MARKETING (Principi e strumenti)

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1 Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità A.A MARKETING (Principi e strumenti) Prof.ssa Silvia Ranfagni

2 Le decisioni sulla distribuzione 2

3 Argomenti affrontati 1. Il ruolo della funzione distributiva 2. Il canale di distribuzione: concetto ed attori 3. Le principali scelte distributive 3

4 1. Il ruolo della funzione distributiva 4

5 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (i) L attività distributiva di base consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite (Sciarelli, 1969) In generale il ruolo della distribuzione in una economia di mercato è quello di eliminare le disparità che esistono tra le condizioni dell offerta e le condizioni della domanda di beni o servizi 5

6 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (ii) Esiste però una netta distinzione concettuale tra le funzioni distributive intese come attività inerenti la sfera di scelta distributiva ed i soggetti distributori intesi come operatori economici che in presenza di talune condizioni possono assolvere a tali funzioni secondo requisiti di efficienza/efficacia superiori all impresa industriale. Vi deve essere chiarezza sul fatto che talune volte con il termine distribuzione si intendono, impropriamente, entrambi, le funzioni ed i soggetti; rimanendo comunque due concetti completamente differenziati. 6

7 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (iii) Limitando l attenzione alle attività distributive è possibile procedere con l individuazione di diverse attività che caratterizzano e danno contenuto alle funzioni distributive (o funzioni della distribuzione) In primo luogo vi sono quattro tradizionali funzioni di adattamento che riducono differenti tipi di disparità tra domanda e offerta: Disparità Le funzioni di adattamento tra le disparità dell offerta e della domanda 1. Trasferimento: dal luogo di produzione a quello di consumo 2. Frazionamento: dividere i prodotti fabbricati in confezioni e/o porzioni secondo le esigenze dei consumatori 3. Stoccaggio: collegamento tra momento della fabbricazione e quello dell acquisto o dell utilizzo 4. Assortimento: costituzione di serie di prodotti specializzati o complementari idonee a differenti situazioni di consumo o di utilizzo Luogo Quantità Tempo Qualità 7

8 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (iv) Vi sono poi altre funzioni assolte dalla distribuzione nell ottica dell impresa industriale Le funzioni per l industria 5. Contatto: facilitazione all accessibilità per gruppi di acquirenti numerosi e fisicamente distanti tra loro 6. Informazione: conoscenza dei bisogni del mercato e delle condizioni dello scambio competitivo 7. Promozione: stimolo delle vendite attraverso attività promozionali direttamente sul luogo di vendita 8. Amministrazione: la gestione degli ordini, delle spedizioni, emissione documenti di vendita, gestione dei pagamenti 8

9 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (v) Flussi commerciali Lo svolgimento di tali compiti dà luogo a un certo numero di flussi commerciali tra i soggetti coinvolti nel processo di scambio Il flusso del titolo di proprietà Il flusso fisico Il flusso degli ordini Il flusso finanziario Il flusso di informazioni Alcuni flussi sono orientati a valle della rete (flusso fisico, flusso del titolo di proprietà), altri a monte (flusso degli ordini, flusso dei pagamenti), altri ancora vanno in entrambi i sensi (informazioni) 9

10 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (vi) Di solito gli intermediari sono in grado di gestire tali flussi e compiti con maggiore efficacia e minori costi dell impresa industriale ciò in quanto: 1. La presenza di intermediari riduce il numero di rapporti di scambio necessari per mettere in contatto i produttori con i clienti finali Distribuzione senza intermediario Distribuzione con intermediario P P P P P P D C C C C C C C C C C P (produttori) x C (consumatori) contatti P (produttori) + C (consumatori) contatti 10

11 1. Il ruolo della funzione di distribuzione (vi) 2. Il distributore essendo direttamente a contatto con la clientela è in grado di assicurare un miglior servizio al consumatore, formando assortimenti commerciali più vicini agli assortimenti desiderati dal cliente (attività di preselezione dell offerta) 3. Raggruppando l offerta di più produttori, l incidenza dei costi della gestione integrata diminuisce per effetto del raggiungimento di economie di scopo 4. Il consumatore può effettuare una scelta più consapevole, giacché è in grado di confrontare facilmente differenti caratteristiche dei prodotti e soprattutto è in grado di ottenere, con una maggiore trasparenza, informazioni sul livello dei prezzi di prodotti sostitutivi e complementari 11

12 1. (bis) La distribuzione dei prodotti culturali La forma di consumo determina le modalità di distribuzione del prodotto Prodotti per il consumo collettivo (una mostra, un film proiettato al cinema) sono prodotti ai quali si può avere accesso riunendosi in un luogo per un periodo di tempo definito Prodotti per il consumo individuale (libri, opere di arte visiva di proprietà del consumatore) che i consumatori possono gustare quando e dove vogliono. Distribuzione sequenziale Prodotto distribuito allo stesso modo e con lo stessa rete di ogni altro bene di consumo 12

13 1. (bis) La distribuzione dei prodotti culturali La classificazione di prodotti in relazione alla forma di consumo rivela l importante ruolo che hanno il tempo, il luogo e la durata del consumo nonché il possesso della dimensione tecnica Spettacolo Mostra Film Disco Video Cassetta Libro Opere d arte Luogo - - +/ Tempo - +/ - +/ Durata Possesso della dimensione tecnica

14 1. (bis) La distribuzione dei prodotti culturali Maggiore (minore) è la scelta del consumatore di luogo e di tempo di consumo di un prodotto culturale, tanto più ampia (tanto minore) sarà la gamma di possibilità di distribuzione del marketing manager Il rischio connesso a politiche di distribuzione varia a seconda del fatto che la scelta del luogo e del momento dipenda dal consumatore o dal produttore. Nel caso in cui la scelta dipenda dal produttore (spettacoli), i consumatori devono scegliere tra i prodotti offerti in quel momento = la limitazione distributiva accresce il rischio (di mercato) per i prodotti delle performing arts. 14

15 2. Il canale di distribuzione: concetto e attori 15

16 2. Il canale di distribuzione: concetto ed attori (i) Un canale distributivo è un insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un impresa (Stern, El-Ansary 1988). Può essere definito come la struttura formata dai soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere i beni, di cui acquisiscono la proprietà, a disposizione dei consumatori/ utilizzatori finali. In termini fisici, il canale di distribuzione è il percorso che il prodotto compie dal primo produttore all acquirente finale; in questo percorso si assiste ad un cambiamento di proprietà. Si individuano differenti tipologie di canale di distribuzione in funzione del numero di livelli intermedi tra produttore e consumatore/utilizzatore finale. 16

17 2. Il canale di distribuzione: concetto ed attori (ii) ATTORI IN SENSO STRETTO (concorrono alla definizione della struttura del canale) 1. IMPRESA INDUSTRIALE (I.I.) (impresa di marca e impresa anonima)= impresa produttrice di beni di largo consumo 2. GROSSISTA (GR) (grossista tradizionale, cash and carry, grossista di marca, grossista inserito in centri commerciali all ingrosso)= impresa che acquista dall impresa industriale e vende all impresa al dettaglio 3. DETTAGLIANTE (DT) (grande dettaglio, dettaglio organizzato, cooperazione, indipendenti specializzato, indipendente despecializzato, dettaglio ambulante)= impresa che acquista dal grossista o dall impresa industriale e vende al consumatore/utilizzatore finale Si collocano lungo il canale. Dato che non acquisiscono la proprietà, NON SONO COMPONENTI IN SENSO STRETTO del canale 4. CONSUMATORE E/O UTILIZZATORE FINALE (CF) 5. AUSILIARI DEL COMMERCIO (A) (agente, rappresentante, ecc.): non acquisiscono la proprietà del bene, trattano la vendita o l acquisto per conto di un mandante 17

18 2. Il canale di distribuzione: concetto ed attori (iii) La configurazione del canale In funzione della quantità di livelli che separano il produttore dall utente finale, si distinguono due tipi di canale di distribuzione: (A) CANALE INDIRETTO (B) CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO LUNGO I.I. CANALE INDIRETTO BREVE I.I. CANALE DIRETTO I.I. GR DT DT C.F. C.F. C.F. 18

19 3. Le principali scelte distributive 19

20 3. Le principali scelte distributive (i) A LA SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE B LA SCELTA DELLE STRATEGIE DI COPERTURA Se il canale scelto è di tipo indiretto LA SCELTA DELLA COMUNICAZIONE CON GLI INTERMEDIARI C Sia per il canale diretto che indiretto D LA SCELTA DELL ORGANIZZAZIONE DI VENDITA La scelta del canale di distribuzione rappresenta la scelta gerarchicamente sovraordinata, nel senso che influenza tutte le altre. E indubbio comunque che esista una forte interrelazione tra le scelte distributive. 20

21 A. La scelta del canale di distribuzione La scelta del numero di livelli di intermediazione (canale diretto/indiretto) La scelta del livello e delle modalità di integrazione (sistema verticale convenzionale/coordinato) La scelta di politiche monocanale/multicanale B. La scelta delle strategie di copertura La scelta del numerosità degli intermediari (quanti) (copertura intensiva/selettiva) La scelta della tipologia di intermediari (quali) e delle formule distributive (quali) cui affidare la distribuzione dei prodotti con lo scopo di raggiungere il/i segmento/segmenti target. 21

22 C. La scelta delle strategie di comunicazione con gli intermediari Riguarda la definizione se optare per una concentrazione degli sforzi di comunicazione prevalentemente nei confronti degli intermediari (strategia push) od invece rivolgere tale enfasi prevalentemente verso il consumatore finale (strategia pull) oppure rivolgersi ad entrambi senza una prevalenza netta (strategia mista) D. La scelta dell organizzazione di vendita La definizione della tipologia di rapporto tra la forza vendita e l impresa (organizzazione interna e/o organizzazione esterna) L articolazione delle aree di responsabilità della forza vendita (suddivisione territoriale, per prodotto, per clientela servita o architettura complessa) La definizione delle figure organizzative da inserire in impresa Il reclutamento e la gestione della forza vendita 22

23 A. La scelta del canale di distribuzione: i livelli, l integrazione, la multicanalità 23

24 A.1 La scelta del canale di distribuzione (i) In linea generale il canale diretto richiede investimenti per l impresa industriale più rilevanti rispetto al canale indiretto (maggiore incidenza di costi fissi) oltre che un incremento dei rischi economici dovuti al presidio diretto delle funzioni distributive All aumentare della presenza diretta, il livello di controllo del mercato di sbocco aumenta e diminuisce di conseguenza il rischio connesso alla perdita delle politiche commerciali e di marketing, in particolare di branding, del/i prodotto/i presso il mercato finale Livello di controllo del mercato Canale indiretto lungo Canale indiretto breve Livello di investimento e rischio economico Canale diretto 24

25 A.1 La scelta del canale di distribuzione (ii) E possibile individuare i principali criteri di scelta del canale di distribuzione nei seguenti: Le caratteristiche del mercato (domanda) Le caratteristiche del prodotto Le caratteristiche dell impresa Le caratteristiche della concorrenza Le caratteristiche degli intermediari 25

26 A.1 La scelta del canale di distribuzione (iii) CARATTERISTICHE DEL CARATTERISTICHE DEL CARATTERISTICHE MERCATO PRODOTTO DELl IMPRESA Numerosità dei clienti Valore unitario Risorse finanziarie disponibili Concentrazione/dispersione geografica Deperibilità e voluminosità Ampiezza portafoglio prodotti Modelli di acquisto Servizi richiesti dal Strategie di marketing e consumatore politiche di mix Preferenze in termini di servizio Grado di necessità e livello Dimensione e quota di mercato commerciale di standardizzazione CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI Numerosità dei concorrenti Disponibilità e volontà di inserire i prodotti in assortimento Canali di distribuzione utilizzati Mercati di sbocco serviti Dimensione e quota di mercato Strategie di marketing e politiche di mix Potenzialità di stabilire partnership Condizioni di efficienza 26

27 A.2 La scelta delle modalità di integrazione con gli intermediari (i) Quando il canale è di tipo indiretto per l impresa industriale si pone il problema del tipo di cooperazione da instaurare con gli intermediari Due tipi di strutture verticali tendono a prevalere (Lambin 2004, Kotler et al 2001): (a) Struttura verticale convenzionale (o struttura di canale individualista): presuppone l assenza di un coordinamento tra gli attori (b) Struttura verticale coordinata (o sistema verticale di distribuzione): presuppone che i soggetti che prendono parte al processo di scambio coordinino una parte o l insieme delle rispettive funzioni. 27

28 A.2 La scelta delle modalità di integrazione con gli intermediari (i) - Struttura verticale convenzionale- E una struttura di canale indiretto laddove tutti i componenti e operatori del canale di distribuzione si comportano indipendentemente l uno dall altro e cercano di ottenere, ognuno per sé, le migliori condizioni di acquisto e di vendita senza preoccuparsi della performance globale del canale. Siamo in assenza di qualsiasi forma di integrazione e ciascun membro del canale mira a propri obiettivi di efficienza. Tale canale di distribuzione in assenza di un coordinamento può dare origine a conflitti tra i vari attori che possono portare a modesti risultati in termini di efficienza complessiva del canale. 28

29 A.2 La scelta delle modalità di integrazione con gli intermediari (i) - Struttura verticale coordinata- (a) Strutture verticali proprietarie (o integrazione proprietaria), in cui l impresa di produzione e quella di distribuzione sono controllate dallo stesso proprietario, potendo rimanendo due entità giuridicamente separate (b) Strutture verticali contrattuali (o integrazione contrattuale), dove imprese indipendenti situate a diversi livelli del canale di distribuzione, coordinano i propri programmi di azione sulla base di contratti che definiscono reciproci diritti e i doveri (es. unioni volontarie, gruppi di acquisto, sistemi in franchising). In questo caso il coordinamento è ottenuto attraverso una formalizzazione sotto la forma di contratto; (c) Strutture verticali controllate, in cui l impresa di produzione esercita sugli altri membri del canale un potere che consente di ottenere una collaborazione da parte degli intermediari commerciali stessi. In altre parole si tratta di forme di coordinamento non contrattuali, che un produttore ottiene grazie alla propria reputazione o immagine di marca od anche in virtù della forza della propria organizzazione commerciale. 29

30 A.3 La scelta tra approccio monocanale e multicanale (i) Si connette alla possibilità di attivare congiuntamente più tipologie di canali, in altri termini ci si riferisce alla scelta, e conseguente preferenza, per politiche distributive monocanale (adozione di una sola configurazione di canale di distribuzione per il collocamento dei prodotti dell impresa) o multicanale (compresenza di più configurazioni di canale di distribuzione). L approccio multicanale non si limita solo alle problematiche di gestione che derivano dalla compresenza di più canali di distribuzione (diretto e indiretto ad esempio), giacché la multicanalità può riguardare la compresenza di intermediari commerciali con diverso profilo (ad esempio ricorso sia alla grande distribuzione, sia alla distribuzione organizzata che al dettaglio tradizionale) e la compresenza di differenti tipologie di punti vendita/formati distributivi (supermercati, ipermercati) 30

31 A.3 La scelta tra approccio monocanale e multicanale (ii) Il principale vantaggio di un approccio multicanale è quello di ridurre il rischio di offrire il prodotto in modo indistinto e invece di consentire all impresa l accesso a tipologie di clienti diversi (segmento) modulando il livello dei servizi commerciali per ciascun segmento. L adozione di un approccio multicanale, propone tuttavia una serie di riflessioni e possibili svantaggi con riferimento a: - le possibili sovrapposizioni che si potrebbero manifestare tra differenti tipologie di canali e/o mercati ed i potenziali conflitti che possono emergere fra le varie categorie di intermediari e tra questi e l impresa industriale; - potenziali problemi a valle con il consumatore finale (percezioni dissonanti nel mercato finale). 31

32 B. La scelta delle strategie di copertura: il profilo e la numerosità degli intermediari 32

33 B. La scelta delle strategie di copertura (i) E possibile distinguere due prevalenti tipologie di copertura, che possono essere considerate come estremi lungo un continuum: A) Copertura intensiva: con questa strategia l impresa cerca di collocare i propri prodotti presso tutti gli intermediari disponibili (sia in termini quantitativi che di profilo), cercando di ottenere di conseguenza una copertura elevata del mercato distributivo. In questo modo l impresa massimizza la sua presenza sul mercato intermedio, cercando di conseguenza di raggiungere la maggior parte della domanda finale. B) Copertura selettiva: con questa strategia l impresa effettua in via preventiva e sulla base di alcuni criteri, una selezione, sia in termini di profilo e indirettamente di numero, degli intermediari presso i quali intende distribuire i propri prodotti. L impresa in questo caso ottiene una bassa copertura del mercato distributivo, ma mantiene la piena gestione delle leve di marketing e della propria immagine 33

34 B. La scelta delle strategie di copertura (ii) In presenza di diritti e obblighi di esclusività, la strategia di copertura selettiva prende il nome di copertura esclusiva, che può essere quindi considerata come una forma estrema di vendita selettiva. Nell ambito di questa strategia (sia essa selettiva od esclusiva) diviene rilevante la definizione dei criteri di selezione degli intermediari commerciali quali: (a) la dimensione in termini di volume di affari e mercato servito; (b) le forme distributive, in termini di contenuto di servizi commerciali, con cui opera il distributore; (c) le conoscenze e le competenze tecniche del distributore in merito al prodotto offerto dall impresa industriale; (d) il posizionamento competitivo e la qualità percepita dell insegna commerciale. 34

35 B. La scelta delle strategie di copertura (iii) Nel mercato dei beni di consumo la scelta tra l una o l altra strategia di copertura è orientata in larga misura dai comportamenti di acquisto dei clienti per i diversi tipi di prodotto, laddove a differenti tipologie di prodotto si associano diversità in termini distributivi. Si distingue così tra: Prodotti ad acquisto corrente (convenience goods e preference goods): sono i beni che il consumatore acquista di frequente, in piccole quantità e con uno sforzo minimo in termini di comparazione e di tempo dedicato all acquisto. Questa categoria può essere ulteriormente suddivisa in: prodotti di prima necessità (es. latte, lampadine); prodotti d impulso (es. chewing gum, patatine); prodotti di urgenza (es. ombrello, medicinali) Prodotti di acquisto ragionato (shopping goods): sono prodotti per i quali si percepisce un livello medio di rischio: i clienti-acquirenti confrontano le marche di loro interesse secondo vari criteri, come il grado di idoneità all uso previsto, l estetica, il prezzo, la qualità (es. mobili, abbigliamento, elettrodomestici) Prodotti esclusivi (specialty goods): sono prodotti con caratteristiche esclusive; l acquirente di tali beni è pronto a dedicare molti sforzi nella ricerca del prodotto (es. prodotti di lusso, articoli specifici come attrezzatura da caccia). 35

36 B. La scelta delle strategie di copertura (iv) La distribuzione intensiva è indicata per le imprese che vendono prodotti che vengono acquistati regolarmente dal consumatore (convenience goods e preference goods), giacché consente di massimizzare la disponibilità del prodotto e di fornire una quota di mercato consistente grazie all elevata esposizione della marca. La distribuzione selettiva è indicata per le imprese che vendono prodotti ad acquisto ragionato (shopping goods), per i quali l acquirente procede a un confronto tra vari prezzi e caratteristiche dei prodotti. La distribuzione esclusiva, che dà origine a forme contrattuali in cui si definiscono impegni reciproci, è consigliabile per imprese che producono prodotti ricercati (specialty goods) 36

37 Il franchising come forma di distribuzione esclusiva Il Franchising (o Affiliazione commerciale) è una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi fra un impresa (affiliante o franchisor) e uno o più imprenditori (Affiliati o Franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall'altro. Questa formula rappresenta una forma di distribuzione esclusiva attraverso la quale i partner stipulano un apposito contratto il quale prevede che: L'Affiliante (franchisor) conceda all'affiliato l'utilizzazione della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il suo know-how (l'insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi, unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire all'affiliato la gestione della propria attività con la medesima immagine dell'impresa Affiliante. L'Affiliato (franchisee) si impegna a far proprie politica commerciale e immagine dell'affiliante nell'interesse reciproco delle parti medesime e del consumatore finale, nonché al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite. 37

38 FRANCHISOR Vantaggi FRANCHISEE ü Accesso a fonte di capitali senza perdere controllo del sistema di marketing ü Assenza di quei costi fissi legati ad un sistema di distribuzione con negozi propri ü Collaborazione con distributori motivati e integrati nel contesto locale ü Creare una nuova fronte di reddito basata sul know-how tecnico e commerciale ü Realizzare un rapido aumento delle vendite ü Economie di scala ü Inizio nuova attività con piccolo capitale ü Riduzione rischio e incertezza ü Formazione e assistenza fornita dall affiliante ü Maggior potere d acquisto presso i fornitori della catena affiliata ü Una costante attività di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e servizi ü Sostegno fornito dall affiliante per la gestione del marketing, la gestione finanziaria e contabile dell attività ü Possibilità di creare attività indipendente pur appartenendo ad una grande organizzazione 38

39 D. La scelta delle strategie di comunicazione con gli intermediari: push/pull/mista 39

40 D. La scelta delle strategie di comunicazione con gli intermediari: push/pull/mista (i) 1. Strategia push 2. Strategia pull 3. Strategia mista Strategie push Con questa strategia si predispongono le condizioni affinché siano gli intermediari, tipicamente i dettaglianti a suggerire il prodotto al consumatore finale, sia mediante l appropriato collocamento del prodotto all interno del punto vendita, sia consigliandolo espressamente ove sorga l opportunità. A tal scopo l impresa concentra lo sforzo di comunicazione presso gli intermediari commerciali, opportunamente sollecitati dalla propria forza di vendita. L obiettivo è quello di ottenere l inserimento del prodotto industriale all interno degli assortimenti del distributore, in modo che sia questi a dover stimolare l acquisto da parte del consumatore finale; 40

41 D. La scelta delle strategie di comunicazione con gli intermediari: push/pull/mista (ii) Strategia pull Con questa strategia l impresa punta sul convincimento del cliente finale, in modo che sia quest ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. Per realizzare questo obiettivo, l impresa produttrice sostiene elevati investimenti di marketing, in particolare con riferimento alla comunicazione pubblicitaria ed alle promozioni di vendita dirette al consumatore finale. Strategia mista (twin) Si tratta di una soluzione largamente prevalente anche per i prodotti di marca, in cui l impresa suddivide i propri sforzi di comunicazione e di promozione tra la domanda finale da una parte e la distribuzione dall altra, cercando di raggiungere entrambi gli obiettivi evidenziati con riferimento alle strategie push e pull. 41

42 C. La scelta dell organizzazione di vendita 42

43 C. La scelta dell organizzazione di vendita (i) L INSIEME DI SOGGETTI, INTERNI O ESTERNI ALL IMPRESA, CHE CONSENTONO UN RACCORDO ED UN CONTATTO TRA L IMPRESA STESSA ED IL MERCATO DI SBOCCO, RAPPRESENTATO SIA DA DISTRIBUTORI CHE DA CLIENTI FINALI (CONSUMATORI/ UTILIZZATORI) I SOGGETTI POSSONO CONFLUIRE IN UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA CHE PUO ASSUMERE FORME TECNICHE DIVERSE (DIREZIONE VENDITE, FILIALE, CONSOCIATA, UFFICIO RAPPRESENTANZA) E CHE SI AVVALE DI UNA STRUMENTAZIONE ADEGUATA 43

44 C. La scelta dell organizzazione di vendita (ii) Le funzioni dell organizzazione di vendita RUOLO DI INFORMAZIONE (CONOSCENZA DEI MERCATI E PRESENTAZIONE DELL IMPRESA E DEI PRODOTTI) RUOLO DI VENDITA (PERSUASIONE DE CLIENTE, DEFINZIONE CONDIZIONI VENDITA, ASPETTI LOGISTICI, ATTIVITA PRE-POST VENDITA) RUOLO DI COMUNICAZIONE DELLA REALTA DELL IMPRESA CHE RAPPRESENTA ORGANIZZAZIONE DI VENDITA RUOLO DI ORIENTAMENTO/ CONSULENZA DIFFUSIONE CONOSCENZE SU TENDENZE FILIERA E COMPETENZE TECNICHE DI PRODOTTO RUOLO DI RELAZIONE SVILUPPO/ MANTENIMENTO DELLA RELAZIONE CON GLI ACQUIRENTI 44

45 C. La scelta dell organizzazione di vendita (iii) Si parla di organizzazione interna o esterna di vendita in funzione dell esistenza di un rapporto di lavoro subordinato o autonomo con l impresa: Organizzazione interna: rapporto di lavoro subordinato, la remunerazione è rappresentata da uno stipendio Organizzazione esterna: sono soggetti autonomi in termini di rapporto di lavoro con l impresa, la remunerazione è rappresentata generalmente da provvigioni. Territoriale (area geografica) Organizzazione interna ed esterna di vendita Per prodotto Per cliente Mista (Struttura complessa) 45

46 C. La scelta dell organizzazione di vendita (iv) Organizzazione interna Direzione Vendite Direttore Vendite Responsabile vendite (area/prodotto/cliente) Venditori 46

47 C. La scelta dell organizzazione di vendita (iv) Organizzazione esterna Qualifica Tipo di rapporto Attività AGENTE Autonomo, con collaborazione stabile Promuove la conclusione di affari, in una determinata zona, per conto di una o più aziende RAPPRESENTANTE Autonomo, con collaborazione stabile Conclude affari, in una determinata zona, in nome e per conto di una o più aziende MEDIATORE (BROKER) Autonomo e occasionale Mette in relazione due o più parti per la conclusione di un affare, senza essere legato ad alcuna di esse da rapporti di collaborazione, di dipendenza o di rappresentanza COMMISSIONARIO Autonomo, in proprio Esegue la vendita in nome proprio per conto di un altro, committente, mediante una provvigione a titolo di commissione 47