Gli effetti delle politiche di marketing esperienziale sulle percezioni del consumatore e sul posizionamento del brand

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1 Gli effetti delle politiche di marketing esperienziale sulle percezioni del consumatore e sul posizionamento del brand Research Project Irene Scopelliti Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Aziendali Università della Calabria Premessa La rilevanza del marketing esperienziale è oggi ampiamente riconosciuta nell ambito della letteratura di marketing: far vivere al consumatore un esperienza, coinvolgendolo emotivamente durante l acquisto o il consumo di un prodotto, viene considerata una delle strategie di più efficaci per differenziare l offerta di un impresa da quella dei concorrenti. Le politiche di marketing esperienziale costituiscono anche un importante strumento di brand management, dal momento che possono contribuire a modificare il posizionamento percepito di un brand sul mercato (Schmitt, 1999; Soscia, 2001). La prospettiva esperienziale propone molti strumenti, definibili experience providers, vale a dire creatori dell esperienza (Schmitt 1999, Castaldo e Botti 2001), in grado di contribuire al successo di un prodotto, tra i quali rientrano il design del prodotto, il packaging, l atmosfera del punto vendita, gli eventi, i contesti di consumo, la pubblicità, e così via (Golfetto, Borghini e Rinallo, 2005). La rilevanza degli investimenti in marketing esperienziale è supportata anche da alcuni filoni di studio sul comportamento del consumatore. La experiential view del comportamento del consumatore (Hirschman e Holbrook, 1982; Holbrook e Hirschman, 1982) pone l accento sul valore che i consumatori percepiscono nel cose delle loro esperienze di consumo, che può essere allo stesso tempo in parte utilitaristico ed in parte edonico. Le emozioni, e il loro impatto sul valore percepito nel consumo, sono oggetto di uno specifico filone degli studi di marketing, che attinge alla psicologia delle emozioni (Richins, 1997; Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester, 2002). Inoltre, il ruolo delle emozioni nell influenzare il comportamento d acquisto è stato analizzato in profondità dalla psicologia ambientale e dalle sue applicazioni all analisi del comportamento del consumatore all interno del punto di vendita (Mehrabian e Russell, 1974; Turley e Milliman, 2000). La letteratura di marketing riconosce quindi adeguatamente sia il ruolo delle emozioni nell influenzare le preferenze dei consumatori, sia la necessità per le imprese di investire sulla creazione di un legame emozionale con i propri clienti. Tuttavia, al momento sono quasi inesistenti i tentativi di valutare la reale efficacia di tali investimenti. Alcuni studi affermano che gli investimenti volti a creare delle vere e proprie esperienze di consumo emotivamente coinvolgenti per i consumatori, siano un eccellente strumento di marketing per arricchire

2 l offerta delle imprese, ma nella letteratura di marketing non vi sono al momento studi che abbiano valutato l efficacia o la profittabilità degli investimenti in marketing esperienziale. Per quanto concerne la prassi manageriale, le imprese adottano ancora oggi degli strumenti di misurazione della performance abbastanza tradizionali, che solitamente considerando solo gli aspetti utilitaristici del consumo, trascurando l impatto delle emozioni sul valore percepito dal consumatore. Ad esempio, anche quando un evento viene progettato con lo specifico obiettivo di far vivere una vera e propria esperienza ai partecipanti, la misurazione del successo dell evento avviene mediante il conteggio del numero dei partecipanti, misura che non racchiude alcun tipo di informazione sul livello di esperienza creata. E quindi necessario indagare in profondità gli effetti prodotti dagli investimenti in marketing esperienziale e il contributo che essi possono apportare al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing strategico. Il tema rilevante sia sotto il profilo manageriale, in quanto le imprese devono essere in grado di valutare l impatto di tali politiche sul raggiungimento degli obiettivi di marketing, sia sotto il profilo accademico, in quanto si tratta di un area scoperta nell ambito degli studi di marketing, in grado di stimolare ulteriori ricerche nell ambito del consumer behavior. In sintesi, pertanto, questo progetto di ricerca ha l obiettivo di indagare gli effetti degli investimenti in marketing esperienziale, e di fornire degli strumenti per la misurazione di tali effetti. La ricerca sarà condotta secondo un approccio sperimentale. Framework teorico. Le esperienze vissute dai consumatori quando questi acquistano o consumano i prodotti sono considerate uno dei più importanti moventi dell acquisto (Arnould, Price e Zinkhan, 2002). A partire dai primi contributi afferenti al filone esperienziale degli studi di consumer behavior (Holbrook e Hirschman, 1982; Hirschman e Holbrook, 1982), tale filone di ricerca si è sviluppato costantemente, e costituisce oggi una delle più importanti aree del marketing (Arnould e Thompson, 2005). Allo stesso tempo, altri autori hanno messo in evidenza la rilevanza della creazione di esperienze straordinarie per i consumatori quale strategia per competere sul mercato (Carbone e Haeckel, 1994; Soscia, 2001; Berry, Carbone e Haeckel, 2002; Haeckel, Carbone e Berry, 2003; Prahalad e Ramaswamy, 2003). Pine e Gilmore (1999) affermano che l economia degli Stati Uniti è basata sulla vendita di esperienze, e che queste ultime rappresentano l ultimo gradino della progressione del valore economico che presto saranno l oggetto di scambio per tutti i paesi sviluppati. La prova più evidente di tale tendenza è rinvenibile nel settore distributivo ed in

3 quello dei servizi, che hanno subito una radicale innovazione attingendo a principi caratteristici del business teatrale (Grove e Fisk, 1992; Faurholt, Csaba e Askegaard, 1999). Il principio basilare proposto da Pine e Gilmore (1999) è che ogni prodotto può essere trasformato in una esperienza memorabile. A partire da tale principio, il marketing esperienziale nasce come un insieme di politiche e strategie volte a mettere in scena esperienze memorabili (Schmitt, 1999). Recentemente Schmitt (2003) ha affermato che orientare la gestione dell impresa alla creazione di esperienze costituisce uno specifico orientamento strategico nei confronti del mercato. Per orientarsi all esperienza, le imprese devono analizzare in profondità la mente e il cuore dei loro clienti in modo da capire che tipo di esperienza creare per soddisfarli (Zaltman, 2003). Seguendo tale orientamento, gli studi sul brand management hanno enfatizzato l importanza di creare forti legami emotivi tra consumatori e brand, per garantire successo al business (Shaw e Ivens, 2002; Smith e Wheeler, 2002; Lasalle e Britton, 2003; Duffy e Hooper, 2003; Hill, 2003; Zaltman, 2003; Roberts, 2004). Research Questions Le strategie di marketing volte a creare un esperienza per i consumatori, hanno un forte impatto sul valore percepito. Tutti gli strumenti di marketing operativo dovrebbero essere utilizzati per arricchire il contenuto emozionale dei prodotti e dei contesti di consumo (Caru e Cova, forthcoming). Nonostante sia il filone di studi sul marketing esperienziale, sia gli studi di brand management concordino sulla rilevanza di tali obiettivi, essi vengono valutati con strumenti di misura che ne ignorano le componenti fondamentali. Quale che sia la strategia di marketing adottata, la misurazione della loro efficacia avviene con strumenti molto tradizionali. Ad esempio, per quanto concerne gli eventi, il numero di spettatori viene utilizzato come proxy del successo dell evento, mentre per quanto concerne le campagne pubblicitarie, la misura più utilizzata per valutarne gli effetti è ancora il GRP (gross rating point). Appare invece opportuno, nel momento in cui si adotta la prospettiva del marketing esperienziale e del branding emozionale, la quale afferma che gli strumenti di marketing mirano a riposizionare un brand facendo vivere al consumatore una vera e propria brand experience, valutare l interezza dell esperienza nella sua profondità per valutare l efficacia delle strategie di marketing. Questo progetto di ricerca mira proprio a colmare tale lacuna tra le strategie di marketing esperienziale e le modalità con cui la loro efficacia viene valutata, cercando di valutare la capacità del marketing esperienziale di generare emozioni nei consumatori, e di contribuire al posizionamento percepito dei brand.

4 Nello specifico, la prima research question a cui il progetto vuole rispondere è: 1. Qual è il contributo che le esperienze generate mediante politiche di marketing esperienziale possono fornire al riposizionamento di un brand? Proseguendo, la letteratura sul marketing esperienziale afferma che gli strumenti di marketing esperienziale siano superiori ai tradizionali strumenti promozionali. Per cui, oltre alla precedente domanda di ricerca, il progetto intende comparare l efficacia degli strumenti di marketing esperienziale rispetto ai tradizionali strumenti promozionali nel riposizionare un brand. Nello specifico, si vorrebbe valutare la differenza nella percezione che i consumatori hanno di un brand claim che rappresenta la principale proxy del posizionamento di un brand (Garretson e Burton, 2005) - quando vivono un esperienza, rispetto alla percezione di uno stesso brand claim proposto con strumenti tradizionali di marketing. Si vuole quindi comparare l efficacia di differenti strategie di marketing, che mirano al raggiungimento di uno stesso obiettivo di posizionamento del brand, per capire quale sia più efficace. La seconda domanda di ricerca contemplata dal progetto è pertanto: 2. Gli strumenti di marketing esperienziale ed emozionale hanno performance migliori rispetto ai tradizionali strumenti di marketing? Nello specifico, quali strumenti hanno maggiore efficacia nelle strategie di riposizionamento del brand? Metodologia della ricerca Per dare risposta alle domande di ricerca sopra formulate, si farà ricorso al metodo sperimentale. Saranno raccolti dati su un campione di clienti di imprese che hanno intrapreso una strategia di riposizionamento utilizzando sia strumenti di marketing esperienziale, sia strumenti tradizionali di marketing. Sono state identificate due grandi imprese italiane che adotteranno tali strategie con entrambe le tipologie di strumento di marketing nel corso del La prima impresa è un leader nel settore delle bevande alcoliche, la seconda impresa è una grande catena di distribuzione di elettronica di consumo. Sarà intervistato un campione di clienti coinvolti nelle strategie di riposizionamento delle due imprese. Nello specifico, l impresa operante nel settore delle bevande organizzerà campagne di eventi in quattro città del Nord Italia, con l obiettivo di generare emozioni nei consumatori partecipanti in maniera tale da modificare il posizionamento percepito di uno dei brand in portafoglio (strumento esperienziale), e allo stesso tempo lancerà una nuova campagna

5 pubblicitaria (strumento tradizionale). L impresa distributrice aprirà invece una nuova sezione in un punto vendita in Brianza, che sarà totalmente dedicata alla prova dei prodotti, dando ai consumatori la possibilità di interagire con tutti i prodotti presenti, facendo sì che i clienti siano immersi in un ambiente esperienziale (strumento esperienziale). Allo stesso tempo l impresa esporrà gli stessi prodotti in maniera tradizionale in altri punti vendita ubicati nella stessa area geografica (strumento tradizionale). I risultati di tali strategie di marketing saranno valutati e confrontati. E stata già ottenuta l autorizzazione da parte delle due imprese a svolgere l indagine. La metodologia da utilizzare per la raccolta dei dati sarà un field esperiment. Si adotterà un quasi-experimental design con l obiettivo di guadagnare in termini di aderenza alla realtà e di validità esterna dei risultati. Dal momento che il numero di variabili che si vuole investigare è molto elevato, sarà necessario intervistare un campione molto ampio di consumatori, almeno 150 per ciascuna fase (prima e dopo che essi siano sottoposti alle politiche di marketing delle imprese). Complessivamente saranno intervistati almeno 600 consumatori. Con riferimento alla prima domanda di ricerca, la struttura del field esperiment sarà basata su un design ad un gruppo, con pretest e posttest (Cook and Campbell 1979) dell impatto della strategia di marketing. Nello specifico, dal momento che l interesse del progetto è rivolto ad investimenti di marketing volti a creare interazioni dirette ed immersioni dei consumatori in ambienti esperienziali, il focus sarà rivolto verso strategie relative alla realizzazione di eventi e alle interazioni di prodotto. Nella ricerca, il trattamento sperimentale sarà costituito dalla partecipazione del consumatore all evento o all interazione di prodotto, seguendo l experimental design adottato da McAlexander, Schouten e Koenig (2002). Verranno pertanto raccolti dati prima del trattamento e dopo il trattamento, utilizzando questionari con scale tratte dalla letteratura. In dettaglio, il questionario utilizzato prima del trattamento conterrà una serie di scale relative alle differenze individuali: la Need for Cognition Scale (Cacioppo, Petty and Keng Fao 1984), la Interpersonal Influence Scale (Bearden, Netemeyer and Teel 1989), la Fashion Leadership Scale (Goldsmith, Freiden and Kilsheimer 1993); e le tre variabili dipendenti: Attitude Toward Brand (Sengupta, Fitzimons, 2004 and Kirmani, Shiv, 1998), Brand Claim Recognition (Garretson and Burton, 2005), and Purchase Intention. Il questionario utilizzato dopo il trattamento conterrà invece una serie di scale relative all intensità emozionale dell evento o dell interazione di prodotto, vale a dire il Consumption Emotions Set di Richins (1997), al coinvolgimento nell esperienza vissuta (Unger and Kernan, 1983), e le tre variabili dipendenti utilizzate nel questionario pre-trattamento.

6 Questo secondo questionario sarà somministrato alle persone sottoposte al trattamento. Utilizzando il nome dell intervistato e l indirizzo sarà possibile confrontare il questionario pretrattamento e il questionario post-trattamento compilati dalla stessa persona. I consumatori saranno intervistati alcuni giorni prima e alcuni giorni dopo il trattamento, sia per quanto riguarda lo strumento esperienziale che per quanto riguarda lo strumento tradizionale. Per quanto concerne la scelta delle variabili dipendenti, l obiettivo è pervenire ad una visione completa degli effetti della strategia di marketing sul posizionamento percepito del brand. In particolare, la Brand Claim Recognition scale misura l effetto cognitivo dello strumento di marketing, la Attitude toward Brand scale ne valuta l effetto in termini emotivo-attitudinali, e, infine, la Purchase Intention, intenzione all acquisto, considera gli effetti comportamentali. Tutte le scale utilizzate saranno a 9 punti. Per quanto concerne la valutazione degli strumenti tradizionali di marketing, si utilizzerà lo stesso disegno di ricerca, per garantire la comparabilità dei risultati. Risultati attesi Questo progetto contribuirà allo stato dell arte degli studi di marketing con riferimento a: La misurazione dell efficacia delle strategie di marketing esperienziale in confronto agli strumenti tradizionali di marketing Il legame tra marketing esperienziale e brand management, definendo il contributo degli strumenti di marketing esperienziale al posizionamento percepito del brand. I risultati del progetto di ricerca saranno inviati a riviste di natura accademica di fascia A e B, quali Journal of Advertising, European Journal of Marketing, journal of Consumer Behavior, Journal of Macromarketing, Psychology & Marketing. Le prime stesure dei paper saranno presentate a conferenze internazionali quali la American Marketing Association Conference and European Marketing Academy Conference. Fasi del progetto di ricerca Il progetto si sviluppa nel corso di un anno seguendo le fasi sotto elencate. Mesi 1-3: completamento della rassegna della letteratura; definizione del questionario; pre-test e test del questionario. Mesi 4-7: sviluppo delle ipotesi; raccolta dati; Mesi 8-9: analisi dei dati; Mesi 10-12: preparazione dei paper

7 Bibliografia Addis, M. (2005) L esperienza di consumo, Milano: Pearson Education. Arnould, E.J., C.J. Thompson (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 31, Issue 4, March, Arnould, E.J., L.L. Price, G. Zinkhan (2002). Consumers, 1st Edition, New York: McGraw-Hill. Bearden, W.O., R.G. Netemeyer, J.E. Teel (1989) Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence, Journal of Consumer Research, 15, Berry, L.L., L.P. Carbone, S.H. Haeckel (2002) Managing the Total Customer Experience, MIT Sloan Management Review, Vol. 43 Issue 3, Spring, Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Kao, C. E. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48, Carbone, L.P., S.H. Haeckel (1994) Engineering customer experience, Marketing Management, Vol. 3 Issue 3, Castaldo, S., Botti, S., (2001). Lo shopping esperienziale. In Castaldo S. (a cura di) Retailing & innovazione, Milano: Egea, Duffy, N., J. Hooper (2003) Passion Branding. Harnessing the power of emotion to build strong brands, Wiley, Chickester. Faurholt Csaba, F., S. Askegaard (1999) Malls and the Orchestration of the Shopping Experience in a Historical Perspective. In Arnould, E.J., L.M. Scott (Eds.), Advances in Consumer Research, Vol. XXVI, Association for Consumer Research, Provo, UT, Garretson, J.A., S. Burton (2005) The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communication, Journal of Marketing, 69, Grove, S.J., R.P. Fisk (1992) The Service Experience as Theater, Advances in Consumer Research, Vol. 19, Golfetto, F., Borhini, S., Rinallo, D. Esperienzialità e riti nella comunicazione b2b. forthcoming. Haeckel, S.H., L.P. Carbone, L.L. Berry (2003) How To Lead the Customer Experience, Marketing Management, January/February, Hill, D. (2003) Body of Truth. Leveraging What Consumers Can t or Won t Say, Wiley, Hoboken, New Jersey. Hirschman, E.C., M.B. Holbrook (1982) Hedonic Consumption: Emerging Concept, Methods and Propositions, Journal of Marketing, Vol. 46, Summer, Holbrook, M.B., E.C. Hirschman (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, Issue 2, September,

8 Kirmani, A., Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: the moderating role of issue relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, vol 7, issue Kozinets, R.V., J.F. Sherry, B. DeBerry-Spence, A. Duhachek, K. Nuttavuthisit, D. Storm (2002) Themed Flagship Brand Stores in the New Millenium: Theory, Practice, Prospects, Journal of Retailing, Vol. 78, Lasalle, D., T.A. Britton (2003) Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston, MA. McAlexander, J.H., J.W. Schouten, H.F. Koenig (2002) Building Brand Community, Journal of Marketing, Vol. 66, January, Pine, J.B. II, J.H. Gilmore (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, MA. Prahalad, C.K., V. Ramaswamy (2003) The New Frontier of Experience Innovation, MIT Sloan Management Review, Vol. 44 Issue 4, Summer, Richins, M. L. (1997) Measuring Emotions in the Consumption Experience, Journal of Consumer Research, vol. 24, September, Roberts, K. (2004) Lovemarks. The Future Beyond Brands, PowerHouse Books, New York. Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing. How to get customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company Brands, The Free Press, New York. Schmitt, B.H. (2003) Customer Experience Management,. A revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, Hoboken, NJ, John Wiley & Sons. Sengupta, J., Fitzimons, G. (2004 ) The effect of analyzing reasons of stability of brand attitude :a reconciliation of opposing predictions. Journal of Consumer Research, vol 31, issue 3. Shaw, C., J. Ivens (2002) Building Great Customer Experiences, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire. Smith, S., J. Wheeler (2002) Managing the Customer Experience. Turning Customers into Advocates, Financial Times Prentice Hall, Upper Saddle River. Soscia I. (2001) L experience economy, in Valdani E., Ancarani F., Castaldo S. (2001), Convergenza. Nuove traiettorie per la competizione, Milano: Egea. Unger, L. S., J. B., Kernan (1983) On the meaning of leisure: An investigation of some determinants of the subjective experience, Journal of Consumer Research, 9, Wolf, M.J. (1999) The Entertainment Economy. How Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives, Times Books, New York. Zaltman, G. (2003) How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business School Press, Boston.

9 Finanziamento richiesto Euro 4166,66 Allocazione dell importo finanziato a. Attrezzature informatiche e software Euro 1.500,00 (software statistico, registratore audio digitale, altre attrezzature informatiche) b. Cancelleria e materiali di consumo Euro 166,66 c. Spese e missioni per raccolta dati (Spese di viaggio per Bologna, Torino, Milano, Euro 1.500,00 Padova) d. Partecipazione a conferenze (AMA, EMAC, Euro 1.000,00 ACR) (spese per traduzione paper, conference fees, spese di viaggio) TOTALE Euro 4.166,66

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