Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie. Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Active target Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando il target ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le keywords 2

3 SEO e SEM SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (SERP: search engine result page) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, o SEA - Search Engine Advertising) sono tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto delle keyword di Google (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento 3

4 Risultati organici e a pagamento Keywords Pubblicità: «sponsorizzati» e «Ann» Risultati organici 4

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6 Cosa è Google Ads? 3 55

7 Google Ads Ads è la piattaforma pubblicitaria on line di Google Si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sull annuncio (Pay per Click) Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti. 7

8 Google Network La pubblicità Google Ads può comparire non solo su Google Search, ma su migliaia di siti di ricerca e display network che raggiungono l 80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi Anche Google Maps e Google Shopping + Search partner come AOL Banner che vengono inseriti sulla base del contenuto (NON delle keywords) 8

9 Google network 9

10 Benefici della pianificazione Search Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei concorrenti) Raggiungere i potenziai clienti mentre stanno attivamente cercando un prodotto o servizio che offriamo Poter decidere quello che viene scritto nell annuncio (se il risultato è organico è Google che decide) 10

11 Benefici della pianificazione Display Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare) Costruire notorietà (awareness)??? Maggiore targettizzazione (non solo per area geografica e lingua), ma anche per interesse 11

12 Tipologia di annunci Google Ads 12

13 Text Ads Sono il tipo più comune di annunci search Facili da impostare Prevedono un titolo, una URL e pochi caratteri di testo descrittivo Possono comparire sia sul network Search che su quello Display E sono una delle forme pubblicitarie di pay-per-click (CPC) più efficaci in assoluto 13

14 Ad Extensions Sono annunci di testo con alcuni extra Consentono di inserire informazioni aggiuntive (es. l indirizzo, il numero di telefono, recensioni, ecc.) Possono comparire sia sul network Search che si quello Display 14

15 Responsive Ads Compaiono solo sul Display Network Si adattano alla pagina in cui vengono pubblicati Si adattano al contenuto Servono principalmente per costruire awareness e fare remarketing 15

16 Shopping Ads Contengono prodotti ed informazioni sul prezzo Sono più complessi da realizzare (bisogna utilizzare Google Merchant Center, creare un product feed, sintonizzare i dati con Google Ads) Sono utili per un sito ecommerce 16

17 Image Ads Compaiono solo sul Display Network Rappresentano la maggior parte della comunicazione pubblicitaria sul web 17

18 Video Ads Un video che compare da solo Oppure dentro (o prima o durante) un altro video (es. preroll Youtube) 18

19 Call-only ads Consentono alle persone di chiamare al telefono direttamente il business da un annuncio Ovviamente sono mobile-only 19

20 Google Search advertising 20

21 Come funziona l asta di Google? 21

22 Come funziona l asta Quando un utente effettua una ricerca, il sistema Ads trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Fonte Google 22

23 Il Quality Score e l asta di Google

24 Come funziona l asta (cont d) Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno. Fonte Google 25

25 Prepariamo una campagna search 26

26 Consumer mindset online Secondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online: 1. I want to know (voglio sapere qualcosa ) 2. I want to go (voglio andare da qualche parte ) 3. I want to do (come si fa a fare qualcosa ) 4. I want to buy (voglio comprare qualcosa ) Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione 27

27 Fasi: 1. Fase preparatoria Definire l obiettivo della campagna Definire il prodotto Definire il target 2. Pianificare le keywords Cercare le parole chiave e stimare il numero di ricerche Utilizzare le opzioni di corrispondenza 3. Creare la campagna 28

28 1. Fase preparatoria 29

29 1.1. Definire l obiettivo della campagna 30

30 Definire l obiettivo campagna: Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online: Aumentare le visite al sito? Aumentare l awareness del prodotto? Vendere online? 31

31 Definire l obiettivo campagna: Gli obiettivi della campagna devono essere composti da: 1. Lo scopo finale (es. vendere online) 2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator: es. quanti ne voglio vendere entro una certa data) 32

32 Definire l obiettivo misurabile della campagna 33

33 Un altro esempio 34

34 1.2. Definire il prodotto da pubblicizzare 35

35 Definire il prodotto Il prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico: Oggetti fisici La brand image Un servizio specifico Un download Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato 36

36 Definire i benefici del prodotto Bisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico Ad esempio, se fossimo una palestra: i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike, step, posturale, ecc. ecc.) I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante.) Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di uno sport) 37

37 Una campagna per ogni prodotto Ogni prodotto/servizio deve avere: 1. Una campagna specifica 2. Obiettivi dedicati 3. Una landing page 38

38 Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi AD Group account campagna 1 campagna 2 AD group A AD group B AD group C 39

39 Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group 40

40 1.3. Definire il target 41

41 Definire il target Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google. Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare queste keywords. 42

42 Provare a definire una biografia 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste? Da cosa è motivata? Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite? Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto? Cosa la convincerebbe a comprarlo? 43

43 2. Pianificare le Keywords 44

44 Keywords di AdWords Parole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità utilizzando gli stessi termini degli utenti 45

45 Keywords rilevanti Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il linguaggio del target (delle nostre Personas ): le parole che usano nel loro linguaggio comune. I sinonimi NON hanno lo stesso valore. E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica che si vuole pubblicizzare) 46

46 Consigli la gestione delle keywords Pensare come il target Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di entrare nella testa del target Pensare a specifiche parole chiave per ogni caratteristica del prodotto che intendiamo pubblicizzare Organizzare le keywords Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da pioggia per uomo stivali da lavoro per uomo stivali da motocicletta per uomo, ecc.) Essere specifici Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche 5-20 keywords per Ad Group Usare Google keywords planner (per avere idee), o Ubersuggest, Kwfinder e Semrush 47

47 Keyword planner La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate. Google le presenta in ordine di quantità di ricerca Queste sono le keywords più ricercate (in assoluto e da noi stessi) 48

48 Verificare la concorrenza Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci 49

49 Usare Keyword planner 50

50 Utilizzare Google keywords planner 51

51 Utilizzare Google keywords planner 52

52 Bisogna avere un account Google (mail) 53

53 Inserire le keywords che si vuole considerare, ma anche la URL del sito o del sito della concorrenza 54

54 Idee per parole chiave Media ricerche mensili 55

55 Se nessuno cerca quelle parole è bene riflettere sull appeal di mercato

56 Si possono applicare dei filtri 57

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60 Si può scaricare il file excel delle keywords Keyword Stats at 16_48_55 1 ottobre settembre 2018 Keyword Currency Avg. monthly searches Min search volume Max search volume Competition Top of page btop of page b hotel a roma EUR N/D Bassa 0,36 3,34 hotel a roma centro EUR N/D Media 0,33 2,86 hotel in centro a roma EUR N/D Media 0,32 2,3 hotel a roma in centro EUR N/D Media 0,35 3,85 hotel a roma termini EUR N/D Media 0,44 3,05 hotel a roma 3 stelle EUR N/D Bassa 0,35 2,23 hotel a roma stazione termini EUR N/D Bassa 0,34 3,47 hotel in offerta a roma EUR N/D Media 0,35 3,38 hotel a roma centro economici EUR N/D Media 0,21 2,07 trova hotel a roma EUR N/D Bassa 0,42 7,9 hotel centro a roma EUR N/D Media 0,33 2,98 hotel di lusso a roma EUR N/D Media 0,28 6,13 prenota hotel a roma EUR N/D Media 0,78 3,98 hotel low cost a roma centro EUR N/D Media 0,44 2,05 hotel in centro a roma economici EUR N/D Media 0,19 2,45 hotel a roma economici centro EUR N/D Media 0,26 2,13 hotel a roma in centro economici EUR N/D Alta 0,38 2,09 hotel in centro a roma 4 stelle EUR N/D Bassa 0,27 2,06 hotel a roma poco prezzo EUR N/D Media 0,39 2,12 hotel a roma economici al centro EUR N/D Media 0,18 2,15 hotel a centro di roma EUR N/D Media 0,33 2,61 miglior prezzo hotel a roma EUR N/D Alta 0,55 2,63 hotel consigliati a roma EUR N/D Bassa 0,33 2,8 hotel a roma booking EUR N/D Bassa 0,2 5,35 hotel a basso prezzo roma EUR N/D Media 0,43 2,89 hotel a poco prezzo a roma EUR N/D Media 0,35 3,35 hotel a roma zona centrale EUR N/D Media 0,5 2,12 61

61 Si può scegiere una località come bacino di utenti potenziali 62

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63 Selezionando le parole chiave compaiono alcune opzioni 64

64 Si può creare un AD Group 65

65 Si può scegliere una corrispondenza delle keywords 66

66 Le opzioni di corrispondenza delle keywords 67

67 Le 5 opzioni di corrispondenza 1. Corrispondenza generica 2. Modificatore di corrispondenza generica (+) 3. Corrispondenza a frase ( ) 4. Corrispondenza esatta ([ ]) 5. Corrispondenza inversa (-) 68

68 1. Corrispondenza generica La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti. Esempio di parola chiave: cappelli da donna Esempio di ricerca: acquista berretti per signora 69

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70 2. Modificatore di corrispondenza generica (+) Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine. Simbolo: +parola chiave Esempio di parola chiave: +cappelli +donna Esempio di ricerca: donne con cappello 71

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72 3. Corrispondenza a frase ( ) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase. Simbolo: "parola chiave" Esempio di parola chiave: "cappelli da donna" Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna 73

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74 4. Corrispondenza esatta ([ ]) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo. Simbolo: [parola chiave] Esempio di parola chiave: [cappelli da donna] Esempio di ricerca: cappelli da donna 75

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76 5. Corrispondenza inversa (-) Quando si vuole che l annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. gratis, quando si vuole vendere qualcosa). Simbolo: -parola chiave 77

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78 3. Creare la campagna 79

79 Cliccando su Google Ads si entra nella pagina delle campagne 80

80 Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA 81

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82 Per la campagna search si sceglie l opzione motore di ricerca 83

83 Si sceglie il nome, che deve essere descrittivo, per ritrovare facilmente la campagna: Tipologia Obiettivo Target lingua Es. (search prenotazione online teenager italiani) Togliere il flag per escludere i partner Google 84

84 Per targhettizzare geograficamente 85

85 Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google 86

86 Anche per raggio rispetto ad un indirizzo 87

87 Dopo aver selezionato l area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) si inserisce l ammontare per giorno E poi si passa a definire la modalità di bid (l offerta massima Costo Per Click) 88

88 Come si calcola il CPC massimo? Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull annuncio bisogna partire da quanto guadagniamo con l azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer Lifetime Value (LTV) Es. se vogliamo trovare un cliente per la pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10 di media (50 di ricavi). Se abbiamo spese per 20 ipotizziamo un profitto di 30. Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30? Immaginiamo 10 (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV) 89

89 Quanto siamo disposti a spendere per Click? 1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA 2. Max CPA x Conversion rate (quante persone acquistano rispetto a quelle che hanno cliccato l annuncio) = Max CPC Esempio pizzeria: 30 : 3 = 10 Max CPA 10 x 5% = 0,5 Max CPC 90

90 Ma quante impression mi servono per avere un cliente? Dobbiamo ragionare a ritroso. Quante sono le persone che vengono in pizzeria rispetto a quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate). E quante sono le persone che cliccano sull annuncio rispetto a quelle che lo hanno visto? (CTR Clickthrough-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi 91

91 Ipotizziamo un funnel di conversione Se persone vedono l annuncio (impressions) Il 3% cliccherà (CTR) (30 persone) Il 5% diventerà cliente (CR) (1,5 persone) 92

92 Devo considerare il CPC massimo, ma anche la stima delle impressions e del CTR 93

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94 targeting 95

95 Estensioni dell annuncio Servono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall algoritmo di Google, quindi salire nell AD rank (e pagare di meno il bid!) 96

96 Es. sitelinks 97

97 Si può programmare l uscita della campagna per ora o giorno della settimana 98

98 Creazione dell AD Group

99 A questo punto si crea l AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo 100

100 Si può vedere subito l anteprima dell annuncio Caratteri massimi utilizzabili (ma Google può mostrarli in parte) 101

101 Consigli per annunci efficaci 1. Evidenziare quello che ci rende unici rispetto alla concorrenza (spedizioni gratis, organici, pet friendly ecc.) 2. Usare Call to action: dire alle persone cosa devono fare (es. prenota subito, clicca qui, chiama) 3. Usare prezzi, promozioni, offerte speciali (es. per un tempo limitato) 4. Includere le keywords nel testo dell annuncio (dimostra rilevanza e vengono segnalate in bold da Google) 5. Sperimentare: creare 3-4 annunci diversi per ogni Ad Group (Google li fa ruotare e premia quello che performa meglio) 102