Lo scenario internazionale del loyalty marketing Cristina Ziliani Osservatorio Fedeltà Università di Parma XI Convegno Il Futuro del Micromarketing Parma, 21 ottobre 2011
Fonti e metodologia L Osservatorio Internazionale: 40 paesi, 80 insegne La Ricerca Multisettoriale Italia con questionario strutturato (Fig. 1) Il Focus GDO con store checks presso 22 insegne
Evoluzione del loyalty marketing LOYALTY SERVIZIO LOYALTY MICRO LOYALTY DI MASSA
Loyalty di massa : la maturità Milioni 2500 2000 1500 Numero clienti partecipanti a loyalty programs in Usa 12 programmi per famiglia 14 programmi per famiglia 18 programmi per famiglia 1000 500 0 1996 2000 2006 2008 2010 153 milioni Totale mercato loyalty Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Colloquy
Loyalty di massa : la maturità Stima del numero di partecipanti alle 115 principali coalitions al lordo di duplicazioni (miliardi) Fonte: Finaccord 2011
Loyalty di massa : la maturità Insegna A 8.420 Insegna B 6.661 Insegna C 6.133 Insegna D 5.578 Insegna E 4.416 Insegna F 4.313 Insegna G 3.783 Insegna H Insegna I 3.536 3.326 Insegna J Insegna K Insegna L 2.779 2.576 2.811 GDO Italia 2009 2010 2011 Insegna M Insegna N Insegna O Insegna P Insegna Q Insegna R Insegna S 1.149 1.541 1.496 1.841 1.836 1.752 2.115 % fatturato con carta % transazioni con carta 67% 66% 70% 68% 73% 71% Insegna T 976 Insegna U 530 Fonte: Nielsen Panel Consumer
In tempo di crisi la loyalty paga 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% CAGR % crescita della spesa media tasso retention Anche per i clienti! tasso di attrition ha Loyalty Program no Fonte: AberdeenGroup 2009
L investimento nel loyalty marketing Loyalty "di massa" 20% Loyalty "micro" 10% Marketing "non loyalty" 70% Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011
Come differenziarsi nel loyalty di massa 1. Rewards
1. Rewards (totale campione) Introduzione di special promotions 1 Azioni di marketing mirato su specifici segmenti target 2 Iniziative ambientaliste/ecologiche 3 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Ricorso a partnership 4 a parimerito Iniziative di solidarietà 4
Come differenziarsi nel loyalty di massa 2. Modello di loyalty program
2. Modello di loyalty program Dove redimo i punti azienda A altre retail village stand alone coalition affinity Fonte: Osservatorio Fedeltà 2011 azienda A altre Dove accumulo i punti
Come differenziarsi nel loyalty di massa 3. Posizionamento
3. Posizionamento
Salienza del programma loyalty in punto vendita Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 COMUNICAZIONE DEL PROGRAMMA FEDELTA bassa alta bassa GENEROSITA DEL PROGRAMMA FEDELTA alta Le lettere rappresentano altrettante insegne GDO medesimo formato
Come differenziarsi nel loyalty di massa 4. Restituire più valore al cliente
La generosità del programma loyalty (rilevata in punto vendita) i generosi la massa Media GDO prodotti jolly sconti riservati 73 131 la massa 23 83 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 i generosi 572 604
4. Dare più valore al cliente paga 100% Serial loyalist Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 PENETRAZIONE % CARTA SU FATTURATO E TRANSAZIONI Value for money No value, No loyalty 0% 1 10 INDICE DI GENEROSITA DEL PROGRAMMA Coefficiente di Pearson: 0,779 (significatività al livello 0,01) Cluster Analysis R 2 = 0,73
Restituire valore al cliente in modo mirato (campione GDO) CONSERVATORI micro oggi tra 1-2 anni RIFORMISTI micro oggi e tra 1-2 anni Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 GIA MICRO Cluster analysis R 2 =0,82 micro oggi e tra 1-2 anni
Come differenziarsi nel loyalty di massa 5. Usare i dati di cliente per passare alla loyalty micro
Come differenziarsi nella loyalty micro 1. Gli strumenti di relazione NON differenziano
1. Gli strumenti di relazione NON fanno la differenza (totale campione) Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 raccolta punti catalogo premi e-mailing/e-newsletter direct mail sito web minicollection couponing instore sms customer magazine 71% 64% 62% 60% 48% 47% 43% 34% 33% NON CI SONO APPROCCI DIVERSI
I progetti futuri sono uguali per tutti app Social media 1 2 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Area riservata sito web E-mailing SMS 3 4 5
Come differenziarsi nella loyalty micro 2. Investire nell analisi della clientela
2. Investire nell analisi (totale campione) Analisi della performance del programma loyalty Sviluppo nuove segmentazioni 1 2 Misura efficacia azioni 3 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Analisi clientela a livello aggregato Azioni su target specifici 4 5 GDO
Come differenziarsi nella loyalty micro 3. Investire nella curva di esperienza con il CRM
Come differenziarsi con la loyalty micro 4. Investire nelle tecnologie e nelle persone
Le nuove opportunità PREZZO SERVIZIO fare la ASSORTIMENTO farsi spesa trovare riconoscere prodotti scegliere coupon trovare smartphone store negozio fare self scanning sito web pagare la spesa saperne di più sui prodotti AMBIENTAZIONE chiedere pareri chiosco Shopper Shopper Shopper social media verifica disponibilità prodotti PROMOZIONI scoprire prodotti confrontare prodotti chiedere assistenza e- mail confrontare prezzi direct mail partecipare iniziative loyalty magazine provare i prodotti interagire con programma loyalty PROGRAMMA LOYALTY COMUNICAZIONE Cristina Ziliani Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma MONITORAGGIO CUSTOMER SATISFACTION
Mobile e social NON SONO tecnologie NON SONO applicazioni SONO comportamenti!
IN ITALIA, ORA 26 MLN audience internet attiva al mese 13 MLN utenti medi giornalieri 13 MLN audience internet MOBILE attiva mese 9 MLN acquirenti online ultimi 3 mesi 5 MLN acquirenti online abituali 1 posto in Europa per interesse ad usare il cellulare per gli acquisti Fonti: IAB Italia, Netcomm, BCG
La frontiera è per gli specialisti?
Google Wallet Sostituisce tutto ciò che sta dentro un portafogli: contanti, carte di credito, carte fedeltà, buoni sconto
Evoluzione del loyalty marketing INTEGRAZIONE INTERNA ORGANIZZAZIONE mestiere del retailer LOYALTY DI MASSA LOYALTY MICRO LOYALTY SERVIZIO mestiere degli specialisti della loyalty TIPO DI INTERAZIONE CON I SINGOLI CLIENTI
Come differenziare la loyalty micro 5. Esplorare i nuovi comportamenti dei clienti per passare alla loyalty servizio
5. Esplorare nuovi dati sui clienti il 10% degli ordini viene da mobile e i clienti mobile spendono 17% in più Migros Le fans dei terminali di self scanning sono le anziane signore: saper usare la tecnologia le fa sentire bene e crea contatti sociali Casino il 30% di chi controlla online lo stock fa acquisti in store entro 2 giorni e il 50% di costoro acquista qualcosa in più rispetto all ordinato Home Depot
Supermarket on the go
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Grazie per l attenzione! cristina.ziliani@unipr.it
Fig. 1 La ricerca multisettoriale banche 4% viaggi e vacanze petrol 2% 2% altro 9% FMCG 28% Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 distrib. non alim. 13% GDO 42% 23 gruppi 75% mercato grocery