Capitolo 1. Allan Afuah Christopher L. Tucci Francesco Virili. The McGraw-Hill Companies, srl. Copyright The McGraw-Hill Companies srl 1

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1 Capitolo 1 Modelli di e-business Acquisire vantaggi competitivi con organizzazioni Internet-based Allan Afuah Christopher L. Tucci Francesco Virili The McGraw-Hill Companies, srl 1

2 Capitolo 1 Approccio strategico adottato Punto di vista del General Manager La performance aziendale è la responsabilità principale del General Manager La performance significa spesso redditività L obiettivo primario è l acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo Detenere un vantaggio competitivo significa essere in grado di ottenere risultati superiori a quelli della concorrenza 2

3 Capitolo 1 Fattori che influiscono sulla performance d impresa Cambiamento Proprietà Rafforzamento Modelli di business Componenti e relazioni Dinamica Ambiente Competitivo Macro Performance 3

4 Capitolo 1 Performance di Internet Internet Proprietà Rafforzamento Modello di business per Internet ( e-business) Componenti e relazioni Dinamica Ambiente Competitivo Macro Performance 4

5 Capitolo 1 Modelli di e-business Modelli di e-business Capitolo 1: Introduzione Internet Capitolo 2: Introduzione alla tecnologia e alla rete di valore di Internet Capitolo 3: Le 10 proprietà di Internet e il loro effetto nell'ambiente competitivo Capitolo 4: Impatto organizzativo di Internet Capitolo 9: Il general manager e Internet Capitolo 10: Analisi esemplificativa di un caso aziendale Capitolo 5: Componenti di un modello di e-business Capitolo 6: Dinamiche e valutazione dei modelli di e- business Capitolo 7: Configurazioni del valore e Internet Capitolo 8: Ambiente concorrenziale e macro Ambiente Performance 5

6 Capitolo 2 La rete del valore di Internet Privati e piccole organizzazioni Azienda POP Computer dell'utente Computer dell'utente Router (commutatore digitale) dorsale Azienda Gateway (server LAN) Computer dell'utente Aziende Computer dell'utente Server web News Server Server IRC Server FTP Server di posta (POP, SMTP) 6

7 Grande organizzazione LAN La rete del valore di Internet (continuazione) POP Utenza domestica Linea dorsale ad alta velocità Commutatore ATM Utenza domestica ISP Accesso al Web OSP (per esempio, AOL) Accesso a contenuti proprietari e al Web POP Utenza domestica POP 7

8 Capitolo 2 La rete del valore: centri di profitto I. Utenti 1. E-commerce 2. Aggregatori di contenuti 3. Market maker 4. Service provider II. Communication service provider 5. Dorsale e infrastrutture III. Fornitori 6. ISP/OSP 8. Fornitori di contenuti 9. Fornitori di software 10. Fornitori di hardware Privati e aziende 7. Ultimo miglio 8

9 Capitolo 3 Quali sono le proprietà di Internet che hanno potenzialmente un impatto sulle attività inter- e intra-aziendali? Proprietà di Internet Tecnologia di mediazione Universalità Esternalità di rete Canale di distribuzione Utilizzo del tempo Riduzione delle asimmetrie informative Capacità virtuale infinita Standard comune a basso costo Distruzione creativa Riduzione dei costi di transazione Le 5 C Coordinamento Commercio Comunità Contenuto Comunicazione Modello di e-business Ambiente Performance 9

10 Capitolo 3 Commercio Da Consumatore C2B Priceline.com ebay C2C Impresa B2B VerticalNet Amazon.com B2C Business A Consumer 10

11 Capitolo 4 Tecnologia Internet come fattore contingente Cultura Dimensioni Struttura Strategia Ambiente Internet 11

12 Capitolo 4 Macrostrutture e collegamenti orizzontali/verticali Struttura funzionale Funzionale con team interfunzionali, integratori Struttura divisionale Struttura a matrice Struttura orizzontale Orizzontale: coordinamento, apprendimento, innovazione, flessibilità Verticale: controllo, efficienza, stabilità, affidabilità 12

13 Capitolo 5 Nuovi modelli di e-business nascono continuamente Pubblicità Asta E-hub Intermediazione Iscrizione Disintermediazione Coffee Shop Decine di altri 13

14 Capitolo 5 Componenti che determinano il successo di un modello di e-business Valore per il cliente Focalizzazione Prezzo Fonti di reddito Attività connesse Competenze Implementazione Sostenibilità 14

15 Capitolo 5 Domande importanti sul modello di e-business Componenti del modello di business 1. Valore per il cliente 2. Focalizzazione Domande per tutti i modelli di business L'azienda offre qualcosa di distintivo o a un costo inferiore rispetto ai suoi competitor? A quali clienti (su base demografica e geografica) l'azienda offre questo valore? Qual è la parte di prodotti/servizi offerti che presentano questo valore? 3. Pricing In che modo l'azienda determina i prezzi? 4. Fonti di ricavo Da dove provengono le entrate? Chi paga per ottenere quale valore e quando? Quali sono i margini in ogni mercato e da che cosa sono giustificati? Che cosa determina il valore di ogni fonte di ricavo? Domande specifiche sui modelli di business per Internet In che modo Internet consente alla vostra azienda di offrire qualcosa di distintivo? Vi consente di offrire nuove tipologie di soluzioni ai clienti? Che tipo di clienti Internet consente di raggiungere? Internet modifica il mix di prodotti o di servizi offerti dall'azienda? In che modo Internet modifica le politiche di pricing? Le fonti di ricavo cambiano con Internet? Quali sono le novità? 15

16 Capitolo 5 Domande importanti sul modello di e-business - II 5. Attività connesse 6. Implementazione Che genere di attività deve svolgere l'azienda pre offrire questo valore e quando? Come sono collegate (logicamente e cronologicamente) queste attività? Che struttura organizzativa, sistemi, personale e ambiente sono necessari all'azienda per lo svolgimento di queste attività? In quale misura sono integrati fra loro? 7. Competenze Quali sono le competenze aziendali e le carenze che vanno colmate? In che modo l'azienda può colmare queste lacune di competenza? Esiste qualcosa di distintivo in queste competenze che consenta all'azienda di offrire un maggior valore rispetto alla concorrenza e che la renda difficile da imitare? Da dove provengono queste competenze? 8. Sostenibilità Che cos'è che rende difficile ai competitor imitare l'azienda? In che modo l'azienda può continuare a fare profitti nel tempo? In che modo può sostenere il proprio vantaggio competitivo? Quante nuove attività derivano da Internet? Quando può servire Internet nello svolgimento delle attività esistenti? Qual è l'influenza di Internet su strategia, struttura, sistemi, personale e ambiente nella vostra azienda? Di quali nuove competenze avete bisogno? Qual è l'impatto di Internet sulle competenze esistenti? Internet favorisce o limita la sostenibilità? In che modo la vostra azienda può avvantaggiarsene? 16

17 Capitolo 6 Dinamiche di Internet Localizzare le opportunità di profitto Individuare i punti di forza e di debolezza del modello di e-business Sviluppare il modello di e-business Difendere il vantaggio competitivo FASE MATURA o STABILE Vendite FASE EMERGENTE o FLUIDA FASE DI CRESCITA o TRANSITORIA Internet: Dove collocarsi nella rete del valore di Internet? Sviluppare competenze Costruire la rete Investire nelle infrastrutture Conquistare clienti Creare/rafforzare il marchio Alleanze/innovazione Tempo 17

18 Capitolo 6 Strategie generali e asset complementari Asset complementari Liberamente disponibili o di scarsa importanza Di proprietà esclusiva e importanti Imitabilità Alta Bassa I IV E difficile per tutti trarne profitto Ne trae profitto l inventore II Alleanza Joint venture Alleanza strategica Acquisizione Sviluppo interno Blocco III Alleanza Joint venture Alleanza strategica Acquisizione 18

19 Capitolo 6 Livello 1 Livello 2 Livello 3 Valutazione di un modello di e-business Parametri di valutazione della redditività Utili Cash flow Parametri di previsione della redditività Margini Quota di mercato Tasso di crescita dei ricavi Parametri di previsione delle componenti Valore Focalizzazione Prezzo Ricavi Attività Implementazione Competenze Sostenibilità 19

20 Capitolo 6 Valutazione di un modello di e-business Componente del modello di business Domande di riferimento 1. Customer value Il proprio customer value è ben distinto da quello dei competitor? Se non è così, è più elevato del valore offerto dai competitor? Il proprio tasso di crescita del customer value è superiore a quello dei competitor? 2. Focalizzazione Il tasso di crescita dei segmenti di mercato è alto? La quota di mercato in ogni segmento è alta rispetto a quella dei competitor? Il tasso potenziale di erosione dei prodotti è alto? Se è così, in quali segmenti? 3. Prezzo Il prezzo rapportato alla qualità è abbastanza contenuto per il cliente? 4. Fonti di reddito I margini e le quote di mercato per fonte di ricavo sono elevati? Stanno aumentando? Il customer value per fonte di ricavo è distintivo? Se non è così, è superiore a quello dei competitor? Livello Alto (A)/ Basso (B) A/B A/B A/B 20

21 Capitolo 6 Valutazione di un modello di e-business - II Componente del modello di business 5. Attività connesse 6. Implementazione Domande di riferimento In quale misura le attività: sono adeguate al customer value e alla focalizzazione? si rafforzano a vicenda? sfruttano i fattori di successo del settore? sono adeguate alle competenze distintive. aumentano l'attrattività del settore per l'organizzazione? La qualità delle persone è elevata? 7. Competenze In che misura le competenze sono: distintive? inimitabili? estendibili ad altri prodotti? 8. Sostenibilità L'impresa è stata capace di mantenere o di accrescere la leadership all'interno del suo settore? Livell o A/B A/B A/B A/B 21

22 Capitolo 7 La catena del valore Gestione dell infrastruttura aziendale Attività di supporto Ricerca, sviluppo e design Gestione delle risorse umane Attività primarie Acquisti, magazzino, gestione materie prime Produzione Marketing e vendite Logistica outbound Assistenza ai rivenditori e customer service Acquisti Gestione fornitori Logistica inbound Magazzino Gestione materie prime Integrazione Capacità Ubicazione Produzione di ricambi Assemblaggio Prezzi Pubblicità Promozione Forze vendita Imballaggio Brand Canali Scorte Immagazzinamento Trasporto Garanzia di qualità Rapidità di risposta Soddisfazione domanda Indipendenza 22

23 Capitolo 7 La catena del valore Attività di supporto Infrastruttura aziendale Gestione delle risorse umane Sviluppo tecnologico Approvvigionamento Logistica inbound Produzione Logistica outbound Marketing e vendite Assistenza Attività primarie Approvvigionamento R&S Produzione Marketing Distribuzione Assistenza Acquisti Gestione fornitori Logistica inbound Magazzino Gestione materie prime Fonti Grado di innovazione Brevetti Tecnol. prodotto Tecnol. processo Product design Integrazione Materie prime Capacità Ubicazione Approvvigiona mento Produzione di ricambi Assemblaggio Prezzi Pubblicità Promozione Forza vendita Imballaggio Brand Canali Integrazione Magazzino Logistica Trasporto Garanzia di qualità Rapidità di risposta Soddisfazione domanda Indipendenza 23

24 Capitolo 7 Il value shop Identificazione del problema Raccolta informazioni di anamnesi Esame del paziente Diagnosi Gestione dati del paziente Controllo/Valutazione Monitoraggio storia del paziente Gestione dati del paziente Problem Solving Elaborazione di trattamenti alternativi Valutazione dei trattamenti Esecuzione Cura Scelta Scelta del trattamento Value shop di un medico generico 24

25 Capitolo 7 La rete del valore Infrastruttura aziendale Progettazione di nuovi servizi Gestione corrente Riconfigurazione delle infrastrutture delle filiali Espansione della rete di comunicazione Impostazione di standard Promozione della rete e gestione dei contratti Vendita di servizi Valutazione dei rischi Contratti Amministrazione dei contratti Chiusura dei contratti Esempio di una banca Fornitura del servizio Deposito Prelievo Trasferimento di fondi Gestione dei conti Calcolo degli interessi Interventi sulle infrastrutture Gestione delle filiali Gestione degli sportelli automatici Gestione di sistemi di IT Gestione della liquidità Contatti con banche corrispondenti/banche centrali 25

26 Capitolo 7 Britannica Autori Editori Grossisti Rivenditori Consumatore finale Microsoft Autore ed editore Consumatore finale Internet offre: Contenuti multimediali Possibilità di ricerca I clienti si rivolgono alla Microsoft Collegamenti al resto del mondo Capacità illimitata Aggiornamenti frequenti e immediatamente disponibili Risparmio di spazio e di peso Nessuna stampa, nessun venditore porta-a-porta Più divertimento per i bambini A disposizione di chiunque, ovunque e in qualunque momento Gli utenti possono formare delle comunità 26

27 Capitolo 8 Ambienti competitivi e macro Modello di e-business Internet Ambiente Competitivo Cinque forze Fattori di successo del settore Macro Performance 27

28 Capitolo 9 Imprese già affermate vs. nuovi entranti: vantaggi e svantaggi Svantaggi delle imprese già affermate Logica manageriale dominante Svantaggi dei nuovi entranti Possono non disporre di asset complementari Trappola delle competenze Vantaggi dei nuovi entranti Paura della cannibalizzazione Minor inerzia Conflitto di canale Capitale azionario Potere politico Richiamo di giovani talenti Potere dei co-opetitor Attaccamento emotivo I clienti possono formare delle comunità Vantaggi delle imprese già affermate Presenza di asset complementari La tecnologia Internet è facilmente imitabile 28

29 Capitolo 9 Quanto appropriato è il modello di e-business dell organizzazione? Quali sono i punti di forza e di debolezza dell organizzazione? Le fonti di vantaggio competitivo? Sono sostenibili? Cambiamento Modello di e- business Performance Valutazione della performance corrente Sostenibilità del vantaggio competitivo dell impresa Evoluzione di Internet Cambiamento strategico Cambiamenti macro Ambiente Analisi competitiva Valutazione dei modelli di e-business dei competitor Cinque forze di Porter Probabili azioni e reazioni dei concorrenti Fattori di successo del settore Principali determinanti dei costi e della differenziazione? Qual è stato l impatto di Internet su di essi? Ambienti macro Forze economiche, sociali, demografiche e politiche Opportunità e minacce 29

30 Capitolo 10 Analisi di un caso esemplificativo: Amazon Altri casi: (Eng=English; Web=sul sito) GMBuyPower.com VerticalNet Red Hat e il sistema operativo Linux Hotmail: gratuita in vendita Netscape Napster e Universal Music Italia (Ita, Web) Selecta (Ita, Web) ebay Italia e ebay, Inc. (Ita, Web; Eng, Web) Broadcast.com (Eng, Web) Webvan: Reinventing the milkman (Eng, Web) Beyond Interactive (Eng, Web) ivillage: Innovation in women s Websites (Eng, Web) Microsoft: Breaking up is hard to do (Eng, Web) Sun Microsystems: Jumping for Java(Eng, Web) Diamond Multimedia and the Rio player (Eng, Web) Merrill Lynch (Eng, Web) 30