CORSO DI WEB COPYWRITING, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION E SOCIAL MEDIA MARKETING. ADUTEI Milano, 07/06/2012

Transcript

1 CORSO DI WEB COPYWRITING, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION E SOCIAL MEDIA MARKETING ADUTEI Milano, 07/06/2012

2 Scenario italiano

3 Contesto di mercato

4 Contesto di mercato

5 Contesto di mercato

6 Contesto di mercato

7 Contesto di mercato

8 Contesto di mercato

9 Contesto di mercato

10

11 Contesto di mercato

12 Contesto di mercato

13 Contesto di mercato

14 Contesto di mercato

15 Contesto di mercato

16 Contesto di mercato

17 Contesto di mercato

18

19 Contesto di mercato

20 Contesto di mercato

21 Contesto di mercato

22 Contesto di mercato

23 Contesto di mercato

24 Contesto di mercato

25 Contesto di mercato

26 Il modo di parlare ai clienti è cambiato

27 Da push Direct Mail, Bulk , Radio, TV,...

28 a pull Search, PPC (pay per click), Blogs

29 a engagement e condivisione. Social media, Feedback,UGC (user generated content)

30 Il tuo brand veniva definito qui

31 ora viene definito definito qui Dal tuo mercato, non più solo dal tuo marketing!

32 Quanti utenti internet nel mondo?

33 Una reach globale Oltre 1,4 miliardi di persone on-line nel mondo. Oltre 350 milioni di utenti Internet in Europa Oltre 28 milioni di utenti Internet in Italia Fonte: Comscore MediaMatrix, gennaio 2012

34 Quindi, ci sono anche i TUOI Clienti

35 La domanda è QUANTI? Una buona domanda. Su persone quante sono interessate ai miei prodotti?

36 Su Internet puoi saperlo Parola chiave Concorrenza Ricerche mensili globali Ricerche mensili locali mobili da ufficio 0, mobili ufficio 0, mobili per ufficio 0, arredo ufficio 0, arredamento ufficio 0, scrivanie 0, sedie ufficio 0, arredamento per ufficio 0, arredamenti per ufficio 0, arredi ufficio 0, mobili per uffici 0, arredo uffici 0, mobile ufficio 0, TOT Parola chiave Concorrenza Ricerche mensili globali Ricerche mensili locali sedie 0, sedie cucina 0, sedie design 0, sedie ufficio 0, calligaris sedie 0, sedie calligaris 0, tavoli e sedie 0, sedie e tavoli 0, sedia ufficio 0, sedia 0, sedia ergonomica 0, TOT

37 Strumento per le parole chiave di Google Adwords

38 Quante ricerche su Google ogni giorno nel mondo? UNA DOMANDA IN CONTINUA CRESCITA

39 Processo di web marketing

40

41 Processo di acquisizione cliente Reach Acquisition Conversion Retention Click-trough rate (CTR) Conversion rate Retention rate

42 Processo di web marketing Impression Click Lead marketing Sale In ogni fase si genera valore nei confronti del cliente Awareness Interesse Dati Profilazione Comunicazione Approfondiment del messaggio o del messaggio Profilazione Fidelizzazione Revenue Inoltre bisogna considerare: Percezione dell azienda come innovativa Visite ripetute Fenomeni di viral marketing (passa parola) Obiettivo: Vendite ripetitive (Customer Lifetime Value)

43 Es. valore di impression, click, lead Impression 2 CPM Click 0,5 Lead 50 Click trough = 0,4% 250 impression per un click Convertion rate = 1% 100 click per un lead Convertion rate =?? lead per un sale Forte variabilità di questi parametri: importanza creatività valore e tipologia del servizio offerto qualità di realizzazione del servizio

44 Customer lifetime value In marketing, customer lifetime value (CLV), lifetime customer value (LCV), or lifetime value (LTV) and a new concept of "customer life cycle management" is the present value of the future cash flows attributed to the customer relationship. Use of customer lifetime value as a marketing metric tends to place greater emphasis on customer service and long-term customer satisfaction, rather than on maximizing short-term sales. [ ] Customer lifetime value has intuitive appeal as a marketing concept, because in theory it represents exactly how much each customer is worth in monetary terms, and therefore exactly how much a marketing department should be willing to spend to acquire each customer. In reality, it is difficult to make accurate calculations of customer lifetime value due to the complexity of and uncertainty surrounding customer relationships. Fonte: Wikipedia

45 Motori di ricerca

46 Distribuzione delle ricerche

47 Market share dei motori di ricerca

48 Ricerche solo di URL?

49 Ricerche locali Un algoritmo completamente differente Probabilmente non riceve traffico quanto altre prime posizioni

50 Risultati - Immagini

51 Risultati - Video

52 Risultati - News e Blog

53 Risultati - Shopping

54 Risposte istantanee

55 Risposte istantanee

56 Risposte istantanee

57 News Real time Instant Answers Risultati locali Immagini

58 I motori di ricerca: qualche cosa da sapere

59 Come funziona una ricerca Il motore di ricerca è il nuovo intermediario (un INFO-MEDIARIO). Un mezzo elettronico ma personale. Uno strumento controllato dall utente finale. Un interlocutore da approcciare, come un partner commerciale, rispettandone le logiche (se ci vogliamo fare buoni affari). Ci considera SOLO SE DIAMO INFORMAZIONI.

60 Come fa Google a rispondere

61 Crawling Senza links il motore potrebbe non trovare mai questa pagina

62 Calcolare metriche Fonte:

63 Più domini o un solo dominio? VS.

64 Domain authority

65 PageRank

66 Trasferire PageRank

67 PageRank diviso equamente tra i link della pagina

68 Il PageRank è un algoritmo iterativo

69 Ogni link esterno drena PageRank

70 L attributo Nofollow modifica il trasferimento

71 o forse era così Fonte:

72 Google dice che usa il PageRank per il crawling

73 TrustRank

74 Chi esce per primo?

75 Componenti dell algoritmo di Google Algorithmic Ranking Factors Fonte: indagine condotta da SEOMoz su 72 esperti SEO

76 Query Deserves Freshness (QDF) QDF Risultati normali QDF

77 Query Deserves Diversity (QDD)

78 Perché scrivere per il web è diverso? Perché sono diverse le persone, o meglio è diverso il modo in cui leggono per 3 cause principali: Information overload Contesto della lettura Intermediario diverso (info-mediario)

79 Information Overload Troppa informazione = Nessuna informazione L idea è stata citata per la prima volta nel 1964 in un libro di Bertram Gross, The Managing of Organizations, poi popolarizzata nel 1970 da Alvin Toffler in un libro chiamato Future Shock Internet ha iniziato ad essere percepita come utile con la popolarizzazione di Google ( rendere utilizzabile la mole di informazione ) Nel periodo fra le il 2006 e il 2011 la quantità di informazioni disponibile su internet si è moltiplicata x10 volte.

80 Contesto della lettura (1/4) La navigazione web è un processo guidato dall utente. Inizia sempre con un atto di volontà, la ricerca su Google o il digitare una URL nel browser. Si osserva quindi genericamente un processo più attivo nella ricerca e uno scanning più rapido delle informazioni. La lettura su schermo è fino al 20% più lenta in media di quella su carta (fonte: Jacob Nielsen)

81 Contesto della lettura (2/4) Articolo / Prodotto / SERP

82 Contesto della lettura (3/4) Il cosiddetto Fshape fa sì che sia necessario porre molta più attenzione alla formattazione, alla segmentazione e separazione in paragrafi del testo per favorire la scansione e l identificazione delle sotto-aree fondamentali. LA DOMANDA: qui dentro c è quello che stavo cercando? Un altra fonte è ad 1 click di distanza, il costo per leggere è elevato in termini di tempo e fatica. Raccomandazioni chiave e vecchio test: (ita) (eng)

83 Contesto della lettura (4/4) Le persone scorrono il testo, non leggono intere frasi Inserisci le informazioni più importanti nelle prime righe. Le persone effettueranno lo scroll della pagina solo le spingerai a farlo attraverso l utilizzo di immagini. Fonte: MarketingSherpa

84 Intermediario = Infomediario = Google USA: i top10 siti di news ricevono da fuori il 40% del traffico In media il 30% di questo traffico deriva da Google Search Un ulteriore 10-15% circa deriva da Google News Le fonti principali nel mondo: Google Facebook (circa il 10% del traffico totale ma molta varianza) Twitter (solo il 4% ma ha una elevata share of mind degli utenti che lo utilizzano).

85 Disintermediazione dell informazione Brand, celebrities e attori economici, politici e culturali hanno per cento anni avuto bisogno della stampa per parlare con il pubblico. Oggi non è più così; è un trend inarrestabile.

86 Nel passato per comunicare bastava essere presenti in pochi posti

87 Oggi la gente decide quello che vuole vedere/sentire

88 Consapevolezza delle aziende We re not in the business of keeping the media companies alive, we re in the business of connecting with consumers. Nike Global Brand Manager

89 Qualche esempio di disintermediazione

90 Chi sottrae il traffico agli editori? Aggregatori Es. Liquida Feedreaders (se il feed non viene gestito in modo intelligente) Netvibes Google Reader Pure web publishers Es. Demand Media, Populis

91 Le novità di Google vi aiutano! Dopo il cosiddetto Panda Update Google ha cercato di premiare siti di qualità con contenuto originale, scritto da esperti della materia di cui si occupano. Inoltre i nuovi algoritmi di Google premiano siti ed autori Inoltre i nuovi algoritmi di Google premiano siti ed autori verticali ovvero specializzati in un argomento e il cui sito ha contenuto semanticamente omogeneo (es. legato al turismo in un determinato Paese)

92 I MUST del SEO e gli articoli Meta Tag Tag semantici (Headings HTML) Alt IMG Link e abstract nella navigazione del sito Testo: keyword expansion e coerenza semantica Ref.

93 Search Engine Marketing (SEM)

94 Pay Per Click Basato su un meccanismo ad asta Offerte più alte > posizionamento più alto Paghi solo per i click Positivo Negativo Genera traffico Competizione nelle offerte E facile e veloce Non scala bene Può essere un affare Bassi click trough rates

95 Opzioni su mercati internazionali

96 Benefici

97 Risultati sponsorizzati (Search Engine Marketing) 10% dei Click Attività di advertising a pagamento (asta) La distribuzione dei messaggi è gratuita Si paga per l azione del consumatore (Click) Premiata rilevanza dell annuncio e del sito Risultati organici 90% dei Click Generati da un algoritmo Imparziali e non acquistabili Premiata rilevanza e importanza 97

98 Click-Trough Rates

99 Una campagna su Google Adwords Creare le landing pages Impostare il target e il budget Ricerca Keywords Creare gli annunci Misurare Ottimizzare le campagne

100 Landing pages AIDA Contenuto rilevante Keywords 1 landing page per ogni obiettivo Google Analytics

101 Impostare target e budget

102 Strumento per le parole chiave

103 Analisi delle keywords

104 Creare gli annunci

105 Misurare

106 Ottimizzare Disattivare keywords Disattivare annunci % CTR % Conversion Rate Corrispondenza Estesa, Esatta, A frase, Negativa A/B test (Google Website Optimizer) Target specifici (mobile, Google Places, Google Shopping etc.)

107 Search Engine Optimization (SEO)

108 Cosa considerare nella costruzione di un sito?

109 Crawlability / Architettura dei link interni

110 Contenuti duplicati e canonicalization

111

112 Tag canonical

113 Redirect s

114 Title e meta description duplicati

115 URLs search friendly Dominio unico Nomi rilevanti nell architettura di directory Keywords nel nomi delle pagine, separati da -

116 URLs NON search friendly Xyz3.nationalgeographic.com/a/?q=31z&mg=vv7z&sd=8 Sottodomini non necessari URLs dinamici non performano bene e motori raccomandano meno di due variabili Assenza di keywords nell URL

117 Correggere i broken link e i 404

118 Bloccare con robots.txt

119 Bloccare con i meta

120 Sitemap.xml

121 Google Webmaster Tool

122 Bing Webmaster Tool

123 Guidelines dei motori di ricerca Fonte:

124 TAG Importanti

125 TAG Title

126 Meta TAG Description

127 Lunghezza dei TAG raccomandata

128 Anchor text

129 Testi nella pagina

130 Buon utilizzo delle keywords Attributo ALT delle immagini

131 TAG meno importanti

132 Meta TAG Keywords

133 TAG H1, H2, H(x)

134 Registrazione sui motori di ricerca

135 Ricerche per keywords + Targeting

136 Determinare i volumi relativi

137 Identificare le keywords ad alto potenziale

138 Prevedere lo sforzo per posizionarsi bene

139 Scegliere le migliori su cui competere

140 La Long Tail delle keywords

141 La Long Tail delle keywords

142 Traffico delle keywords più popolari vs. Long Tail

143 Lunghezza delle keywords nel tempo

144 Conversion rate in relazione alla lunghezza

145 Strategie per ricerca e definizione keywords

146 Venditori e clienti

147 Google Adwords Tipo di corrispondenza Fonte:

148 Plug-In Excel MS AdCenter Fonte:

149 Google Trends Loggarsi per numeri sull asse delle Y Non molto accurati

150 Statistiche delle ricerche interne al sito

151 Restringere le ricerche nei siti dei competitors Ricerche rispetto ai competitors

152 Partire dalla propria lista

153 Creare un foglio di calcolo

154 Trovare i numeri della domanda su Google

155 Stimare i numeri dei conversion rate

156 O usare i dati delle campagne PPC

157 Aggiungere un dato sulla difficoltà per le keywords Ad esempio una media pesata della Page Authority

158 Scegliere keywords ad alto volume, altro potenziale, bassa difficoltà Target High Volume, High Value, Low Difficulty Terms First

159 Fattori off-page: link building

160 Aumentare i PageRank

161 Raggiungere un indicizzazione più completa

162 Veicolare traffico e brand awarness

163 Veicolare traffico che converte

164 Regola 1: richieste manuali

165 Regola 2: richieste in relazione ai competitors

166 Regola 3: links tramite contenuti embedded

167 Regola 4: linkbait e campagne virali

168 Regola 5: Contenuti, tecnologia e API

169 Regola 6: Partnership e scambi

170 Regola 7: Link a pagamento

171 Regola 8: Recupero link

172 Link per posizionamento singole pagine

173 Link per Domain Authority

174 Link per Indicizzazione

175 Link per Traffico e Branding

176 Link per Conversioni

177 Strumenti per la ricerca di link Yahoo! Site Explorer & Link Commands Open Site Explorer Top Pages Google Blog Search

178 Yahoo! Site Explorer In ordine casuale e a volte con nofollow

179 Comando Link su Yahoo! Meno accurato di Site Explorer Disponibili utili attributi

180 Comando Link su Yahoo! Lista di attributi disponibile in PRO Guide:

181 Open Site Explorer

182 Open Site Explorer Alta correlazione al Ranking Aggiornamenti mensili dal Linkscape web index (approx. 60% della dimensione di Yahoo!/Google/Bing)

183 Opportunità sugli anchor text Open Site Explorer

184 Link in comune, ma che non puntano al vostro sito Intersezione di Link

185 Pagine con più Link Trovate quali pagine (vostre e dei competitor) attraggono il maggior numero di link Errori 404? Recuperateli!

186 Metriche per valutare il valore di un Link Metriche numeriche (Oggettive) Metriche soggettive (es. facilità e livello di effort)

187 Metriche oggettive Numero di domini che linkano all URL Numero di domini che linkano al dominio Homepage PageRank vs. Domain mozrank URL PageRank vs. URL mozrank Numero di Link della pagina (Yahoo!, Google Blogsearch, Linkscape)

188 Metriche soggettive Riconoscibilità del Brand Qualità dei link entranti Facilità e livello di effort

189 Processi per l acquisizione di link scalabili Processi scritti + Checklist Strumenti veloci + Metriche di analisi Formazione e Incentivi alla costruzione di link Costruire un Funnel di acquisizione di link

190 Processi scritti + Checklist Testare il processo di costruzione link in prima persona Documentare ogni stadio del processo Trasferirlo ad altri (Formazione)

191 Strumenti veloci + Metriche di analisi Ottenete metriche mentre navigate

192 Strumenti veloci + Metriche di analisi

193 Formazione e Incentivi Fare link building insieme Creare metriche consistenti Remunerare come un team di vendita Raccogliere motivazioni per cui un link non viene creato (come obiezioni alle vendite) e lavorare su queste (design, qualità, lingua, affiliations, etc.)

194 Costruire un funnel di acquisizione link Visitano link/contenuti in target Prendono Link Code Link al sito

195 Strategie per i Social Media

196 Share of market Oggi, la gente sceglie quello che vuole vedere/sentire E sempre piu importante ascoltare i clienti e soprattutto instaurare un rapporto di fiducia reciproca con loro Prima era share of market = share of Voice si sta trasformando in share of market = share of discussion

197 Social media Come tutti i grandi cambiamenti, i social media generano spesso un acritico atteggiamento pregiudiziale di rifiuto. I Social media sono la produzione, il consumo e lo scambio d informazioni digitali tramite iterazioni e piattaforme sociali Proviamo a comparare i Social media con quelli tradizionali: sono facili da utilizzare; sono generalmente gratuiti (almeno nella versione base); rendono disponibili una grande quantità di contenuti, anche di carattere personale, attraverso piattaforme UGC; sviluppano forme di sapere collaborativo.

198 Credi che sia solo una moda?

199 Un nuovo utente

200 Un nuovo utente

201 Il complesso mondo dei social media

202 Social media dominanti per Paese

203 Facebook è leader

204 Utilizzo dei social media

205 Facebook in Italia Novembre 2011

206 Utenti Facebook in Italia Facebook non è un sito per ragazzini

207 Cos è Facebook? E' l'elenco del telefono del XXI secolo. E importante prestare attenzione a : ciò che è pubblico e ciò che è privato non dimenticarsi chi c è tra i nostri amici le foto/link che pubblicate i post su politica/religione/sfoghi vari usare mail e chat per comunicazioni di lavoro. Se Facebook fosse un occasione sociale sarebbe un aperitivo con gli amici

208 Casual Games e Gamification La Gamification (traducibile in italiano come: Ludicizzazione) è l'utilizzo delle meccaniche e dinamiche dei giochi come livelli, punti o premi, in contesti esterni al gioco per creare engagement o risolvere problemi. La vita quotidiana è composta da numerose azioni spesso ritenute noiose e mal digerite (pagare le tasse, prevenzione sanitaria, manutenzione) mentre il gioco è un' azione volontaria per trarne piacere. La Gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più coinvolgimento e divertimento nelle attività quotidiane attraverso il gioco. Gli obiettivi della gamifications sono molteplici tra i quali: Fedeltà Creare reclutamento Risolvere problemi Il principio che si pone alla base della Gamification è quello di utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco: Punti Livelli Ricompense Distintivi Doni per stimolare alcuni istinti primari di un essere umano: competizione, stato sociale, compensi e successo. Fonte: Wikipedia

209 Casual Games e Gamification

210 Casual Games e Gamification MAU: monthly active users DAU: daily active users

211 Casual Games e Gamification ELECTRONIC ARTS (Nasdaq: ERTS ) think the global casual games market will be worth around $13.5 billion by EAs own casual games department is forecast to be worth a full $1 billion by 2012.

212 Esempi - Casual Games e Gamification Zynga is the world's leading social game developer with 227 million average monthly active users (MAUs) and 54 mm average daily active users (DAUs) in 175 countries interacting over 450 million times a day. Zynga games are accessible to players worldwide on Facebook (with over 800 million active users currently), other social networks and mobile platforms. Zynga has many of the most popular and successful online social games, including CityVille, FarmVille, Mafia Wars, Words with Friends and Zynga Poker. All of Zynga's games are free to play, and revenue is generated through the in-game sale of virtual goods (currently 94% of revenue) and advertising. Substantially all of the Company's revenue is generated from players accessing games via the Facebook platform. During the most recent quarter the Company had approximately 3.4 mm paying players, a relatively small number compared to total players overall. The Company has experienced strong growth. From 2008 to 2010, revenue increased from $19.4 million to $597.5 million, and adjusted EBITDA increased from $4.5 million to $392.7 million. For the nine months ended September 30, 2011, the Company generated revenue of $829 million and adjusted EBITDA increased to $236 million.

213 Esempi - Casual Games e Gamification Rovio is an entertainment media company, and the creator of the globally successful Angry Birds franchise. Rovio was founded in 2003 as a mobile game development studio, and the company has developed several award-winning titles for various mobile platforms. In 2009, Rovio released Angry Birds, a casual puzzle game for touchscreen smartphones that became a worldwide phenomenon from 2010 onwards. The Angry Birds games have enjoyed continuing worldwide chart success, and the franchise has since expanded to a variety of new business areas. Rovio is rapidly expanding its activities in broadcast media, merchandising, publishing and services. Rovio's headquarters are located in Finland. 2 November, 2011 Rovio announced 500 million total downloads of Angry Birds games across various platforms. This remarkable milestone makes Angry Birds one of the most downloaded games in the history of gaming, with no signs of slowing down.

214 Business model - Casual Games e Gamification Vendita app (micropagamenti) / licenza Vendita virtual goods Advertising Profilazione

215 Reputazione

216 Reputazione

217 Nuovi influenzatori

218 Ogni social media va usato in modo diverso Non tutti i social hanno le stesse regole di comportamento: LinkedIN è un ambiente social esclusivamente professionale. Twitter e G+ non pongono chi parla e chi ascolta sullo stesso piano e non richiedono l utilizzo della reale identità.

219 A cosa può servire Facebook? Gli strumenti di marketing a disposizione delleaziende su Facebook sono i seguenti: l'advertising; la pagina aziendale; la viralità degli utenti; Facebook connect; Facebook places; Facebook deals.

220 Perché le persone diventano likers? Servizi/supporto o info su prodotti altro Contenuti interessanti o divertenti clienti attivi amici fans del marchio Offerte speciali

221 La pagina aziendale: informazioni sui prodotti

222 La pagina aziendale: contenuti interessanti

223 La pagina aziendale: contenuti entertaiment

224 La pagina aziendale: customer service

225 La pagina aziendale: promozioni

226 La pagina aziendale: vendita

227 La pubblicità su Facebook

228 Facebook Connect Possibilità di trasferire i dati da Facebook su altri siti

229 Facebook Places L utilizzo dei social geo localizzati è un fantastico strumento per il drive to store. Facebook Places è un social geo localizzato. Rispetto ai suoi concorrenti (es. Foursquare) è meno ricco di funzionalità. Ha però il grande vantaggio di essere già integrato con. Facebook.

230 Esempio Facebook Places Classifica dei posti piu visitati d Inghilterra per check-ins di Facebook places

231 Non esiste più da febbraio 2012 Facebook Deals

232 Approccio ai social network Prima di iniziare tutto questo chiedetevi: Quali sono i nostri obiettivi (misurabili)? Chi sono e dove si trova il nostro Target di riferimento? Come si integrano queste operazioni con il resto della strategia di business e di comunicazione? Che budget ci vuole (tempo/persone)? I risultati vanno nella direzione attesa?

233 Soprattutto misurate! Tutte queste attività sono fondamentali per vari aspetti del nostro business (promozioni, vendite, awareness, customer service & satisfaction, ) Ma il canale Web offre anche un altro aspetto che altri canali non possono dare DATI, DATI, DATI In Italia poche aziende sfruttano a pieno questa opportunità

234 Case study: FriuLive

235 Case study: FriuLive

236 Case study: FriuLive

237 Case study: FriuLive

238 Social Media e Web Influencers

239 Web Influencers

240 Il potere dei Likerati Coloro che linkano

241 Contenuto che piace agli Influencers

242 Creare contenuti facili da convidere

243 Creare contenuti facili da convidere

244 Incentivare/remunerare la creazione di link

245 Cannibalizzazione dei Link Graph MMM LINK GRAPHS ARE DELICIOUS!

246 I Social Graph

247 Bisogna fare questi bene prima di poter fare questi bene Algorithmic Ranking Factors

248 In rigoroso ordine alfabetico Bibliografia

249 Sitografia In rigoroso ordine alfabetico

250 Grazie Alberto Giusti