Indice Indice dei Casi aziendali Prefazione Autore e Curatori Ringraziamenti Guida alla lettura XVI XVII XIX XX XXI Parte prima L evoluzione del ruolo del marketing 1 Il ruolo del processo di marketing nell economia sociale di mercato 19 L evoluzione del ruolo del processo di marketing 19 Riassunto 20 Domande di riepilogo e di approfondimento 20 Introduzione agli approfondimenti online 20 Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing 3 1.1 La definizione del concetto di marketing 3 Economia di mercato o economia sociale di mercato? 4 1.1.1 Marketing strategico e marketing operativo 4 1.1.2 I compiti del marketing strategico 5 1.1.3 Il marketing strategico di risposta e il marketing strategico proattivo 7 1.1.4 I compiti del marketing operativo 9 1.1.5 Il marketing operativo transazionale e relazionale 10 1.1.6 Il programma di marketing 11 1.1.7 Il paradigma del marketing mix 12 1.2 Gli stadi di implementazione del marketing strategico 14 1.3 Ulteriori questioni relative al concetto di marketing 16 1.3.1 L ambiguità del termine marketing 16 1.3.2 La performance del concetto di marketing 17 1.3.3 I rischi del marketing manipolatorio o selvaggio 17 1.3.4 Marketing : una parola spaventosa 18 1.3.5 Il concetto di marketing è di applicazione universale? 18 1.3.6 Domande importanti relative al concetto di marketing 19 Capitolo 2 Il concetto di orientamento al mercato 21 2.1 Il concetto di orientamento al mercato e il modello esteso di orientamento al mercato 21 2.1.1 Il concetto di orientamento al mercato 22 2.1.2 Problemi nell implementazione dell orientamento al mercato 22 2.1.3 Il modello esteso di orientamento al mercato 23 2.1.4 Il concetto di orientamento al mercato è veramente diverso dal tradizionale concetto di marketing? 25 2.1.5 La necessità di una nuova terminologia 26 2.2 Gli attori del mercato globale 27 2.2.1 Clienti diretti e clienti finali 27 2.2.2 I produttori di beni fisici e di beni digitali 28 2.2.3 I partner e la domanda indiretta 28 2.2.4 I distributori e gli intermediari nei MGT 28 2.2.5 Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi 29 2.2.6 Gli influenzatori e i prescrittori 29 2.2.7 e-tailer pure play e brick and click 29 2.2.8 e-marketplace 30 2.2.9 I facilitatori di mercato o infomediari 30 2.2.10 Verso una duplice arena di scambi integrata 31 2.2.11 Altri stakeholder di mercato 32
Indice VII 2.3 L approccio di soluzione e il mercato virtuale 33 2.3.1 Il concetto di soluzione per il cliente 33 2.3.2 L approccio di soluzione e il marketing mix 35 2.3.3 Che cos è un mercato virtuale? 36 2.3.4 Come definire un mercato virtuale? 37 2.3.5 Il concetto di ciclo di attività del cliente 37 2.3.6 I benefici attesi dell approccio di soluzione 37 2.4 Caratteristiche di un organizzazione market-driven 38 2.4.1 Le principali caratteristiche di un organizzazione orientata al mercato 39 2.4.2 Verso forme organizzative cross-funzionali 39 2.4.3 Livelli di orientamento al mercato 40 Riassunto 41 Domande di riepilogo e di approfondimento 41 Strumento operativo 42 Capitolo 3 La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti 45 3.1 La globalizzazione e il libero scambio 45 3.1.1 I postulati del libero scambio 46 3.1.2 I vantaggi del libero scambio 46 3.1.3 Gli svantaggi del libero scambio 46 3.1.4 Delocalizzazione o outsourcing 47 3.2 Il dilemma standardizzazioneadattamento 48 3.2.1 Tipologie di ambiente internazionale 48 3.2.2 I driver della globalizzazione 49 3.2.3 I vantaggi della globalizzazione del marketing 50 3.2.4 Gli svantaggi della globalizzazione del marketing 51 Ulteriori riflessioni sulla globalizzazione 52 I benefici della localizzazione 52 3.3 Il marketing può alleviare la povertà nel mondo? 52 3.3.1 Marketing e povertà nel mondo 52 3.3.2 Una fortuna alla base della piramide? 53 3.3.3 Strategia di packaging di piccole dimensioni 54 3.3.4 Strategia di basso prezzo 55 3.3.5 Riduzione della qualità dei prodotti 55 3.3.6 Il ruolo del microcredito 55 3.3.7 La ricerca di un modello di business adeguato 56 3.4 L obiettivo dello sviluppo sostenibile 58 3.4.1 Una definizione di sviluppo sostenibile 58 3.4.2 L adozione di una visione socio-ecologica del consumo 58 3.4.3 Il modello dell Inventario del Ciclo di Vita 59 3.4.4 Gli obiettivi dell eco-efficienza 60 3.4.5 I nuovi modelli di business per l impresa eco-sensibile 61 L economia dei servizi funzionali 61 L economia circolare 61 3.4.6 L importanza dell industria del trattamento dei rifiuti 61 3.5 L affermazione del potere della società civile 61 3.5.1 Il comportamento del nuovo consumatore 61 3.5.2 Azionisti (shareholder) e portatori di interesse (stakeholder) 64 3.5.3 Verso una governance globale 65 3.5.4 La responsabilità sociale dell impresa 66 3.5.5 Il potenziale impatto della certificazione di responsabilità sociale 68 3.6 Implicazioni per il market-driven management 69 Riassunto 71 Domande di riepilogo e di approfondimento 71 Introduzione agli approfondimenti online 72 Capitolo 4 Le nuove tecnologie digitali 73 4.1 L economia digitale e in rete 73 4.1.1 Lo sviluppo dell economia digitale 74 4.1.2 La digitalizzazione dei mercati 77 4.1.3 Il funzionamento dei mercati digitali 78 4.2 Lo sviluppo di Internet 80
VIII Indice 4.2.1 L impatto di Internet nelle relazioni di mercato 81 4.2.2 La penetrazione di Internet in Europa 82 4.2.3 Il ruolo informativo di Internet 82 4.3 I Social Network e le comunità online 83 4.3.1 L effetto network e i business network 84 4.3.2 Il ruolo dei social network 84 4.3.3 La nuova sfida delle comunità virtuali 87 4.3.4 I contenuti generati dagli utenti (User Generated Content) 87 4.3.5 Coinvolgere le comunità online per la progettazione di soluzioni innovative 88 4.3.6 Dall orientamento al cliente alla co-creazione 88 4.4 Verso un economia collaborativa 89 4.4.1 La trasformazione del mercato 89 4.4.2 L economia diffusa e collaborativa 90 4.4.3 Il digital divide rovesciato 91 4.4.4 Il rafforzamento del concetto di orientamento al mercato 91 4.4.5 L estensione del ruolo del marketing 91 Riassunto 95 Domande di riepilogo e di approfondimento 95 Parte seconda La comprensione del comportamento del cliente 97 Capitolo 5 L analisi dei bisogni del cliente 99 5.1 La nozione di bisogno 99 5.1.1 Bisogni generici e bisogni derivati 100 5.1.2 Bisogni assoluti e bisogni relativi 102 5.1.3 Bisogni latenti e bisogni espressi 102 5.1.4 Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali 104 5.2 La motivazione del cliente finale 105 5.2.1 Le teorie della motivazione 105 5.2.2 Il benessere e il livello ottimale di risveglio 106 5.2.3 Il bisogno di stimolo 107 5.2.4 Il bisogno di piacere 107 5.2.5 Le determinanti del benessere individuale 108 5.3 La struttura multidimensionale dei bisogni 109 5.3.1 L elenco dei bisogni di Murray 110 5.3.2 La gerarchia dei bisogni di Maslow 111 5.3.3 La lista dei valori di Rokeach 112 5.3.4 Il modello della catena mezzi-fini 113 5.3.5 La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross 114 5.4 La motivazione del cliente industriale 116 5.4.1 Specificità dei mercati business-to-business 116 5.4.2 Il cliente industriale (B2B) come centro decisionale d acquisto 117 5.4.3 Bisogni generici dei clienti industriali 118 Riassunto 120 Domande di riepilogo e di approfondimento 120 Capitolo 6 Il comportamento d acquisto del cliente 121 6.1 I diversi ruoli del cliente 121 6.2 Il processo d acquisto e consumo nei mercati B2C 123 6.2.1 Fasi del processo d acquisto 124 6.2.2 Il principio di razionalità limitata 124 6.2.3 I diversi approcci risolutori 125 6.2.4 La ricerca di informazioni 126 6.2.5 I costi dell informazione 127 6.2.6 Le fonti dell informazione 127 6.3 Il prodotto come paniere di attributi 128 6.3.1 Le caratteristiche oggettive 128 6.3.2 La nozione di attributo 128 6.3.3 Il servizio o beneficio di base 128 6.3.4 I servizi supplementari necessari o aggiunti 129 6.3.5 L importanza degli attributi 131 6.3.6 Performance: il grado di presenza percepito di un attributo 132 6.4 Il customer relationship management 133 6.4.1 Definizione di CRM 133 6.5 Il comportamento del cliente dopo l acquisto 134 6.5.1 Il comportamento del consumatore insoddisfatto 134 6.5.2 Metodi di misurazione della soddisfazione/insoddisfazione 136
Indice IX La matrice importanza-performance 137 6.5.3 Stili di risposta legati alla soddisfazione e all insoddisfazione 137 6.6 Il rapporto soddisfazione-fedeltà 137 6.7 Il processo d acquisto nei mercati B2B 138 6.7.1 Fasi del processo d acquisto 138 6.7.2 La filiera industriale 141 6.7.3 Struttura tipica di una filiera industriale 141 6.7.4 La gestione della relazione cliente-fornitore nei mercati B2B 143 Riassunto 145 Domande di riepilogo e di approfondimento 145 Esercizi 145 Strumento operativo 146 Introduzione agli approfondimenti online 147 Capitolo 7 Il sistema informativo di marketing 149 7.1 Struttura del sistema informativo di marketing 149 7.1.1 Sistema di contabilità interna 150 7.1.2 Il sistema di business intelligence 151 7.1.3 Il sistema della ricerca di marketing 152 7.2 Ricerca di marketing e metodo scientifico 153 7.2.1 Caratteristiche della conoscenza scientifica 154 7.2.2 L interfaccia manager-ricercatore 154 7.2.3 Fasi del processo di ricerca 155 7.2.4 Tipologie di ricerche di marketing 156 7.3 La ricerca esplorativa 157 7.3.1 Obiettivi della ricerca esplorativa 157 7.3.2 Sviluppo delle ipotesi 158 7.3.3 L uso dei dati secondari 158 7.3.4 L indagine presso informatori chiave 162 7.3.5 Benchmarking e analisi di casi selezionati 163 7.3.6 Discussioni all interno di focus group 164 7.3.7 Tecniche proiettive 164 7.3.8 Limiti della ricerca esplorativa 165 7.4 La ricerca descrittiva 165 7.4.1 Obiettivi della ricerca descrittiva 166 7.4.2 Metodi di raccolta di dati primari 167 7.4.3 Struttura dei questionari 168 Esempi di domande di sondaggio 170 Procedura di elaborazione di un questionartio 170 7.4.4 Metodi di campionamento 170 7.4.5 Gli errori nella ricerca 171 7.4.6 Dalla raccolta dei dati all acquisizione delle conoscenze 171 7.5 La ricerca causale 172 7.5.1 Obiettivi della ricerca causale 172 7.5.2 Definizione della sperimentazione 173 Analisi congiunta 174 Selezione di giornali e riviste utili per la ricerca di marketing 174 Riassunto 177 Domande di riepilogo e di approfondimento 177 Introduzione agli approfondimenti online 178 Parte terza L implementazione del marketing strategico 179 Capitolo 8 L analisi dei mercati attraverso la segmentazione 181 8.1 Fasi del processo di segmentazione strategica 181 8.2 L analisi di macrosegmentazione 182 8.2.1 Definizione del mercato di riferimento in termini di soluzione 182 8.2.2 La concettualizzazione del mercato di riferimento 184 8.2.3 La definizione dei confini del mercato di riferimento 185 8.3 Lo sviluppo di una griglia di macrosegmentazione 187 8.3.1 L analisi di pertinenza 187 8.3.2 Il test della griglia di macrosegmentazione 188 8.3.3 La ricerca di nuovi segmenti 188 8.3.4 Cambiamenti nei confini del mercato 189 8.4 L analisi di microsegmentazione 189 8.4.1 La segmentazione sociodemografica o descrittiva 190 8.4.2 La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti 192
X Indice 8.4.3 La segmentazione comportamentale 196 8.4.4 La segmentazione socio-culturale o per stili di vita 199 L analisi di microsegmentazione nei mercati dei beni industriali 201 8.5 I requisiti di una segmentazione efficace 202 8.5.1 Risposta differenziata 202 8.5.2 Dimensione sufficiente 203 8.5.3 Misurabilità 203 8.5.4 Accessibilità 203 8.5.5 Attivabilità 204 8.6 L emergere di segmenti transnazionali di mercato 204 Riassunto 205 Domande di riepilogo e di approfondimento 205 Introduzione agli approfondimenti online 206 Capitolo 9 L analisi di attrattività del mercato 207 9.1 I fondamenti dell analisi della domanda 207 9.1.1 La domanda primaria espandibile e non espandibile 208 9.1.2 La domanda primaria come funzione di risposta 208 9.1.3 Il mercato potenziale attuale e assoluto 210 9.2 La struttura della domanda primaria di beni di consumo 210 9.2.1 La domanda di beni di consumo 210 9.2.2 La domanda di beni di consumo non durevoli 210 9.2.3 La domanda di beni di consumo durevoli 211 La domanda di servizi nei mercati di consumo 213 La domanda di beni industriali 213 9.3 L analisi delle opportunità di crescita nel mercato esistente 213 9.3.1 Gap della rete distributiva 213 9.3.2 Gap nell utilizzo del prodotto 214 9.3.3 Gap nelle linee di prodotti 215 9.4 Il modello del ciclo di vita del prodotto 215 9.4.1 I fattori determinanti del ciclo di vita del prodotto 216 9.4.2 Il modello del ciclo di vita di un prodotto-mercato 217 9.4.3 Le implicazioni strategiche del ciclo di vita del prodotto 218 9.4.4 La fase di introduzione 218 9.4.5 La fase di crescita 220 9.4.6 La fase di turbolenza 221 9.4.7 La fase di maturità 222 9.4.8 La fase di declino 223 9.5 Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale 223 9.5.1 La diversità dei profili del CVP 225 9.5.2 Strategie di ringiovanimento del prodotto 227 9.5.3 Come conciliare obiettivi di crescita e di redditività 227 Riassunto 229 Domande di riepilogo e di approfondimento 229 Esercizi 229 Introduzione agli approfondimenti online 230 Capitolo 10 L analisi di competitività dell impresa 231 10.1 La crescente interdipendenza competitiva 231 10.2 La nozione di vantaggio competitivo 232 10.2.1 Il vantaggio competitivo di qualità (o esterno) 233 10.2.2 Il vantaggio competitivo di costo (o interno) 233 10.2.3 La ricerca di un posizionamento competitivo sostenibile 234 10.2.4 Il vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave 235 10.2.5 Il vantaggio competitivo strategico e operativo 236 10.3 Le forze che guidano la concorrenza nel settore 237 10.3.1 La minaccia dei nuovi entranti 237 10.3.2 La minaccia dei prodotti sostitutivi 238 10.3.3 Il potere di contrattazione dei clienti 240 10.3.4 Il potere di contrattazione dei fornitori 240 10.3.5 L identificazione dei concorrenti 240 10.4 Il vantaggio competitivo basato sul potere di mercato 242 10.4.1 La concorrenza pura o perfetta 242 Mercato delle commodity e possibilità di differenziazione 243 10.4.2 L oligopolio 243
Indice XI Reazioni competitive nei mercati oligopolistici 244 Il marketing combattivo è orientato al mercato? 244 La matrice di reazione competitiva 244 10.4.3 La concorrenza monopolistica o imperfetta 245 La matrice importanza-performance 246 Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato 247 10.4.4 Il monopolio 247 10.4.5 La dinamica concorrenziale 247 10.5 Il vantaggio competitivo basato sui costi 248 10.5.1 L enunciato della legge di esperienza 248 10.5.2 Le cause dell effetto di esperienza 249 10.5.3 La formula matematica della legge di esperienza 250 10.5.4 Le implicazioni strategiche della legge di esperienza 251 Altre implicazioni strategiche della legge di esperienza 252 10.5.5 I limiti della legge di esperienza 252 10.6 Il vantaggio competitivo internazionale 252 Riassunto 254 Domande di riepilogo e di approfondimento 254 Esercizi 254 Introduzione agli approfondimenti online 255 11.2.4 Credibilità del posizionamento scelto 264 11.3 Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d impresa 264 11.3.1 La gerarchia dell apprendimento 265 Misurazione della risposta cognitiva 265 Misurazione della risposta affettiva 265 11.3.2 Il modello di coinvolgimento di Foote, Cone e Belding (FCB) 265 11.3.3 Mappa percettiva basata sugli attributi 267 11.3.4 Strategie per cambiare posizionamento 268 11.4 La catena del valore nell analisi di differenziazione 269 11.4.1 Alla ricerca delle fonti di differenziazione 269 11.4.2 L elasticità al prezzo come misura del potere di mercato 270 11.5 Segmenti target internazionali 271 11.5.1 Gruppi di Paesi target 271 11.5.2 Vendere in segmenti universali che attraversano i confini tra i Paesi 272 11.5.3 Rivolgersi a segmenti differenti in ogni Paese 272 11.5.4 Il caso dei segmenti universali 272 Riassunto 276 Domande di riepilogo e di approfondimento 276 Introduzione agli approfondimenti online 276 Capitolo 11 Il mercato target e le strategie di posizionamento 257 11.1 Strategie di copertura del mercato di riferimento 257 11.1.1 Strategia di focalizzazione 257 11.1.2 Copertura totale del mercato 258 11.1.3 Strategia mista 259 11.1.4 Ipersegmentazione e controsegmentazione 259 11.1.5 Selezione dei segmenti prioritari 261 11.2 Le decisioni di posizionamento strategico 261 11.2.1 Definizione del posizionamento 261 11.2.2 Condizioni per lo sviluppo del posizionamento 262 11.2.3 Modalità di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti 263 Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing 277 12.1 L analisi del portafoglio prodotti 278 12.1.1 La matrice crescita-quota di mercato relativa del BCG 278 12.1.2 La matrice di portafoglio multifattoriale (attrattività-competitività) 282 12.1.3 L analisi SWOT 287 12.1.4 Modelli di analisi di portafoglio di tipo pratico 288 12.2 Le opzioni strategiche di base 290 12.2.1 Due approcci alla strategia 290 12.2.2 Le strategie di base nei mercati esistenti 292 12.3 Le strategie di crescita 293 12.3.1 Le strategie di crescita intensiva 294 12.3.2 Le strategie di crescita integrata 297
XII Indice 12.3.3 Le logiche alla base di una strategia di diversificazione 299 12.3.4 L impatto delle innovazioni tecnologiche di rottura 300 12.4 Scelta delle strategie competitive 302 12.4.1 Le strategie del leader di mercato 302 12.4.2 Le strategie dello sfidante 303 12.4.3 Le strategie del follower di mercato 305 12.4.4 Le strategie delle nicchie di mercato 306 12.5 Le strategie di sviluppo internazionale 306 12.5.1 Fasi dell internazionalizzazione dei mercati 307 12.5.2 Gli obiettivi dello sviluppo internazionale 308 Il prezzo nel marketing internazionale 308 12.5.3 Le modalità dello sviluppo internazionale 308 Riassunto 310 Domande di riepilogo e di approfondimento 310 Esercizi 311 Introduzione agli approfondimenti online 311 Parte quarta L implementazione del marketing operativo 313 Capitolo 13 Le decisioni di lancio di nuovi prodotti 315 13.1 Il ruolo strategico dell innovazione 315 13.1.1 Componenti di un innovazione 318 13.1.2 Innovazioni richieste dal mercato (market-pull) o spinte dalla tecnologia (technology-push) 319 13.2 L organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti 319 13.2.1 Le strutture organizzative interfunzionali 320 13.2.2 Il processo di sviluppo sequenziale 320 13.2.3 La velocità come strategia 323 13.2.4 Il processo di sviluppo parallelo 323 13.3 La generazione di idee di nuovi prodotti 324 13.3.1 I metodi di analisi funzionale 324 13.3.2 Gruppi di creatività e brainstorming 325 13.3.3 La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti 325 13.4 La selezione delle idee di nuovi prodotti 328 13.5 Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto 330 13.5.1 Definizione del concetto di prodotto 330 13.5.2 Lo sviluppo di un concetto di prodotto verde 330 13.5.3 Il test del concetto del nuovo prodotto 330 13.5.4 Il valore predittivo delle intenzioni d acquisto 333 13.5.5 Il ricorso all analisi congiunta 334 13.5.6 Esempi di test di concetto 335 13.6 Analisi di business e programmazione di marketing 335 13.6.1 Stimare il volume delle vendite 335 13.6.2 I modelli tipici di curva delle vendite 336 13.6.3 I metodi di proiezione dei dati dei panel 337 13.7 Il processo di adozione da parte del cliente 338 13.7.1 Durata del processo di diffusione 339 13.7.2 Categoria di clienti che adottano un innovazione 339 13.8 La valutazione del rischio finanziario 340 Riassunto 343 Domande di riepilogo e di approfondimento 343 Capitolo 14 La gestione della marca 345 14.1 Il ruolo strategico della marca 345 14.1.1 Che cos è una marca? 346 14.1.2 L importanza delle marche 346 14.2 Le funzioni della marca 347 14.2.1 Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C 347 14.2.2 Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C 348 14.2.3 Le funzioni della marca nei mercati B2B 349 14.3 Concetti chiave nella gestione della marca 351 14.3.1 Il posizionamento della marca 352 14.3.2 L identità di marca 352 14.3.3 L immagine di marca 354 14.3.4 Il concetto di brand equity 355 14.4 Costruire una marca di successo 355
Indice XIII 14.4.1 L architettura della marca 356 14.4.2 Il nome della marca e la selezione del logo 357 14.4.3 Il ciclo di vita di una marca 358 14.4.4 La configurazione del portafoglio marche 358 14.4.5 Il co-branding 362 14.4.6 Il rischio di cannibalizzazione 363 14.5 La gestione della marca a livello internazionale 366 14.5.1 Vantaggi delle marche internazionali e globali 366 14.5.2 Vantaggi delle marche locali 366 14.5.3 Impatto sulle strategie di posizionamento internazionale 367 Riassunto 370 Domande di riepilogo e di approfondimento 370 Esercizi 370 Capitolo 15 Le decisioni di distribuzione 371 15.1 Il ruolo economico dei canali di distribuzione 371 15.1.1 Le funzioni della distribuzione 372 15.1.2 I flussi di distribuzione 373 15.1.3 Le ragioni d essere dei canali distributivi 373 15.2 Possibili strutture della rete di distribuzione 375 15.2.2 La distribuzione moderna in Italia 377 15.2.3 La configurazione di un canale di distribuzione 379 Il marketing diretto 380 15.2.4 Tipi di concorrenza fra distributori 380 15.3 Fattori che determinano le strutture dei canali distributivi 381 15.3.1 Le variabili legate al mercato 381 15.3.2 Le variabili legate al prodotto 381 15.3.3 Variabili legate all impresa 382 15.4 I sistemi verticali di marketing 383 15.4.1 I sistemi verticali di marketing d impresa 383 15.4.2 I sistemi verticali di marketing contrattuali 383 15.4.3 I sistemi verticali di marketing controllati 383 15.5 Le strategie di copertura del mercato 384 15.5.1 La classificazione dei beni di consumo 384 15.5.2 La distribuzione intensiva 385 15.5.3 La distribuzione selettiva 385 15.5.4 La distribuzione esclusiva e i sistemi di franchising 386 Aspetti essenziali del franchising 386 15.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva 387 15.6.1 Le politiche push 387 15.6.2 Le politiche pull 388 15.7 L analisi dei costi di distribuzione 388 15.7.1 I margini di distribuzione 388 15.7.2 Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale 389 15.7.3 Confronto tra costi di distribuzione 391 15.8 L impatto di Internet sulle decisioni di distribuzione 392 15.8.1 La tentazione di disintermediazione 393 15.8.2 Andare contemporaneamente online e offline? 393 15.8.3 I problemi di sicurezza nell e-commerce 394 15.8.4 Quanto si spende in Europa per gli acquisti online? 395 Riassunto 396 Domande di riepilogo e di approfondimento 396 Esercizi 396 Introduzione agli approfondimenti online 397 Capitolo 16 La marca del distributore 399 16.1 I cambiamenti della distribuzione al dettaglio 399 16.1.1 Il potere dei dettaglianti 399 16.1.2 I più importanti cambiamenti della distribuzione 401 16.1.3 I cambiamenti nei comportamenti d acquisto del consumatore 402 16.2 Le strategie di differenziazione del distributore 403 16.2.1 Il negozio visto come un paniere di attributi 403 16.2.2 Le strategie di posizionamento del punto vendita 403 16.2.3 Lo sviluppo delle marche della distribuzione (private label) 405 16.2.4 Gli obiettivi strategici del distributore 407
XIV Indice 16.3 Le opzioni strategiche per le marche dei produttori 408 16.3.1 Le quattro opzioni di base 409 16.3.2 Reazioni e controreazioni strategiche nell ambito di una politica pull 409 16.3.3 Il trade marketing 411 Riassunto 413 Domande di riepilogo e di approfondimento 413 Capitolo 17 Le decisioni di prezzo 415 17.1 La percezione del prezzo da parte del cliente 415 17.1.1 Definizione del prezzo da parte del mercato 416 17.1.2 L importanza delle decisioni di prezzo 417 17.1.3 Gli obiettivi delle decisioni di prezzo 418 17.2 Metodi di determinazione del prezzo 420 17.2.1 La determinazione del prezzo basata sui costi 420 17.2.2 Il rischio di ragionamento circolare 421 17.2.3 L utilità dei prezzi basati sui costi 422 17.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda 425 17.3.1 Il concetto di elasticità al prezzo 425 17.3.2 Il calcolo del prezzo ottimale basato sull elasticità 426 17.3.3 I metodi di misurazione dell elasticità al prezzo 428 17.3.4 L approccio basato sul valore percepito 431 17.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza 433 17.4.1 Prevedere il comportamento dei concorrenti 435 Il prezzo nel marketing internazionale 436 17.5 La gestione del prezzo 436 17.5.1 Il prezzo dei servizi e lo yield management 437 17.5.2 I prezzi nel commercio online 438 17.5.3 Determinare i prezzi in periodo d inflazione 439 17.5.4 La pratica della price leadership 440 17.6 I prezzi di una gamma di prodotti 440 17.6.1 La nozione di elasticità incrociata 440 17.6.2 L analisi di redditività di una gamma di prodotti 441 17.6.3 La definizione del prezzo della gamma 442 17.7 Il prezzo dei nuovi prodotti 444 17.7.1 La strategia del prezzo di scrematura 444 17.7.2 La strategia del prezzo di penetrazione 444 Riassunto 446 Domande di riepilogo e di approfondimento 446 Esercizi 447 Introduzione agli approfondimenti online 447 Capitolo 18 Le decisioni di comunicazione di marketing 449 18.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing 449 18.1.1 I cambiamenti nel campo della comunicazione 450 18.1.2 Il mix della comunicazione di marketing 450 18.1.3 Il concetto di comunicazione di marketing integrata 450 18.1.4 Il processo di comunicazione 452 18.1.5 La comunicazione personale e impersonale 453 18.1.6 Il costo delle attività di comunicazione 454 18.2 La forza vendita, ovvero la comunicazione personale 454 18.2.1 I compiti e gli obiettivi della forza vendita 455 18.2.2 Il nuovo ruolo della forza vendita 456 18.2.3 Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale 456 L organizzazione della forza vendita 460 Le decisioni relative alla dimensione della forza vendita 460 18.3 Le decisioni di comunicazione pubblicitaria 460 18.3.1 Il valore dell informazione pubblicitaria 460 18.3.2 Gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria 461 Misurazione della risposta cognitiva 464
Indice XV Misurazione della risposta affettiva 464 18.3.3 La pubblicità su Internet e il comportamento del consumatore 464 18.3.4 Internet e la comunicazione diretta di marketing 465 18.3.5 Le varie forme di comunicazione pubblicitaria 470 18.3.6 I presupposti della comunicazione pubblicitaria d immagine 471 18.4 Lo sviluppo della campagna pubblicitaria 472 18.4.1 Gli stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria 472 18.4.2 La definizione di una strategia media 475 18.4.3 La scelta dei media 475 18.5 Le decisioni di promozione delle vendite 476 18.5.1 Gli obiettivi della promozione delle vendite 476 18.5.2 Le diverse tecniche promozionali 477 18.5.3 Gli effetti della promozione sulle vendite 479 18.6 Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle non legate ai media 482 18.6.1 Gli obiettivi delle relazioni pubbliche 482 18.6.2 Gli strumenti delle relazioni pubbliche 482 18.6.3 La sponsorizzazione e il patrocinio 483 18.6.4 Le spese di sponsorizzazione nel mondo 484 Riassunto 487 Domande di riepilogo e di approfondimento 487 Introduzione agli approfondimenti online 487 Parte quinta L applicazione del market-driven management 489 19.1.2 L importanza della pianificazione strategica 492 19.1.3 Le obiezioni alla pianificazione formale 493 19.2 Il contenuto di un piano di marketing strategico 494 19.2.1 La definizione della missione strategica 494 19.2.2 L audit esterno: l analisi di attrattività del mercato 495 19.2.3 L audit interno: l analisi di competitività 498 19.3 Obiettivi e programmi 502 19.3.1 La definizione degli obiettivi 502 Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato 504 19.3.2 Le caratteristiche dei buoni obiettivi 504 19.4 La scelta del percorso strategico 504 19.4.1 I diversi piani d azione 505 19.4.2 La definizione della strategia 506 19.4.3 I criteri di scelta di un percorso strategico 506 19.5 L elaborazione del piano di marketing 506 19.5.1 La negoziazione del budget di marketing 506 19.5.2 Piani di marketing alternativi 507 19.5.3 Il concetto di moltiplicatore delle vendite 508 19.5.4 Analisi del rischio o della sensibilità 508 19.5.5 Calcolo della contribuzione netta di marketing 510 19.5.6 La gap analysis 511 19.6 L analisi di vulnerabilità e la pianificazione dell imprevisto 512 19.6.1 Il test di solidità di un piano strategico 512 19.6.2 L analisi di vulnerabilità 512 19.6.3 La pianificazione d urgenza 514 Riassunto 515 Domande di riepilogo e di approfondimento 515 Introduzione agli approfondimenti online 515 Capitolo 19 Il piano di marketing strategico 491 19.1 La pianificazione di marketing 491 19.1.1 La struttura generale del piano di marketing strategico 491 Casi aziendali 517 Crediti 572 Glossario G1 Bibliografia B1 Indice analitico A1