Scuola Americana. J.H. Davis R.A. Goldberg. Coniano il vocabolo Agri-business

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1 Scuola Americana J.H. Davis R.A. Goldberg 1956 Coniano il vocabolo Agri-business Insieme delle molteplici attività collegate a monte e a valle con l agricoltura

2 Aggregati che compongono l agri-business AGRICOLO OFFERTA ALL AGRICOLTURA TRASFORMAZIONE E DISTRIBUZIONE I Produzione del primario stricto sensu Attività connesse a valle con l agricoltura Attività connesse a monte con l agricoltura (trasformazione, immagazinaggio e distribuzione) Prodotti agricoli per uso alimentare Prodotti agricoli per uso non alimentare AGRO-ALIMENTARE AGRO-INDUSTRIALE

3 Ulteriore contributo di Goldberg Scompone l agri-business in principali tipologie di prodotto SISTEMI DI MERCI DI TIPO AGRI-BUSINESS Diretto antesignano delle attuali FILIERE Ciascun sistema è individuato con riferimento a un determinato tipo di bene agricolo finale e raccoglie tutte le attività che partecipano in modo diretto e indiretto alla sua produzione, trasformazione e distribuzione

4 Prodotto Vino - Filiera Vino Aziende vitivinicole Cooperative Commercianti Cantine Grossisti importatori/esportatori - aste Supermercati ristorazione negozi specializzati

5 Scuola Francese L. Malassis Anni 60 Il sistema agroalimentare passa da concetto empirico descrittivo a concetto con connotati teorici Ogni elemento che soddisfa la FUNZIONE ALIMENTARE è parte del sistema

6 Catena agro-alimentare in senso stretto Catena agro-alimentare in senso lato AGRICOLTURA INDUSTRIA DI TRASFORMAZIONE Industria e servizi legati a monte FUNZIONE ALIMENTARE RISTORAZIONE DISTRIBUZIONE

7 Livelli di analisi dei sistemi agroalimentari TRADIZIONALI RECENTI

8 Livelli di analisi dei SAA secondo l approccio tradizionale Microeconomico Analizza i comportamenti delle unità di produzione che costituiscono il tessuto di base dei sistemi agro-alimentari Mesoeconomico Tiene conto del contesto economico rispetto al quale un gruppo di imprese o una filiera deve continuamente adattare le proprie strategie Macroeconomico Studia l insieme delle attività del sistema nel suo complesso attraverso la Contabilità dello Stato o l approccio sistemico

9 Livelli di analisi dei SAA secondo l approccio moderno Grandi gruppi e imprese multinazionali Strategie perseguite ed implicazioni di sistema Approccio territoriale Territorio come elemento strategico

10 Importanza del territorio Come fonte di conoscenze contestuali può determinare un fattore competitivo strategico in grado di determinare il successo di un sistema territoriale agroalimentare differenziandolo dagli altri (tipicità legata al territorio); Capacità di attrazione dovuta a fattori locali di sviluppo in grado di agire positivamente sulle dinamiche di crescita del sistema che gli consenta di reagire alle sfide esterne; Politica di sviluppo locale: endogeno, sostenibile e partecipato.

11 Il sistema agro-alimentare nel territorio pavese La capacità di attrazione del territorio

12 SISTEMI AGRO-ALIMENTARI Lomellina Orientale Sistema carni Sistema lattiero-caseario Sistema cereali Sistema oli e grassi Sistema ortofrutta Sistema vino Sistema zucchero Lomellina Occidentale Pianura Po Lomellina Padana Oltrepò Pavese Pianura di Pavia Pianura Settentrionale Bassa Pavese Oltrepò Settentrionale Oltrepò Meridionale Alta Staffora

13 INDICE DI LOCALIZZAZIONE calcolato per agricoltura e industria alimentare Qch = Ach Act Ah At Addetti della circoscrizione c nel comparto h Addetti della circoscrizione c nel totale agricoltura o industria alimentare Addetti nel comparto h in tutta la regione Addetti totali dell agricoltura o industria alimentare in tutta la regione Qch>1 specializzazione della circoscrizione c nel comparto h Qch<1 despecializzazione della circoscrizione c nel comparto h Qch= proxy della struttura territoriale di un settore, RLS miglior indicatore

14 Specializzazione di sistema Specializzazione agricoltura quando risulta specializzata la sola componente agricola del sistema Specializzazione industria Specializzazione di sistema quando risulta specializzata la sola componente industriale del sistema quando risultano specializzate si agricoltura sia industria Non specializzazione di sistema quando entrambe le componenti del sistema sono non specializzate.

15 Sistema carni

16 Sistema lattiero-caseario

17 Sistema cereali

18 Sistema oli e grassi

19 Sistema orto-frutta

20 Sistema vino

21 Sistema zucchero

22 Sistemi produttivi fortemente localizzati

23 Le sfide per l agricoltura Periodo di importanti scelte strategiche

24 Elementi di base per lo sviluppo dei sistemi territoriali agro-alimentari Creazione e rafforzamento di reti di relazioni funzionali qualificate tra i segmenti a monte e a valle dell agricoltura; Valorizzazione delle risorse specifiche che offre il territorio; Centralità del ruolo dell Ente Locale.

25 Canale di distribuzione Insieme delle organizzazioni indipendenti che assumono le funzioni necessarie al trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore

26 Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Cooperative di produzione

27 Tipologie di canali Lunghezza del canale; Tecnica di vendita al consumatore finale; Forma di organizzazione del canale.

28 a) Lunghezza del canale Dipende dal numero di soggetti/strutture indipendenti che assicurano la funzione di intermediazione fra il produttore e l acquirente. Si parla di: Canale lungo; Canale corto; Canale diretto.

29 Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Canale lungo Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Cooperative di produzione Canale corto Canale diretto (ultra-corto)

30 Criticità Dal numero delle istituzioni indipendenti al numero delle operazioni che si realizzano lungo il canale Prod. agricolo Trasformatore Grossista Dettagliante Fusione Riduzione catena ma uguale organizzazione Prod. agricolo Trasformatore Distributore

31 b) Tecnica di vendita al consumo finale Classificazione in base alla forma di distribuzione usata nella relazione con il consumatore finale; Esempio di applicazione quote di mercato delle diverse forme di vendita al dettaglio (commercio tradizionale, all ingrosso, grandi o medie superfici di vendita, grandi magazzini); Elementi critici: fotografia in orizzontale non spiega le strutture verticali di approvvigionamento.

32 Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Forme di didistribuzione Non interessa struttura verticale Cooperative di produzione

33 c) Forma di organizzazione del canale Classificazione in base alle relazioni fra i soggetti della catena in funzione della capacità di controllo che tali modalità di organizzazione sono in grado di determinare; Tipologia: Canale tradizionale; Canale amministrato; Canale contrattuale; Canale integrato. Sistemi di commercializzazione verticali

34 i) Canale tradizionale Assenza di qualunque formalizzazione delle relazioni fra i diversi membri che operano lungo il canale Canale non organizzato Scambi puntuali sulla basse di contratti di acquisto/ vendita Decentramento dei processi decisionali Difficoltà nel realizzare economie di scala Assenza di fedeltà verso una fonte di approvvigionamento o un distributore finale

35 ii) Canale amministrato Un istituzione dispone di un certo potere per orientare le decisioni degli altri membri del canale nella direzione ad essa più favorevole

36 Ruolo dell impresa leader Perseguimento tacito dell obiettivo del controllo del marketing-mix degli altri membri che operano nel canale agendo su: a) Produzioni presentate (composizione dell assortimento, quantità minime degli ordini e degli stock); b) Prezzi (minimi e massimi, margini massimi imposti o suggeriti) c) Comunicazione (temi della pubblicità, materiale pubblicitario, natura e tempi delle azioni promozionali); d) Distribuzione (presentazione fisica dei prodotti, merchandising).

37 Iniziativa di amministrare il canale Può essere presa a qualunque livello della catena Produttori Grossisti Dettaglianti Capacità di pianificare completamente la loro strategia commerciale grazie alla forza della loro marca (notorietà, immagine e fidelizzazione presso consumatori) Ad esempio, capacità di imporre ai dettaglianti quantità minime per ogni ordine Ad esempio può: specificare al produttore norme molto precise riguardanti le caratteristiche del prodotto; imporre precise modalità di consegna delle merci; porre a carico dei fornitori la preparazione degli scaffali direttamente in area di vendita.

38 iii) Canale contrattuale Evoluzione del canale amministrato Il funzionamento e il coordinamento del canale sono assicurati da un contratto che lega le parti per una durata determinata. Principali forme contrattuali tra cliente e fornitori: -contratti di affiliazione che legano i punti vendita con le centrali di acquisto; -Contratti di fornitura che coordinano le forme di scambio tra fornitori e clienti a monte e a valle; -Contratti di acquisto che delimitano la trasmissione di proprietà tra fornitori e punti vendita.

39 Esempi di canale contrattuale Catena volontaria (CRAI); Cooperative di dettaglianti (CONAD); Franchising: Industriale (Coca Cola); Di servizio (Mc Donald s).

40 iv) Canale integrato Un membro arriva al totale controllo del canale di distribuzione in cui opera e gestisce tutte le funzioni della catena. Ricerca di economie di scala Riduzione dei costi del prodotto eliminando i margini degli intermediari Rischio: Riduzione della flessibilità decisionale

41 Effetti sul sistema agro-alimentare Promozione di un più elevato saggio di sviluppo tecnologico; Riduzione anche sensibile dei costi di commercializzazione e trasformazione; Miglioramento della funzione di comunicazione all interno dei canali distributivi che comporta un miglior adeguamento della produzione agricola alle richieste dei consumatori; Miglioramento del grado di standardizzazione e di classamento dei prodotti agricoli; Maggiore stabilità dell offerta agricola, grazie alla riduzione della fluttuazione dei prezzi; Espansione della produzione agricola nei settori interessati; Ristrutturazione ed ammodernamento del settore agricolo. Gestione rapporti tra soggetti deboli e forti Gestione rapporti tra soggetti deboli e forti

42 Il conflitto nel canale distributivo Ciascuna impresa del canale mira alla massimizzazione del proprio profitto Funzione inversa della capacità di controllo dei soggetti dominati da parte del soggetto dominante Quando un soggetto della catena avverte di essere impedito o sopraffatto nella manifestazione dei suoi obiettivi Conflittualità Funzione diretta del grado di insoddisfazione dei soggetti dominati

43 Le risorse alla base del potere Le risorse di potere del soggetto dominante; Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante.

44 Le risorse di potere del soggetto dominante Ricompensa (dominato crede che da tale situazione riceverà beneficio) Legittimazione (diritto di influenza che ha colui che detiene il potere sull altro); Competenza (che un membro attribuisce ad un altro); Identificazione (il feeling di identità che percepisce il dominato nei confronti del dominante); Coercizione (la possibilità che un membro della catena possa punire un altro).

45 Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante Diminuzione degli impieghi rivolti al raggiungimento degli obiettivi indicati da coloro che hanno il potere; L aumento degli impieghi alternativi che permettono di conseguire gli scopi dei controllati; Il rifiuto in toto degli obiettivi dei controllati.

46 Conflitto e funzionalità del canale distributivo Periodi di non conflittualità Periodi di conflittualità Soggetti dimostrano un elevato grado di cooperazione con il raggiungimento di alti livelli di funzionalità Condizioni di disfunzione nella gestione del canale sino a quando non si è ristabilito e consolidato il sistema

47 Le ragioni del conflitto Per proteggere l autonomia di un soggetto ed estendere il proprio potere su altri; Per sviluppare il livello di cooperazione fra membri della catena e contenere eventuali conflitti.

48 Il conflitto nell agro-alimentare 1 fase: l industria si impone per mezzo del marchio sui propri prodotti alla distribuzione; 2 fase: progressivamente la distribuzione raggiunge alti livelli di concentrazione e imponendo la credibilità della propria insegna al consumatore si assiste al contro-bilanciamento dei poteri con il risultato che i margini lordi della distribuzione aumentano a scapito di quelli dell industria.