PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE: Il web Google Ads Facebook e Instagram Advertising Programmatic Advertising La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 LEZIONE 6. GOOGLE ADS Come si pianifica una campagna search LM59 LUMSA 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3

4 Ci aiuteremo con questo corso Linkedin S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4

5 Gli annunci Google Ads Search Pubblicità: «sponsorizzati» e «Ann» S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Ogni ricerca una nuova asta Risultato organico S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Dove compaiono di annunci Google Ads? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 Google Network Migliaia di siti di ricerca e display network che raggiungono l 80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi Anche Google Maps e Google Shopping + Search partner come AOL Banner che vengono inseriti sulla base del contenuto (NON delle keywords)

9 Google network S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

10 Benefici della pianificazione Search Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei concorrenti) Raggiungere i potenziai clienti mentre stanno attivamente cercando un prodotto o servizio che offriamo S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10

11 Benefici della pianificazione display Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare) Costruire notorietà (awareness) Maggiore targettizzazione (non solo per area geografica e lingua), ma anche per interesse S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11

12 Tipologia di annunci Google Ads S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12

13 Text Ads Sono il tipo più comune di annunci search Facili da impostare Prevedono un titolo, una URL e pochi caratteri di testo descrittivo Possono comparire sia sul network Search che su quello Display E sono una delle forme pubblicitarie di pay-per-click (CPC) più efficaci in assoluto S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13

14 Ad Extensions Sono annunci di testo con alcuni extra Consentono di inserire informazioni aggiuntive (es. l indirizzo, il numero di telefono, recensioni, ecc.) Possono comparire sia sul network Search che si quello Display S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14

15 Responsive Ads Compaiono solo sul Display Network Si adattano alla pagina in cui vengono pubblicati Si adattano al contenuto Servono principalmente per costruire awareness e fare remarketing S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15

16 Shopping Ads Contengono prodotti ed informazioni sul prezzo Sono più complessi da realizzare (bisogna utilizzare Google Merchant Center, creare un product feed, sintonizzare i dati con Google Ads) Sono utili per un sito ecommerce S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16

17 Image Ads Compaiono solo sul Display Network Rappresentano la maggior parte della comunicazione pubblicitaria sul web S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17

18 Video Ads Un video che compare da solo Oppure dentro (o prima o durante) un altro video (es. preroll Youtube) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18

19 Call-only ads Consentono alle persone di chiamare al telefono direttamente il business da un annuncio Ovviamente sono mobile-only S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19

20 Ripassiamo come funziona l asta di Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20

21 Il Quality Score e l asta di Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21

22 S. Romagnoli, F. Ferrara Prepariamo una campagna search

23 Consumer mindset online Secondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online: 1. I want to know (voglio sapere qualcosa ) 2. I want to go (voglio andare da qualche parte ) 3. I want to do (come si fa a fare qualcosa ) 4. I want to buy (voglio comprare qualcosa ) Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23

24 Fasi: 1. Fase preparatoria Definire l obiettivo della campagna Definire il prodotto Definire il target 2. Pianificare le keywords Cercare le parole chiave e stimare il numero di ricerche Utilizzare le opzioni di corrispondenza 3. Creare la campagna S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24

25 S. Romagnoli, F. Ferrara Fase preparatoria

26 Definire l obiettivo campagna: Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online: Aumentare le visite al sito? Aumentare l awareness del prodotto? Vendere online? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26

27 Definire l obiettivo campagna: Gli obiettivi della campagna devono essere composti da: 1. Lo scopo finale (es. vendere online) 2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Definire l obiettivo misurabile della campagna S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28

29 La pizzeria in Borgo Pio OBIETTIVO MOTIVAZIONE RISULTATO DA RAGGIUNGERE KPI FARSI TROVARE I WANT TO GO TRAFFICO NELLA PIZZERIA 30% DI PERSONE IN PIU AL MESE OBIETTIVO MOTIVAZIONE RISULTATO DA RAGGIUNGERE KPI INCREMENTARE IL FATTURATO I WANT TO BUY VENDITA DI PIZZA ALTO MARGINE 10% FATTURATO DI PIU AL MESE S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29

30 Un altro esempio S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30

31 Definire il prodotto Il prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico: Oggetti fisici La brand image Un servizio specifico Un download Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31

32 Definire i benefici del prodotto Bisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico Ad esempio, se fossimo una Palestra: i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike, step, posturale, ecc. ecc.) I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante.) Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di uno sport) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32

33 Una campagna per ogni prodotto Ogni prodotto/servizio deve avere: Una campagna specifica Obiettivi dedicati Una landing page S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33

34 Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi AD Group account campagna 1 campagna 2 AD group A AD group B AD group C S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34

35 Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35

36 La struttura a grappolo Es. una campagna per ogni prodotto o servizio, e ogni AD Group per tipologia di target Pizzeria Borgo Pio Campagna pizza a pranzo campagna pizza napoletana campagna pizza per celiaci AD group sconto studenti AD group porta un amico 20% 30% Per ogni AD Group si cercano le keywords rilevani e si preparano 2-3 annunci diversi S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36

37 Fonte Lynda.com S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

38 Definire il target Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google. Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare queste keywords. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38

39 Esercizi sulla personas Descrivete i dati demografici Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove vive Qual è la sua professione? Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro prodotto? Che propensione ha alla tecnologia? Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39

40 Provare a definire una biografia 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste? Da cosa è motivata? Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite? Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto? Cosa la convincerebbe a comprarlo? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40

41 Esempio di Personas Anna Ha 22 anni, è di Ancona ma studia a Roma. Si è appena laureata in Scienze della Comunicazione ed è iscritta ad un corso di laurea magistrale alla LUMSA. Ancora non ha un lavoro fisso ma collabora occasionalmente come hostess agli eventi. Non ha molta disponibilità economica, ma sa gestirsi le spese per l alloggio (vive con altre 2 ragazze) e per il tempo libero. Ha uno smartphone con cui fa tutto. A pranzo rimane nei paraggi dell università. Non vuole spendere molto ma vuole mangiare in modo sano e senza eccessi calorici, perché è attenta alla linea ed è vegetariana. Vuole evitare posti turistici e cerca un posto carino ed economico dove andare con gli amici. Quindi ci deve essere scelta. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41

42 S. Romagnoli, F. Ferrara Trovare le Keywords

43 Keywords di AdWords Parole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità utilizzando gli stessi termini degli utenti S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43

44 Keywords rilevanti Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il linguaggio del target (delle nostre Personas ): le parole che usano nel loro linguaggio comune. I sinonimi NON hanno lo stesso valore. E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica che si vuole pubblicizzare) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44

45 Consigli la gestione delle keywords Pensare come il target Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di entrare nella testa del target Pensare a specifiche parole chiave per ogni caratteristica del prodotto che intendiamo pubblicizzare Organizzare le keywords Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da pioggia per uomo stivali da lavoro per uomo stivali da motocicletta per uomo, ecc.) Essere specifici Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche 5-20 keywords per Ad Group Usare Google keywords planner (per avere idee), o Ubersuggest, Kwfinder e Semrush S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45

46 Keyword planner La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate. Google le presenta in ordine di quantità di ricerca Queste sono le keywords più ricercate (in assoluto e da noi stessi) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46

47 Verificare la concorrenza Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47

48 Usare Keyword planner S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48

49 Utilizzare Google keywords planner S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49

50 Utilizzare Google keywords planner S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50

51 Strumento di pianificazione delle parole chiave S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51

52 Bisogna avere un account Google (mail) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52

53 Inserire le keywords che si vuole considerare, ma anche la URL del sito o del sito della concorrenza S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53

54 Idee per parole chiave Media ricerche mensili S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54

55 Si possono applicare dei filtri S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55

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59 Si può scaricare il file excel delle keywords Keyword Stats at 16_48_55 1 ottobre settembre 2018 Keyword Currency Avg. monthly searches Min search volume Max search volume Competition Top of page btop of page b hotel a roma EUR N/D Bassa 0,36 3,34 hotel a roma centro EUR N/D Media 0,33 2,86 hotel in centro a roma EUR N/D Media 0,32 2,3 hotel a roma in centro EUR N/D Media 0,35 3,85 hotel a roma termini EUR N/D Media 0,44 3,05 hotel a roma 3 stelle EUR N/D Bassa 0,35 2,23 hotel a roma stazione termini EUR N/D Bassa 0,34 3,47 hotel in offerta a roma EUR N/D Media 0,35 3,38 hotel a roma centro economici EUR N/D Media 0,21 2,07 trova hotel a roma EUR N/D Bassa 0,42 7,9 hotel centro a roma EUR N/D Media 0,33 2,98 hotel di lusso a roma EUR N/D Media 0,28 6,13 prenota hotel a roma EUR N/D Media 0,78 3,98 hotel low cost a roma centro EUR N/D Media 0,44 2,05 hotel in centro a roma economici EUR N/D Media 0,19 2,45 hotel a roma economici centro EUR N/D Media 0,26 2,13 hotel a roma in centro economici EUR N/D Alta 0,38 2,09 hotel in centro a roma 4 stelle EUR N/D Bassa 0,27 2,06 hotel a roma poco prezzo EUR N/D Media 0,39 2,12 hotel a roma economici al centro EUR N/D Media 0,18 2,15 hotel a centro di roma EUR N/D Media 0,33 2,61 miglior prezzo hotel a roma EUR N/D Alta 0,55 2,63 hotel consigliati a roma EUR N/D Bassa 0,33 2,8 hotel a roma booking EUR N/D Bassa 0,2 5,35 hotel a basso prezzo roma EUR N/D Media 0,43 2,89 hotel a poco prezzo a roma EUR N/D Media 0,35 3,35 hotel a roma zona centrale EUR N/D Media 0,5 2,12 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59

60 Si può scegiere una località come bacino di utenti potenziali S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60

62 Selezionando le parole chiave compaiono alcune opzioni S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62

63 Si può creare un AD Group S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63

64 Si può scegliere una corrispondenza delle keywords S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64

65 S. Romagnoli, F. Ferrara Le opzioni di corrispondenza delle keywords

66 Opzioni di corrispondenza delle keywords Di regola, quanto più l'opzione di corrispondenza delle parole chiave è generica, tanto maggiore sarà il traffico che potrà generare, mentre quanto più specifica è l'opzione di corrispondenza delle parole chiave, tanto più pertinente sarà per la ricerca di un utente. NON si possono utilizzare caratteri speciali per le keywords ( ), quindi è meglio non prevederli nel nome dei prodotti o servizi che si vogliono pubblicizzare. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66

67 Le 5 opzioni di corrispondenza 1. Corrispondenza generica 2. Modificatore di corrispondenza generica (+) 3. Corrispondenza a frase ( ) 4. Corrispondenza esatta ([ ]) 5. Corrispondenza inversa (-) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67

68 1. Corrispondenza generica La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti. Esempio di parola chiave: cappelli da donna Esempio di ricerca: acquista berretti per signora S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68

70 2. Modificatore di corrispondenza generica (+) Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine. Simbolo: +parola chiave Esempio di parola chiave: +cappelli +donna Esempio di ricerca: donne con cappello S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70

72 3. Corrispondenza a frase ( ) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase. Simbolo: "parola chiave" Esempio di parola chiave: "cappelli da donna" Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 72

74 4. Corrispondenza esatta ([ ]) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo. Simbolo: [parola chiave] Esempio di parola chiave: [cappelli da donna] Esempio di ricerca: cappelli da donna S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 74

76 5. Corrispondenza inversa (-) Quando si vuole che l annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. gratis, quando si vuole vendere qualcosa). Simbolo: -parola chiave S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 76

78 Stimare il volume di ricerca delle keywords S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 78

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80 Scelgo le keywords per il mio AD Group S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 80

81 Ottengo una visione di massima Posso personalizzare le stime S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 81

82 Per click, impressions o costo S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 82

83 Se voglio spendere di meno stimo i click e il cpc max S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 83

84 S. Romagnoli, F. Ferrara Creare la campagna

85 Cliccando su Google Ads si entra nella pagina delle campagne

86 Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 86

88 Per la campagna search si sceglie l opzione motore di ricerca S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 88

89 Si sceglie il nome, che deve essere descrittivo, per ritrovare facilmente la campagna: Tipologia Obiettivo Target lingua Es. (search prenotazione online teenager italiani) Togliere il flag per escludere i partner Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 89

90 Per targhettizzare geograficamente S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 90

91 Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 91

92 Anche per raggio rispetto ad un indirizzo S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 92

93 Dopo aver selezionato l area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) si inserisce l ammontare per giorno E poi si passa a definire la modalità di bid (l offerta massima Costo Per Click) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 93

94 Come si calcola il CPC massimo? Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull annuncio bisogna partire da quanto guadagnamo con l azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer Lifetime Value (LTV) Es. se vogliamo trovare un cliente per la pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10 di media (50 di ricavi). Se abbiamo spese per 20 ipotizziamo un profitto di 30. Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30? Immaginiamo 10 (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 94

95 Quanto siamo disposti a spendere per Click? 1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA 2. Max CPA x Conversion rate (quante persone acquistano rispetto a quelle che hanno cliccato l annuncio) = Max CPC Esempio pizzeria: 30 : 3 = 10 Max CPA 10 x 5% = 0,5 Max CPC S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 95

96 Ma quante impression mi servono per avere un cliente? Dobbiamo ragionare a ritroso. Quante sono le persone che vengono in pizzeria rispetto a quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate). E quante sono le persone che cliccano sull annuncio rispetto a quelle che lo hanno visto? (CTR Click-through-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 96

97 Ipotizziamo un funnel di conversione Se persone vedono l annuncio (impressions) Il 3% cliccherà (CTR) (30 persone) Il 5% diventerà cliente (CR) (1,5 persone) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 97

98 Devo considerare il CPC massimo, ma anche la stima delle impressions e del CTR S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 98

100 targeting S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 100

101 Google ha aggiunto gli interessi del target (quello che le persone cercano) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 101

102 Estensioni dell annuncio Servono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall algoritmo di Google, quindi salire nell AD rank (e pagare di meno il bid!) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 102

103 Es. sitelinks S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 103

104 Le estensioni di Google Ads 3 04 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 104

105 Si può programmare l uscita della campagna per ora o giorno della settimana S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 105

106 Creazione dell AD Group S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 106

107 A questo punto si crea l AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 107

108 Si può vedere subito l anteprima dell annuncio Caratteri massimi utilizzabili (ma Google può mostrarli in parte) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 108

109 Consigli per annunci efficaci 1. Evidenziare quello che ci rende unici rispetto alla concorrenza (spedizioni gratis, organici, pet friendly ecc.) 2. Usare Call to action: dire alle persone cosa devono fare (es. prenota subito, clicca qui, chiama) 3. Usare prezzi, promozioni, offerte speciali (es. per un tempo limitato) 4. Includere le keywords nel testo dell annuncio (dimostra rilevanza e vengono segnalate in bold da Google) 5. Sperimentare: creare 3-4 annunci diversi per ogni Ad Group (Google li fa ruotare e premia quello che performa meglio) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 109

110 Caratteri utilizzabili Titolo 1+2+3: max 30 caratteri Descrizione max 30 caratteri S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 110

111 Ho ridotto i testi S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 111

112 La campagna S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 112

113 Ci starei anche con il CPC Max (0,5 ) peccato che mi sto basando sul target di tutta Roma per la stima delle impressions S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 113

114 Esempio di ambiente con campagne attive e risultati di CPC S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 114

116 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su: S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 116