00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina VI Prefazione all edizione originale Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XXI XXIII XXV XXVI PARTE PRIMA Il processo di marketing: come iniziare CAPITOLO 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing 3 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 3 1.1 Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi 3 1.1.1 I fattori che determinano le attività di marketing 4 1.1.2 La ragion d essere dell attività di marketing 5 1.2 Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing 5 1.2.1 Individuare i bisogni dei consumatori 6 1.2.2 Soddisfare i bisogni dei consumatori 7 1.3 Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente 9 1.3.1 Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente 9 1.4 Il marketing relazionale e il CRM 9 1.4.1 Il programma di marketing 11 1.4.2 Il programma di marketing Rollerblade 12 1.5 Come si è affermata l importanza del marketing 14 1.5.1 L evoluzione dell orientamento al mercato 14 1.5.2 Etica e responsabilità sociale: trovare un punto d incontro fra gli interessi di gruppi diversi 15 1.5.3 L ampiezza e la profondità del marketing 16 Ripasso del capitolo 19 Discussione ed esercizi 20 Costruire il piano di marketing 20 CASO 1 Rollerblade: vantaggi al di là di ogni aspettativa 21 Note 22
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina VII VII CAPITOLO 2 L attività di marketing e le strategie d impresa 25 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 25 2.1 I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni 26 2.1.1 Le organizzazioni: tipologie, livelli e team 26 2.1.2 Organizzazioni e strategie 28 2.2 Prendere decisioni strategiche 31 2.2.1 Valutare la posizione attuale 31 2.2.2 Valutare la posizione attuale: la matrice BCG 33 2.2.3 Valutare la posizione attuale: la matrice GE 38 2.2.4 Valutare la posizione attuale: la matrice performance/importanza 40 2.2.5 Valutare la posizione futura: la crescita 42 2.2.6 Valutare la posizione futura: la matrice di Ansoff 45 2.2.7 L inquadramento strategico: le strategie competitive di base di Porter 47 Ripasso del capitolo 49 Discussione ed esercizi 50 Costruire il piano di marketing 50 CASO 2 BP Connect: benzina, alimentari... e pane appena sfornato 51 Note 52 CAPITOLO 3 La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa 53 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 53 3.1 Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing 53 3.2 La fase di pianificazione 56 3.3 Implementare: mettere in atto il piano di marketing 60 3.4 Controllare: verificare e monitorare i risultati 63 3.5 Linee guida per una pianificazione di marketing efficace 66 Ripasso del capitolo 67 Discussione ed esercizi 69 Costruire il piano di marketing 69 CASO 3 Specialized Bicycle Components: le bicilette con la S rossa 69 Note 71 APPENDICE A Costruire un piano di marketing efficace 73 Significati, propositi e destinatari 73 Le domande più frequenti dei destinatari esterni 74 Consigli 75 Un esempio: il piano di marketing quinquennale di Paradise Kitchens, Inc. 75 La Paradise Kitchens 75 Interpretare il piano di marketing 76 Note 91 CAPITOLO 4 L analisi competitiva 93 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 93
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina VIII VIII 4.1 L analisi di macroambiente 94 4.2 L analisi di settore 97 4.2.1 La forma di mercato 97 4.2.2 Barriere del settore 98 4.2.3 Struttura dei costi 99 4.2.4 Possibilità di integrazione verticale 100 4.2.5 Il livello di internazionalizzazione 100 4.3 L analisi della concorrenza 100 4.3.1 Identificazione dei concorrenti 100 4.3.2 Identificazione delle strategie dei concorrenti 104 4.3.3 La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti 106 4.3.4 La valutazione della reattività dei concorrenti 106 4.4 L analisi interna dell impresa 107 4.4.1 L individuazione delle risorse e delle competenze 108 4.4.2 La valutazione delle risorse 111 Ripasso del capitolo 113 Discussione ed esercizi 114 Costruire il piano di marketing 114 CASO 4 Il settore del trasporto aereo passeggeri 115 Note 118 CAPITOLO 5 Etica, responsabilità sociale e marketing 119 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 119 5.1 Natura e significato dell etica nel marketing 119 5.1.1 Legalità ed etica nell attività d impresa 119 5.2 Le determinanti dell eticità delle azioni di marketing 122 5.2.1 Norme e cultura condivisa 123 5.2.2 Culture e pratiche d impresa 123 5.2.3 Cultura organizzativa 125 5.2.4 Morale individuale e condotta etica 126 5.3 Responsabilità sociale e marketing 127 5.3.1 Le dimemsioni della responsabilità sociale 127 5.3.2 L audit sociale: andare bene facendo del bene 129 5.3.3 Etica e responsabilità sociale del consumatore 131 Ripasso del capitolo 132 Discussione ed esercizi 133 Costruire il piano di marketing 133 CASO 5 Starbucks Corporation: non solo caffè 133 Note 136 PARTE SECONDA Capire i consumatori e i mercati CAPITOLO 6 Il comportamento del consumatore 139 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 139 6.1 Il processo di acquisto del consumatore 139 6.1.1 Percezione del problema: esistenza di un bisogno 140
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina IX IX 6.1.2 Ricerca di informazioni: la ricerca del valore 140 6.1.3 L analisi delle alternative: la valutazione del valore 140 6.1.4 Decisione di acquisto: l acquisizione del valore 141 6.1.5 Comportamento post-acquisto: il consumo del valore 142 6.1.6 Coinvolgimento e percorsi di scelta 142 6.1.7 Coinvolgimento e differenziazione di marca 144 6.1.8 Influenze situazionali 145 6.2 Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore 146 6.2.1 Motivazione e personalità 146 6.2.2 Percezione 148 6.2.3 Apprendimento 150 6.2.4 Valori, credenze e atteggiamenti 151 6.2.5 Stile di vita 152 6.3 Influenze socioculturali sul comportamernto del consumatore 154 6.3.1 L influenza personale 154 6.3.2 Gruppo di riferimento 156 6.3.3 L influenza della famiglia 156 6.3.4 Il processo decisionale all interno della famiglia 158 6.3.5 Classe sociale 161 6.3.6 Cultura e subcultura 161 Ripasso del capitolo 162 Discussione ed esercizi 163 Costruire il piano di marketing 163 CASO 6 I Jamison acquistano una macchina per il caffè 164 Note 165 CAPITOLO 7 I mercati industriali e il comportamento d acquisto delle imprese 167 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 167 7.1 I mercati e gli acquirenti industriali 167 7.2 Il comportamento di acquisto delle imprese 168 7.2.1 Caratteristiche della domanda 168 7.2.2 Relazioni acquirente-venditore e collaborazioni industria-distribuzione 170 7.3 Acquisti online nei mercati organizzativi 171 7.3.1 Rilevanza degli acquisti online nei mercati business-to-business 172 7.3.2 E-marketplace: mercati industriali virtuali 172 7.3.3 Aste online nei mercati organizzativi 174 Ripasso del capitolo 176 Discussione ed esercizi 176 Costruire il piano di marketing 176 CASO 7 Land s End: dove dominano i buyer 177 Note 178 CAPITOLO 8 Il mercato globale 179 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 179 8.1 Dinamiche del commercio mondiale 179 8.1.1 Flussi del commercio mondiale 179 8.1.2 Vantaggio competitivo dei Paesi 181
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina X X 8.2 Il marketing in un mondo privo di barriere 183 8.2.1 Declino del protezionismo economico 183 8.2.2 Nascita dell integrazione economica 186 8.2.3 Una nuova realtà: concorrenza, imprese e consumatori globali 188 8.2.4 Lo sviluppo di Internet come nuovo spazio per il commercio globale 191 8.3 Valutare i fattori ambientali a scala globale 191 8.3.1 La diversità culturale 192 8.3.2 Considerazioni economiche 194 8.3.3 Clima politico-legislativo 196 8.4 Strategie di internazionalizzazione 197 8.4.1 Esportazioni 197 8.4.2 Licensing 198 8.4.3 Joint venture 199 8.4.4 Investimenti diretti 199 8.5 Costruire un programma di marketing globale 200 8.5.1 Strategie di prodotto e di promozione 200 8.5.2 Strategia distributiva 202 8.5.3 Strategia di prezzo 203 Ripasso del capitolo 204 Discussione ed esercizi 205 Costruire il piano di marketing 205 CASO 8 Strisce nasali Breathe Right : alla conquista dei mercati globali 206 Note 208 PARTE TERZA Individuare le opportunità di marketing CAPITOLO 9 La ricerca di marketing: dall informazione all azione 213 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 213 9.1 Il sistema informativo di marketing 213 9.2 Il ruolo della ricerca di marketing 214 9.2.1 Che cos è la ricerca di marketing 214 9.3 Fase 1: definizione del problema 215 9.3.1 Definizione degli obiettivi della ricerca 215 9.3.2 Identificazione della portata degli obiettivi 216 9.4 Fase 2: sviluppo del piano di ricerca 216 9.4.1 Individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati 218 9.5 Fase 3: raccolta delle informazioni 219 9.5.1 Dati secondari 219 9.5.2 Dati primari 220 9.5.3 Panel ed esperimenti 227 9.5.4 Le tecnologie dell informazione al servizio del marketing 228 9.6 Fase 4: intraprendere azioni di marketing 231 Ripasso del capitolo 231
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XI XI Discussione ed esercizi 233 Costruire il piano di marketing 234 CASO 9 HOM Furniture: dalla ricerca di marketing all azione 234 Note 236 CAPITOLO 10 Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo 237 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 237 10.1 Perché segmentare i mercati 237 10.1.1 Che cosa significa segmentare 237 10.1.2 Quando procedere alla segmentazione dei mercati 239 10.2 Le fasi della segmentazione e dell identificazione dei mercati obiettivo 242 10.2.1 Fase 1: suddividere i potenziali acquirenti in segmenti 242 10.2.2 Fase 2: suddividere i prodotti in categorie 245 10.2.3 Fase 3: sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati 246 10.2.4 Fase 4: selezionare i mercati obiettivo 247 10.2.5 Fase 5: implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere i mercati obiettivo 248 10.2.6 Dalla differenziazione al posizionamento 249 10.2.7 Analizzare e monitorare il posizionamento 251 10.3 Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo 252 Ripasso del capitolo 255 Discussione ed esercizi 256 Costruire il piano di marketing 257 CASO 10 Nokia: a ogni segmento il suo telefono 257 Note 259 PARTE QUARTA Soddisfare le opportunità di marketing CAPITOLO 11 Lo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti 263 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 263 11.1 Definizioni terminologiche 263 11.1.1 Linea di prodotto e mix di prodotto 263 11.1.2 Classificazione dei prodotti 264 11.2 La classificazione dei prodotti di consumo e industriali 265 11.2.1 Classificazione dei prodotti di consumo 265 11.2.2 Classificazione dei prodotti per le aziende 266 11.3 Nuovi prodotti: ragioni di successo e insuccesso 267 11.3.1 Cosa è un prodotto? 267 11.3.2 Perché i prodotti hanno successo o falliscono? 269 11.4 Gli stadi di sviluppo del nuovo prodotto 271 11.4.1 La strategia di sviluppo del nuovo prodotto 271 11.4.2 La generazione dell idea 272 11.4.3 Valutazione e selezione delle idee 272 11.4.4 Analisi economica 272
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XII XII 11.4.5 Sviluppo 273 11.4.6 Test di mercato 274 11.4.7 Commercializzazione 274 11.4.8 La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti 276 Ripasso del capitolo 277 Discussione ed esercizi 278 Costruire il piano di marketing 278 CASO 11 Il guanto da golf Greptile Grip di 3M 279 Note 281 CAPITOLO 12 La gestione dei prodotti e delle marche 283 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 283 12.1 Il ciclo di vita del prodotto 283 12.1.1 Fase dell introduzione 283 12.1.2 Fase della crescita 285 12.1.3 Fase della maturità 286 12.1.4 Fase del declino 286 12.2 L analisi del ciclo di vita del prodotto 287 12.3 Gestire il ciclo di vita del prodotto 290 12.3.1 Modifica del prodotto 291 12.3.2 Modifica del mercato 291 12.3.3 Riposizionamento del prodotto 291 12.4 Branding e gestione della marca 292 12.4.1 La brand personality e il valore del marchio 293 12.4.2 Valori e funzioni della marca 296 12.4.3 Scegliere un nome di marca efficace 297 12.4.4 Strategie di branding 298 12.4.5 Strategia monomarca 298 12.4.6 Strategia multimarca 299 12.4.7 Private branding (marca commerciale) 299 12.5 La confezione (packaging) e l etichetta (labeling) 300 12.5.1 Le funzioni del packaging 300 Ripasso del capitolo 301 Discussione ed esercizi 302 Costruire il piano di marketing 302 CASO 12 BMW e il ciclo di vita del prodotto 303 Note 305 CAPITOLO 13 La gestione dei servizi 307 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 307 13.1 L unicità dei servizi 307 13.1.1 Servizi e beni 307 13.1.2 Il ruolo dei servizi nell economia 308 13.1.3 Le quattro I dei servizi 310 13.1.4 Il service continuum 312 13.1.5 La classificazione dei servizi 313 13.2 I comportamenti d acquisto nei servizi 315 13.2.1 Il processo di acquisto 315
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XIII XIII 13.2.2 Contatto con i clienti e marketing relazionale 317 13.3 La gestione del marketing dei servizi 319 13.3.1 Prodotto 319 13.3.2 Prezzo 321 13.3.3 Distribuzione 321 13.3.4 Promozione 323 13.4 I servizi nel futuro 323 Ripasso del capitolo 324 Discussione ed esercizi 325 Costruire il piano di marketing 325 CASO 13 La qualità nelle agenzie di viaggio: il gruppo del Ventaglio 326 Note 327 CAPITOLO 14 Le basi per la determinazione del prezzo 329 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 329 14.1 Natura e importanza del prezzo 329 14.1.1 Che cos è un prezzo? 330 14.1.2 Il prezzo come indicatore di valore 331 14.1.3 Il prezzo nel marketing mix 332 14.2 Fase 1: individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 333 14.2.1 Individuazione degli obiettivi di prezzo 333 14.2.2 Individuazione dei vincoli di prezzo 335 14.3 Fase 2: stima della domanda e dei ricavi 339 14.3.1 La stima della domanda: concetti fondamentali 339 14.3.2 La stima dei ricavi: concetti fondamentali 340 14.4 Fase 3: determinazione di rapporti fra costi, volumi e utile 344 14.4.1 Il controllo dei costi e l analisi marginale 344 14.4.2 Analisi del punto di pareggio 345 Ripasso del capitolo 351 Discussione ed esercizi 352 Costruire il piano di marketing 353 CASO 14 Health Cruises: stima dei rapporti fra costi, volumi e utili 353 Note 354 CAPITOLO 15 Le strategie di definizione dei prezzi 355 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 355 15.1 Fase 4: definire un livello di prezzo iniziale 355 15.1.1 Approcci orientati alla domanda 356 15.1.2 Approcci orientati ai costi 360 15.1.3 Approcci orientati al profitto 362 15.1.4 Approcci orientati alla concorrenza 364 15.2 Fase 5: fissare il prezzo finale 365 15.2.1 Politiche di prezzo e confronto: prezzo fisso o flessibile 366 15.2.2 Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza 367 15.2.3 Equilibrare i costi e i ricavi incrementali 369 15.3 Fase 6: modifiche al prezzo finale 370
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XIV XIV I 15.3.1 Sconti 370 15.3.2 Abbuoni 373 15.3.3 Le modifiche dei prezzi su base geografica 373 15.3.4 Aspetti legali in merito alla determinazione dei prezzi 375 Ripasso del capitolo 378 Discussione ed esercizi 379 Costruire il piano di marketing 380 CASO 15 Le politiche di prezzo: il caso A.C. Milan 381 Note 383 APPENDICE B Aspetti finanziari del marketing 385 Corniciaio di via Condotti 385 Il conto economico 385 Indici operativi per la valutazione delle attività 388 Indici per la determinazione del prezzo, per la valutazione delle rotazioni e il ritorno sugli investimenti 390 CAPITOLO 16 La gestione dei canali di marketing 395 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 395 16.1 Natura e importanza del marketing 395 16.1.1 Cosa è un canale di distribuzione? 395 16.1.2 Il valore creato dagli intermediari 396 16.2 Struttura e organizzazione del canale 398 16.2.1 I canali di marketing per i beni e servizi di consumo finale 399 16.2.2 I canali di marketing per gli scambi fra imprese 400 16.2.3 I canali di marketing elettronico 401 16.2.4 I canali di direct marketing 402 16.2.5 Multicanalità e alleanze strategiche di canale 402 16.2.6 Un approfondimento sugli intermediari di canale 403 16.2.7 Sistemi verticali di marketing e partnership di canale 406 16.3 Scelta e gestione del canale 409 16.3.1 I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale 409 16.3.2 La progettazione dei canali di marketing 411 16.3.3 Dimensioni globali dei canali di marketing 413 16.3.4 Relazioni di canale: conflitto, cooperazione e regolamentazione 414 Ripasso del capitolo 417 Discussione ed esercizi 418 Costruire il piano di marketing 419 CASO 16 Efficienza ed efficacia dei rapporti industria-distribuzione: Indicod-ECR Italia 419 Note 421 CAPITOLO 17 Supply chain management e gestione della logistica 423 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 423 17.1 Importanza del supply chain mangement 423
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XV XV 17.1.1 Il rapporto fra canali di marketing, logistica e supply chain management 423 17.1.2 Confronto fra supply chain e canali di marketing 424 17.1.3 Supply chain management e strategia di marketing 425 17.2 La gestione delle informazioni e della logistica in una supply chain 427 17.2.1 Il ruolo dell informazione 427 17.2.2 L infrastruttura logistica e i suoi costi 428 17.2.3 Il concetto di customer service 429 17.2.4 Standard del customer service 431 17.3 Funzioni logistiche fondamentali nella supply chain 432 17.3.1 Trasporto 432 17.3.2 Messa a magazzino e movimentazione della merce 432 17.3.3 Gestione degli ordini 433 17.3.4 Gestione delle scorte 434 17.4 La logistica inversa 436 Ripasso del capitolo 437 Discussione ed esercizi 438 Costruire il piano di marketing 438 CASO 17 Amazon: consegnare i prodotti... milioni di volte al giorno 438 Note 440 CAPITOLO 18 La distribuzione al dettaglio 441 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 441 18.1 Il valore della vendita al dettaglio 441 18.1.1 L utilità per il consumatore 441 18.1.2 La struttura del settore commerciale 442 18.2 La classificazione delle imprese di distribuzione 446 18.2.1 Forma proprietaria 446 18.2.2 Livello di servizio 448 18.2.3 Assortimento 448 18.3 Non-store retailing 450 18.4 Strategie della distribuzione 452 18.4.1 Posizionamento di una rete distributiva 453 18.4.2 Retailing mix 454 18.5 L evoluzione della distribuzione al dettaglio 459 18.6 Il futuro della distribuzione 461 18.6.1 Multicanalità 461 18.6.2 L impatto della tecnologia 462 18.6.3 La trasformazione dei comportamenti di acquisto 463 Ripasso del capitolo 463 Discussione ed esercizi 464 Costruire il piano di marketing 464 CASO 18 Edmonton Mall: lo shopping centre più grande del mondo 465 Note 467
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XVI XVI CAPITOLO 19 Comunicazione integrata di marketing e direct marketing 469 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 469 19.1 Una premessa sulla comunicazione nel marketing 469 19.2 Il processo di comunicazione 470 19.2.1 Codifica e decodifica 470 19.2.2 Feedback 472 19.2.3 Rumore 472 19.3 Le leve per la promozione del prodotto 473 19.3.1 Pubblicità 473 19.3.2 Vendita personale 474 19.3.3 Relazioni pubbliche 475 19.3.4 Promozione delle vendite 476 19.3.5 Direct marketing 477 19.4 La comunicazione integrata di marketing: lo sviluppo del mix di comunicazione 477 19.4.1 Il target 477 19.4.2 Il ciclo di vita del prodotto 478 19.4.3 Caratteristiche del prodotto 479 19.4.4 Le fasi del processo decisionale 480 19.4.5 Strategie di canale: strategie push e pull 480 19.5 Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing 482 19.5.1 Identificazione del pubblico obiettivo 482 19.5.2 Definizione degli obiettivi della comunicazione 483 19.5.3 Determinazione del budget 484 19.5.4 Selezionare gli strumenti di comunicazione da adottare 486 19.5.5 Progettare la comunicazione 486 19.5.6 Definire la tempistica 487 19.6 Esecuzione e valutazione del programma promozionale 487 19.7 Direct marketing 488 19.7.1 Crescita e valore del direct marketing 488 19.7.2 Problematiche tecnologiche ed etiche del direct marketing 490 Ripasso del capitolo 492 Discussione ed esercizi 493 Costruire il piano di marketing 493 CASO 19 Il riposizionamento di UPS attraverso la comunicazione integrata di marketing 493 Note 495 CAPITOLO 20 Pubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche 497 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 497 20.1 Le diverse forme di pubblicità 497 20.1.1 Pubblicità di prodotto 497 20.1.2 Pubblicità istituzionale 498 20.2 Lo sviluppo del piano pubblicitario 499 20.2.1 Definizione del target di pubblicità 499 20.2.2 Determinazione degli obiettivi pubblicitari 500 20.2.3 Determinazione del budget pubblicitario 500
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XVII XVII 20.2.4 Progettazione del messaggio pubblicitario 500 20.2.5 Selezione dei mezzi di comunicazione 503 20.2.6 I diversi mezzi di comunicazione 505 20.2.7 La pianificazione pubblicitaria 508 20.3 La realizzazione del piano pubblicitario 509 20.3.1 Verifiche a priori del piano pubblicitario (pre-test) 509 20.3.2 L attuazione del piano pubblicitario 510 20.4 Valutazione del piano pubblicitario 511 20.4.1 Post-test del piano pubblicitario 511 20.4.2 Attuazione dei cambiamenti necessari 512 20.5 La promozione delle vendite 512 20.5.1 Promozioni delle vendite orientate al consumatore 512 20.5.2 Promozioni delle vendite orientate alle aziende 515 20.6 Le relazioni pubbliche 517 20.6.1 Gli strumenti base delle relazioni pubbliche: la gestione delle relazioni con i media 517 20.6.2 Gli strumenti base delle relazioni pubbliche: l organizzazione di eventi 518 20.6.3 Le relazioni pubbliche: strumenti specialistici 519 20.7 Come aumentare il valore delle attività di promozione 520 Ripasso del capitolo 521 Discussione ed esercizi 523 Costruire il piano di marketing 523 CASO 20 Volkswagen: la campagna Cercasi guidatori 524 Note 525 CAPITOLO 21 Vendita personale e sales management 527 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 527 21.1 Ruolo e rilevanza della vendita personale e del sales management 527 21.1.1 La vendita personale nel marketing 527 21.1.2 La creazione del valore per il cliente: vendita relazionale e partnership 528 21.2 Le molte forme della vendita personale 528 21.2.1 La raccolta degli ordini 529 21.2.2 La vendita tecnico-commerciale 529 21.2.3 Il personale di supporto ai clienti 529 21.3 Il processo della vendita personale: la costruzione dei rapporti 530 21.3.1 Prospecting 530 21.3.2 Preapproccio 531 21.3.3 Approccio 532 21.3.4 Presentazione 532 21.3.5 La chiusura 534 21.3.6 Il follow-up 535 21.4 Il processo di sales management 535 21.4.1 La formulazione del piano di vendita: scegliere la direzione 536 21.4.2 L attuazione del piano di vendita: l implementazione 541 21.4.3 La valutazione e il controllo della forza di vendita: la misurazione dei risultati 543
00 romane 29-01-2007 16:14 Pagina XVIII XVIII 21.4.4 L automazione della forza di vendita e il customer relationship management 543 Ripasso del capitolo 544 Discussione ed esercizi 545 Costruire il piano di marketing 546 CASO 21 Reebok: vendita relazionale e valore per i clienti 546 Note 548 CAPITOLO 22 Il marketing online e la multicanalità 549 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 549 22.1 Il marketing online 549 22.2 Creare valore, relazioni ed esperienze nel marketspace 549 22.2.1 Creare valore per il cliente 550 22.2.2 La relazione con il cliente: interattività e personalizzazione 551 22.2.3 L esperienza online 552 22.3 Comportamento del consumatore e azioni di marketing nel marketspace 554 22.3.1 Il consumatore online 554 22.3.2 Motivazioni di shopping online 556 22.3.3 Dove e quando i consumatori online fanno acquisti 559 22.4 Il marketing online: permission, viral e multicanale 559 22.4.1 Il permission marketing 560 22.4.2 Il viral marketing 560 22.4.3 Il marketing multicanale 561 Ripasso del capitolo 562 Discussione ed esercizi 564 Costruire il piano di marketing 564 CASO 22 Crate and Barrel: il marketing multicanale 565 Note 566 Glossario 567 Crediti 583 analitico 585