L innovazione nelle imprese di servizi

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1 Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi 2 A.A. 2009/2010 L innovazione nelle imprese di servizi Alessandro Pagano novembre 2009

2 Concetto di innovazione L innovazione consiste in nuove combinazioni di mezzi di produzione, cioè nell introduzione lli i di nuovi ibeni e/o di nuovi metodi di produzione, nella creazione di nuove forme organizzative, nell apertura di nuovi mercati e nella conquista di nuove fonti di approvvigionamento (Schumpeter, 1971, citato in Malerba, 2000: 25) *** Innovation is the successful exploitation of new ideas (Department of Trade and Industry UK, 2007)

3 Innovazione significa Cambiamento

4 Come è possibile concepire l innovazione nel contesto di un impresa di servizi? Nelle imprese di servizi è difficile individuare una unità di Ricerca e Sviluppo Su questo tema in ambito accademico si è assistito all evoluzione di fasi caratterizzate da 1) marginalità dell argomento; 2) utilizzo di schemi consolidati nel contesto manifatturiero; 3) unicità ed autonomia dell innovazione nelle imprese di servizi; 4) sviluppo di approcci integrati, alla luce del comportamento delle imprese ( soluzioni i integrate ) Emergere della service science con enfasi sul ruolo delle ICT, promossa da grandi aziende come IBM (SSME - Service Science, Management and Engineering) g)

5 Quali sono i possibili comportamenti innovativi nel settore dei servizi? Offerta ai clienti di Open Plan da parte di Banca Woolwich Offerta di voli low-cost (Southwest Airlines, RyanAir) Introduzione del codice a barre nella distribuzione

6 Il ruolo della tecnologia nell innovazione dei servizi (Miles, 2000) Physical Services (trasporto, servizi domestici, catering): trasformazione fisica, come nel caso di nuove tecnologie di trasporto, lavaggio, cottura, con aumento della competizione tra servizi (trasporto aereo e ferroviario) e servizi esterni e self- services; crescente ruolo delle ICT (back-office e front-office) Human Services (welfare): evoluzione delle tecnologie medicali e delle applicazioni ICT (anche per back-office) Information Services: ruolo rilevante di ICT e microelettronica, come base per l erogazione (TV, web) o come supporto per la realizzazione di output (consulenza)

7 Quali sono le possibili traiettorie innovative da parte delle imprese di servizi? V Servizi iunici i( (e industria terziarizzata) Terziario tradizionale 1 3 Produzione flessibile e qualità 2 Servizi industrializzati Fonte: Sebastiani e Paiola (2005) N

8 Quali sono le principali dimensioni dell innovazione nelle imprese di servizi? Nuovo concept di servizio (1) Nuova interfaccia con il cliente (2) Opzioni tecnologiche (4) Fonte: adattamento da Den Hertog (2000) Nuovo sistema di delivery del servizio (3)

9 Quali sono i fattori che condizionano lo sviluppo di innovazioni nelle imprese di servizi? Traiettorie i Fattori Attori ambientali interni esterni Istituzioni Strategia Concorrenti Tecnologia ICT Finanza Clienti Management Società Marketing Organizzazione Persone Fornitori Ammin. Pubblica Fonte: adattamento da Sebastiani e Paiola (2005)

10 La gestione del grado di innovazione nel rapporto tra fornitore e cliente dei servizi (Moller et al., 2008) Strategia del fornitore del servizio Servizio Innovazione Innovazione radicale consolidato increm. del servizio del servizio Servizio consolidato Rapporto bilanciato Innovazione provider-driven Impossibilità del rapporto Strategia del cliente Innovazione increm. del servizio Innovazione Rapporto Innovazione client-driven bilanciato provider-driven Innovazione Impossibilità del Innovazione Rapporto radicale del rapporto client-driven bilanciato servizio

11 Innovazione nei servizi e creazione di nuovi mercati Tipologia di beneficio Beneficio Nuova modalità di chiave erogazione del beneficio Consumo separabile dall erogazione Tipo di servizio Soluzioni flessibili Convenienza controllabile Consumo non separabile dall erogazione Benefici confortevoli oli Accesso rispettoso Fonte: Berry et al. (2006)

12 Idea? Innovazione nel servizio (erogazione e diffusione nel mercato) Come viene gestito il processo innovativo i?

13 Il processo innovativo nelle imprese di servizi Interazione con soggetti esterni Interazione con soggetti esterni Collaborazione con soggetti esterni Generazione e Progettazione del Implementazione del selezione delle idee servizio servizio Elaborazione e screening di idee e proposte Valutazione delle risorse disponibili Introduzione ed integrazione del nuovo servizio MKTG Operations Sviluppo Nuovi Servizi Operations

14 Il processo innovativo nelle imprese di servizi finanziari: la sperimentazione in Bank of America (1) Nel 1999 il nuovo CEO Ken Lewis vuole rilanciare la banca attraverso l innovazione dei servizi offerti e a tal scopo costituisce l Innovation and Development (I&D) Team; I&D vuole sperimentare nuovi servizi in un contesto realistico e quindi coinvolge, anche sul piano finanziario, 20 filiali di Atlanta nel programma di test (5 Express Centres, 5 Financial Centres e 10 Traditional Centres); Elaborazione di nuove idee (nei primi 2 anni 200 proposte trasformate in 40 esperimenti), creazione di una filiale-prototipo presso la Direzione Generale. Fonte: Thomke (2003)

15 Il processo innovativo nelle imprese di servizi finanziari: la sperimentazione in Bank of America (2) Problematiche nei test presso le filiali: 1. influenza di variabili esogene con ripetizione del test, anche presso altre filiali; 2. naturalezza dei comportamenti degli addetti; 3. impatto della novità su addetti e clienti; 4. determinazione degli incentivi per gli operatori; 5. capacità di sperimentazione limitata. Risultato della sperimentazione: 1. performance positiva per 36 esperimenti su 40; iniziative su 36 proposte per l implementazione su scala nazionale; 3. Processo di apprendimento di grande spessore e rilevanza nei 3 anni del programma Fonte: Thomke (2003)

16 Ampia base per la creatività e lo sviluppo di nuove idee Meccanismi organizzativi di supporto al processo innovativo o Simulazioni, prototipazione e sperimentazione i Trasferimento di conoscenze e best practice, team interfunzionali

17 L innovazione nei servizi esperienziali L innovazione è un ingrediente fondamentale per coloro che offrono esperienze ai propri clienti (Pine, Gilmore, 1998) Il servizio può essere concepito come un viaggio : 1. L esperienza del cliente si sviluppa in un periodo che inizia prima e si conclude dopo l esperienza in senso stretto 2. Il viaggio consiste nel passaggio attraverso alcuni punti di contatto ( touchpoint ), che devono essere gestiti con grande attenzione 3. Ogni punto di contatto ha un grande potenziale sul piano dell innovazione. Fonte: Voos e Zomerdijk (2007)

18 Aree su cui sviluppare l innovazione esperienziale Back stage Front stage Cliente Supporto del back-office Ambiente fisico Addetti al servizio Esperienza del cliente Processo di erogazione del servizio Fellow customers Fonte: Voos e Zomerdijk (2007)