"Coltivare successi sui mercati mondiali: una roadmapper l agroalimentare italiano" Massimiliano Bruni 25 Maggio 2012

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1 "Coltivare successi sui mercati mondiali: una roadmapper l agroalimentare italiano" Massimiliano Bruni 25 Maggio 2012 Copyright SDA Bocconi

2 Indice 1. Il punto di partenza 2. Da dove partiamo: alcune riflessioni 3. Alcuni esempi interessanti 4. Considerazioni finali Copyright SDA Bocconi

3 1. Il punto di partenza Il fatturato F&B per settore Settori Fatt (mn di euro) Fonte: Federalimentare su dati ISTAT Fatt (mn di euro) CAGR 2006/10 Lattiero Caseario ,0% Dolciario ,4% Vino ,0% Salumi ,8% Alimentazione animale ,7% Carni bovine ,4% Avicolo ,0% Pasta ,2% Olio di oliva e di semi ,0% Surgelati ,1% Conserve vegetali ,5% Infanzia, dietetici e integratori alimentari ,1% Molitorio ,0% Birra ,0% Caffè ,6% Acque minerali ,2% Bevande gassate ,7% Ittici ,8% Succhi di frutta/elab ,2% Riso ,3% Alcoli e acquaviti ,0% Prep. 4a gamma freschi e prod. liofilizzati ,1% Pane industriale ,8% Zucchero ,0% Sostituti del pane ,1% Varie ,5% TOTALE ,0% Incidenza % dei singoli settori, 2010 Nel 2011 il fatturato totale del settore F&B ha raggiunto i 127 miliardi di euro, registrando un incremento pari al 2,4% rispetto all anno precedente, riconducibile alla crescita della quota di export (+10% rispetto al 2010). Copyright SDA Bocconi

4 1. Il punto di partenza Dimensione e distribuzione geografica delle imprese del F&B Distribuzione del fatturato nel campione delle società di capitali dell industria alimentare Concentrazione del fatturato nelle società di capitali dell industria alimentare (2010) il 30% del fatturato complessivo Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati Aida Bureau Van dijk Copyright SDA Bocconi

5 1. Il punto di partenza L andamento della produzione nei settore del F&B, Fonte: Federalimentare su dati ISTAT Copyright SDA Bocconi

6 1. Il punto di partenza Esportazioni di prodotti del Made in Italy agroalimentare Totale Esportazioni Made in Italy Agroalimentare 2010 gen-nov 2011 mn di euro Var.% 2010/09 mn di euro Var.%2011/ , ,2 Vini e Spumanti , ,2 Frutta fresca e secca , ,4 Prep. di ortaggi, legumi e frutta , ,8 Pasta , ,4 Formaggi e latticini ,1 Prodotti da forno , ,3 Olio d'oliva Ortaggi freschi , ,6 Prodotti dolciari a base di cacao , ,4 Prep. e conserve suine , ,5 Riso 419-6, ,5 Aceti commestibili , ,3 Vermouth 151 9, ,6 Incidenza % delle categorie del Made in Italy agroalimentare, 2011 Fonte: ISMEA su dati ISTAT I prodotti che maggiormente rappresentano l agroalimentare italiano valgono circa i 2/3 delle esportazioni agroalimentari complessive. I prodotti più esportati sono vini e spumanti (21%), seguiti dalla frutta fresca e secca, dalle preparazioni di ortaggi, legumi e frutta, dalla pasta e dai formaggi e latticini. Copyright SDA Bocconi

7 1. Il punto di partenza I principali paesi di esportazione I primi 10 paesi di esportazione nel 2011 I primi 10 paesi più dinamici per l export 2011 gen-dic 2011 PAESI var.% gendic 2011/10 mn di euro peso % Mondo % 10,0% UE % 8,5% Germania % 8,9% Francia % 11,9% USA % 10,3% Regno Unito % 3,8% Svizzera 946 4% 5,8% Austria 806 4% 16,2% Spagna 770 3% 5,3% Paesi Bassi 750 3% 0,9% Belgio 664 3% 12,5% Canada 574 2% 5,7% gen-dic 2011 PAESI var.% gendic 2011/10 mn di euro Emirati Arabi 110,4 30,4% Sud Africa 80,3 28,4% Brasile 120,5 28,1% Ungheria 183,3 27,4% Cina 216,5 26,2% Libia 86,6 26,1% Russia 419,7 25,3% Israele 127,2 22,6% Corea del Sud 98,5 19,0% Nigeria 40,4 17,5% Fonte: Federalimentare su dati ISTAT Il consuntivo 2011 registra una quota export pari a circa 23 milioni di euro, in aumento del 10% rispetto al I primi dieci paesi di destinazione delle esportazioni italiane rappresentano quasi il 70% del totale export. Copyright SDA Bocconi

8 2. Da dove partiamo: alcune riflessioni PUNTI DI FORZA 1. Eccellenza dei prodotti 2. Capacità di innovazione e flessibilità 3. Gusto 4. Dieta mediterranea OPPORTUNITA 1. Crescita di nuovi mercati 2. Miglioramento di sistemi di trasporto e stoccaggio 3. Riduzione/abbattimento di barriere al commercio internazionale PUNTI DI DEBOLEZZA 1. Dimensione piccola 2. Mancanza di orientamento al marketing e al branding 3. Mancanza di player italiani nella distribuzione internazionale 4. Eccessivo localismo 5. Scarsa managerializzazione 6. Rischi generazionali MINACCE 1. Crescita di nuovi competitors internazionali 2. Crescita di competitors storici di grandi dimensioni 3. Contraffazione e italian sounding 4. Andamento prezzo materie prime 5. Calo della domanda interna e crescente attenzione al prezzo da parte dei clienti Copyright SDA Bocconi

9 3. Alcuni esempi interessanti Eataly Eataly rappresenta una nuova strada nell ambito della distribuzione alimentare e della commercializzazione dei migliori prodotti artigianali, creando un rapporto diretto tra produttore e distributore finale. Pianta del punto vendita di New York Dopo il primo punto vendita a Torino, nel 2007, Eataly ha aperto a Genova, Milano, Asti, Bologna, Roma e ha avviato l espansione all estero con i punti vendita di New York e Tokio. Il punto vendita Eataly si presenta come una sorta di itinerario del gusto, dove è possibile frequentare anche corsi di cucina con grandi chef o corsi di educazione alimentare. Copyright SDA Bocconi

10 3. Alcuni esempi interessanti Il Prosecco L espansione internazionale del Conegliano Valdobbiadene: % Italia/estero Dal 2003 al 2010 la produzione della Denominazione Conegliano Valdobbiadene è passata da 39,5 a 65,7 mn di bottiglie, pari a un valore al consumo di 400 milioni di euro. Fonte: Rapporto 2011 Distretto del Conegliano Valdobbiadene Il Prosecco ha intrapreso un percorso di crescita sui mercati internazionali che l ha portato ad essere riconosciuto all estero come uno dei prodotti più apprezzati all estero. Il suo carattere casual e disimpegnato ha incontrato il favore di una larga fetta di consumatori che prediligono vini informali, semplici da bere e con un buon rapporto qualità/prezzo. Copyright SDA Bocconi

11 3. Alcuni esempi interessanti Autogrill Autogrill è il primo operatore al mondo nei servizi di ristorazione e retail per chi viaggia, presente in 35 paesi del mondo con più di punti vendita e collaboratori. Il Gruppo gestisce un portafoglio di 350 marchi, sia diretti (Puro Gusto, Ciao, Bubbles...) che in licenza (Starbucks Coffee, Burger King, Brioche Dorée ). Il fatturato 2011 è pari a 5,84 miliardi di euro (+2,7% rispetto al 2010) così ripartiti tra i due settori di attività: - 69% Food&Beverage - 31% Travel Retail & Duty-Free Copyright SDA Bocconi

12 4. Considerazioni finali La crescita nei mercati esteri appare come la principale e più immediata via di sviluppo delle imprese italiane del settore agroalimentare. Per quanto esistano ostacoli e minacce con cui confrontarsi, lo scenario internazionale offre interessanti e significative opportunità di espansione. E necessario però superare i limiti che caratterizzano e penalizzano il sistema nazionale anche in quanto settore, per fare pienamente leva sui punti di forza esistenti. Se da un lato i soggetti istituzionali devono riconoscere reale centralità al settore nelle politiche di sostegno e di sviluppo per le aziende, dall altro il sistema imprenditoriale deve dare vita a una nuova strategia di crescita all estero. Copyright SDA Bocconi

13 4. Considerazioni finali In particolare, occorre passare: - dalla logica dell export alla logica del posizionamento competitivo - da un approccio "spot" a una presenza sistematica sui mercati esteri - dalla logica che "basta il prodotto" alla logica della "value proposition" - dalla logica del "meglio soli che male accompagnati" alla logica del "fare sistema" - dalla logica della tipicità a una logica "di valore" Copyright SDA Bocconi