Obiettivi della lezione

Transcript

1 Comunità e Web 2.0

2 Wikipedia

3 Obiettivi della lezione Il consumo oltre la produzione di massa: dalla delega all interazione Le caratteristiche fondamentali delle comunità di consumatori Ruoli emergenti e competenze distintive per la gestione di comunità di consumatori

4 Dalla delega all interazione La logica della produzione di massa presuppone una cultura del consumo costruita attorno al concetto di delega Il consumatore delega all impresa la capacità di immaginare e sviluppare prodotti adeguati; in cambio pretende un adeguata varietà di scelta (mercato).

5 Oltre il one to one marketing One to one marketing Perfezionamento delle logiche di segmentazione del mercato Comunità virtuali di consumatori Soggetti collettivi in grado di recuperare progettualità nella definizione dei consumi

6 Due forme di comunità Comunità tradizionali Comunità virtuali tutti sanno chi sa che la mappa dei saperi è cosa raramente definita memoria tacita e memoria esplicita in radicata costruzione alta fiducia reciproca bassa fiducia reciproca confini definiti confini in evoluzione senso condiviso senso da costruire orientate alla orientate alla creazione preservazione della dell innovazione e alla memoria diffusione del sapere

7 Comunità virtuali vs. organizzazioni Le organizzazioni sono guidate dai risultati si caratterizzano per i compiti che svolgono si sviluppano in base a progetti espliciti hanno confini riferiti a impegni e contratti formali Le comunità virtuali sono guidate dai valori si caratterizzano per la conoscenza si sviluppano in base a processi emergenti hanno confini riferiti all identità percepita

8 Tre caratteristiche distintive Un impresa comune Un impegno reciproco CV Un repertorio condiviso

9 Diversi ambiti di applicazione Comunità virtuali di consumatori (in coincidenza con l emergere di processi sociali consolidati) Imprese come comunità (es. progetti innovativi di knowledge management) Comunità professionali on line (es. professionalità emergenti nell ambito delle nuove tecnologie) Comunità verticali settoriali (es. i nuovi distretti industriali telematici)

10 Il ruolo delle comunità di consumatori Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni: Aggregare domanda su base globale Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo

11 Nuove geometrie di comunicazione prima dopo I c c c c c Le reti consentono rapporti interattivi fra il consumatore e l impresa e fra i consumatori I c c c c c

12 Partecipazione e informazione dimensione partecipativa forum comunità di apprendimento banche dati dimensione informativa

13 Un impresa, una comunità

14 Cucinait.com

15 Web 2.0 e social software

16 Dal web 1.0 al 2.0 Il concetto di web 2.0 individua una serie di principi e modelli di business per la fornitura di servizi in rete (O Reilly) La differenza sostanziale con il web 1.0 è rappresentata dall enfasi sul ruolo dei consumatori Nella produzione di contenuti Nell organizzazione e nella diffusione dei contenuti

17 Che cos è il web 2.0?

18 Un fenomeno da copertina

19 Web 2.0

20 Tipologie di servizi Social networks (myspace, linkedin, facebook, ) Wiki (es.: wikipedia) Blogs, podcast, video blogs Aggregatori di contenuti (Digg, blogbabel, ) Gestione ed organizzazione dei contenuti (delicious, tumblr, ) Categorizzazione e ricerca (technorati, google, ) User-generated content repositories (es.: youtube, flickr, )

21 Youtube

22 Implicazioni strategiche Il web 2.0 permette di fare leva sull intelligenza e sulla propositività dei consumatori. In particolare: 1. Permette ai consumatori di creare contenuti autonomamente (Youtube, Flickr, Wikipedia, blog, PodCast) 2. Permette alle imprese di sfruttare l attività dei consumatori per creare passaparola e diffusione (Apple, Wu Ming, Nike) 3. Permette alle imprese di collaborare con i consumatori alla creazione di nuovi prodotti e contenuti (videogiochi)

23 1. Creazione contenuti

24 Il fenomeno blog

25 Il fenomeno blog

26 Il fenomeno blog

27 2. Comunicazione virale

28 Comunità e brand id.: il caso Nike Plus

29 Nike Last year, Nike spent just 33 percent of its $678 million United States advertising budget on ads with television networks and other traditional media companies. That's down from 55 percent 10 years ago, according to the trade publication Advertising Age. ''We're not in the business of keeping the media companies alive,'' Mr. Edwards says he tells many media executives. ''We're in the business of connecting with consumers.'' (Story, The Next advertising outlet: your life, NYT, 14 oct. 2007)

30 Costruire il brand: Dove

31 Bellezza autentica

32 Pubblicità collaborativa: il caso Zooppa

33 3. Consumatori innovatori

34 Innovare con i consumatori Le comunità permettono di valorizzare la conoscenza e la creatività DEI consumatori Lead users e sviluppo di nuovi prodotti: Videogiochi (counter strike) Snowboard Software (Linux)

35 Il caso Lego Factory

36 Lego Factory: user-created models Il progetto Factory di Lego si basa su una strategia di valorizzazione della creatività degli utenti Ciascun iscritto alla community può scaricare il software di creazione dei modelli (nuove abitazioni, robot, scenari, ) Grazie al software può creare il proprio modello in digitale ed inviarlo a Lego che in due settimane consegna il kit per la costruzione del modello Ciascun modello innovativo viene ospitato nelle pagine della community è può essere comprato da altri utenti. Il creatore riceve in cambio una royalty

37 Threadless: user-generated t-shirt

38 Threadless Submission di design per magliette personalizzate I design più votati vengono prodotti in serie limitate L autore del design vincente viene ricompensato con 2000$ La community vota i design preferiti e manda le proprie foto (o filmati) con la maglietta desiderata che contribuisce ad accrescere il punteggio del design

39 Le ragioni degli scettici Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means (T. Berners-Lee).

40 Una cultura del dilettantismo? Il culto del dilettante? Libertà e partecipazione sono nemiche della qualità? Verso una riduzione della scelta?