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Transcript

1 !"##"#%&"#'&"#(*'%+,-,./,-0,1(, +"1"2,+,1'3"(4,/1'%*%1%#,"50,16, 0'"#0"1,7! 89*,'',+:-,8;9< Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma Osservatorio Fedeltà UniPR 1

2 1895 oggi ="*'%-0"6,##%&"#'&+"->,'012 gamification aggregatori promozionali wearable device social media mobile CRM programmi frequent flyer carte fedeltà app bollini programmi coalition branded currency wallet carte di credito cobranded promozioni mirate

3 La Rivoluzione Digitale L esplosione della quantità e varietà di informazioni a disposizione degli individui e delle imprese, ovunque essi siano La Disruption dal latino «dis-rumpere»: creare una discontinuità 3

4 È cambiato il modo con cui i consumatori entrano nel processo decisionale Cambia la shopping journey del consumatore Aumenta il numero di touchpoint Il 90% delle vendite si fa ancora nei negozi fisici!!ma il 50% è influenzato dal digitale

5 CLIENTI Bene informati e sempre online Shopping journeys non lineari Scelta infinita Mancanza di tempo Scarsa attenzione Ricerca del miglior prezzo, migliore qualità e miglior servizio I CLIENTI HANNO IL CONTROLLO IL RETAILER DIVENTA INSPIRATIONAL CURATOR RETAILERS Trasparenza dell assortimento Connettersi con il cliente su tutti i canali Curare un esperienza di acquisto rilevante e ingaggiante Rendere l acquisto facile e comodo Rispondere immediatamente alle richieste Personalizzare le offerte

6 EVOLUZIONE DEL LOYALTY MARKETING LOYALTY = programma fedeltà LOYALTY = CRM LOYALTY = Servizio ed Esperienza 2015-OGGI

7 Sephora s permette di provare il make up virtuale con la Realtà Aumentata La app scansiona il viso del cliente e permette di giocare con ombretti, rossetti e ciglia finte. Se il look piace si può ordinare il prodotto con un click L animazione dei virtual tutorial su come applicare i prodotti avviene direttamente sull immagine del volto del cliente. Sephora Assistant è una app per Fb messenger che permette di fissare un appuntamento per il trucco nel negozio più vicino senza dover telefonare, mandare o visitare il sito 7

8 Da gift card a strumento di pagamento, servizio e loyalty!!raccolgo stelle per ogni acquisto,!!precarico e pago,!!preordino e ritiro,!!do la mancia al barista! Il 20% delle transazioni di Starbucks è effettuato con la app Oltre un miliardo di precaricati

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10 SFRUTTARE IL POTERE DEL DIGITALE NEL BRICOLAGE Ogni touchpoint diventa una fonte di dati 1.! Connettere i touchpoint tra di loro 2.! Collegare l offline con l online e col mobile 3.! Capire il cliente connesso 4.! Fare marketing basato sugli insight di cliente

11 QUALI TOUCHPOINT?

12 Indagine Osservatorio Fedeltà UniPR su Panel Nielsen 2016 rappresentativa della popolazione italiana OSSERVATORIO FEDELTÀ In tutti i settori i consumatori sono esposti ad un numero significativo di touchpoint Emergono 5 segmenti di clienti con shopping journey diverse GLI ITALIANI E I TOUCHPOINT!;*+'<'"(*=' >.? ? : '(@*@@'*!'?.A /> :!"#%&"'(! *++'!,+ -./ : &;"B"!'"( +;'C,( D.E /F :

13 CONTA DI PIU IL NUMERO DI CONTATTI O L ESPERIENZA? Se il cliente ha un esperienza positiva!!!l intenzione di rimanere cliente aumenta del 14%!! l intenzione di fare passaparola positivo aumenta del 15%!!la disponibilità a condividere i dati personali con l azienda aumenta del 17% Se lo raggiungo con un touchpoint in più! le intenzioni non aumentano più dell 1%

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15 L ESPERIENZA DI FLUSSO SENZA INTERRUZIONI GENERA EMOZIONI POSITIVE CHE RICADONO SULLA PERCEZIONE DEL BRAND E L INTENZIONE DI ACQUISTO COSA RENDE L ESPERIENZA UN FLUSSO, SENZA CUCITURE?

16 LE AZIENDE ITALIANE E IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Il concetto è decisamente chiaro per il 19% dei rispondenti il 27,5% delle aziende che vendono online il 13% delle imprese ritiene elevata la propria capacità di gestire la customer experience

17 Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR OSSERVATORIO FEDELTÀ I FONDAMENTALI DEL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT L"/"(0'D60 -"((%2#0,-, 6"'0M60 C"#0'DN6"0 '%(4/%01' L"/"(0'D60 2,*'0%1, *'-"',20(" :"*"'"*0 '%(4/%01' L%160B0*0%1, %-2"1055"'0B" B,-'0("#,, %-0550%1'"#, 6,##@01*024'60 '%(4/%01' L"/"(0'D60 01',2-"-,#, 01A%-+"50%10 60(#0,1','-" '%(4/%01'

18 La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 alla domanda OSSERVATORIO FEDELTÀ CAPACITA DI RACCOGLIERE SISTEMATICAMENTE I DATI DI CLIENTE DAI TOUCHPOINT '(+#G!;'* ;,!*'= G,;C'<' /-%2-"++"A,6,#'D O;P <QP OQP,R+"0#+"->,'012 O8P OSP <9P (*'%+,-*,-B0(,T("##(,1',- O9P OUP <8P *0'%?,:6,#:-"16T"50,16" VSP OWP VOP *%(0"#1,'?%->* OUP U<P OWP (%1(%-*0 O;P USP VSP /,-*%1"#,60/1'%B,160'" UUP O9P UQP "// V;P V9P UQP (%/%1 UVP USP U9P

19 CAPACITA DI INTEGRAZIONE DELLE INFORMAZIONI DI CLIENTE Integriamo le informazioni di cliente provenienti dalle diverse funzioni che interagiscono con i clienti (es: marketing, vendite e customer service Integriamo le informazioni interne di cliente con informazioni di cliente da fonti esterne Integriamo le informazioni di cliente che provengono dai diversi touchpoint (es.: telefono, posta, , web e contatto personale TOTALE SERVIZI 17% 33% 10% 14% 15% 23% Per ciascun cliente integriamo informazioni di fonti diverse 13% 29% Capacità complessiva di integrare le informazioni di cliente 14% 25% Scala information integration a 4 item adattata da Jayachandran et al La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 a ciascuna domanda

20 CONDIVISIONE DEGLI INSIGHT ALL INTERNO DELL AZIENDA TOTALE SERVIZI Gli insight sui clienti sono utilizzati in tutte le principali funzioni aziendali 8% 24% Gli insight sui clienti sono utilizzati dai livelli operativi fino ai livelli gerarchici più alti 13% 23% ="P*0-0A,-0*(,"##"*%++"6,##,A-,C,15,6,0B%'0W,<"(0"*(1"6%+"16"

21 Scala di strategic touchpoint management capability a 13 item adattata da Kohli et al., 1993 OSSERVATORIO FEDELTÀ CAPACITA DI GESTIONE STRATEGICA BASATA SUI TOUCHPOINT 18% CAPACITA COMPLESSIVA 6% risponde immediatamente tramite i TP se un concorrente importante lancia una campagna mirata sui propri clienti 14% usa i TP per fare ricerche di mercato 17% diffonde regolarmente i dati di customer satisfaction raccolti tramite i TP a tutti i livelli aziendali 23% usa i TP per scoprire i cambiamenti nelle preferenze di prodotto dei clienti 26% ha la prassi che quando una funzione scopre qualcosa di importante sui concorrenti tramite i TP avverte tempestivamente le altre funzioni (gestione info «critiche» 18% Hanno una capacità strategica complessiva elevata di gestione tramite i TP

22 PERCHE FARE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT? Perché paga! La capacità di gestire strategicamente i touchpoint ha una correlazione positiva significativa con la performance aziendale: "! Fatturato "! Marginalità "! Performance complessiva Controllando per dimensione aziendale, settore e orientamento alla relazione con la clientela

23 DOPO LA DISRUPTION - UNA NUOVA ERA: IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT - L obiettivo finale è la fedeltà - La cultura su cui si fonda è guardare le cose dal punto di vista della reazione del cliente (esperienza - Si realizza attraverso processi di disegno non del prodotto, ma delle esperienze del cliente che si concretizza nel disegno di touchpoint che siano: connessi coerenti sensibili al contesto che raccontano il brand theme - Richiede innovazione organizzativa per la condivisione e lo sfruttamento dell insight e alleanze esterne

24 IL PROGRAMMA FEDELTA E LA PIATTAFORMA DA CUI PARTIRE PER SPINGERE L OMNICHANNEL MA IL VOSTRO PROGRAMMA FEDELTA /CLUB CLIENTI E OMNICHANNEL? E INCORAGGIA I COMPORTAMENTI OMNICHANNEL? Fai il test su

25 XYJZK[\ E0"*/,''%"]"-+" 0#8;%''%:-, * `^+10("1"#0'D,A,6,#'Da 25