Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano. Aprile Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

Transcript

1 Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano Aprile Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

2

3 Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano L evoluzione del comportamento dei consumatori e la diffusione di nuove piattaforme tecnologiche aprono alle aziende territori ancora relativamente inesplorati. In un mondo in cui la comunicazione diventa sempre più rapida, interattiva e social, come valorizzare al meglio l impatto delle proprie campagne di marketing? Per rispondere, abbiamo analizzato uno degli strumenti più innovativi e di maggiore potenzialità: il Real-Time Social Marketing. Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano 1

4 Alcuni miti da sfatare Come il Real-Time Social Marketing genera valore Fare Real-Time Social Marketing in Italia

5 Alcuni miti da sfatare La comunicazione sui social media ha acquisito negli anni un ruolo sempre più importante soprattutto come forma di interazione tra i consumatori stimolando le aziende a una continua ricerca di strumenti di marketing nuovi, più efficaci e coinvolgenti. Ciononostante, in molti Paesi tra cui l Italia, i social media sono ancora percepiti come un canale secondario e rappresentano il fanalino di coda negli investimenti pubblicitari con circa 200 milioni di euro l anno, ossia circa la metà di quelli investiti in radio e un sesto di quelli destinati alla carta stampata. Per capire quali sono le opportunità offerte da questo strumento, vogliamo prima sfatare alcuni falsi miti : Mito 1: gli italiani fanno meno uso dei social network rispetto ad altri europei. I 36 milioni di italiani che si collegano online ogni giorno sono particolarmente attivi rispetto ad altri utenti europei: il 75% di chi possiede uno smartphone o un tablet accede quotidianamente a Internet, rispetto al 68% degli inglesi e al 63% dei tedeschi, e più del 50% degli utenti italiani si collega con regolarità ai social network, rispetto alla media di circa il 40% di Francia, Germania e Regno Unito. La spiccata socialità degli italiani fa anche sì che nel nostro Paese si creino network virtuali di maggiori dimensioni, con un numero di connessioni mediamente pari al doppio di quelle create da altri utenti europei. Mito 2: l uso dei canali digitali è un fenomeno limitato ai giovani. I cambiamenti tecnologici degli ultimi 10 anni hanno interessato tutte le fasce di età, sia donne sia uomini indistintamente: ad esempio, la percentuale degli utenti italiani che si aspettano di poter gestire sui canali digitali servizi quali bollette dell elettricità o contratti di telecomunicazione è superiore al 70% per tutte le fasce di età (dal 79% tra i 18 e i 24 anni al 73% nella fascia oltre i 55 anni, secondo i dati raccolti dall indagine iconsumer realizzata da McKinsey su circa utenti). Anche i social network più diffusi hanno largamente superato la barriera dell età: il 50% degli utenti italiani di Facebook ha oltre 35 anni e più del 10% oltre i 55 (dati Global Web Index). Mito 3: gli italiani sui social sono soltanto passivi. La seconda vita digitale degli italiani non si limita alla fruizione passiva di contenuti (come la ricerca di informazioni o il download di musica o video), ma vede gli utenti come attori protagonisti nella creazione dei contenuti. Negli ultimi due anni, le operazioni che prevedono una partecipazione attiva degli utenti (come caricare video, commentare sui social network, acquistare e recensire prodotti e servizi) sono cresciute di 11 punti percentuali, oltre il doppio dell incremento della fruizione passiva, fino a raggiungere una diffusione praticamente equivalente. Mito 4: gli utenti digitali sono consumatori di fascia bassa. L indagine iconsumer ha rilevato che circa il 10% dei consumatori sarebbe disposto a pagare tariffe maggiori per ricevere servizi digitali, purché evoluti e/o di qualità (siano essi bancari, assicurativi, di telecomunicazione, ecc.). L utente digitale è prima di tutto un consumatore più esigente, non necessariamente di fascia inferiore. Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano 3

6 FIGURA 1 In Italia solo il 3% della spesa pubblicitaria è allocato su piattaforme social, sebbene sui social si trascorra il 20% del tempo dedicato al consumo dei media Consumo dei media per canale % del tempo totale, 2013 Spesa pubblicitaria per canale 1 % della spesa pubblicitaria totale, Totale media Canali tradizionali Canali online Web e altri canali digitali Piattaforme social Include gli importi pagati per le inserzioni pubblicitarie su diversi media, esclude la creazione di contenuti e gli altri costi di marketing. FONTE: Magna Global; Forrester La scarsa consapevolezza della rilevanza dei social media si riflette in un forte disallineamento tra gli effettivi investimenti pubblicitari e il tempo reale trascorso online dai potenziali consumatori: mentre un utente italiano trascorre online mediamente circa il 50% del tempo dedicato al consumo dei media, 1 e sulle piattaforme social addirittura il 20%, gli investimenti pubblicitari sui canali online ammontano soltanto al 26% del totale e sui social network appena al 3% (figura 1). Se è vero che i canali digitali e i social media offrono potenzialità ancora non sfruttate dalla maggior parte di chi si occupa di marketing nelle aziende, quali opportunità può offrire uno strumento nato e cresciuto nei social come il Real-Time Social Marketing? 1 Valori medi Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

7

8 Come il Real-Time Social Marketing genera valore Cogliere le opportunità offerte dai canali social richiede di affrontare sfide nuove a chi si occupa di marketing. In particolare, per avere impatto è fondamentale la capacità di individuare i momenti specifici in cui la ricettività del potenziale consumatore è massima e saper reagire in modo adeguato e tempestivo. Si tratta di un cambiamento radicale rispetto alle competenze richieste nei canali di marketing tradizionali: i social media consentono di adattare le campagne pubblicitarie ai tempi e agli stati d animo degli utenti, massimizzando l ingaggio tra il consumatore e il brand. Assi di creazione del valore È in questo nuovo contesto che si collocano le tecniche di Real-Time Social Marketing (RTM), ossia le azioni con cui un brand può coinvolgere i propri (potenziali) consumatori pressoché nello stesso momento in cui essi manifestano un interesse, svolgono un azione o partecipano a un evento, reagendo con contenuti pertinenti a quello specifico istante. Il Real-Time Marketing è l insieme delle attività con cui un brand può coinvolgere un audience specifica con un contenuto connesso con un determinato evento o interesse. Dallo studio che abbiamo condotto intervistando i responsabili marketing di alcune delle principali aziende italiane e numerosi specialisti internazionali della comunicazione digitale, abbiamo individuato tre assi lungo i quali è possibile descrivere i vantaggi del RTM applicabili anche al contesto italiano (figura 2): 1. Auto-segmentazione dell audience. Il Real-Time Social Marketing consente di raggiungere audience le cui caratteristiche (parametri demografici, preferenze, interessi, comportamenti, ecc.) tendono ad essere più affidabili rispetto a quelle del pubblico dei media tradizionali, poiché l aggregazione degli utenti attorno a un argomento o a un evento avviene in modo spontaneo e indipendente, conversando, seguendo un hashtag o visitando un sito web. Per fare un esempio, analizzando i messaggi postati dai pendolari italiani su una piattaforma social molto diffusa, abbiamo individuato diversi sottogruppi omogenei di utenti, rappresentati da coloro che sono principalmente interessati ai treni e ai loro ritardi (circa il 35% del totale), da coloro che si lamentano della necessità di svegliarsi presto (circa il 15%) o da coloro che vivono il viaggio con un atteggiamento positivo (il 10%). Tali sottogruppi emergono in modo naturale, senza alcuna ingerenza o influenza da parte di segmentazioni esterne, e ognuno ha una diversa ricettività a un messaggio di marketing generico. 6 Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

9 FIGURA 2 I tre assi di creazione del valore nel Real-Time Marketing Auto-segmentazione dell audience 1 Massima ricettività al messaggio pubblicitario 2 3 Diffusione virale FONTE: McKinsey & Company 2. Massima ricettività al messaggio pubblicitario. Il RTM permette di coinvolgere gli utenti e i consumatori nei momenti stessi in cui stanno interagendo con un tema di loro interesse, ossia quando ne sono personalmente ed emotivamente più coinvolti. In tali momenti, gli eventuali messaggi di marketing attinenti al tema sono ricevuti più favorevolmente rispetto ai messaggi veicolati in momenti generici (come accade solitamente sui canali tradizionali, in TV o alla radio), che spesso rischiano di essere percepiti come importuni o invadenti. Nell ambito di un indagine condotta in Italia da Nielsen nel 2015, è stato chiesto agli spettatori di un talent show televisivo quale fosse la probabilità che acquistassero nuovamente un prodotto di uno dei brand apparsi durante la trasmissione: ha risposto molto probabilmente oltre il 50% degli intervistati che avevano letto i messaggi pubblicitari mentre erano connessi ai social network in contemporanea con lo show, rispetto al 30% degli intervistati che erano stati esposti solamente ai messaggi televisivi. 3. Diffusione virale. Qualsiasi azione di marketing sui social media può far leva su una delle caratteristiche fondamentali di queste piattaforme: il potenziale di condivisione virale. I messaggi particolarmente divertenti, provocatori o coinvolgenti possono superare l audience primaria e raggiungere gruppi di dimensioni enormi, senza incidere necessariamente sui costi di realizzazione. La tempestività è fondamentale per massimizzare l efficacia del messaggio: la probabilità che un post o un commento venga condiviso si dimezza circa 25 minuti dopo l evento a cui si riferisce e diventa spesso trascurabile oltre l ora. 2 Per esempio, durante la cerimonia dei Brit Awards nel febbraio del 2015, diversi brand hanno commentato la caduta di Madonna sul palco in maniera quasi immediata, garantendosi una visibilità media di oltre 1 milione di utenti nei 30 minuti successivi all incidente. 2 Analisi condotta sulla piattaforma Twitter nel Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano 7

10 Il Real-Time Social Marketing permette inoltre di accedere a una grande mole di informazioni sui potenziali consumatori (tramite geolocalizzazione, cookie, profili social, ecc.), che possono essere usate per raffinare continuamente la qualità dei propri messaggi e la capacità di targettizzare i segmenti a maggior potenziale. Con l attenzione del consumatore in continuo movimento tra canali diversi, le azioni di Real-Time Social Marketing potrebbero diventare tra le poche realmente in grado di creare coinvolgimento online. Agenzia social media Principali tipologie d uso Le aziende dal marketing più innovativo si sono già mosse con determinazione per realizzare campagne in tempo reale sui social network. Nella nostra analisi, abbiamo identificato alcune principali tipologie d uso, diverse per caratteristiche e complessità di esecuzione: Campagne collegate a momenti o ad attività routinarie o programmate, come fare colazione, andare a correre, seguire un programma in TV o un evento sportivo. Si tratta di campagne agevolmente pianificabili e più semplici da implementare, che in genere consistono nel creare contenuti collegati a temi e situazioni ricorrenti tra i consumatori interessati all evento o all attività specifica (per esempio, chi fa colazione con regolarità è molto probabilmente interessato ai messaggi diffusi dai brand produttori di biscotti). La creazione di questo tipo di contenuti può essere inclusa nella periodica pianificazione delle campagne di marketing e prevedere la pubblicazione nei momenti della giornata o durante gli eventi in cui essi possono garantire il massimo impatto (anche grazie a metodi di targettizzazione per keyword, orario, localizzazione, ecc.). Campagne collegate a temi di interesse generale, trend social o conversazioni che nascono spontaneamente attorno a eventi o argomenti che coinvolgono grandi gruppi di persone come ricorrenze o manifestazioni sportive. Sfruttare queste opportunità richiede ai responsabili marketing un monitoraggio attento di quanto accade online e la capacità di reagire in tempi relativamente brevi, pur con la possibilità di pianificare i messaggi pubblicitari in anticipo prevedendo le probabili tematiche di discussione. Per fare un esempio, nel 2013, in occasione della nascita del Principe George di Cambridge, l erede al trono di Inghilterra, l attenzione mediatica intorno al trend #RoyalBaby è iniziata a crescere già una decina di giorni prima del picco d interesse raggiunto il giorno della nascita, e molte aziende ne hanno approfittato per postare messaggi di augurio e benvenuto che in qualche modo richiamassero gli elementi distintivi dei loro brand (figura 3). Newsjacking. I brand che hanno dimostrato di sapere davvero interagire in tempo reale, o quasi, con notizie, eventi di cronaca o di costume, hanno dato vita al cosiddetto newsjacking. Si tratta dell uso più avanzato e allo stesso tempo più famoso di Real-Time Marketing, che consiste nel pubblicare messaggi di natura più o meno esplicitamente pubblicitaria come risposta o commento a notizie o eventi inaspettati ma di grande 8 Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

11 FIGURA 3 Nascita del Royal Baby: esempio di campagna di Real-Time Marketing collegata a un evento specifico FONTE: Immagine della campagna proveniente dall account Credits: Las Vegas Convention & Visitors Authority risonanza. L esempio probabilmente più conosciuto è stato il tweet inviato da Oreo nei minuti immediatamente successivi al blackout avvenuto durante il Super Bowl del 2013, che ha raggiunto miliardi di visualizzazioni a livello globale (figura 4). Oggi un nuovo programma televisivo nasce già integrato con i social media e pensato per campagne di Real-Time Marketing. Produttore televisivo Ognuna di queste tre tipologie cerca di trarre il massimo vantaggio da una delle dimensioni distintive del Real-Time Marketing descritte nel capitolo precedente: con le campagne legate ad attività di routine si fa leva sulla ricettività dei potenziali consumatori (che corrisponde a un loro interesse specifico); con i messaggi legati a temi o eventi di interesse generale si può beneficiare dell auto-segmentazione dell audience; con il newsjacking si può superare ogni limite alle potenziali dimensioni dell audience, grazie alla reazione a catena generata sia dalla condivisione virale sui social sia dalle menzioni su altri media. Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano 9

12 FIGURA 4 Super Bowl blackout: esempio di newsjacking FONTE: Immagine riprodotta con l autorizzazione del Gruppo Mondelēz International Approccio all implementazione Come abbiamo accennato, essenziale per il successo delle campagne analizzate nella nostra ricerca è stata la capacità di postare i contenuti pubblicitari giusti al momento giusto. I messaggi possono essere creati in anticipo e poi sviluppati o personalizzati all ultimo minuto, per garantire la massima rilevanza in termini di contenuto e tono, ma rimane fondamentale la capacità di intercettare il momento migliore per postarli. Abbiamo osservato casi in cui interi team erano dislocati sul luogo dell evento, pronti a reagire con contenuti sviluppati rapidamente in risposta a episodi o momenti particolari (come ha fatto Jeep durante la finale della Champions League del 2015), e casi in cui la campagna era basata su un lavoro preparatorio durato diverse settimane e poi seguiva piani editoriali programmati per postare i contenuti in momenti specifici (come le campagne Ferrero per prodotti collegati alla prima colazione). Finora abbiamo utilizzato azioni di Real-Time Marketing soprattutto per creare brand awareness, ma crediamo vi siano grandi potenzialità di generare direttamente conversioni in vendite. Agenzia social media 10 Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

13 Fare Real-Time Social Marketing in Italia Nel nostro Paese l atteggiamento delle aziende nei confronti del Real-Time Social Marketing è ancora piuttosto eterogeneo. Da un lato, coloro che hanno adottato per primi il RTM, stando al passo con le best practice anglosassoni, mostrano grande entusiasmo per i risultati ottenuti; dall altro, molte aziende considerano il social marketing con diffidenza e si dimostrano relativamente scettiche sul suo effettivo impatto. In Italia, le aziende che hanno ottenuto i risultati più sorprendenti sono quelle che hanno intrapreso campagne con obiettivi che andavano oltre il rafforzamento del brand o la fidelizzazione dei consumatori: per fare un esempio, un importante portale di e-commerce italiano specializzato in elettronica di consumo ha sviluppato una campagna in tempo reale in occasione di #blackfriday e #cybermonday, 3 ottenendo il 60% di aumento del tasso di conversione in vendite e tassi di acquisto vicini all 8%. Che cosa possiamo aspettarci per il futuro del Real-Time Marketing in Italia? Da oltre 30 interviste condotte con i responsabili marketing di grandi aziende, è emersa la consapevolezza che il marketing sui canali social sia inevitabilmente destinato a diventare uno strumento di riferimento anche in Italia. Per realizzare un efficace transizione verso strumenti nuovi come il RTM, abbiamo rilevato la necessità di due importanti cambiamenti nelle aziende: Il primo consiste nell acquisire una dimestichezza vera con i mondi digitali, paragonabile a quella raggiunta con i media tradizionali. Non si tratta solo di saper gestire tecniche di comunicazione nuove, metriche di monitoraggio innovative o parametri di utilizzo specifici, ma di conoscere e capire le dinamiche con cui gli utenti si aggregano, reagiscono e amplificano i messaggi dei brand sui social media. In tale prospettiva, le agenzie media sono le prime che si stanno attrezzando per supportare i responsabili marketing nella definizione di obiettivi chiari per ogni campagna e nella creazione di messaggi pertinenti, e soprattutto bidirezionali, in linea con l abitudine all interazione attiva che caratterizza gli utenti social. Nel contempo, per le aziende è anche importante dotarsi delle competenze specifiche tipiche dei nativi digitali, talvolta lasciando qualche grado di libertà organizzativa maggiore rispetto alle prassi di gestione dei canali tradizionali. I nostri manager hanno probabilmente sentito parlare di Real-Time Social Marketing, ma dubito conoscano il fenomeno. Retailer del lusso Il secondo cambiamento richiesto dal Real-Time Marketing deve avvenire nella governance e nella gestione dei processi decisionali relativi ai messaggi di marketing, per soddisfare le esigenze di flessibilità e tempestività proprie dello strumento. Come vengono prese le decisioni, quanto rapidamente, come si valutano le conseguenze e i rischi reputazionali 3 Giornate dedicate allo shopping, negli Stati Uniti, successive al Giorno del Ringraziamento di fine novembre. Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano 11

14

15 sono temi di riflessione e spesso di revisione importanti per qualsiasi azienda che voglia davvero acquisire un ruolo da protagonista sui social media, tenendo sempre presente che il Real-Time Marketing non è improvvisazione ma migliore pianificazione. Si tratta di cambiamenti significativi che richiederanno alle aziende un approccio diverso, per cui sarà fondamentale creare il giusto contesto ricettivo, attraverso la condivisione di casi di successo, la proposta di modelli operativi mirati e l adeguamento degli strumenti pubblicitari. Molti degli specialisti che abbiamo intervistato si aspettano che siano proprio gli operatori specializzati del settore, come Facebook e Twitter, a intraprendere il ruolo di agenti del cambiamento nella diffusione del Real-Time Social Marketing. Anche nel marketing, le potenzialità degli strumenti digitali e social si sono dimostrate così rilevanti da giustificare l ottimismo sulla possibilità che tali cambiamenti si realizzino concretamente, non necessariamente con gradualità, ma con la stessa incontrollabile velocità con cui alcuni messaggi diventano virali. L essenziale, per i brand, è organizzarsi proattivamente per intercettare il momento giusto e reagire in modo adeguato: in altre parole, il futuro sarà sempre di più inevitabilmente real-time. Gli autori Guido Frisiani è Senior Partner nell Ufficio di Milano di McKinsey & Company, dove Andrea Peyracchia è Digital Partner e Alessio Magnavacca è Associate Principal.

16 Contatti Guido Frisiani Andrea Peyracchia Alessio Magnavacca Aprile 2016 Copyright McKinsey & Company, Inc. Italy