuovo prodotto, scartando i prodotti-servizi che non avrebbero buone probabilità di successo e facendo procedere alle varie fasi successive solamente i progetti che si dimostrano più validi, tenendo conto anche delle competenze e risorse in possesso dell azienda. In seguito saranno descritte, per ognuna delle fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti, le tipologie di ricerca più appropriate per produrre informazioni necessarie al passaggio alle fasi successive. IDENTIFICAZIONE DELLE OPPORTUNITÀ E LA GENERAZIONE DELLE IDEE: La fase di identificazione delle opportunità e la generazione delle idee è il primo stadio del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Il contributo che la ricerca di marketing riveste in questo stadio è rappresentato dall ascolto accurato e fedele del cliente e dalla successiva traduzione delle sue preferenze nei linguaggi e nei codici più adatti ad alimentare il lavoro del team di sviluppo. Perciò il team di sviluppo può ricorrere all utilizzo parallelo di tecniche differenti: FOCUS GROUP IDEATIVO-CREATIVO: come strumento nel processo di generazione di nuove idee di prodotto. La tecnica si è rivelata estremamente produttiva per categorie di prodotto esistenti, ma non mancano situazioni dove la struttura del focus group produce effetti disfunzionali rispetto all obiettivo: le norme sociali interne al gruppo,le dinamiche di interazione fra i soggetti partecipanti rendono più complessa o addirittura impediscono l esplicitazione di particolari categorie di bisogni, spesso legati alla sfera più privata dell individuo. ANALISI DELLE ESPERIENZE D USO: ovvero interviste in profondità condotte su base individuale in cui il cliente è invitato a descrivere la propria esperienza di utilizzo della classe di prodotto indagata. Nel corso di tali interviste, il ricercatore si preoccupa di indagare le più comuni e frequenti tipologie di problemi/criticità incontrate dal cliente. L OSSERVAZIONE PARTECIPANTE: prevede che il ricercatore si cali integralmente nell esperienza d uso del prodotto da parte dei clienti abituali, studiandola per un tempo sufficiente a far emergere i possibili inconvenienti e a raccogliere le emozioni a essi correlate, nonché il loro impatto sul vissuto del cliente. Per esempio un settore che fa largo uso di tale approccio è quello dei software: gli acquirenti di un pacchetto sono osservati dal momento in cui acquistano fisicamente la confezione, alle successive fasi di apertura della medesima, installazione sul PC e utilizzo del programma. Ogni incertezza e difficoltà viene rilevata e documentata (attraverso registrazioni video per favorire la più ampia

20 condivisione di risultati nel team) e costituisce input per lo sviluppo e il rilascio delle successive versioni del software. L INDAGINE CONTESTUALE: prevede che un componente del team di sviluppo conduce un intervista in profondità con il cliente mentre il cliente utilizza concretamente il prodotto. E previsto che l analista possa interrompere l utente in ogni momento, chiedendogli chiarimenti e spiegazioni sul perché di determinati comportamenti e azioni. Queste tecniche offrono un importante supporto per identificare i BISOGNI ESPLICITI (quei bisogni che il cliente è in grado di auto specificare e quindi di verbalizzare all intervistatore). In realtà l obiettivo del team di sviluppo è più ambizioso: oltre a indagare i bisogni spontaneamente esplicitati, utilizza tecniche per identificare i bisogni impliciti o inespressi: L ANALISI DELLE CATENE DI BENEFICI: dove l obiettivo è cercare di capire quali sono le motivazioni sottostanti che portano allo sviluppo di determinati bisogni; LA TEORIA DEI MEZZI-FINI: la teoria considera i legami esistenti fra gli attributi di un prodotto (i mezzi), le conseguenze ( ovvero i benefici per il cliente connessi alla presenza di questi attributi) e i valori personali che questi benefici rinforzano (i fini) e si cerca attraverso il laddering (una tecnica di intervista in profondità per favorire l esplicitazione, da parte dell intervistato, di queste associazioni) di conoscere le reti di associazioni ( ladder) esistenti tra i mezzi e i fini; METAPHOR ELICITATION TECHNIQUE: ipotizza che i benefici e i valori connessi agli attributi del prodotto possono essere individuati attraverso un processo di espressione visuale condotto dal cliente stesso. In particolare, il metodo prevede che gli stessi partecipanti all intervista forniscano fotografie e immagini capaci di restituire i significati e i valori ricercati nel prodotto. A tali tecniche, grazie alla diffusione di internet si aggiungono anche i metodi web based :che permettono di generare un mole di suggerimenti e indizi su possibili percorsi per individuare nuove idee di prodotto difficilmente ottenibili attraverso il metodi tradizionali. Information Pump: tecnica di valutazione della qualità e della coerenza dei commenti offerti dai partecipanti ai focus group condotti on-line in merito a una possibile idea di nuovo prodotto; Clickstream analysis: sviluppare un sito web in base ai percorsi di navigazione attuati dai potenziali clienti e agli attributi di prodotto che vengono ricercati. DALLE IDEE AI CONCETTI POTENZIALI: L output della fase di identificazione di opportunità e generazione delle idee consiste in una potenziale lista di idee di prodotto che potrebbero essere sviluppate nel caso in cui soddisfino requisiti di redditività che l impresa si propone di ottenere. Le idee ottenute devono essere tradotte in concetti, descrizioni verbali o grafiche delle idee stesse che evidenziano benefici offerti e le caratteristiche fondamentali dei potenziali prodotti. Tali concetti possono essere sottoposti al giudizio dei potenziali clienti, tramite il cosiddetto CONCEPT TEST: capace di fornire una serie di suggerimenti e di spunti per correggere il concetto ed una primissima valutazione del grado di accettazione che il prodotto. Poiché in questa fase dello sviluppo del nuovo prodotto è necessario esplorare diverse alternative, solitamente si procede ad un concept test di tipo qualitativo che viene effettuato attraverso focus group e interviste individuali: che lascia maggiore libertà espressiva ai soggetti intervistati consentendo l emergere di aspirazioni latenti con lo scopo di valutare le diverse alternative di concetto. ESEMPIO: Volvo al salone di New York del 2003 ha presentato il suo Laboratorio Virtuale di design interattivo. Il Volvo Concept Lab, accessibile attraverso Internet ( permetteva