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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.17 / febbraio 2013 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management SPECIALE BIT 2013 DESTINATION MARKETING Il turista social per le destinazioni turistiche DESTINATION MARKETING Creare una community intorno alla destinazione FOCUS Come trasformare un commento negativo in un opportunità Visita il blog di Four Tourism:

2 La formazione Four Tourism Sommario Destination Marketing Il turista social per le destinazioni Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Marketing Creare una community intorno alla destinazione Focus Come trasformare un commento negativo in un opportunità Destination Marketing Il ruolo dei social media nella promozione delle destinazioni turistiche 1

3 Destination Marketing Il turista social per le destinazioni turistiche Attitudini, caratteristiche e modalità di viaggio del turista web 2.0 Josep Ejarque Internet, i social media e le nuove tecnologie hanno rivoluzionato il settore turistico, creando nuove abitudini e anche nuove tipologie di viaggiatori, tra cui i turisti social che hanno modalità e caratteristiche molto diverse rispetto a quelli tradizionali. Secondo una ricerca condotta da Google (The Traveler s Road to Decision), l 84% dei turisti infatti afferma che i social media e le recensioni online hanno influenzato e cambiato radicalmente il loro modo di viaggiare così come il 76% afferma di non credere più in quello che viene comunicato direttamente dalle destinazioni piuttosto che dalle aziende turistiche. Proprio grazie alla quantità massiccia di informazioni ormai reperibile in rete e nei canali social. Chi è il turista social? Cosa cerca? Innanzitutto, il turista social è un turista sempre più informato, che vuole sempre più trasparenza nelle informazioni, nelle prenotazioni e nelle recensioni, che utilizza le piattaforme social per organizzare al meglio la propria vacanza e per condividerla. I turisti social generalmente sono indecisi quando iniziano 2 la loro ricerca online. Più della metà infatti inizia a pensare ad un viaggio solo quando si trova in rete: il 65% inizia la propria ricerca online prima ancora di aver deciso dove e come viaggiare. Questo vuol dire che i turisti social utilizzano il web dall inizio alla fine, ossia per sognare e trarre ispirazione, per raccogliere informazioni, per comparare le offerte, per pianificare il soggiorno, per prenotare e per condividere. Proprio perché abituato a navigare in rete, che offre un ampio ventaglio di possibilità, qualità e rapidità sono elementi essenziali che ricerca sia nel prodotto turistico sia nel servizio. Come si comporta? Il turista social si differenzia fondamentalmente dal viaggiatore tradizionale per le modalità e gli strumenti che utilizza nella costruzione del proprio viaggio più che per la scelta di particolari destinazioni o di specifiche tipologie di vacanza. Il turista social effettua tutto in rete e i suoi strumenti sono internet e i social media. Prima del viaggio: cerca nel web l ispirazione e le motivazioni; sempre attraverso il web lo pianifica -

4 l 83% dei turisti leisure e il 76% di quelli business utilizzano internet per pianificare il proprio viaggio. Durante il viaggio condivide i contenuti in rete, attraverso i propri canali social (facebook, twitter, instagram) o su forum e blog; e lo fa in tempo reale. Dopo il viaggio, continua a condividere la sua esperienza con la sua rete social: ben il 46% scrive recensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% sui ristoranti. Il turista social non è mai solo: intorno a lui c è la sua rete social con cui si identifica e con cui interagisce. La sua rete è come la sua casa, lo fa sentire bene e al sicuro, proprio perché riunisce intorno a sé persone che hanno i suoi stessi interessi e che vogliono vivere le sue stesse esperienze. Il turista social inoltre desidera trarre il massimo vantaggio in relazione ai soldi che spende, per cui è particolarmente attendo al paradigma qualitàprezzo e per questo passa molto tempo in rete ad effettuare ricerche e comparazioni, prima di scegliere. È volubile La quantità di informazioni e la rete di contatti che circondano il turista social lo rendono molto volubile: un turista su due ammette infatti di cambiare diversi aspetti del viaggio proprio a causa di commenti e recensioni lette online. I social media e i siti di recensioni hanno un profondo impatto sulle decisioni di prenotazioni degli utenti, a prescindere che si tratti di un viaggio di piacere o business, e a partire dalla semplice prenotazione di un ristorante o di un albergo. Sempre secondo lo studio di Google, il 30% considera le informazioni raccolte nei social media utili al confezionamento della propria vacanza; il 70% legge recensioni prima di procedere con l acquisto, il 52% legge recensioni preferibilmente di professionisti del settore. È risaputo che nel web si possono trovare tutte le informazioni necessarie con il minor sforzo possibile, e si può anche verificarne l attendibilità. Questo spinge la metà dei turisti social, circa il 52%, ad utilizzare i social media (facebook, twitter ed altri) per trarre ispirazioni e idee di viaggio. Tuttavia, i motori di ricerca rimangono per il 63% in cima alla classifica come prima fonte utilizzata per la raccolta di informazioni, anche se sicuramente non sono la più influente. Se il turista infatti non si rivolge in prima istanza alla propria rete social per raccogliere le prime informazioni, certamente lo fa dopo per provare l attendibilità e la qualità dei dati raccolti. Perché la rete social è quella di cui maggiormente si fida. E infatti, dopo aver effettuato ricerche attraverso i motori di ricerca o siti di viaggio, numerosi sono i turisti che modificano i propri programmi originari: il 15% cambia la compagnia aerea, il 35% cambia albergo e ben il 12% cambia completamente viaggio, scegliendo un altra destinazione. Il 44% degli intervistati infatti conferma che i siti di recensioni così come i blog di viaggio svolgono un ruolo fondamentale nel processo iniziale di decisione. Oggi, basterebbe assecondare il naturale desiderio e la spontanea inclinazione dei turisti a condividere e a raccomandare esperienze positive per creare community fedeli alla destinazione I turisti social conversano con le community per raccogliere opinioni, informazioni, esperienze e foto su ogni aspetto del viaggio (destinazione, hotel e attività da svolgere in loco). Le fotografie sono un elemento fondamentale così come i video perché assecondano e facilitano il desiderio di sognare, oltre a trasmettere emozioni. E bene si sposano con le esigenze del settore turistico che deve, ad un tempo, fornire informazioni ed emozionare. I contenuti visuali trasmettono informazioni senza richiedere una lettura approfondita, agendo ad un livello più empatico ed emotivo. La foto infatti produce una reazione emotiva molto più intensa ed immediata delle parole. Per non parlare dei video, il cui utilizzo come fonte per pianificare il viaggio, è cresciuta oltremodo: l 89% dei turisti leisure e il 92% di quelli business guardano i video online. 3

5 E li guardano in tutte le fasi di pianificazione: il 66% mentre decidono se partire; il 64% mentre scelgono la destinazione; il 62% mentre cercano idee e attività da fare in loco; il 57% mentre decidono dove alloggiare e il 34% mentre decidono attraverso quale sito prenotare. Di solito, vengono visualizzati sia video (48%) e contenuti (56%) creati dagli utenti sia video creati da professionisti del settore (58%da canali di turismo) e contenuti di esperti e guide (58%). I siti di video online spingono alla prenotazione il 45% dei turisti leisure e ben il 72% di quelli business. Prenota solo online Il 56% utilizza la rete per prenotare e per l acquisto: proprio perché internet è visto come un mezzo per raccogliere il maggior numero possibile di informazioni, il turista social preferisce - se si tratta di vacanze al di sotto dei 5 giorni - prenotare gli elementi del proprio viaggio online (trasporto, alloggiamento, attività da svolgere in loco), singolarmente, rivolgendosi direttamente ai fornitori del servizio, e invece passando attraverso tour operator e agenzie di viaggio, se si superano i 5 giorni. Non si muove senza il suo smartphone Lo smartphone è ciò che gli permette di essere sempre connesso, di rimanere in contatto con la sua rete social, di condividere e, non ultimo, di cercare informazioni. Non a caso, la presenza di wifi gratuito è un servizio essenziale e determinante per il turista social. Mantenersi in contatto con la famiglia e gli amici è il principale motivo per cui usa il mobile in vacanza. L 88% dei turisti sia donne sia uomini utilizza un telefono con wi-fi o 3G durante le vacanze. Il 61% lo usa tutti i giorni mentre il 34% lo usa addirittura più volte al giorno. Si utilizza il mobile per collegarsi ai social media più che per cercare informazioni, proprio per il desiderio di connettersi con amici e parenti. Più della metà dei turisti scarica applicazioni di viaggio prima di partire, in modo tale da potersi pianificare al meglio le vacanze e le attività: le più comuni sono quelle relative alla location, al clima e le mappe; poi ci sono i siti di recensioni, come Tripadvisor; e infine, le guide turistiche delle città, le guide per i ristoranti, per i trasporti pubblici e per il cambio monetario. Inoltre, lo smartphone serve per scattare foto e girare video da condividere, serve per registrarsi nei luoghi dove ci si trova (il 46% fa check in ), per geolocalizzarsi, per aggiornare il proprio status su facebook (70%)...insomma per effettuare tutte le normali attività che si fanno sempre, da casa. Al turista social piace durante le vacanze condividere soprattutto foto e video (72%) mentre solo il 20% scrive commenti; il 25% invece scrive recensioni solo una volta tornato a casa. Ama condividere, soprattutto le esperienze positive Contrariamente a quanto si crede, le esperienze positive sono quelle che vengono condivise più facilmente. I viaggiatori infatti manifestano un innato desiderio di condividere: una condivisione però onesta e sincera di contenuti attendibili, interessanti e preferibilmente utili sull esperienza di viaggio vissuta. In particolare, amano pubblicare informazioni che riguardano lo shopping, la cucina locale, il cibo raffinato, i siti storici, le attività all aperto. Questo trend è in continua crescita ed è importante che le destinazioni turistiche lo capiscano e introducano fattori che stimolino i turisti a scrivere e a condividere contenuti già durante la vacanza, offrendo loro le infrastrutture tecnologiche necessarie per creare, condividere e ricevere contenuti. Ma la condivisione continua anche al rientro delle vacanze: il 46% infatti scrive recensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% sui ristoranti. Sarebbe quindi sufficiente per gli operatori turistici assecondare il naturale desiderio e la spontanea inclinazione dei viaggiatori a condividere e a raccomandare esperienze positive, al fine di creare community fedeli alla destinazione. Le opportunità offerte da internet e dai social media oggi sono tantissime e permettono di raggiungere importanti obiettivi: innanzitutto, di raggiungere i nostri clienti, e migliorare le relazioni con loro; poi di disegnare strategie di comunicazione e marketing più efficaci e, soprattutto,di dare all utente ciò che sta chiedendo, ossia di essere protagonista. 4

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7 Destination Marketing Creare una community intorno alla destinazione Passare dalla pubblicità e dalla promozione tradizionale all engagement Nel turismo, sia le destinazioni sia le aziende hanno sempre fatto marketing e promozione con uno sguardo molto attento al mercato, valutandolo secondo criteri generalmente di tipo geografico e, in alcuni casi, socio-geografici. Al di là delle varie segmentazioni, di fatto, poi alla fine, si è sempre fatto un marketing abbastanza indifferenziato, in grado comunque di generare risultati, grazie anche all intensità delle azioni messe in atto e al quantitativo di risorse investite. Questo modus operandi è stato fino ad un certo punto sostenibile, in quanto il mercato turistico ha sempre accettato proposte più o meno standardizzate, essendo naturalmente attratto dalle destinazioni. Oggi, lo scenario però è cambiato radicalmente e questo modello non è più applicabile: la domanda infatti, ormai, è incentrata sulle motivazioni e il mercato, di conseguenza, si è organizzato intorno a gruppi di interesse. Ci sono gli appassionati di golf, di bicicletta, di trekking, di sport, di enogastronomia e cosi via che nutrono passioni comuni, ragionano in modo simile e hanno bisogni affini. Sono quelle che vengono comunemente definite community e che trovano espressione nel like, follow o mi piace che contraddistingue molti social network, come facebook, twitter e altre community verticali. Per le destinazioni e le aziende turistiche l aspetto più interessante di queste nuove forme di aggregazione è il fatto che le persone nelle community si rapportano fra di loro, anche senza conoscersi, si segnalano informazioni, notizie, contenuti, proposte e anche offerte. Viviamo in un mondo dove le passioni e gli interessi sono ormai alla base della domanda turistica. Per tanto sarebbe logico per il settore turistico coltivare e creare proprie community di fedeli e appassionati, sia della destinazione in sé sia relative ai diversi prodotti turistici. 6

8 È stato Seth Godin per primo a coniare il concetto del Permission Marketing, teorizzando che era altamente improbabile che una persona estranea, sottoposta ad una comunicazione o una pubblicità non richiesta, si convertisse in un cliente. Per tanto, per acquisire potenziali turisti bisogna prima trasformare gli estranei in amici e dopo, solo in un secondo momento, trasformarli in clienti. Purtroppo, la maggioranza del settore turistico ha fatto esattamente il contrario di quello che raccomandava Seth Godin. Tutte le azioni di comunicazione e promozione effettuate hanno avuto sempre come obiettivo, a fronte di un intenso bombardamento comunicazionale, quello di convertire estranei in clienti. Alcuni esempi sono: - l invio di senza l autorizzazione del destinatario; - annunci per lo più insignificanti, pubblicati a raffica, su giornali e via radio; - siti web autoreferenziali e autocelebrativi; -pagine facebook con contenuti di scarso interesse; - account twitter utilizzati in modo improprio e inefficace. Oggi, una delle nuove leve del marketing turistico punta proprio a lavorare in ottica di community, cercando di raggiungere quei gruppi di potenziali turisti, che si trovano già in rete, o meglio ancora, di crearne di nuovi intorno alla destinazione. Un utente che già conosce la destinazione può essere infatti interessato a ricevere periodicamente informazioni così come un membro di un gruppo può anche gradire proposte da parte di una destinazione o di un operatore turistico, sempre e quando, rispondano ai suoi interessi. In definitiva, si tratta di dimenticare la pubblicità per passare all engagement. Una destinazione dovrebbe quindi creare la propria community perché si tratta di un mercato potenziale, già presente e facilmente usufruibile. Oggi, per acquisire nuovi turisti bisogna innanzitutto lavorare sulle relazioni, ossia trasformare gli estranei in amici e dopo, solo in un secondo momento, trasformarli in clienti. Solo così infatti è possibile ottenere la loro attenzione e la loro fiducia. E le community in questo senso possono essere di grande aiuto Le community turistiche dovrebbero avere come obiettivo finale: - lo sviluppo del brand, della reputazione e della notorietà della destinazione; - la conquista di nuovi turisti e la fidelizzazione di quelli già esistenti; - il miglioramento dell offerta. Le community inoltre sono facili da identificare: non sono altro che gruppi di persone che interagiscono fra di loro, con interessi ed obiettivi comuni, che ricevono informazioni e le condividono ma soprattutto che esercitano influenza l uno sull altro. Si può decidere di creare una community propria oppure promuovere la destinazione o l azienda turistica fra quelle già esistenti. In ogni caso, è importante seguire alcune semplici regole: in primis, comunicare contenuti adeguati e in linea con gli interessi degli utenti individuati. La destinazione stessa non deve fare altro che comportarsi come un qualsiasi membro, che vuole condividere contenuti ed esercitare la propria influenza. Quando una destinazione turistica interagisce con una community - che sia propria o già esistente - non deve mai dimenticare che è l interesse comune a costituirne il motore e a stimolare le interazioni tra i diversi membri. 7

9 Per fare marketing e promozione turistica nelle community è fondamentale però capire le motivazioni che uniscono i membri: se, da una parte, infatti condividono interessi comuni (sono appassionati di golf, amanti dell enogastronomia, madri di famiglia o altro ancora), dall altra, soddisfano anche un bisogno di appartenenza, di condivisione e per questo vogliono essere ascoltati ed apprezzati. Ci sono due modi per ottenere questo: il più facile è quello di effettuare sorteggi e regali che portano di solito un rapido incremento di membri anche se poco convinti e poco motivati. Il secondo, invece, senz altro più impegnativo ma anche più redditizio sul lungo periodo, è quello di produrre contenuti realmente interessanti, capaci di stimolare spontanee e autentiche sottoscrizioni, indice di un reale interesse per la destinazione. Nel marketing turistico attuale, creare una community che funzioni davvero dovrebbe essere un input fondamentale, dato che sono propri i nostri potenziali turisti quelli che devono promuovere la destinazione o le aziende; e lo devono fare gratis. Creare, gestire e dinamizzare una community turistica significa identificare i desideri dei suoi membri, effettivi e potenziali, raggrupparli ed aiutarli a vivere le emozioni che cercano e per soddisfare le quali si sono riuniti. Dal punto di vista del marketing turistico, le community sono una straordinaria opportunità per le destinazioni e le aziende. Si tratta infatti di un segmento ben definito, facilmente identificabile e raggiungibile, con un alta probabilità di conversione, ossia di trasformarne i membri in clienti. È importante però ricordarsi che con le community non valgono le comuni logiche del marketing e della comunicazione tradizionale; le modalità di interazione sono molte diverse e se non vengono rispettate si rischia di venirne estromessi. Nel caso che una destinazione decida di dar vita ad una propria community è importante creare interesse. Quando un utente vi accede per la prima volta deve rimanerne talmente colpito e coinvolto da provare l irresistibile desiderio di entrarvi a far parte. Creare e dinamizzare una community significa identificare i desideri dei suoi membri, fornire loro contenuti, facilitare lo scambio di opinioni ed aiutarli a vivere le emozioni che cercano e per soddisfare le quali si sono riuniti È fondamentale produrre e diffondere contenuti, stimolare un interazione, facilitare lo scambio di opinioni, di commenti e anche la creazione di nuovi contenuti. Se il nostro obiettivo è che i membri di una community, che sia nostra o di terzi, ci raccomandino fra la cerchia dei propri amici, reali e virtuali, è importante fornire loro informazioni, motivazioni e sensazioni, seppur virtuali, sulla destinazione, in modo tale da stabilire un primo contatto empatico ed emotivo, che sarà poi quello che permetterà proprio di attivare il passaparola. 8

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11 Focus Come trasformare un commento negativo in una opportunità 10 semplici regole da non dimenticare mai Purtroppo accade. Non importa con quanto impegno e senso di responsabilità si svolge la propria attività, con quale passione ed entusiasmo e neppure se è vero oppure no. Di fatto, succede: prima o poi, a tutti capita di doversi confrontare con una recensione negativa. Qualcosa si può rompere, qualche imprevisto si può verificare, al di là di ogni previsione; ed ecco che la critica arriva, inesorabile. La differenza sta solamente nel come viene gestita, ossia nella capacità di trasformare un commento negativo in un opportunità. Questa infatti è il primo elemento da non dimenticare: un commento negativo è sempre un opportunità. Non bisogna mai dimenticare che un commento negativo è sempre un opportunità per migliorare e per trasformare i nostri più accaniti detrattori in fedeli sostenitori Le destinazioni così come le aziende turistiche oggi non possono più permettersi di lasciare al caso oppure improvvisare la gestione della propria immagine e reputazione online. Internet e i social media occupano ormai un ruolo primario nel processo di raccolta informazioni, scelta e acquisto da parte di un turista. E oggi più che mai le raccomandazioni, le recensioni e le opinioni degli utenti sono elementi in grado di condizionare le decisioni in merito alla destinazione piuttosto che all albergo o al ristorante da scegliere. E quindi è più che mai necessario monitorare, guidare e pilotare nel senso positivo del termine - quanto viene detto di noi in rete. Perché se le recensioni positive e le raccomandazioni possono essere un potente strumento di marketing allo stesso modo le critiche e i commenti negativi possono avere gravi ripercussioni sull immagine di una destinazione o di un azienda turistica e vanificare in un attimo tanti sforzi fatti per promuoversi e posizionarsi nel mercato turistico. Come bisogna comportarsi di fronte ad un commento negativo? Cosa si deve fare? Come si può trasformare un cliente arrabbiato in un sincero sostenitore e fan? Sono tutti interrogativi molto importanti perché se un cliente insoddisfatto infatti tendenzialmente a condividere e a raccontare la propria esperienza a 5 persone, un cliente riconquistato generalmente la condivide con ben il doppio, ossia 10! Sicuramente, la definizione di un efficace strategia di risposta è l unica soluzione che paga. L importante, anzi l essenziale, è rispondere, e farlo il prima possibile, fermando così l effetto negativo generato, guadagnando nuovi fan e un rispetto generale da parte delle community online e dei propri sostenitori. Ecco alcune semplici regole da seguire per trasformare un commento negativo in una risorsa. Prima regola: non si può rispondere ai commenti che non si vedono Cosa vuol dire? Molto semplice: la capacità di rispondere dipende in grande misura dalla capacità di ascoltare. Che piaccia o no, che si presti 10

12 attenzione o meno, di fatto, le conversioni ci sono. Quindi, sicuramente impostare un piano attento e preciso di ascolto permette di intercettare un commento negativo in tempo utile, ossia prima che acquisti forza e diventi più difficile da arginare e trasformare in positivo. Molti sono gli strumenti che ci permettono di monitorare quello che viene detto in rete: è sufficiente impostare degli alert con il nome della destinazione o del proprio brand o altre parole chiave attinenti, tenere sotto controllo la pagina facebook, ascoltare twitter e controllare regolarmente i siti di recensioni, da Tripadvisor a Trivago, da Zoover a Venere. Inoltre, è consigliabile fare una lista di community e forum dove potenzialmente potrebbero riunirsi i nostri potenziali ed effettivi turisti clienti e monitorizzarli. Ottenere la nostra attenzione generalmente calma l animo del cliente insoddisfatto: c è infatti molta meno soddisfazione ad inveire contro qualcuno che si rivela disponibile ad ascoltare e a risolvere la questione. Inoltre, permette di fornire al cliente i vostri riferimenti diretti, in modo tale che abbia una persona reale verso cui dirigere la propria rabbia, spostando così la conversazione su un altro piano, da impersonale a personale. Seconda regola: stabilire se vale la pena rispondere Non tutti i commenti negativi infatti meritano una risposta. E non tutte le critiche devono essere combattute. Alcune volte, anche se difficile, è meglio semplicemente soprassedere. Ecco, alcune situazioni da evitare. Se la critica, per esempio, è stata fatta su un blog o su un forum poco seguito, un eventuale risposta darebbe solo più visibilità e credibilità al commento negativo pubblicato, attirando l attenzione degli utenti che in prima istanza non lo avrebbero più di tanto considerato. Altra circostanza da schivare sono le provocazioni, gli attacchi evidenti e lampanti, volti esclusivamente all offesa, dietro ai quali è facile leggere più un attacco personale che una critica oggettiva. Tralasciare anche i commenti dei folli sconosciuti, desiderosi solo di scatenare conflitti fini a se stessi. in queste situazioni non c è alcuna speranza di vittoria. Terza regola: agire velocemente Quando ci si confronta con un commento negativo, il tempo gioca a nostro sfavore. Più si aspetta a rispondere, più il cliente si arrabbia, più il commento acquista forza e visibilità in rete, attivando un pericoloso effetto buzz. Quindi inizialmente, anche se non si hanno effettive soluzioni alle critiche mosse, la soluzione migliore è rispondere e prendere tempo. 11 Quarta regola: parlare come un essere umano e non come un robot Se c è qualcosa che irrita fortemente un cliente contrariato, oltre all indifferenza, è il confronto con un impiegato che gli si rivolge con un atteggiamento molto formale e finto, che si appella a qualche cavillo o sottile formalità per difendersi o per mostrare la sua ragione. Ciò che invece viene apprezzata è l empatia, la solidarietà, l uso di un tono amichevole così come l utilizzo del proprio nome, e dove è possibile, anche di una foto in modo tale da permettere al cliente di visualizzarci come una persona fisica. Come già detto, inveire contro una compagnia anonima è più facile che farlo contro una persona reale che si presenta e che si dimostra disponibile a risolvere il problema.

13 . Ottava regola: mantenere la discussione pubblica Quinta regola: fare le proprie scuse seriamente o non farle per niente Scusarsi in modo evidente, sincero e diretto funziona e permette di guadagnare rispetto nei confronti dei fan e follower; al contrario, le scuse presentate in modo fiacco, e poco convincenti tendono a sortire l effetto opposto. Sesta regola: offrirsi di risolvere il problema Scusarsi senz altro è il primo step per convertire in positivo un commento negativo, ma sicuramente risolvere il problema è ciò che definitivamente permette di vincere la causa. Tutti commettiamo errori. Ma è come vengono risolti che fa la differenza e soprattutto è ciò che le persone si ricordano. Settima regola: mai rimanere coinvolti in una discussione Ogni volta che si vince una discussione online in realtà si perde perché ciò trasmettiamo è un inclinazione alla polemica, inclinazione che tutti ricorderanno. Questo però non vuol dire che non si può controbattere e bisogna solamente subire; è più che legittimo, anzi, è un diritto, farsi le proprie ragioni ma è necessario avere il giusto atteggiamento mentale. Innanzitutto, non bisogna essere emotivi; non bisogna dimenticare che si tratta di una persona reale e non dell ennesima persona che si lamenta senza ragione o a torto; e, in ultima istanza, che di fatto questa situazione sta offrendo l occasione di migliorare, e di risolvere un problema che avrebbe potuto essere sollevato da tante altre persone. 12 Se una volta stabilito il contatto la conversazione online viene spostata su canali privati nessuno potrà apprezzare quanto viene fatto e l impegno messo per risolvere il problema. Nessuna vedrà le scuse se inviate sulla posta privata del cliente, nessuno potrà rileggere la conversazione educata e sincera condotta. Semplicemente rimarrà impressa e visibile a tutti il commento negativo. È per questo che è fondamentale che la conversazione rimanga pubblica, per guadagnare passaparola positivi, fan e convertire alla propria causa i dubbiosi. In questo modo, infatti, le persone potranno rendersi conto - in modo autonomo quanto importanti siano i clienti per la destinazione e la sincera motivazione a risolvere la questione sollevata. Nona regola: utilizza i fan e tutte le fonti a disposizione per diffondere l avvenuto Quello che ognuno dice di se stesso non è mai credibile quanto quello che gli altri dicono di te. E questo semplice assioma è vero sia quando le persone muovono una critica sia quando fanno un elogio. Stimolare i propri fan a commentare e a condividere quanto accaduto può solo incrementare la reputazione e l immagine di una destinazione o di un azienda turistica. Decima regola: coinvolgere i fan nella risoluzione dei problemi Oltre a stimolare i propri fan a condividere e divulgare la risoluzione di un problema, i fan possono essere coinvolti nella risoluzione stessa di un problema, laddove con la loro esperienza possono spiegare, raccontare e, a volta, addirittura convincere il cliente contrariato, della singolarità di quanto accaduto, condividendo con lui le loro esperienza positive. Il trucco è non vedere nelle critiche delle sterili lamentele da risolvere. Bisogna invece prenderle in modo positivo, sfruttarle per migliorare e per cercare di trasformare proprio i nostri detrattori nei nostri più accaniti sostenitori.

14 Destination Marketing Il ruolo dei social media nella promozione delle destinazioni turistiche Strategie per una campagna di promozione efficace La promozione turistica è sempre stata lo strumento - per definizione - per fare conoscere al mercato le destinazioni e le proposte degli operatori turistici. In realtà, nel modello del turismo di destinazione, la promozione è l'ultimo anello della catena di valore: prima infatti si crea il prodotto, poi si mettono insieme le proposte e solo dopo si effettua la promozione, auspicando in una risposta positiva del mercato. Questo modello è ancora in uso anche se però ha perso gran parte della sua efficacia a causa del cambiamento delle dinamiche della domanda e dell offerta. Nel turismo di oggi, infatti, è difficile che un turista rimanga colpito dalla pubblicità su una rivista o scelga la sua destinazione per le vacanze dopo aver sfogliato una brochure o un depliant. Nell 85% dei casi l'ispirazione arriva da amici e familiari, reali o virtuali che siano. E non solo: due terzi dei turisti dichiarano che prima di scegliere preferiscono leggere opinioni e commenti online, chiedere e domandare il parere di altri utenti. Ed è proprio in questo modello, ormai il più diffuso, che la promozione classica ha perso gran parte della sua utilità, pur avendo ancora una sua efficacia. Cosa sta succedendo? Il mercato è cambiato, subendo quasi un cambiamento che si può definire geografico: i turisti oggi infatti si sono spostati fisicamente e si trovano in gran parte in rete. Di conseguenza, anche le destinazioni e le aziende devono spostarsi e andare proprio lì dove si trovano loro. Tre sono i fattori determinanti oggi per le destinazioni e le aziende turistiche. Primo: l ispirazione per scegliere la destinazione continua ad arrivare da terzi, ma è cambiata la modalità e il canale attraverso cui arriva. Secondo: una buona percentuale di turisti (tra il 30% e il 40%) riconosce di aver cambiato i propri programmi dopo aver letto alcuni commenti negativi in rete. Questo è un fattore molto importante al quale tuttavia non si presta ancora la dovuta attenzione. Se fino a poco tempo fa, le lamentele di un cliente raggiungevano un ristretto circolo di persone e comportavano generalmente l invio di una lettera alla destinazione piuttosto che all'albergo, producendo danni relativamente controllati e occultabili, oggi purtroppo non è più così. Le opinioni - positive o negative che siano - sono ormai pubbliche e non più sotto il nostro diretto controllo. Terzo: spesso ci si dimentica che entro il 2025 la generazione dei nativi digitali occuperà il 100% del mercato europeo del turismo. Se quindi è vero che non tutti i potenziali turisti utilizzano ancora internet, tuttavia non sarà così per sempre. Di conseguenza, è necessario organizzarsi in questo senso; e farlo anche in fretta. Seppur non tutti i turisti sono influenzati dai social media, tuttavia non si può ignorare il peso sempre crescente di questi canali nel mercato e nella promozione delle destinazioni e delle aziende turistiche. Ad oggi, sarebbe illogico e irrazionale per la promozione fingere di non vedere che il mercato si trova online, raggruppato, ordinato e profilato in piattaforme verticali ed orizzontali. In Europa ed America il mercato si trova su Facebook, così come in Russia è su VKontakte e in Odnoklassniki, mentre in Brasile ed India è in Orkut. 13

15 In questo contesto, però, è importante comprendere quanto i potenziali turisti siano realmente influenzati delle reti sociali. Secondo il Travel & Tourism Study Text100, più del 55% dei turisti sono condizionati da internet e, in particolare, il 33% dalle opinioni e dalle recensioni, il 28% dai forum e dai blog e il 15% da facebook. Certamente non tutti i potenziali turisti si trovano in rete ma è un dato di fatto che sono in costante aumento. Secondo i dati di insidefacebook.com, infatti, il 18% dei membri di FB hanno fra i 35 e i 44 anni, il 12% fra i 45 e i 54 e il 7% tra i 55 e i 65 anni. La fascia tra i 26 e i 34 anni, ossia la X generation, ovviamente rappresenta quella più nutrita con un 23% di utenti. È evidente: l impatto dei social media nel turismo non si può più sottovalutare. È sufficiente pensare che ogni giorno si fanno circa 340 milioni di tweet, ogni minuti si creano 11 account su twitter, esistono 74 milioni di blog in wordpress ed si mettono nei canali di Youtube oltre 60 ore di filmati al minuto. Sono numeri da capogiro, soprattutto se si immagina il beneficio che può trarne una destinazione. I social media sono canali e strumenti molto importanti per le destinazioni turistiche proprio perché lì si trova gran parte del mercato potenziale, oltre agli influencer e agli esperti capaci di raccontare la destinazione e di condividere in rete le informazioni e la propria esperienza. Per pianificare una campagna o una strategia di promozione efficace è però necessario sapere come e quando, durante il processo d'acquisto, i turisti utilizzano le diverse fonti e piattaforme. A questo fine risulta fondamentale la creazione e la distribuzione di contenuti sia attraverso i propri canali, magari un blog, sia attraverso i canali esterni, facilitando per esempio la diffusione di informazioni e contenuti alle community. La destinazione va raccontata attraverso le sue novità, le sue attrazioni e le sue peculiarità. E soprattutto, va raccontata dagli 'amici' che a loro volta vanno stimolati affinché partecipino, condividano e raccomandino la destinazione. Tutto ruota intorno alla capacità di sedurre e coinvolgere. Eppur vero che in questo mondo senza frontiere che sono le reti sociali, i blog di turismo sono uno strumento importantissimo ma non il solo. Non bisogna infatti dimenticarsi di coinvolgere anche quelle persone autorevoli che, pur non occupandosi di viaggi, hanno ugualmente un proprio blog, hanno un largo seguito, molti amici e follower e sono in grado di influenzare l opinione degli utenti. In questo caso, l aspetto più difficile è riuscire ad identificarli. Per il resto poi è sufficiente fornire loro contenuti autentici ed interessanti. La piramide degli utenti dei social media d altra parte parla chiaro: un utente su cento crea contenuti; nove utenti di questo 1% modificano e distribuiscono i contenuti creati da terzi mentre i restanti semplicemente li leggono. Ci troviamo di fatto di fronte ad una moderna Catena di Sant Antonio che può tuttavia essere sfruttata in modo molto redditizio dalle destinazioni e dalle aziende turistiche. In linea di massima, i turisti utilizzano in modo costante i social media sia nel momento della scelta e della pianificazione (circa il 30%), sia mentre si trovano nella destinazione (40%) e, soprattutto, al ritorno, quando condividono, raccontano e commentano il proprio viaggio (30%). Ma è nel momento in cui il turista cerca suggerimenti, idee e stimoli che bisogna intervenire e che l immagine e la reputazione di una destinazione giocano un ruolo determinante. Catturare l attenzione del turista nel momento dell ispirazione è la chiave per il successo. 14

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