Corso di ebusiness Project Work

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1 Corso di ebusiness Project Work

2 1. Progetto Mobile & Digital Marketing Nome azienda: DigiTouch ( Titolo project work: : Sviluppo di una strategia di comunicazione Mobile, Social e Video Area: Mobile e Media Digitali Tutor universitario: Laura Cavallaro Tutor aziendale: Gianni Matera, Fondatore DigiTouch e Paolo Mardegan, Managing Director DigiTouch Ambito del progetto: L Azienda DigiTouch è un agenzia digitale nata nel 2007 cresciuta in pochi anni in termini di fatturato, utili e numero di dipendenti. DigiTouch supporta brand e centri media nella realizzazione di progetti di advertising e marketing digitale in ambito Direct, Mobile e Social. DigiTouch gestisce attività di audience, finalizzate alla generazione di traffico qualificato e di engagement,volte a coinvolgere l utente in esperienze interattive con la marca. L Azienda oggetto del Project Work: Vodafone Vodafone Italia è l azienda italiana del Gruppo Vodafone. L azienda, che al 31 marzo 2011 ha chiuso il bilancio con un fatturato di milioni di euro, ha 55 sedi sul territorio italiano, una importante struttura commerciale con punti vendita di cui circa 900 monomarca e 8 call center. Vodafone è particolarmente attiva sui media digitali Il Contesto Nel contesto attuale emergono 3 fenomeni di massa sintetizzabili in 3 parole chiave: Mobile (inteso in senso ampio come multiscreen ). La rivoluzione Mobile è testimoniata da alcuni dati: ad esempio, tra circa 3 anni nel mondo vi sarà un numero di Smartphone maggiore rispetto ai PC; entro fine 2011 saranno presenti tra i 19 e i 20 milioni di Smartphone in Italia (+15%). Mobilità non significa solo cellulari evoluti, ma include anche la novità dei tablet: nel primo semestre 2011 la crescita in Italia della vendita di tablet è stata del +400%, mentre i tradizionali PC portatili hanno subito una flessione del -15%; Social. La dinamica dei Social Network ha cambiato la vita delle persone in maniera pervasiva e su tutte le fasce d età - e il loro modo di relazionarsi: Facebook ha ormai oltre 700 milioni di utenti nel mondo (di cui 20 milioni in Italia); il 93% degli italiani nella fascia anni ha un profilo Facebook; il 63% nella fascia Video. Uno dei fenomeni emergenti è quello dei video: gli italiani passano il 7% del tempo speso online su YouTube (quasi 6 min al giorno); il traffico video ha occupato nel 2010 il 28% della banda e nel 2015 occuperà il 64%. Queste tre rivoluzioni impattano significativamente sulle abitudini delle persone e di conseguenza anche sulle aziende e sul loro modo di comunicare, attraverso iniziative di marketing e comunicazione, con i propri consumatori. Un primo effetto è la competizione in termini di attenzione prestata ai diversi media tradizionali e digitali ( share of attention ). Le aziende tradizionali ( brand come Barilla, Vodafone, Nestlè), che normalmente si fanno supportare da centri media e agenzie creative per le attività di marketing e comunicazione aziendale stanno cambiando i loro rapporti con i fornitori tradizionali della filiera della comunicazione non abbastanza veloci da adattarsi al contesto mutevole e non sempre pronti a comprendere le nuove logiche - dando spazio a nuovi player specializzati sui nuovi media, come DigiTouch. Vodafone, coerentemente con la propria strategia di brand positioning rappresenta il best case su cui studiare l utilizzo dei nuovi media per una strategia digitale efficace.

3 Obiettivi specifici di progetto: Analizzare strategicamente il contesto di mercato dell azienda per cui si propone la strategia digitale (Vodafone) dal punto di vista: o delle opportunità/vincoli tecnologici abilitati dai nuovi media o delle opportunità/vincoli di filiera per le agenzie di comunicazioni o delle opportunità/vincoli del brand (e del settore in cui opera) Proporre per Vodafone strategie digitali innovative per la relazione con il consumatore sui tre media Mobile, Social e Video Valutare i benefici e i ritorni per di una strategia digitale su Mobile, Video e Social: o proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei benefici e/o un cruscotto di KPI I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica, avendo come riferimento Vodafone, toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo: o a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative (dal punto di vista tecnologico e di filiera) e valutare come impattano per Vodafone sull utilizzo dei media Mobile, Video e Social o a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Vodafone, identificandone punti di forza e debolezza

4 proporre differenti alternative strategiche innovative per la relazione con il consumatore sui tre media Mobile, Social e Video da parte di Vodafone con l obiettivo di rispondere a obiettivi di business aziendali, specificando, per ciascuna idea: o obiettivi o target di riferimento, o risultati attesi, ecc. La metodologia da applicare sarà quella dell Analisi Strategica.

5 2. Progetto ecommerce Nome azienda: Privalia Titolo project work: Sviluppo di una strategia di gamification sui Social Media per un club di vendite online Area: ecommerce e Social Media Tutor universitario: Riccardo Mangiaracina Tutor aziendale: Vincenzo Cannata, Marketing Manager, Privalia Ambito del progetto: L Azienda Privalia è un club privato online che organizza vendite esclusive dei migliori marchi, con sconti fino al 70% in esclusiva per i suoi soci. Fondata a Barcellona nel 2006, arriva in Italia dal 2007 con sede a Milano. Attualmente opera in Italia, Spagna, Messico e Italia. Nel 2010 ha raggiunto 6 milioni di soci nel mondo, di cui solo in Italia, e oltre 8 milioni di prodotti venduti nel Ha raggiunto un fatturato di oltre 35 milioni di in Italia nel 2010 e conta 123 dipendenti in Italia. Il Contesto Accelera la crescita dell ecommerce B2c in Italia, passando dal +17% annuo registrato nel 2010 al +20% del Il valore delle vendite online da siti italiani supererà quest anno quota 8 miliardi di euro. Il 2011 è l anno in cui la crescita ritorna ad accelerare riportandosi quasi ai livelli pre-crisi del Sono due i macro-elementi alla base dell aumento delle vendite ecommerce B2c nel nostro Paese. Il primo consiste nei progressi strutturali del canale e degli operatori già presenti, che proseguono, con alcune eccezioni sia in positivo che in negativo, sui ritmi di crescita fatti registrare nel Il secondo è riconducibile ai nuovi fenomeni che stanno caratterizzando il Di questi i più significativi sono lo sviluppo (anzi il boom) dei siti che vendono Coupon (Groupon in primis, ma anche Glamoo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, Prezzo Felice ecc.) e l ingresso di nuovi player (Amazon su tutti, ma anche alcuni player della grande distribuzione). Anche nel 2011 il settore con il tasso di crescita maggiore è l Abbigliamento (+38%), grazie alle ottime performance di yoox.com e dei club online (come ad esempio BuyVip, Privalia, Saldiprivati. com). E in questo contesto favorevole che si è iniziato a parlare di social Commerce, ossia l utilizzo a fini transazionali dei Social Network da parte dei siti di ecommerce, che in Italia è un fenomeno ancora embrionale e solo pochi operatori hanno già sviluppato una strategia efficace. Il social Commerce fa leva sull interattività degli utenti (sia in termini di condivisione delle esperienze che di supporto/consiglio alla decisione) e si chiude con l emissione di un ordine è un fenomeno assolutamente marginale nel nostro Paese. Al di là di poche iniziative (concentrate nell ambito dei clubonline), i merchant italiani non sembrano ancora credere nel social Commerce, o quanto meno, non hanno ancora saputo interpretarne le potenzialità. Pur evidenziando queste criticità, resta il fatto che i Social Media sono ambienti dove il consumatore si diverte e interagisce e la domanda che i club online si pongono è: come possono i spingere i loro soci a interagire con loro divertendosi? In che modo generare revenue in seguito all interazione? Una delle frontiere dell engagement del consumatore (socio, nel caso dei club) è la gamification, intesa come l applicazione del concetto di gioco ad esperienze che non presupporrebbero un aspetto ludico, con lo scopo di coinvolgere e divertire l utente. Secondo un report di Forrester del maggio 2011, il 65% dei giocatori di Xbox sono maschi, il 59% dei giocatori sociali sono donne, mentre gli utenti che giocano da dispositivi mobili sono equamente divisi tra uomini e donne. Anche l età dei giocatori è eterogenea: si pensi che il 23% di coloro che amano i giochi sui social network hanno un età compresa tra i 45 e 65 anni. Perché questo tipo di utenti è importante per le aziende e

6 in che modo i marketers dovrebbe fare leva su di loro? Semplicemente si è rilevato che i giocatori tendono ad essere più motivati, rispetto ai non-giocatori, nell essere collegati ad altri utenti e mostrano una propensione superiore alla media ad interagire con i brand sui social network. E per questo che si cerca di introdurre meccaniche di gioco all interno di iniziative di vendita; con meccaniche di gioco si intendono premi, punti, classifiche, ricompense e tutto un insieme di strumenti che misurano e quantificano il progresso (ad esempio raccogliere cinque punti in più per salire di livello, effettuare il check-in in un luogo più volte per ottenere un badge, comprare un coupon insieme ad altre 100 persone per avere uno sconto ). Obiettivi specifici di progetto: Analizzare il contesto del mercato dei club online e del fenomeno della gamification, attraverso benchmark delle best practice nell ambito Valutare la possibilità di introdurre meccaniche di gamification attraverso i Social Media presidiati da Privalia Proporre azioni per l introduzione di meccaniche di gamification e definire le meccaniche più efficaci Valutare l impatto in termini di social engagement sui clienti/prospect di Privalia delle iniziative di gamification I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica sul fenomeno della gamification per un club di vendite online, toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo: o a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative a livello del mercato dell ecommerce, dei social media e della gamification o a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Privalia valutare, a livello strategico, la possibilità di introdurre iniziative di gamification evidenziando: o meccaniche o impatti e risultati attesi, ecc. La metodologia da applicare sarà quella dell Analisi Strategica.

7 3. Progetto Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione Nome azienda: Enel ( Titolo project work: Sviluppo di un progetto di dematerializzazione e digitalizzazione per il ciclo dell ordine Area: B2b Fatturazione elettronica e dematerializzazione Tutor universitario: Paolo Catti Tutor aziendale: Fulvio Spelta, Responsabile Processi e Sistemi di Acquisto, Enel Francesco Fusco, esperto processi Enel Servizi Cosimo Fiusco, esperto processi Enel Produzione Ambito del progetto: L Azienda Nata nel 1962 come ente statale, nel 1999 a seguito del decreto Bersani, Enel separa a livello societario le attività di produzione, trasmissione, distribuzione e vendita ai clienti idonei, nonché l'obbligo di ridurre la propria capacità produttiva. Nascono Enel Produzione, Terna ed Enel Distribuzione. Lo stesso anno Enel viene privatizzata e si quota in Borsa. Nel 2010 ha conseguito ricavi per oltre 73 miliardi di euro (+14,0% sul 2009). Il margine operativo lordo si è attestato a 17,5 miliardi di euro (+6,8% sul 2009) mentre l utile netto ordinario del Gruppo è stato di circa 4,4 miliardi di euro (+5,0% sul 2009). Nel Gruppo, al 30 giugno 2011, lavorano oltre persone. Il contesto L integrazione del ciclo dell ordine e la dematerializzazione dei documenti a esso correlati costituiscono un argomento di particolare interesse e attualità per tutte le organizzazioni, pubbliche e private. Il cammino verso la dematerializzazione prevede più tappe: rinunciare alla carta per archiviare le informazioni, strutturare le informazioni in insiemi di dati, gestire i dati non più «vincolandoli» su documenti ma attraverso flussi integrati in formato elettronico strutturato. Ciascuna di queste tappe prevede l introduzione di elementi innovativi, di carattere organizzativo e di riprogettazione dei processi. Enel ha già fatto molti importanti progetti di digitalizzazione e integrazione dei processi di Acquisto ed è ora interessata (Enel Produzione) a cogliere le opportunità della digitalizzazione nel ciclo passivo (relazione verso i fornitori). Obiettivi specifici di progetto: comprendere le principali opportunità della completa dematerializzazione e digitalizzazione dello scambio documentale legato al ciclo dell ordine tra Enel Produzione e i suoi fornitori. Il progetto prevede l analisi del processo AS-IS (per quanto possibile da due interazioni), la definizione di un TO-BE dematerializzato secondo la vision di Enel e un stima dei benefici conseguibili. Nell impostare l analisi i gruppi di lavoro dovranno: comprendere e modellizzare i processi dell azienda prima dell introduzione di soluzioni di dematerializzazione e integrazione del ciclo dell ordine (AS-IS); identificare i principali KPI del processo; definire l impatto sui processi derivante dall utilizzo della completa dematerializzazione el ciclo dell ordine (To-BE); provare a stimare i benefici derivanti dall integrazione del ciclo passivo, sulla base dell impatto sui KPI; individuare e prevenire le principali criticità del progetto. La metodologia da applicare sarà quella del Business Process Reengineering (BPR).

8 4. Progetto Mobile Nome azienda: Vodafone Italia ( Titolo project work: Sviluppo della banda larga (reti di nuova generazione) per Vodafone Italia Tutor universitario: Marta Valsecchi e Angela Malanchini Tutor aziendale: Manuela Russo, Strategy Expert Vodafone Italia Ambito del progetto: L Azienda Vodafone Italia è l azienda italiana del Gruppo Vodafone. L azienda, che al 31 marzo 2011 ha chiuso il bilancio con un fatturato di milioni di euro, ha 55 sedi sul territorio italiano, una importante struttura commerciale con punti vendita di cui circa 900 monomarca e 8 call center. A fine marzo 2011 ha dichiarato più di 30 mln di sim mobili e 2,8 mln di utenti di telefonia fissa (avendo acquisito nel 2007 Tele2). Il Contesto Il mercato delle Telecomunicazioni mobili sta vivendo importanti trasformazioni, che stanno modificando le modalità di utilizzo del telefono cellulare da parte del consumatore e le opportunità di relazione tra azienda e clienti. Gli ingredienti della Rivoluzione Mobile sono: la rapida affermazione del nuovo paradigma del Mobile Internet e degli Application Store, la diffusione di smartphone sempre più sofisticati ed e efficaci anche per accedere a Internet, la banda larga, il lancio di molteplici applicazioni innovative capaci di sfruttare le caratteristiche specifiche del telefono cellulare, la messa a punto di nuovi modelli di business che puntano su nuovi format di pubblicità e su nuove forme di ricavo pay. Obiettivi specifici di progetto: Analizzare strategicamente il contesto di mercato in cui opera Vodafone Italia; Verificare la strategicità per Vodafone Italia dello sviluppo di una rete LTE; Individuare le variabili che influenzeranno i ricavi differenziali che Vodafone Italia potrebbe ottenere con lo sviluppo della rete LTE. I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica, con i seguenti obiettivi: Realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo di Vodafone Italia per identificare le possibili alternative strategiche e definire se lo sviluppo di una rete proprietaria LTE sia un'alternativa strategica: o a livello di analisi esterna, identificare le macro-variabili ambientali più significative e valutare l attrattività dell area di business; o a livello di analisi interna, valutare gli asset e le specificità dell azienda, identificandone punti di forza e debolezza Ipotizzare un macro-modello di valutazione del NPV dell'investimento nello sviluppo di una rete LTE, andando ad individuare le principali variabili che influenzano i ricavi differenziali che Vodafone potrebbe ottenere con la rete LTE. La metodologia da applicare sarà quella dell Analisi Strategica.

9 5. Progetto Enterprise 2.0 Azienda: Loro Piana (Value Team Area: Enterprise 2.0 e Social Media Metodologia: Analisi Strategica Tutor aziendale: Elena Ciccarelli (Delivery Unit Manager, Value Team) Tutor universitario: Emanuele Madini (emanuele.madini@polimi.it) Ambito del progetto: L Azienda Partner del Project Work: Value Team Value Team è la società di consulenza e servizi IT del Gruppo NTT DATA. Oggi conta su 2600 professionisti che lavorano in tutto il mondo, con una significativa presenza in Italia, Europa e America Latina. Copre tutta la catena del valore dei servizi IT per medie e grandi imprese e per istituzioni pubbliche. In particolare le linee di business riguardano: IT Consulting: servizi di consulenza su strategie e organizzazione dei sistemi informativi System Integration: servizi completi di progettazione, realizzazione e supporto in esercizio di sistemi informativi complessi basati sull integrazione e la personalizzazione di diverse tecnologie. Application Management: servizi di gestione delle applicazioni informatiche sviluppate per il cliente e servizi di outsourcing. Information Security: progettazione e gestione integrata della sicurezza informatica MVNO services: realizzazione di servizi mobile per i Mobile Virtual Network Operator L Azienda oggetto del Project Work: Loro Piana Fondata nel 1924 dall Ingegner Pietro Loro Piana, l azienda è un importante riferimento nel panorama internazionale della produzione tessile di lusso con particolare riferimento ai tessuti di cashmere e di lana Dalla fine degli anni novanta il marchio espande la propria produzione dall'abbigliamento agli accessori in pelliccia, alle scarpe ed agli accessori per la casa L azienda produce e distribuisce i suoi prodotti attraverso una rete di boutique e stabilimenti del marchio in Europa, Stati Uniti (dove è venduta tramite Neiman Marcus), Singapore, Seul, Tokyo ed Hong Kong Conta su un fatturato vicino ai 500 milioni di euro Il Contesto I nuovi strumenti del Web 2.0 (social networks, blog, wiki) stanno rivoluzionando i mercati e le modalità di comunicazione e interazione tra azienda e consumer. Si può parlare di una discontinuità su 3 livelli: Sociale: nuovi comportamenti delle persone Tecnologica: nuove tecnologie, strumenti, device mobili Business: nuovi modelli di Business In questo contesto, le nuove potenzialità dei social media offrono alle aziende un occasione senza precedenti per avvicinarsi alle persone, comprenderne i bisogni e fornire un servizio più piacevole, e abilitare dinamiche innovative di collaborazione e co-creazione di idee innovative. Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent

10 business environment. It's the company's response to the customer's ownership of the conversation. (Paul Greenberg) Con Social CRM si intende tutto quell insieme di iniziative che permetto alle aziende di entrare in una conversazione innovativa con il cliente finale attraverso per esempio: Un customer care dal basso in cui i clienti si danno aiuto l un l altro, spesso con un ridotto intervento da parte dell azienda Spazi di innovazione di massa in cui i consumatori suggeriscono, raffinano e votano possibili miglioramenti al prodotto Gruppi di affinità in cui scambiare la passione e creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche legate al brand ll termine crowdsourcing (da crowd, gente comune, e outsourcing, esternalizzare una parte delle proprie attività) definisce un modello di business nel quale un azienda o un istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in un team. Alcuni esempi: Innocantive. Consente agli esperti di vari settori (chimico, informatico, etc.) di venire a conoscenza di quesiti delle principali multinazionali, che offrono una ricompensa (dai 5 mila al milione di dollari) a chiunque fornisca la risposta Zoopa. Offrire uno spazio per la pubblicità realizzata attraverso contenuti prodotti dagli utenti. Persone e aziende entrano in contatto in un contesto virale basato sulla creatività e sul riconoscimento di una somma di denaro variabile per i contenuti autoprodotti Obiettivi specifici di progetto: Sviluppare una strategia innovativa di relazione con il cliente finale basato su un iniziativa di crowdsourcing con l obiettivo di abilitare dinamiche di co-creazione di idee innovative per i prodotti di Loro Piana o Individuare le opportunità di coinvolgere il cliente finale nel processo di ideazione di nuovi prodotti attraverso l utilizzo di social media (Social network, community, ) o Realizzare il concept dell iniziativa dettagliando le funzionalità di coinvolgimento dell utente da implementare o Definire le leve di gestione, animazione e promozione dell iniziativa Realizzare un modello di classificazione e valutazione dei benefici e ritorni sull investimento di un iniziativa di crowdsourcing: o proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei benefici e/o un cruscotto di KPI I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica per Loro Piana toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sulle iniziative di crowdsourcing per l innovazione dei prodotti nel mercato del Lusso con riferimento a Loro Piana: o a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative e valutare l attrattività di una strategie di coinvolgimento del cliente finale nell innovazione di prodotto nel mercato del lusso o a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Loro Piana identificandone punti di forza e debolezza. Definizione del concept dell iniziativa e delle modalità di governo e gestione Creazione di un albero dei benefici e un cruscotto di KPI per effettuare una valutazione del ritorno sull investimento di un iniziativa di Social CRM La metodologia da applicare sarà quella dell Analisi Strategica.