Comunicazione integrata per il marketing dei servizi

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1 Corso di Marketing Strategico Comunicazione integrata per il marketing dei servizi Angelo Riviezzo

2 Gap del fornitore n. 4 CLIENTE AZIENDA Erogazione del servizio Gap n. 4 (di comunicazione) Comunicazioni esterne ai clienti

3 Comunicazioni integrate per il marketing dei servizi Marketing dei servizi L esigenza del coordinamento nella comunicazione di marketing Le ragioni principali che determinano problemi di comunicazione riguardo al servizio Quattro tipi di strategie per allineare le promesse di servizio all erogazione dello stesso

4 Comunicazione integrata di marketing Oggi la comunicazione è interpretata in modo nuovo, come un dialogo interattivo tra l impresa e i suoi clienti che ha luogo durante tutte le fasi della relazione: pre-vendita, vendita, consumo, post-vendita. Le nuove tecnologie (Information and Communication Technologies - ICT) hanno incoraggiato le imprese a spostarsi da una comunicazione di massa a modalità di comunicazione dirette, interattive e personalizzate. Il proliferare delle modalità e delle occasioni di comunicazione con i clienti impone alle imprese l esigenza di coordinare l insieme delle attività comunicazionali, al fine di assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo e la massima coerenza. Per questo motivo si parla di Comunicazione Integrata di Marketing (Integrated Marketing Communication - IMC).

5 Le comunicazioni e il triangolo di marketing dei servizi Azienda Marketing interno Comunicazioni verticali Comunicazioni orizzontali Comunicazione esterna di marketing Pubblicità Promozioni di vendita Pubbliche relazioni Direct marketing Dipendenti Marketing interattivo Personal selling Reparto customer service Interazioni di servizio Servicescape Clienti

6 I principali fattori che determinano il gap del fornitore n. 4 Erogazione del servizio Gap 4 Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi - Tendenza a considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa di indipendente - Esclusione del marketing interattivo dal piano delle comunicazioni - Assenza di un programma efficace di marketing interno Gestione inefficace delle aspettative del cliente - Utilizzo parziale delle forme di comunicazione nell educazione dei clienti - Inadeguata educazione dei clienti Promesse eccessive - Promesse eccessive nella pubblicità - Promesse eccessive nel personal selling - Promesse eccessive attraverso gli elementi tangibili Comunicazioni orizzontali inadeguate - Comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations - Comunicazione insufficiente tra la pubblicità e le operations - Differenze nelle politiche e nelle procedure tra le filiali o le unità Comunicazioni esterne indirizzate ai clienti

7 Il mix comunicazionale Per la comunicazione esterna possono essere utilizzati diversi strumenti. In generale, i cinque elementi possibili di un mix promozionale (promotion mix) ) che devono essere coordinati e gestiti dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono: La pubblicità (advertising) La promozione delle vendite (sales promotion) Le pubbliche relazioni (public relations) La comunicazione personale (personal selling) Il direct marketing

8 Il mix comunicazionale LEVE DEL PROMOTION-MIX NATURA DELLA COMUNICAZIONE VANTAGGI SVANTAGGI PUBBLICITÀ Non personale Di massa Messaggio standard controllabile Assenza di feed-back diretto PROMOZIONE DELLE VENDITE Non personale Di massa Messaggio standard Ad efficacia rapida Messaggio non costante PUBBLICHE RELAZIONI Non personale Di massa Assenza di costi diretti Credibilità del messaggio Assenza di feed-back diretto Messaggio non controllabile COMUNICAZIONE PERSONALE Personale Messaggio tagliato sul cliente. Feed-back diretto Alti costi-contatto DIRECT MARKETING Personale Messaggio tagliato sul cliente. Feed-back diretto Alti costi-contatto Fastidio per i clienti Normative sulla Privacy

9 Gli approcci per integrare la comunicazione di marketing nei servizi Gestire le aspettative dei clienti Gestire le promesse di servizio Obiettivo: Un erogazione uguale o superiore alle promesse Migliorare l educazione dei clienti Gestire la comunicazione di marketing interno

10 Gli approcci per la gestione delle promesse di servizio Creare delle comunicazioni efficaci Coordinare la comunicazione esterna Fare delle promesse realistiche Offrire delle garanzie di servizio Obiettivo: Un erogazione uguale o superiore alle promesse

11 Gli approcci alla gestione delle aspettative del cliente Offrire delle scelte Creare delle offerte di valore crescente Comunicare i criteri e i livelli di efficacia del servizio Negoziare sulle aspettative irrealistiche Obiettivo: Un erogazione uguale o superiore alle promesse

12 Gli approcci al miglioramento dell educazione del cliente Obiettivo: Un erogazione uguale o superiore alle promesse Preparare i clienti al processo di servizio Confermare la performance rispetto allo standard Chiarire le aspettative dopo la vendita Insegnare ad evitare i periodi di punta

13 Gli approcci alla gestione delle comunicazioni di marketing interno Obiettivo: Un erogazione uguale o superiore alle promesse Creare delle comunicazioni verticali efficaci Creare delle comunicazioni orizzontali efficaci Allineare il personale di back office con i clienti esterni Creare dei team interfunzionali