Ma cosa sono i BIG DATA?

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2 Marketing e Customer Intelligence nell epoca dei BIG DATA Siti di Commenti dei Distributori e degli Agenti di Vendita Forum Indipendenti Generalisti Siti di Reclami Blog pubblici Social Network Siti Specializzati con Recensioni di Clienti e Opinioni di Esperti...I BIG DATA!

3 Ma cosa sono i BIG DATA?

4 Ma cosa sono i BIG DATA? Walmart gestisce più di 1 milione di transazioni di consumatori ogni ora. Facebook gestisce più di 40 miliardi di foto dalla sua base utenti.

5 Ma cosa sono i BIG DATA? L enorme quantità di dati disponibili riduce il rischio di errori..se si colgono atteggiamenti sociali, percezioni diffuse, fenomeni emergenti (es. sentiment analysis) ovvero si trovano dati predittivi di accadimenti rilevanti per il business.

6 Ma cosa sono i BIG DATA? Social Footprint Imponte Sociali Sono il segno che un utente lascia quando occupa uno spazio digitale: un like di Facebook, un tweet, Snapchat o un upload su youtube. I Lifestream, sono flussi di social footprint ordinati su base cronologia e possono essere aggregati su un unica piattaforma (es. Hootsuite.com) Grazie all elaborazione di BIG DATA AMAZON riesce a consigliare un libro GOOGLE seleziona il sito web più pertinente LinkedIN indovina chi conosciamo

7 Un ambiente stimolante Volume Dati disponibili Risorse disponibili Varietà Tipi di dati Metodi analitici Velocità Flusso di dati Decision making

8 Cambio di Approccio Analitico Tradizionale Business Users Determinano quali domande porre Big Data IT Fornisce una piattaforma che consente scoperte creative IT Struttura i dati per rispondere alle domande Business Users Analizzano quali domande potrebbero essere chieste

9 LA RICERCA NEI SOCIAL MEDIA La RICERCA è fondamentale per prendere decisioni e individaure linee strategiche per gli operatori di marketing. Cosa monitorare? Tutto ciò che è PUBBLICO Dati Primari: metodi esplorativi e qualitativi o ricerche di mercato su specifici obiettivi di marketing, aiutano a capire i comportamenti dei consumatori nel mercato Dati secondari: informazioni già raccolte e disponibili per l uso La presenza di un grande numero di informazioni nei social ha dato origine ai BIG DATA

10 Ricerca osservativa Registrazione del comportamento o delle sue prove residuali OBIETTIVO: ascoltare e rispondere più che ricerca sistematica PROBLEMA CAMPIONE (distorsione e dimensione)!

11 Social Media LISTENING Mention Misurare il volume delle conversazioni Valutare la diffusione virale Individuare insoddisfazione Gestire le relazioni (crisis management)

12 Ricerca NETnografica NETNOGRAPHY Ricerca svolta sul campo applicata allo studio di comunità online in cui il ricercatore partecipa alle attività della community per osservare e registrare conversazioni, comportamenti, ruoli. Monitoring Raccolta dati ATTIVA

13 Social Media MONITORING Monitoraggio listening Il primo è continuativo, il secondo ad hoc Aiuta a capire cosa è stato detto, quante volte, quando e da chi. Utilizzo di software di ricerca parole chiave

14 SENTIMENT ANALYSIS Sentiment riferisce a ciò che le persone pensano o sentono (principalmente) riguardo all entità oggetto di indagine (brand, prodotto, personaggio) Legato alle emozioni dei consumatori A cosa serve? Punti di forza e di debolezza del prodotto (qualità, acquisto, ecc.) Legame con la marca/prodotto/oggetto Mention, automatizzata con text mining va oltre le menzioni Content Analysis, individua presenza di temi e concetti nelle conversazioni - approccio deduttivo-

15 Sentiment Analysis La Sentiment Analysis, infatti, mediante l utilizzo incrociato di analisi semantiche, statistiche e interpretazione del linguaggio scritto, consente di ottenere in real time informazioni utili sull orientamento e le aspettative del target di riferimento (si pensi ad esempio all opzione mi piace di Facebook).

16 Sentiment Analysis- Capire le Aspettative Sentiment Analysis su Twitter

17 SENTIMENT ANALYSIS ANALISI DEL SENTIMENT 1. Web Crawler: raccolta e memorizzazione contenuti ricercati in base alla congruenza con il dizionario/libreria creato 1. Sorting: estrazione dati di interesse 3. Sentiment: estrazione del sentiment su indicatori di sentiment, ovvero parole o elementi utilizzati per definire ciò che è positivo o negativo 4. Sintesi dei dati grezzi

18 SENTIMENT ANALYSIS PROBLEMI! 1. Accuratezza nella codifica automatizzata della valence 1. Fattori Culturali e sfumature linguistiche 2. Definizione dizionario 1. Classificazione dati (chi sono gli autori?)

19 Digital Metrics: Overview Le metriche del digitale vengono suddivise in: Digital Metrics Metriche generiche riferite sia a piattaforme proprietarie (sito) che non proprietarie. E-Commerce Metrics Metriche relative all online come canale di vendita Social Media Metrics Metriche relative ai social media, con focus su Brand Community e Blogs

20 Digital Metrics: Traffic Web Site traffic o traffico diretto Indica la percentuale di persone che clicca su un bookmark o digita la URL del sito direttamente nel proprio browser. Referring traffic Traffico generato da tutti i link al proprio sito presenti in altri siti (facebook, magazine, ecc). Di questo si misura : Percentuale utenti che arrivano sul sito attraverso referring Quale sito di referring invia il maggior traffico in termini assoluti Quale sito invia il referring di qualità, ovvero con più alto tasso di conversione

21 Digital Metrics: Traffic Traffico dai motori di ricerca Traffico generato dai motori di ricerca, consumatori che giungono sul sito cliccando sui risultati dei search engine (Google, AOL, MSN). La posizione in motore di ricerca può essere migliorata con programmi SEO. Può essere organico, quindi gratuito, o ottenuto attraverso click a pagamento (SEM). Si parla qui di: Cost per click: Costi pubblicitari sostenuti per ogni Click. Indica quanto costa una campagna search engine.

22 Digital Metrics: User profiling Visitatori Unici: Numero di visitatori che vanno ne sito aziendale una sola volta nell arco di tempo considerato. New vs Returning Visitors. È possibile ottenere informazioni su nuovi o esistenti consumatori tramite i cookies. Per questo non è una metrica sempre esatta (consumatori cancellano i proprio cookie) New Visitors: le campagne dell azienda hanno successo nell attrarre traffico Returning Visitors: contenuti di qualità Altre metriche sono: Lingua utilizzata nella navigazione e visite per aree geografiche

23 Digital Metrics: Navigazione Sito Visite o Sessioni Indica il numero di volte che un consumatore si dirige nel sito, misurato come periodo di interazione tra un internet browser e il sito Bounce Rate: metrica della qualità della visita Percentuale di visite in coincidenza delle quali la persona abbandona il sito dalla pagina di ingresso senza aver visitato altre pagine. Anche detta single page view. Fornisce informazioni sulla qualità dei contenuti della pagina e sull allineamento tra sito e informazioni che appaiono in motore di ricerca Exit Rate Si distingue dal Bounce poiché indica l abbandono di un visitatore che ha navigato in più pagine del sito.

24 Digital Metrics: Navigazione Sito Pageviews Numero totale di pagine visitate nel sito. Misura quanto un sito viene utlizzato. Unique Pageview Indica il numero diverso di pagine caricate nel sito. Average Pageviews Indica il numero totale di pagine visitate diviso il numero totale di visite ricevute dal sito nello stesso intervallo di tempo Tempo trascorso nel sito e tempo medio: Rapporto tra il tempo totale di tutte le visite al sito diviso il numero totale di visite al sito Index Metrics Indica le pagine che hanno il maggiore impatto nella profittabilità complessiva del sito

25 Advertising Digital Metrics CPA (Cost per Acquisition o Cost per Action): costo necessario per l ottenimento di un output CPC (Cost per Click) o PPC (Pay per click): costo per ottenere un click al sito Click Trough, di banner o adv: percentuale di persone che dopo aver visto un banner cliccano sul contenuto corrispondente EPC (Earnings per Click): revenue per click ricevuto Fake Click: numero percentuale di click generati automaticamente UGA Rate (User Generated Advertising): percentuale di campagne pubblicitarie in cui si utilizza tutto o in parte il contenuto proposto e sviluppato da utenti.

26 Digital Metrics Subscription rate Percentuale di persone che si iscrive ad una newsletter. Churn Rate Numero di subscriber che decidono di eliminarsi dal database Numero di account inattivi Engagement Index di mailing list: Eng = D x V x CRT x 100 dove: D = indica la percentuale di consegnate V = indica la percentuale di Views all consegnata, ovvero quante persone una volta ricevuta aprono la mail CRT = Percentuale di utenti che dopo aver visto la mail cliccano sul contenuto indicato

27 E-commerce Metrics Tendenzialmente si dividono in: Metriche che hanno una corrispondenza nel mondo offline Metriche che fanno riferimento esplicitamente al mondo online Le metriche che fanno riferimento al mondo offline sono: Categoria di prodotto acquistato online Frequenza di acquisto di prodotti specifici Fatturato complessivo del negozio online Numero di SKU venduti online

28 E-commerce Metrics: Fondamentali Numero di Transazioni totali Conversion rate= percentuale in cui le visite al sito si traducono in effettive transazioni commerciali Transactions/visit Revenues: valore monetario delle transazioni Percentuale di Revenues del canale digitale rispetto al totale Customer Lifetime Value dei clienti online Net Promoter Score online

29 E-commerce Metrics: Funnel online Numero di volte in cui i consumatori visitano il sito prima di acquistare Tempo medio necessario per completare il funnel di acquisto Prezzo medio a cui vengono venduti online i vari prodotti Quantità media di pezzi acquistati per transazione per ciascun prodotto venduto online Basket variety Numero di prodotti diversi venduti online per consumatore

30 E-commerce Metrics Average Order Value (Revenues/Transaction): Valore medio dell ordine online Revenue Per Click (RPC o EPC) (Revenue / Clicks): La quantità di revenue che sono imputabili a ciascun click che si ha sul website. Cost of Sale (COS) % (Ad Spend / Revenue): Parte di revenue che copre i costi pubblicari, ed è misurata in percentuale.

31 E-commerce Metrics Cost per acquisition. Costi di acquisizione del target, calcolabile come: Due prospettive: Costo di Ad/Num Ordini Oppure Costo AD/ Num transazioni Target CPA. Quale CPA il business può sostenere? Actual CPA. Qual è li CPA sostenuto dall azienda?

32 E-commerce Metrics Per-session value. Permette di paragonare le performance a partire dalla fonte o dal canale. Indica le performance per user session. Conversion rate by landing page (referring traffic). Misura le performance delle landing page: quanto sono efficaci, quali landing page portano ad un maggior tasso di conversione e come le loro performance possono essere modificate nel tempo.

33 SOCIAL MEDIA METRICS Numero di Fan/follower: numero di persone che costituiscono la base utenti Impression: numero di volte in cui un messaggio viene visto Engagement: esprime il numero di interazioni con un utente. Può essere calcolato in numero di share, di Click ai link, di Retweet o di Mention a seconda della piattaforma utilizzata (Facebook/Twitter) Response time, tempo impiegato a rispondere a commenti e post degli utenti Response Rate, tassi di risposta sul totale dei post lasciati dagli utenti Engagement rate: numero di interazioni / impression. Esprime quante persone che hanno visto il messaggio partecipano.

34 Brand Community e Blog Metrics: Tagging. Monitoraggio dei tag (temi) che si diffondono nella community, e che rendono I contenuti più fruibili sui motori di ricerca Posting: numero di post effettuati in un determinato periodo di tempo e argomenti condivisi. Sharing: numero di contenuti prodotti nella community che vengono condivisi su altre piattaforme Digging: percentuale di persone che inseriscono i contenuti della community in bookmark Reviewing: numero di review pubblicate e identificazione influencer

35 SOCIAL MEDIA METRICS I NUMERI da soli non forniscono informazioni, devono essere collegati ad obiettivi e risultati esistenti (analisi longitudinale) Le METRICHE sono misurazioni all interno di un contesto ben definito Per fornire informazioni UTILI richiedono un contesto Le metriche legate agli obiettivi di impresa costituiscono i KPI (Key Performance Indicators) Per identificare i KPI sono necessari obiettivi definiti Variano con il procedere della campagna

36 ENGAGEMENT PRIMO APPUNTAMENTO O UN MATRIMONIO? Il semplice conteggio delle interazioni tra Marca e Consumatori non fornisce indicazioni sulla QUALITA dell interazione. Bisogna conoscere il grado di ENGAGEMENT che il consumatore percepisce e come questo influenza la relazione con il brand (awarness, loyalty, image)

37 ENGAGEMENT

38 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: DATA DEFINE: definire risultati che rappresentano lo scopo del programma ASSESS: stimare i costi del programma e il valore dei risultati TRACK: rilevare i risultati ADJUST: correggere il programma e ottimizzare gli esisti

39 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di misurazione. - Motivare ad un comportamento - Influire sulla notorietà o sugli atteggiamenti Come devono essere? Specifici Misurabili Approrpiati Realistici Temporalmente orientati

40 SOCIAL MEDIA METRICS Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di misurazione. - Metriche di attività: misurano le azioni che le imprese intraprendono di social (es. num. e distribuzione nel tempo di post, tweet, ecc) - Metriche di interazione: misurano il grado di coinvolgimento. (es. num di follower, commenti, like, sharing) - Metriche di Rendimento: si concentrano su risultati finanziari o economici che partecipano al successo di una marca SOCIAL MEDIA ROI! PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE

41 SOCIAL MEDIA METRICS METRICHE DI RENDIMENTO: SMROI Quale reddito è generato dagli investimenti sui Social Media? - Modello di Rendimento delle Impression: si assume che le impression cambiano la notorietà e quindi atteggiamenti e comportamenti Modello di Rendimento dell impatto del sm: tenta di rapportare la copertura sui media all andamento delle vendite nel tempo (analisi di regressione permette di attribuire le vendite a specifici strumenti del mix di mktg) - Modello di rendimento dell influenza del target: si basa su sondaggi e valutazioni di percezioni - Modello di rendimento degli earned media: si basa sull analisi del valore pubblicitario equivalente in termini di pubblicità a pagamento AEV (si tenta di assegnare un valore monetario alle impression es. Se un display ad su fb costa 50k, si assegna un valore di 50k a 1000 visite al profilo della marca) COLLEGAMENTO TRA SOCIAL E METRICHE DI PERFORMANCE AZIENDALI

42 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: ASSESS Stimare i costi del programma e il valore dei risultati - Costo opportunità: es. qual è il valore delle persone che si occupano di fb? -Rapidità di risposta: gestione del crisis -Controllo del messaggio: mancanza di controllo

43 SOCIAL MEDIA METRICS PIANO DI MISURAZIONE: TRACK Raccolta e organizzazione dati per determinare i risultati -Forward tracking: meccanismi di rilevamento sono sviluppati prima di lanciare l attività, consente di rilevare esattamente i dati desiderati collegati agli obiettivi (dati primari) -Concident Tracking: inizia durante l attività, collegato soltanto alle interazioni o al risultato perché avviene solo in presenza di tracce (dati secondari) -Reverse tracking: Si svolge quando l attività è conclusa, utilizza dati secondari