Punto. divısta. I bisogni del consumatore in prima linea nelle strategie di Brand Extension S E T T O R E P R O D O T T I D I L A R G O C O N S U M O

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1 Punto divısta S E T T O R E P R O D O T T I D I L A R G O C O N S U M O Authors Sunando Das Vice President anziano, Ipsos Marketing, Settore prodotti di largo consumo sunando.das@ipsos.com Curt Stenger Vice President anziano, Ipsos Marketing, Settore prodotti di largo consumo I bisogni del consumatore in prima linea nelle strategie di Brand Extension L aumento dei costi legati al lancio di nuovi marchi di successo in un mercato competitivo accresce l urgenza di capitalizzare il valore dei marchi attualmente presenti sul mercato estendendone la presenza a nuove categorie di prodotto. La tecnica di Brand Extension offre ai responsabili marketing nuove possibili strade per incrementare il valore di un marchio esistente, sulla base della probabilità che il consumatore riconosca e accetti l ingresso e la presenza del marchio stesso in nuove categorie di prodotti. Aumentare i fatturati aziendali attraverso strategie di Brand Extension non è di per sé un fatto nuovo né unico. Oltre l 85% delle società pianifica la crescita dei propri marchi esistenti attraverso Brand Extensions, 1 con la speranza di emulare casi di successo quali sono stati, ad esempio, le Brand Extensions di Kraft ai condimenti per insalata e quella di Dove ai prodotti per la cura del viso, deodoranti e shampoo. Se da un lato certamente esistono concrete opportunità per Brand Extension di successo, dall altro gli esperti di marketing dovranno valutare attentamente le possibili nuove strade per i loro marchi, alla luce in primo luogo dei bisogni dei consumatori non ancora coperti, ma anche del percepito di marchio sia esistente che potenziale, e sia in senso positivo che eventualmente negativo, e infine della coerenza con la strategia a lungo termine per il marchio stesso. Alla luce di tutte queste implicazioni, agli esperti di marketing si presenta il compito di individuare qualificanti criteri di successo per possibili alternative di Brand Extension, valutandole sia secondo la prospettiva del consumatore, sia secondo il punto di vista dell offerta. 1 Taylor, David. The Brand Gym: A Practical Workout for Boosting Brand and Business. John Wiley & Sons Ltd Gennaio 2009 Per altri POV di Ipsos Marketing, visitare il sito

2 Modello di riferimento per Strategie di Brand Extension di successo: riconoscere le prospettive sia del consumatore che quelle del mercato Ipsos Marketing ha messo a punto un nuovo modello di riferimento in grado di identificare i fattori di successo per valutare le opportunità di Brand Extension (Figura 1). Tali fattori di successo coniugano sia la prospettiva del consumatore che il punto di vista del mercato fino ad individuare le aree di offerta e le categorie di prodotto ottimali alle quali estendere un certo marchio. Figura 1 Struttura di successo critica per l estensione del marchio: Consumer Perspective Brand Extension Fit Brand Strength Consumer Perspective Market Perspective Economic Potential Organizational Capability Market Perspective Prospettiva del consumatore La valutazione del consumatore della forza del parent brand e della coerenza dello stesso rispetto alla nuova categoria di prodotto sono state individuate come fattori critici di successo a partire dal lavoro di David Aaker e Kevin Keller (1990) sulle valutazioni delle Brand Extension da parte del consumatore. 2 I marchi possono essere pensati come schedari, presenti nella mente del consumatore, che contengono associazioni e significati legati a quel marchio. Maggiore l Equity o la forza di un marchio, maggiori le dimensioni di quegli schedari; migliore la coerenza della nuova categoria rispetto al marchio, maggiore la probabilità di un inserimento nello schedario. La relazione tra forza e coerenza è importante in quanto uno schedario più grande può contenere una raccolta di associazioni più variata e ampia. L estensione del marchio Dove ai prodotti per il trattamento per il viso, deodoranti e shampoo è un esempio di marchio forte che si è esteso a categorie caratterizzate da una buona coerenza rispetto al parent brand. In altri casi, la forza del marchio o la sua coerenza rispetto alla nuova categoria di prodotto potrebbero dimostrarsi deboli portando a una Brand Extension destinata a non ottenere mai una solida posizione nel mercato, come per l impresa tentata da Harley Davidson nel campo dei profumi e l incursione di Virgin nel mercato delle cole. Prospettiva di mercato Se la misurazione e l interpretazione della prospettiva del consumatore risultano critiche, d altro canto anche le opportunità di Brand Extension devono essere considerate tenendo conto di tutti gli aspetti del nostro modello di riferimento. Ciò comporta che, per una completa comprensione del potenziale economico delle opportunità di Brand Extension, dobbiamo anche conoscere il livello di permeabilità del mercato, o altrimenti stimare la possibilità 2 Aaker, David A. e Keller, Kevin L. Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54 (1),

3 di conquistare quote di mercato legata alla sua dimensione e al suo livello di frammentazione. 3 Si rende inoltre necessaria un analisi approfondita delle capacità organizzative (tra cui cultura e risorse), in quanto tali aree determinano spesso il successo o il fallimento. Per esempio alcuni produttori di farmaci, abituati a lunghi cicli di produzione e di innovazione in un ambiente normativo rigido, trovano difficile estendere i marchi a categorie di largo consumo dove i cicli sono più brevi e la normativa meno rigida. La nostra esperienza ci dice che, sovente, questo tipo di istanze organizzative sono affrontate solo dopo che l analisi del potenziale economico e delle prospettive del consumatore sono state impiegate per individuare le opportunità di Brand Extension. Se da una parte questo processo ha il vantaggio di non limitare la portata dell indagine delle possibili opportunità di Brand Extension, potrebbe presentarsi il rischio di intraprendere iniziative dove non esistono le capacità dal punto di vista organizzativo. Comprendere la coerenza delle opportunità del marchio Il metodo più comune per comprendere la coerenza di una potenziale Brand Extension consiste nel porre la domanda direttamente al consumatore per valutare il grado di coerenza, percepita dal consumatore stesso, di una categoria di prodotto rispetto ad un marchio. La domanda diretta risulta indubbiamente utile per capire se i consumatori percepiscono un legame tra una categoria e il marchio in questione, ma allo stesso tempo appare limitata se consideriamo che i consumatori tendono spesso a sovrastimare o sottovalutare la relazione tra una categoria e il marchio, a seconda del coinvolgimento con il marchio in un dato momento. Una più completa comprensione delle potenziali categorie di un marchio richiede, oltre alla misurazione diretta, una misura indiretta della coerenza. Il grado indiretto di coerenza è rappresentato dal livello di associazione tra gli attributi di categoria e il parent brand. Bisogna inoltre considerare la possibilità di un eventuale impatto negativo della Brand Extension sul parent brand. Questo possibile effetto può essere valutato a priori esaminando le differenze esistenti con i brand le caratteristiche incoerenti fra gli attributi associati al parent brand. Il confronto delle categorie sia attraverso le misure di coerenza diretta ma anche attraverso quelle di coerenza indiretta fornisce una significativa prima istantanea del livello potenziale di coerenza fra le diverse categorie e la Brand Extension. Come illustrato nella Figura 2, Adeguatezza Allineata (Aligned Fit), Adeguatezza Bassa (Low Fit), Adeguatezza Non Allineata (Unaligned Fit) e Barriera di Marchio (Brand Barrier) rappresentano i quattro possibili risultati della coerenza rispetto all estensione del marchio. Figura 2 Quadro cartesiano dell adeguatezza diretta/indiretta dell estendibilità del marchio Nota: Lo schema non si basa su dati realmente raccolti, ma sulla comprensione dell autore di come tali marchi vengono percepiti sul mercato. 3 For more information on market permeability, see Ipsos Marketing s Point of View Caution: Understand the Potential of the Market Before You Enter, which can be downloaded at 3

4 Di seguito verranno presentate definizioni ed esempi per ciascuno dei quattro tipi di coerenza: Coerenza allineata: Coerenza diretta elevata + Coerenza indiretta elevata Brand Extensions caratterizzate da elevati livelli di coerenza sia diretti che indiretti presentano una Coerenza Allineata: in cui convergono sia il grado diretto di accettazione da parte del consumatore che il suo livello di associazione degli attributi della nuova categoria con il parent brand. La Brand Extension Dove precedentemente citata si inserisce in questo profilo. Per Dove, l estensione nella categoria shampoo di un prodotto per la pulizia personale specifico per la doccia rappresenta un tipo di coerenza diretta. Inoltre, le associazioni chiave con il marchio basate sugli attributi della saponetta Dove nello specifico: idratante rappresentano un tipo di coerenza indiretta. Coerenza bassa: Coerenza diretta bassa + Coerenza indiretta bassa Le categorie con bassi livelli di coerenza diretta ed indiretta danno luogo a un basso livello di coerenza. Un esempio di questo tipo di Extension è rappresentato dal profumo Harley Davidson, precedentemente nominato. In questo caso ci troviamo davanti ad un marchio icona forte che ha cercato di estendersi a una categoria per esso impropria: l espansione delle motociclette al profumo non rappresenta un tipo di coerenza diretta. Inoltre, le associazioni con il marchio Harley Davidson, maschile, potere, forte, macho, ribelle, libertà, non si adattano alle associazioni legate al profumo (femminile, sensuale). Anche la Virgin Cola si inserisce in questo scenario. Una società di servizi impegnata in settori quali i viaggi e comunicazione non rappresenta un tipo di coerenza naturale per una bevanda gassata, mentre le associazioni con il parent brand Virgin non si adattano agli attributi propri della categoria cola (divertente, felice e rinfrescante). Coerenza non allineata: Coerenza diretta elevata + Coerenza indiretta bassa Le categorie con elevata Coerenza Diretta, ma bassa Coerenza Indiretta presentano un disallineamento rispetto agli attributi associati al parent brand. Ciò si manifesta spesso per i marchi con una elevata forza di brand per i quali dovrebbero essere approfonditi gli specifici attributi di nuova categoria che non risultano coerenti col parent brand, in modo da valutare la probabilità che la Brand Extension brand possa dare luogo a possibili impatti negativi sull Equity originaria del parent brand. Barriera: Coerenza indiretta elevata + Coerenza diretta bassa L ultima situazione riguarda le categorie che presentano un elevato livello di coerenza indiretta e un basso grado di coerenza diretta, dove una barriera ha limitato l accettazione della categoria per il marchio. Queste rappresentano situazioni interessanti in quanto le associazioni specifiche del marchio evidenziate per queste categorie potrebbero essere prese in considerazione per espandere la posizione dell attuale parent brand. Un esempio di questo tipo di potrebbe essere rappresentato dalla proposizione di una colonia Harley Davidson (opposta al profumo), dove la categoria non sembra mostrare una buona coerenza, mentre le associazioni con il marchio sono un po più coerenti (di quanto non fosse il profumo) con la nuova categoria. Considerare le implicazioni strategiche delle estensioni del marchio Gli attuali metodi di ricerca legati alle Brand Extension che si occupano di misurare i livelli di coerenza diretta e indiretta, sono utili per individuare le categorie marketing esistenti in cui il marchio può estendersi, ma risultano spesso limitati nella loro applicazione strategica. Esistono poi tre applicazioni strategiche della Brand Extension che esulano dalla comprensione dei livelli di coerenza della nuova categoria: Identificazione di opportunità che non si allineano a categorie specifiche Comprensione e impiego strategico dei drivers di marchio che possono contribuire al successo di Brand Estension Individuazione del potenziale di Brand Extension dei marchi competitor 4

5 La metodologia BRANDStretch, sviluppata da Ipsos Marketing, prodotti di largo consumo (Figura 3) si occupa di questo tipo di questioni strategiche focalizzandosi sulle opportunità di estensione di un marchio prendendo in considerazione i bisogni non soddisfatti su cui un marchio può agire. Questo approccio garantisce che possano essere esplorate tutte le aree potenziali per la Brand Extension, non solo quelle definite da categorie esistenti. La Figura 3 mostra come il nostro approccio BRANDStretch colleghi le categorie esistenti con la Brand Equity e con i bisogni non soddisfatti dei consumatori per potare ad una visione maggiormente completa e competitiva delle aree con potenziale di Extension. Figura 3 La struttura BRANDStretch sviluppata da Ipsos Marketing, prodotti di largo consumo Nella BRANDStretch Needs Geography illustrata nella Figura 4 Ipsos Marketing utilizza la categoria Snack come oggetto di R&D perché copre una vasta gamma di potenziali gruppi di prodotti a cui un marchio può estendersi. La BRANDStretch Needs Geography di seguito indica chiaramente che i marchi avrebbero successo in varie categorie e Needs States. Per esempio il marchio E viene associato ad un bisogno di ricompensa, e mostra una probabile buona coerenza rispetto a biscotti, patatine e pretzel. Figura 4 BRANDStretch Needs Geography Dati derivati dalle attività di ricerca e sviluppo sull estendibilità del marchio condotte da Ipsos Marketing. 5

6 Poiché BRANDStretch comprende più marchi oltre a quello considerato ed preso in analisi negli approcci di Brand extension tradizionali, bisognerebbe valutare delle alternative sulla base della coerenza e della forza del marchio. Per valutare la coerenza, per ciascun marchio vengono individuate associazioni alla propria equity (attributi o drivers). Per esempio, lo schema sulle associazioni all equity di marchio mostrato in Figura 5 indica che il Marchio A possiede indubbiamente gli attributi: divertente da mangiare, facile da preparare, facile da servire e i ragazzi possono prepararlo ; devono, quindi, essere prese in considerazione Brand Extension in categorie a cui vengono associati gli stessi attributi. Figura 5 Associazioni equità del marchio Può essere un pasto o uno snack Marchio A Concorrente B Concorrente C Concorrente D Presenta dei pezzi sufficientemente piccoli Facile da condividere Una buona fonte di verra frutta É divertente da mangiare Servirebbe ai bambini Presenta varie consistenze Facile da preparare Facile da servire Dà energia Entra facilmente in borsa Ottimo per iniziare la giornata Monoporzione I ragazzi possono prepararlo Con ingredienti di prima scelta possiede l attributo ad un livello pari al 95% possiede l attributo ad un livello pari al 90% Dati derivati dalle attività di ricerca e sviluppo sull estendibilità del marchio condotte da Ipsos Marketing. 6

7 Successivamente, creiamo un unica misura chiamata Brand Leverage, che integra la coerenza e la forza del marchio per mettere a confronto le opportunità di Brand Extension dei diversi marchi. Il Brand Leverage rappresenta la prospettiva del consumatore mostrata nella Figura 1. Il potenziale economico o di mercato può essere quindi valutato sia per i mercati esistenti, sulla base della loro permeabilità o per i bisogni non soddisfatti sulla base della prevista propensione d uso da parte dei consumatori (quanti consumatori presentano quel bisogno? Con che frequenza?) Nella Figura 6, le idee 1 e 3 offrono la combinazione migliore di brand leverage e di potenziale di mercato. Figura 6 Individuare le idee caratterizzate da una migliore combinazione di Brand Leverage e di potenziale di mercato Note conclusive Individuare le opportunità di Brand Extension rappresenta una parte vitale della strategia di marchio di lungo periodo di qualsiasi azienda. La considerazione di dimensioni multiple, tra cui la relazione tra categorie, caratteristiche di marchio e bisogni del consumatore, riveste un importanza fondamentale nel processo di Brand Extension. Come d altronde potrebbe rivelarsi critico misurare gli effetti del potenziamento di un dato Brand specificamente agito attraverso l implementazione di Brand Extension, a causa del rischio di indebolimento proprio del parent brand. La struttura BRANDStretch di Ipsos Marketing considera i vantaggi e gli svantaggi delle estensioni del marchio e fornisce il potenziale di mercato per future opportunità di estensione dello stesso in modo che possiate sviluppare una strategia di successo a lungo termine. 7

8 Informazioni su Ipsos Marketing Ipsos Marketing Specialisti in brand research e innovazione è il marchio Ipsos di ricerca di mercato e opera in una struttura globale che offre ai clienti competenze ineguagliate in termini di ricerca attraverso processi di sviluppo del marchio e innovazione. Supportata da team specializzati, Ipsos Marketing offre una conoscenza approfondita degli elementi trainanti della scelta dei consumatori, nonché delle sfide affrontate dai clienti in termini di marketing. I nostri esperti forniscono soluzioni integrate di ricerca quantitativa e qualitativa, nonché tecniche avanzate di studio dei modelli e previsione, che comprendono simulazioni e collegamenti ai dati in-market. Ipsos è presente in 55 paesi e occupa una posizione leader nei mercati emergenti e maturi. Nel 2007, ha realizzato entrate globali per 445 milioni di euro, a cui la ricerca di mercato ha contribuito per il 48%. Pierre Le Manh è il responsabile globale di Ipsos Marketing. La sua are aziendale legata ai prodotti di largo consumo è guidata da Lauren Demar, mentre l area Industria & Servizi, compreso Ipsos Vantis, da Ed Wolkenmuth. Ipsos Marketing rappresenta un settore specializzato di Ipsos, un azienda globale di ricerca di mercato basata sull indagine con competenze in pubblicità, fidelizzazione di cliente e dipendente, marketing, media e ricerca in ambito pubblico. Per ulteriori informazioni, visitare il sito