1. Sviluppo di una strategia di comunicazione Mobile, Social e Video

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1 1. Sviluppo di una strategia di comunicazione Mobile, Social e Video

2 Scheda Progetto Azienda: DigiTouch ( Area: Mobile e Media Digitali Metodologia: Analisi Strategica Tutor aziendale: Gianni Matera, Fondatore DigiTouch Paolo Mardegan, Managing Director DigiTouch Tutor universitario: Laura Cavallaro (laura.cavallaro@polimi.it)

3 L azienda Storia: agenzia digitale nata nel 2007 cresciuta in pochi anni in termini di fatturato, utili e numero di dipendenti Mission: supportare brand e centri media nella realizzazione di progetti di advertising e marketing digitale in ambito Direct, Mobile e Social. Gestire attività di Audience, finalizzate alla generazione di traffico qualificato e Engagement,volte a coinvolgere l utente in esperienze interattive con la marca. Fatturato: 8 milioni di (stimato nel FY 2011); +100% vs 2010 Dipendenti: oltre 30 persone

4 L azienda oggetto di analisi Vodafone Italia al 31 marzo 2011 ha chiuso il bilancio con un fatturato di milioni di euro, ha 55 sedi sul territorio italiano, una importante struttura commerciale con punti vendita di cui circa 900 monomarca e 8 call center. Vodafone è particolarmente attiva sui media digitali: coerentemente con la propria strategia di brand positioning rappresenta il best case su cui studiare l utilizzo dei nuovi media per una strategia digitale efficace

5 Il Contesto Gli italiani passano il 7% del tempo speso online su YouTube (quasi 6 min al giorno) Fonte: ComScore Media Metrix,Giugno navigatori italiani su 3 guardano video su Internet almeno 1 volta al mese Fonte: Nielsen, Febbraio 2011 Il traffico video ha occupato nel 2010 il 28% della banda; nel 2015 occuperà il 64% Fonte: Cisco VIDEO Il 93% degli italiani nella fascia anni ha un profilo Facebook; il 63% nella fascia Fonte: Osservatorio Facebook In Italia il 31% del tempo speso online è su Facebook Fonte: Nielsen, Settembre 2011 Maggior numero di Smartphone rispetto ai PC nel mondo tra circa 3 anni Utenti Mobile Internet superiori agli utenti Internet da PC tra 2-3 anni Crescita in Italia primo semestre 2011: +400% tablet -14,6% PC portatili Oltre 700 milioni di utenti nel mondo

6 Il Contesto VIDEO Quale impatto sui consumatori? Quale impatto sulla strategia di marketing e comunicazione dei brand? Competizione media tradizionali e digitali nell attenzione del consumatore (share of attention) Competizione tra attori della filiera della comunicazione tradizionale e nuove agenzie digitali

7 Obiettivi del Project Work Analizzare strategicamente il contesto di mercato dell azienda per cui si propone una strategia digitale (Vodafone) dal punto di vista: delle opportunità/vincoli tecnologici abilitati dai nuovi media delle opportunità/vincoli di filiera per le agenzie di comunicazioni delle opportunità/vincoli del brand (e del settore in cui opera) Proporre per Vodafone strategie digitali innovative per la relazione con il consumatore sui tre media Mobile, Social e Video Valutare i benefici e i ritorni per di una strategia digitale su Mobile, Video e Social: proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei benefici e/o un cruscotto di KPI

8 Metodologia del project work I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica, avendo come Vodafone, toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo: a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative (dal punto di vista tecnologico e di filiera) e valutare come impattano per Vodafone sull utilizzo dei media Mobile, Video e Social a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Vodafone, identificandone punti di forza e debolezza proporre differenti alternative strategiche innovative per la relazione con il consumatore sui tre media Mobile, Social e Video da parte di Vodafone con l obiettivo di rispondere a obiettivi di business aziendali, specificando, per ciascuna idea: obiettivi target di riferimento, risultati attesi, ecc.

9 2. Sviluppo di una strategia di gamification sui Social Media per un club online

10 Scheda Progetto Azienda: Privalia Area: ecommerce e Social Media Metodologia: Analisi Strategica Tutor aziendale: Vincenzo Cannata, Marketing Manager, Privalia Tutor universitario: Riccardo Mangiaracina (riccardo.mangiaracina@polimi.it)

11 L azienda Storia: Fondata a Barcellona nel 2006, arriva in Italia dal 2007 con sede a Milano. Attualmente opera in Italia, Spagna, Messico e Italia. Nel 2010 ha raggiunto 6 milioni di soci nel mondo, di cui solo in Italia, e oltre 8 milioni di prodotti venduti nel 2010, pari al doppio del totale di pezzi venduti nei 4 anni di attività precedenti sommati insieme. Mission: Privalia è un club privato online che organizza vendite esclusive dei migliori marchi, con sconti fino al 70% in esclusiva per i suoi soci. Fatturato: oltre 35 milioni di in Italia nel 2010; +236% vs 2009; 168 milioni di nel mondo nel 2010; +141% vs 2009 Dipendenti: 123 in Italia (+50 persone nel 2010), 665 nel mondo (+330 nel 2010)

12 Il Contesto mln +42% mln +45% Valore delle vendite da siti italiani mln +23% +14% mln mln * 0% mln +17% +20% mln * Dati stimati ml n In uno scenario economico stagnante il 2011 si caratterizza come un anno di forte crescita dell ecommerce L Abbigliamento si conferma il settore con la crescita più elevata (+38%), grazie alle ottime performance di yoox.com e dei club online (BuyVip, Privalia, Saldiprivati) Il social Commerce è in Italia ancora embrionale Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant italiani ma l 80% dei merchant ha aperto una pagina per comprendere il fenomeno 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 77% 55% Fan page Profilo aziendale su Facebook su twitter Base: 200 merchant del campione 45% Canale su YouTube 24% Blog

13 Il Contesto I Social Media sono ambienti dove il consumatore si diverte e interagisce: come possono i club online spingere i loro soci a interagire con loro divertendosi? In che modo generare revenue? Gamification è l applicazione del concetto di gioco ad esperienze che non presupporrebbero un aspetto ludico, con lo scopo di coinvolgere e divertire l utente I giocatori tendono ad essere più motivati, rispetto ai nongiocatori, nell essere collegati ad altri utenti e mostrano una propensione superiore alla media ad interagire con i brand sui social network Le meccaniche di gioco sono un insieme di strumenti che misurano e quantificano il progresso (ad esempio raccogliere cinque punti in più per salire di livello, effettuare il check-in in un luogo più volte per ottenere un badge, comprare un coupon insieme ad altre 100 persone per avere uno sconto )

14 Obiettivi del Project Work Analizzare il contesto del mercato dei club online e del fenomeno della gamification, attraverso benchmark delle best practice nell ambito Valutare la possibilità di introdurre meccaniche di gamification attraverso i Social Media presidiati da Privalia Proporre azioni per l introduzione di meccaniche di gamification e definire le meccaniche più efficaci Valutare l impatto in termini di social engagement sui clienti/prospect di Privalia delle iniziative di gamification

15 Metodologia del Project Work I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica sul fenomeno della gamification per un club di vendite online, toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo: a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative a livello del mercato dell ecommerce, dei social media e della gamification a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Privalia valutare, a livello strategico, la possibilità di introdurre iniziative di gamification evidenziando: meccaniche impatti e risultati attesi, ecc.

16 3. Sviluppo di un progetto di dematerializzazione e digitalizzazione per il ciclo dell ordine

17 Scheda Progetto Azienda: Enel ( Area: B2b Fatturazione elettronica e dematerializzazione Metodologia: BPR Business Process Rengineering Tutor aziendale: Fulvio Spelta, Responsabile Processi e Sistemi di Acquisto, Enel Francesco Fusco, esperto processi Enel Servizi Cosimo Fiusco, esperto processi Enel Produzione Tutor universitario: Paolo Catti (paolo.catti@polimi.it)

18 L azienda Storia: Nata nel 1962 come ente statale, nel 1999 a seguito del decreto Bersani, Enel separa a livello societario le attività di produzione, trasmissione, distribuzione e vendita ai clienti idonei, nonché l'obbligo di ridurre la propria capacità produttiva. Nascono Enel Produzione, Terna ed Enel Distribuzione. Lo stesso anno Enel viene privatizzata e si quota in Borsa Enel è la più grande azienda elettrica italiana, con una capacità installata di quasi MW e una produzione di oltre 81 TWh. Con oltre 32 milioni di clienti, contribuisce in modo determinante al fabbisogno energetico del Paese. Dal 2006 è anche il secondo operatore nazionale nel settore del gas Fatturato: Nel 2010 ha conseguito ricavi per oltre 73 miliardi di euro (+14,0% sul 2009). Il margine operativo lordo si è attestato a 17,5 miliardi di euro (+6,8% sul 2009) mentre l utile netto ordinario del Gruppo è stato di circa 4,4 miliardi di euro (+5,0% sul 2009); Dipendenti: nel Gruppo, al 30 giugno 2011, lavorano oltre persone

19 Il Contesto L integrazione del ciclo dell ordine e la dematerializzazione dei documenti a esso correlati costituiscono un argomento di particolare interesse e attualità per tutte le organizzazioni, pubbliche e private Il cammino verso la dematerializzazione prevede più tappe: rinunciare alla carta per archiviare le informazioni, strutturare le informazioni in insiemi di dati, gestire i dati non più «vincolandoli» su documenti ma attraverso flussi integrati in formato elettronico strutturato. Ciascuna di queste tappe prevede l introduzione di elementi innovativi, di carattere organizzativo e di riprogettazione dei processi Enel ha già fatto molti importanti progetti di digitalizzazione e integrazione dei processi di Acquisto ed è ora interessata (Enel Produzione) a cogliere le opportunità della digitalizzazione nel ciclo passivo (relazione verso i fornitori)

20 Obiettivi del Project Work Comprendere le principali opportunità della completa dematerializzazione e digitalizzazione dello scambio documentale legato al ciclo dell ordine tra Enel Produzione e i suoi fornitori INTERFACCIA WEB FORNITORE Allineamento dati su Sistema Integrato Ordine SPE/Atting. Libretto Misure SAL Benestare Fatturazione EDI Pagamento Sistema Bancario SAP ENEL 1. Riduzione tempi di invio e ricevimento documenti 2. Eliminazione dei documenti cartacei 3. Autenticazione delle rispettive competenze tra Enel e Fornitore 4. Certificazione degli step procedurali, nel rispetto della legislazione in vigore (lg.n 262)

21 Metodologia del project work Il progetto prevede l analisi del processo AS-IS, la definizione di un TO-BE dematerializzato secondo la vision di Enel e un stima dei benefici conseguibili. La metodologia da applicare sarà quella del Business Process Reengineering (BPR) Le attività specifiche del project work sono le seguenti: comprendere e modellizzare i processi dell azienda prima dell introduzione di soluzioni di dematerializzazione e integrazione del ciclo dell ordine (AS-IS) identificare i principali KPI del processo definire l impatto sui processi derivante dall utilizzo della completa dematerializzazione del ciclo dell ordine (TO-BE) provare a stimare i benefici derivanti dall integrazione del ciclo passivo, sulla base dell impatto sui KPI individuare e prevenire le principali criticità del progetto

22 Sviluppo della banda larga (reti di nuova generazione) per Vodafone Italia

23 Scheda Progetto Azienda: Vodafone Italia ( Area: Mobile Metodologia: Analisi Strategica Tutor aziendale: Manuela Russo, Strategy Expert Vodafone Italia Tutor universitario: Marta Valsecchi Angela Malanchini

24 L azienda Vodafone Group Vodafone Italy FY 09/10 Percentage of Group Revenues ( Bn) 50 bn 8,9 bn 18% Margin ( Bn) 17 bn (33% of revenues) 4,2 bn (49% of revenues) 25% Employees (#) ~ ~ % Customers (#) 343 mln (proportioned) 31 mln 9%

25 L azienda Customer Satisfaction Brand Preference Focus on Young people and Modern Companies Focus on On-liners 1m Cl Dati Mobili 1m Cl BB Convergenza Fisso - Mobile 5m Cl 20m Cl 30m Cl Vi diamo ascolto 2m Cl Voce e Messaggi Voce e Messaggi Dati Mobili <

26 Il Contesto Già nel 2011 il numero di Smartphone venduti supererà il numero di Pc venduti Maggior numero di Smartphone rispetto ai Pc tra 3/4 anni nel mondo Utenti Mobile Internet superiori agli utenti Internet da Pc tra 2/3 anni Velocità banda larga Mobile superiore a 100 Mbps grazie alle reti di nuova generazione (LTE) Sperimentazione di nuovi modelli di revenue per il Mobile da parte degli OTT Crescente numero di siti Web ottimizzati per Mobile introdotti dagli OTT A fine 2011 oltre 30 miliardi di Applicazioni scaricate dal lancio dai principali Application Store Ad oggi oltre 900 mila Applicazioni già disponibili sui principali Application Store, 1 milione entro fine 2011

27 Il Contesto Penetrazione Smartphone pari al 39,5%* vs. Europa Occidentale (39%) e USA (36%) Diffusione broadband Mobile pari al 39%* Utilizzo intenso e poliedrico del cellulare da parte degli utenti Previsti oltre 19 milioni di Smartphone a fine 2011 (+15%) Quasi 13 mln di Mobile Surfer al mese (pari alla metà del totale utenti Internet)* Presenza significativa di imprese specializzate nel mondo Mobile, anche in mercati internazionali Importante non perdere la leadership a livello internazionale che storicamente abbiamo avuto in ambito Mobile Importante sfruttare il Mobile come opportunità per contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale sia culturale MA Occorre tempestività nello sviluppo della rete LTE * Fonti: comscore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)

28 Obiettivi del Project Work Analizzare strategicamente il contesto di mercato in cui opera Vodafone Italia Identificare le principali alternative strategiche per Vodafone Italia e verificare se lo sia anche lo sviluppo di una rete LTE Individuare le variabili che influenzeranno i ricavi differenziali che Vodafone Italia potrebbe ottenere con lo sviluppo della rete LTE

29 Metodologia del project work Realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo di Vodafone Italia per identificare le possibili alternative strategiche e definire se lo sviluppo di una rete proprietaria LTE sia un'alternativa strategica A livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative e valutare l attrattività dell area di business; A livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità dell azienda, identificandone punti di forza e debolezza Ipotizzare un macro-modello di valutazione del NPV dell'investimento nello sviluppo di una rete LTE, andando ad individuare le principali variabili che influenzano i ricavi differenziali che Vodafone potrebbe ottenere con la rete LTE

30 Social CRM: analisi strategica di un iniziativa di crowdsourcing per l innovazione dei prodotti nel mercato del lusso Ing. Emanuele Madini Politecnico di Milano Emanuele.madini@polimi.it

31 Scheda Progetto Azienda: Loro Piana (Value Team) Area: Enterprise 2.0 e Social Media Metodologia: Analisi Strategica Tutor aziendale: Elena Ciccarelli (Delivery Unit Manager, Value Team) Tutor universitario: Emanuele Madini (emanuele.madini@polimi.it)

32 Il partner nel Project Work Value Team è la società di consulenza e servizi IT del Gruppo NTT DATA. Oggi conta su 2600 professionisti che lavorano in tutto il mondo, con una significativa presenza in Italia, Europa e America Latina. Copre tutta la catena del valore dei servizi IT per medie e grandi imprese e per istituzioni pubbliche. In particolare le linee di business riguardano: IT Consulting: servizi di consulenza su strategie e organizzazione dei sistemi informativi System Integration: servizi completi di progettazione, realizzazione e supporto in esercizio di sistemi informativi complessi basati sull'integrazione e la personalizzazione di diverse tecnologie. Application Management: servizi di gestione delle applicazioni informatiche sviluppate per il cliente e servizi di outsourcing. Information Security: progettazione e gestione integrata della sicurezza informatica MVNO services: realizzazione di servizi mobile per i Mobile Virtual Network Operator

33 L azienda oggetto di analisi Fondata nel 1924 dall Ingegner Pietro Loro Piana, l azienda è un importante riferimento nel panorama internazionale della produzione tessile di lusso con particolare riferimento ai tessuti di cashmere e di lana Dalla fine degli anni novanta il marchio espande la propria produzione dall'abbigliamento agli accessori in pelliccia, alle scarpe ed agli accessori per la casa L azienda produce e distribuisce i suoi prodotti attraverso una rete di boutique e stabilimenti del marchio in Europa, Stati Uniti (dove è venduta tramite Neiman Marcus), Singapore, Seul, Tokyo ed Hong Kong Conta su un fatturato vicino ai 500 milioni di euro

34 Il contesto: la diffusione dei social media I nuovi strumenti del Web 2.0 (social networks, blog, wiki) stanno rivoluzionando i mercati e le modalità di comunicazione e interazione tra azienda e consumer. Si può parlare di una discontinuità su 3 livelli: Sociale: nuovi comportamenti delle persone Tecnologica: nuove tecnologie, strumenti, device mobili Business: nuovi modelli di Business In questo contesto, le nuove potenzialità dei social media offrono alle aziende un occasione senza precedenti per avvicinarsi alle persone, comprenderne i bisogni e fornire un servizio più piacevole, conveniente ed utile. Se da una parte le aziende sono ormai consapevoli della necessità di far evolvere i propri processi e strumenti di gestione e sviluppo della relazione con il consumatore, esistono ancora alcune resistenze che frenano i progetti (IBM From social media to Social CRM ) Comprendere la strategia da utilizzare e le nuove opportunità da sfruttare Indentificare il ritorno sull investimento

35 Dal CRM al Social CRM Il Social CRM è, per definizione, una filosofia ed una strategia di business, supportata dalla tecnologia, per entrare in relazione diretta con i clienti e impostare un dialogo tra le parti che possa portare benefici ad entrambi. Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It's the company's response to the customer's ownership of the conversation. (Paul Greenberg) Marketing Sales Customer Care Product Innovation Customer Experience

36 Innovare attraverso il crowdsourcing ll termine crowdsourcing (da crowd, gente comune, e outsourcing, esternalizzare una parte delle proprie attività) definisce un modello di business nel quale un azienda o un istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in un team Consente agli esperti di vari settori (chimico, informatico, etc.) di venire a conoscenza di quesiti delle principali multinazionali, che offrono una ricompensa (dai 5 mila al milione di dollari) a chiunque fornisca la risposta Offrire uno spazio per la pubblicità realizzata attraverso contenuti prodotti dagli utenti. Persone e aziende entrano in contatto in un contesto virale basato sulla creatività e sul riconoscimento di una somma di denaro variabile per i contenuti autoprodotti

37 Obiettivi del Project Work Sviluppare una strategia innovativa di relazione con il cliente finale basato su un iniziativa di crowdsourcing con l obiettivo di abilitare dinamiche di co-creazione di idee innovative per i prodotti di Loro Piana Individuare le opportunità di coinvolgere il cliente finale nel processo di ideazione di nuovi prodotti attraverso l utilizzo di social media (Social network, community, ) Realizzare il concept dell iniziativa dettagliando le funzionalità di coinvolgimento dell utente da implementare Definire le leve di gestione, animazione e promozione dell iniziativa Realizzare un modello di classificazione e valutazione dei benefici e ritorni sull investimento di un iniziativa di crowdsourcing: proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei benefici e/o un cruscotto di KPIx

38 Metodologia del project work I gruppi di lavoro dovranno svolgere un analisi strategica per Loro Piana toccando i seguenti punti: realizzare una SWOT analysis sulle iniziative di crowdsourcing per l innovazione dei prodotti nel mercato del Lusso con riferimento a Loro Piana: a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più significative e valutare l attrattività di una strategie di coinvolgimento del cliente finale nell innovazione di prodotto nel mercato del lusso a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Loro Piana identificandone punti di forza e debolezza. Definizione del concept dell iniziativa e delle modalità di governo e gestione Creazione di un albero dei benefici e un cruscotto di KPI per effettuare una valutazione del ritorno sull investimento di un iniziativa di Social CRM