Marketing Advanced Prof. Fabrizio Mosca

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1 Marketing Advanced Prof. Fabrizio Mosca IL CANALE DIGITALE NEI MERCATI DEI BENI DI LUSSO UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TORINO CAMPUS DI MANAGEMENT E DI ECONOMIA Anno Accademico Tutto il materiale consegnato è riservato ad uso esclusivamente didattico per gli studenti del Campus di Management e di Economia di Torino e della SAA ed i diritti di utilizzo sono di esclusiva titolarità di Fabrizio Mosca. E vietata la duplicazione e l utilizzo per altri scopi.

2 IL CONTESTO di RIFERIMENTO: A) Ricerca di Nyeck e Roux* (1997): 1. Il web non modifica l immagine che ha il consumatore riguardo ai beni di lusso; 2. Il web si limita a rendere le informazioni maggiormente disponibili ai consumatori; 3. Il consumatore pensa, quindi, che un impresa dovrebbe avere il sito web; 4. Il www. non modifica la percezione e l atmosfera di un brand di lusso; 5. Il web e una via appropriata per iniziare ed educare al brand il consumatore, che e spesso difficile da indirizzare al p.d.v.; 6. Rendendo il consumatore affine all universo del brand, il web può: - facilitare il passaggio alla boutique per il primo acquisto; - in caso di ripetizione dell acquisto, sostituire la boutique; 7. La capacità del web di trasmettere l essenza del brand è paragonabile alla capacità di altri mass media, come tv o riviste; (*Titolo: WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers )

3 IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue) 8. Secondo i managers, il profilo degli utenti di internet non corrisponde al profilo del consumatore target del lusso accessibile; 9. Il consumatore considera comunque il web un eccellente mezzo per ottenere informazioni sull acquisto; 10. Esiste un possibile punto d incontro tra il profilo dell utilizzatore di internet e quello dei clienti del lusso; 11. I consumatori di beni di lusso sono diventati piu pratici e meno fedeli, questo puo dare una possibilita in piu ad internet. CONCLUSIONI: I PRODOTTI ESPERIENZIALI, CHE HANNO CIOE LA NECESSITA DI ESSERE TOCCATI O ANNUSATI, E TUTTI I PRODOTTI, CHE GENERALMENTE HANNO BISOGNO DI ESSERE IMMAGINATI, SONO PERCEPITI COME INCOMPATIBILI CON IL WEB.

4 IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue) B) Peterson: INTERNET PUO ESSERE CONSIDERATO UN EFFICACE MEZZO DI TRANSAZIONE E COMUNICAZIONE PER I BENI DI LUSSO; C) Molti Altri Studi: QUESTI STUDI SOTTOLINEANO CHE DA QUANDO I BENI DI LUSSO (VESTITI) SONO DIVENTATI BENI ESPERIENZIALI (ECCETTO I SEARCH GOODS ), INTERNET PUO ESSERE PIU EFFICACE COME CANALE DI COMUNICAZIONE CHE COME CANALE DI TRANSAZIONE.

5 IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue) D) Studio di Riley e Lacroix (2003)*: 1. NONOSTANTE UNA MAGGIOR ACCETTAZIONE ED USO DIFFUSO DI INTERNET DEGLI ULTIMI ANNI, LE OPINIONI DEI MANAGERS A PROPOSITO DELLA SUA IDONEITA PER I BRAND DI LUSSO NON E CAMBIATA; 2. I MANAGERS ACCETTAVANO IL FATTO CHE INTERNET POTESSE SERVIRE COME MEZZO DI COMUNICAZIONE PER I LORO BRANDS; 3. I MANAGERS NON CREDEVANO PERO CHE INTERNET POTESSE OFFRIRE UN VALIDO STRUMENTO DI VENDITA PER I LORO PRODOTTI; 4. INTERNET VENIVA PERCEPITO COME DISTRUTTORE NON SOLO DELLA SPONTANEITA DELLO SHOPPING, MA ANCHE DEL PIACERE DI TOCCARE E SENTIRE I MATERIALI; 5. LA PERCEZIONE DEI CONSUMATORI COINCIDEVA CON LE OPINIONI DEI MANAGERS: UN TERZO DEGLI INTERVISTATI NON AVEVA MAI VISITATO UN SITO DI LUXURY BRANDS; SOLO IN POCHI AVEVANO COMPRATO DI RECENTE SUL WEB UN BENE DI LUSSO; IN MOLTI NON AVEVANO MAI CONSIDERATO DI FARLO, NEANCHE PER BENI DI SUPERIORE ACCESSIBILITA COME IL VINO; 6. AL TEMPO STESSO, LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI SUI SITI WEB DELLE LUXURY BRANDS ERANO ELEVATE, SOPRATTUTTO PER QUANTO RIGUARDA GLI EFFETTI VISIVI, ESTETICI, E LE MODALITA INTERATTIVE; *Titolo: Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility?

6 IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue) I VANTAGGI DEL CANALE DIGITALE: PER LE LUXURY BRAND PER I CONSUMATORI ESPANSIONE DEI MERCATI MAGGIOR POSSIBILITA DI ACCESSO MERCATI INESPLORATI COMUNICAZIONE DIRETTA E INTERATTIVA RIDUZIONE ONERI PROCESSO D ACQUISTO MASS CUSTOMIZATION ACQUISIZIONE MAGGIORI INFO DAL BRAND OWNER SUPERAMENTO DI OSTACOLI TEMPORALI OFFERTA MAGGIORMENTE PERSONALIZZATA INTEGRAZIONE DEI PROCESSI DI MARKETING POSSIBILITA DI COMPRARE I PREZZI

7 RIASSUNTO delle PRINCIPALI RAGIONI DI INCOMPATIBILITA : MANCANZA DELL ASPETTO EMOZIONALE DELL ACQUISTO MANCANZA DI ESPERIENZA DEI PUNTI VENDITA RELAZIONI INADEGUATE CON IL CONSUMATORE SCARSE RELAZIONI DI FIDUCIA CON IL VENDITORE IMPOSSIBILITA DI PROVARE IL PRODOTTO

8 I PLAYERS SITI E-COMMERCE LUXURY BRAND PURE INTERNET PLAYER Sito gestito direttamente dalla luxury brand a supporto del canale fisico tradizionale, monobrand Pricing strategies: prezzo pieno Controllo totale su comunicazione e distribuzione Necessità di ricreare un ambiente coinvolgente, in linea con la brand identity Gestione integtrata rispetto al canale fisico Necessità di investimenti elevati Azienda che vende solo ed esclusivamente sul canale digitale, offrendo una pluralità di marche Prezzi ridotti dal 30% al 70% rispetto al prezzo ufficiale Minor controllo su immagine di marca e comunicazione Sviluppo di collezioni dedicate ed esclusive per il canale digitale con prezzi maggiorati Minor controllo dei volumi di vendita Ampia gamma di prodotti facilmente comparabili tra loro

9 I PLAYERS (segue) Più in dettaglio, le categorie di rivenditori di lusso online sono suddivise in: a) Virtual E-Retailer (Distributori virtuali on-line) b) Briks and Mortal Retailers (Rivenditori attivi e inattivi) c) Catalogue Retailer (Rivenditori su catalogo) d) Multi-Channel Retailers (Distributori multicanale) e) Product-Specialist Retailers (Distributori specializzati) f) Fashon Deisginers Retailers (Rivenditori di prodotti di design) g) General-Merchandise Retailer (Distributori di abbigliamento generico) h) General Fashion Retailers (Rivenditori di moda generica)

10 I CONSUMATORI Chi acquista online? I fattori da prendere in considerazione per definire il profilo dei consumatori che comprano online sono: SESSO NUMERO DI FIGLI REDDITO EDUCAZIONE

11 I CONSUMATORI (segue) I consumatori del lusso sono il 4% della popolazione mondiale; di questi, 130 milioni provengono da mercati emergenti, in primisi dalla Cina. Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

12 I CONSUMATORI (segue) I consumatori del lusso sono triplicati negli ultimi vent anni I consumatori del lusso sono il 4% della popolazione mondiale; di questi, 130 milioni provengono da mercati emergenti, in primisi dalla Cina I top 10% dei consumatori conquistano oltre il 50% della spesa globale dei beni di lusso Esistono 7 key segment per descrivere i consumatori del lusso: 1.Conservative 2.Opinionated 3.Disillusioned 4.Hedonist 5.Omnivore 6.Wannabe 7.Investor

13 I CONSUMATORI (segue) 1. CONSERVATIVE a mature mainstream consumer ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

14 I CONSUMATORI (segue) 2. OPINIONATED educated and both-brained luxury consumer ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

15 I CONSUMATORI (segue) 3. DISILLUSIONED a detached luxury surviver ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

16 I CONSUMATORI (segue) 4. HEDONIST love luxury and to show it off ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

17 I CONSUMATORI (segue) 5. OMNIVORE curious and compulsive shopper, the more the better ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

18 I CONSUMATORI (segue) 6. WANNABE a value-hunter fashionista ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

19 I CONSUMATORI (segue) 7. INVESTOR the rational actors of luxury market ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND: Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

20 I CONSUMATORI (segue) Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide luxury consumer, 2014

21 WEB ATMOSPHERE L atmosfera dei punti vendita delle fashion luxury brands può essere trasferita online? Gli elementi chiave per trasferire all ambiente virtuale della boutique l atmosfera e le sensazioni look and feel legate al prodotto sono: VISIVI CUSTOMIZATION SONORI USABILITY OLFATTIVI

22 WEB ATMOSPHERE (SEGUE) 1. Elementi visivi: 2. Elementi sonori: 4. usability: 5. Customization Disposizione dei colori Tipo di musica Affidabilità, rapidità servizio Personalizzazione offerta Video clips e Slide Show Volume Maggiore interazione Scelta tra diverse opzioni Visione 3D del prodotto Tono, ritmo Strumenti di navigazione Assistenza online e offline Ingrandimento, Full screen Touch screen Interactive Flash Media 3. Elementi Olfattivi: Dettagli prodotto Report e interviste Percezione ( Discern )

23 WEB ATMOSPHERE (SEGUE) Key factors che contribuiscono al successo di un sito web: Ottimizzazione del motore di ricerca Funzionalità del sito e del processo d acquisto Sicurezza dei metodi di pagamento Ampiezza della gamma di prodotti offerta e delle caratteristiche Informazioni disponibili Qualità del servizio di consegna e dei resi Online branding, creare una percezione coerente con l immagine del brand

24 CASI DI SUCCESSO

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