Brand management e brand equity Obiettivi conoscitivi Comprendere l importanza della marca per il cliente e per l impresa e le funzioni che essa assolve Inserire la marca nella prospettiva delle risorse intangibili dell impresa e valutare le potenzialità che è in grado di generare Individuare le componenti del valore della marca (brand equity) e le azioni opportune per incrementarne la consistenza Utilizzare i modelli di costruzione della marca che identificano percorsi possibili per la generazione di marche leader 1
Le componenti della marca NOME SIMBOLO PAY OFF MARCA Dalla marca al Brand Management 2
Ruolo della marca La marca ha una posizione centrale nel rapporto impresa (offerta) - mercato (domanda): OFFERTA DOMANDA di capacità di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. di bisogni specifici di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. Marca come relazione La marca avvicina domanda e offerta facendosi tramite delle relazioni necessarie all impresa e desiderate dai consumatori OFFERTA di capacità di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. MARCA DOMANDA di bisogni specifici di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. 3
Le funzioni della marca Funzione di orientamento Funzione di praticità Funzione di garanzia Funzione di personalizzazione Funzione di identificazione Funzione di posizionamento Funzione di capitalizzazione I benefici economici e di mercato della marca VANTAGGI RELAZIONALI Maggiore fedeltà della clientela Miglioramento delle relazioni con i consumatori Miglioramento delle relazioni con i fornitori e con gli altri stakeholder VANTAGGI DISTRIBUTIVI Maggiore capillarità distributiva Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita Facilità di ingresso nella distribuzione VANTAGGI DI MARKETING MIX Premium price al consumo Maggiori volumi di vendita Possibilità di trasferire l immagine in nuovi ambiti Riduzione dell intensità competitiva 4
Le potenzialità della marca REDDITIVITA DIFFUSIONE INTERSETTORIALE FIDUCIA RIDUZIONE CONCORRENZA INNOVATIVITÀ Brand equity e valore per l impresa e per il cliente 5
CHANEL Chanel è una casa di moda parigina fondata ad inzio secolo da Coco Chanel. Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e cosmetica, fra gli altri), il marchio Chanel è diventato uno più riconoscibili nomi nel campo della moda. Chanel conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o in alcuni aeroporti. La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui non si può non ricordare Catherine Deneuve e Nicole Kidman (tutte e due per il profumo Chanel No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di Chanel No. 5. Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera produzione di Chanel, e continua ad essere una delle foto più celebri nella storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma di poster. La Notorietà Notorietà spontanea 6
Notorietà sollecitata Le Associazioni 4% 2% 6% 22% Inaccessibile Di lusso Elegante Rigoroso Alla moda 66% 7
La Qualità percepita La Fedeltà 8.7 % 37.0 % 23.9 % 4.3 % 26.1% Consumatore strettamente legato alla marca Consumatore per scelta, è un consumatore a cui piace CHANEL Consumatore soddisfatto dalla marca Consumatore per obbligo (altre marche non soddisfacenti) Consumatore indifferente 8
La costruzione di una marca La costruzione di una marca passa attraverso una successione di percezioni da parte del consumatore: DIVERSITA RILEVANZA forza STIMA FAMILIARITA statura Le posizioni della marca secondo il Brand asset Valuator Forza della marca Marche ad alto potenziale Marche nuove Marche despecializzate Marche leader Marche in erosione del potenziale Statura della marca 9
Le dinamiche della marca dal punto di vista del cliente Forza della marca Clienti soddisfatti e con elevate aspettative Clienti curiosi Clienti soddisfatti e fedeli Clienti delusi Clienti persi Statura della marca Il ciclo finanziario delle marche nel modello del Brand Asset Valuator 10