Storia di una storia a lieto fine

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1 Storia di una storia a lieto fine Fabio Ancarani, Direttore Area Marketing SDA Bocconi Milano, 15 novembre 2010

2 Perché un evento sul Marketing e la Sales Leadership? Per trasformare le competenze di Marketing in performance di successo. Perché è la priorità n 1 del Management (Top Tier Priorities Research Marketing Science Institute). Per illustrare i risultati della Ricerca Quantitativa M&SL commissionata da SDA Bocconi su 300 imprese tra settembre e ottobre Questo evento è stato reso possibile grazie alla sponsorizzazione di ENEL Energia. 4

3 L agenda di oggi pomeriggio: Presentazione risultati della Ricerca Quantitativa Round table con Senior Executives Coffee Break Focus su: Marketing Sales Web & Communication Channel & Retail Guest Speaker: Dan Peterson on Leadership Conclusione dell evento Aperitivo 5

4 Storia di una storia a lieto fine 6

5 Capitolo primo: Il Marketing conta

6 Capitolo secondo: L importanza della misurazione

7 Capitolo terzo: Il presidio delle competenze

8 Capitolo quarto: Il ruolo dell Execution

9 Capitolo quinto: La criticità della Leadership

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11 Il Mondo Online: tutta un altra Storia

12 Marketing & Sales Leadership Research Trasformare le Competenze di Marketing in Performance di Successo Paolo Guenzi, Gabriele Troilo, Silvia Vianello, Area Marketing SDA Bocconi Milano, 15 novembre 2010

13 Agenda Gli Obiettivi della Ricerca Le Risposte da Fornire La Metodologia della Ricerca Il Campione Gli Output Emersi Quali Competenze per il Marketing e per il Sales? Quali Competenze hanno un impatto diretto sulle Performance? Metriche di Marketing & Sales Il Set di Competenze di Marketing & Sales e l impatto sulle Performance Il Focus sulla Web Communication

14 Gli Obiettivi della Ricerca

15 Gli Obiettivi della Ricerca Comprendere l impatto delle Competenze di Marketing & Sales sulle Performance Analizzare quali sono le Competenze di Marketing & Sales strategiche per il raggiungimento degli obiettivi economici e di mercato Comprendere quali sono gli indicatori di Performance più utilizzati Effettuare un approfondimento sulla rilevazione delle Competenze e delle Metriche di Performance nell Online Advertising.

16 Le Risposte da Fornire

17 Le Risposte da Fornire Quali sono le Competenze presidiate in modo differenziale rispetto alla concorrenza? Quali Competenze impattano di più su quali Performance? Quali Metriche vengono utilizzate per misurare il contributo del Marketing & Sales? Come si declina tutto questo sul Web e quali sono le Web Marketing Metrics?

18 La Metodologia della Ricerca

19 La Metodologia della Ricerca Universo di riferimento Direttori Marketing e Direttori Vendite o Direttori Commerciali di aziende operanti in Italia Campione 1996 aziende contattate, 300 Rilevazioni Valide (Response Rate = 15,03%) Metodologia CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing Periodo di rilevazione Settembre - Ottobre 2010

20 Il Campione

21 Il Campione Numero dipendenti totali in azienda Ruolo del Rispondente 28% 36% da 0 a 100 da 101 a 500 Oltre % 53% 36% Direttore marketing Direttore Vendite o Direttore Commerciale 300 Aziende: 159 Direttori Marketing 141 Direttori Vendite o Direttori Commerciali. Distribuzione omogenea riguardo alla dimensione aziendale per numero di dipendenti, con una presenza più accentuata di piccole e medie imprese in linea con la struttura industriale italiana.

22 Il Campione Numero dipendenti dipartimento Marketing presenti in azienda Numero dipendenti Sales presenti in azienda 7% 5% da 1 a 5 17% da 1 a 5 13% da 6 a 10 43% da 6 a 10 da 11 a 20 da 11 a 50 75% Oltre 20 28% 12% oltre 50

23 Il Campione Settore di Riferimento 4% 4% 4% 4% 5% 4% 3% 3% 13% 4% 5% 5% 6% 8% 10% 8% 9% Meccaniche Chimiche, Farmaceutiche e Conciarie Varie Terziario avanzato, Pubblicità e servizi per le aziende Alimentari e bevande Informatica e telecomunicazioni Automobili e trasporti Servizi infrastrutturali e Trasporti Edilizia e lavori pubblici, Materiali da costruzione Ecologia e termotecnica Abbigliamento e Calzature, Tessiture e filature Elettronica ed elettrotecnica Medicina ed Estetica Cartarie, Editoriali e Poligrafiche Turismo Arredamento, Legno Finanza, credito, assicurazioni

24 Gli Output Emersi

25 Gli Output Emersi Quali Competenze per il Marketing e per il Sales? Competenze di Marketing Competenze di Pricing Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio Competenze di Gestione dei Canali Distributivi Competenze di Comunicazione Competenze di Gestione della Marca (Brand Management) Competenze di Vendita Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato Competenze di Pianificazione di Marketing Competenze di Implementazione dei Processi di Marketing Competenze di Sales Competenze di Pricing Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio Competenze di Gestione dei Canali Distributivi Competenze di Strutturazione della Rete Commerciale Competenze di Gestione della Rete Commerciale Competenze di Gestione dei Processi di Vendita Competenze di Pianificazione Commerciale Competenze di Implementazione dei Processi Commerciali Per favore valuti la Sua impresa/divisione, rispetto ai principali concorrenti, sulle seguenti Competenze di Marketing/Sales Esprima un giudizio su una scala da -3 a +3 dove -3 = Molto peggio dei concorrenti e +3 = Molto meglio dei concorrenti

26 Gli Output Emersi Quali Competenze per il Marketing e per il Sales? Quali sono le Competenze ritenute meglio e peggio presidiate dalle Aziende? Marketing Sales Sviluppo Prodotto/Servizio 0,82 Gestione dei Canali Distributivi 0,72 Gestione della Marca (Brand Management) 0,68 Gestione dei Processi Commerciali 0,83 Sviluppo Prodotto/Servizio 0,69 Pricing 0,57 Gestione delle informazioni di mercato 0,27 Pianificazione di Marketing 0,48 Implementazione dei Processi di Marketing 0,49 Gestione della Rete di Vendita 0,41 Strutturazione della Rete Commerciale 0,41 Gestione dei Canali Distributivi 0,43 Per favore valuti la Sua impresa/divisione, rispetto ai principali concorrenti, sulle seguenti Competenze di Marketing/Sales Esprima un giudizio su una scala da -3 a +3 dove -3 = Molto peggio dei concorrenti e +3 = Molto meglio dei concorrenti

27 Gli Output Emersi Quali Competenze hanno un Impatto Diretto sulle Performance? Competenze di Implementazione ROS Sia per i Direttori Marketing che per i Direttori Vendite, le Competenze che hanno un impatto diretto maggiore sulle Performance, misurate attraverso il ROS medio dell ultimo triennio, sono le Competenze di Implementazione. Strategy is nothing without execution! Jack Welch, Storico CEO General Electric

28 Gli Output Emersi Quali Competenze hanno un Impatto Diretto sulle Performance? Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato ROS Per quanto riguarda il Marketing, le Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato hanno il maggior impatto negativo sul ROS. Competenze di Pricing + ROS Per quanto riguarda il Sales, le Competenze di Pricing hanno un impatto positivo sul ROS.

29 Output Emersi Metriche di Marketing & Sales Tasso di sviluppo delle vendite Quota di mercato Numero di nuovi clienti acquisiti nell anno ROS (Return on Sales) Basic Marketing Analytics Churn rate/customer Retention Rate Tasso di fidelizzazione dei clienti Customer satisfaction Life time value (customer equity) Marginalità per singolo cliente Customer Satisfaction & Loyalty Brand awareness/notorietà di marca Brand image/immagine di marca Brand equity Media Coverage Share of Voice Brand Management Metrics Communication Metrics Net Promoter Score Return on Marketing Investment NPS ROMI

30 Gli Output Emersi Metriche di Marketing & Sales Uso + Basic Market Analytics Customer Satisfaction & Loyalty Brand Management Metrics Importanza - Importanza + Communication Metrics NPS ROMI Uso - Importanza: calcolata in base ai giudizi espressi dalle aziende Uso: numero di aziende che ha affermato di utilizzare le metriche

31 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Marketing Per aggregare il set di Competenze è stata effettuata un analisi fattoriale sulle Competenze di Marketing dalla quale si evidenziano 3 principali gruppi di Competenze: Basic Marketing Capabilities composto da: Competenze di Comunicazione Competenze di Gestione della Marca (Brand Management) Competenze di Vendita Competenze di Pianificazione di Marketing Competenze di Implementazione dei Processi di Marketing Market & Competitive Positioning Capabilities composto da: Competenze di Pricing Competenze di Gestione delle Informazioni di Mercato Channel & Development Capabilities composto da: Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio Competenze di Gestione dei Canali Distributivi

32 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Marketing Individuato il set di Competenze, sono stati rilevati, attraverso la cluster analysis, gruppi di aziende omogenei per il presidio delle stesse. Dall analisi emergono 4 gruppi di aziende. I FOLLOWERS : rappresentano il 43% del campione e presidiano leggermente al di sotto della media tutte e 3 i set di Competenze individuati. DOWN TO EARTH: rappresentano il 24% del campione, presidiano molto bene le Basic Marketing Capabilities e bene le Channel & Development Capabilities. CHESS-PLAYERS: rappresentano il 13% del campione, presidiano bene le Basic Marketing Capabilities e molto bene le Market & Competitive Positioning Capabilities. INSPIRED ADAPTORS: rappresentano il 19 % del campione, presidiano molto bene la Channel & Development Capabilities e bene le le Market & Competitive Positioning Capabilities.

33 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Marketing Basic Marketing Capabilities Market & Competitive Positioning Capabilities Channel Development Capabilities Followers Down-to-Earth Chess-Players Inspired Adaptors = Fortemente presidiate + = Presidiate - = Scarsamente presidiate Valore Medio delle Competenze di Marketing Media Dipendenti Media Dipendenti Marketing Media Dipendenti Sales Media Ricavi Triennio Media Ebitda Triennio Followers 0, Mln 7 Mln Down-to-Earth 0, Mln 11 Mln Chess-Players 1, Mln 11.5 Mln Inspired Adaptors 0, Mln 15 Mln

34 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Marketing L importanza delle Metriche per i 4 Gruppi di aziende. Importanza Media delle Basic Marketing Analytics Importanza Media delle Satisfaction & Loyalty Metrics Importanza Media delle Communication Metrics Importanza Media delle Brand management Metrics Importanza Media del NPS Importanza Media del Romi Followers 1,85 1,50 0,88 1,92 0,50 1,89 Down-to-Earth 2,05 1,60 1,87 2,17 1,88 2,25 Chess-Players 2,33 2,07 2,06 2,02 2,27 2,38 Inspired Adaptors 1,70 1,81 1,05 2,07 1,05 2,07 Importanza misurata su una scala da -3 a +3 dove -3 = Assolutamente non Importante e +3 = Molto Importante

35 Gli Output Emersi L Impatto del Set di Competenze di Marketing sulle Performance Ros Medio nel Triennio delle Aziende ROS Medio Triennio e Competenze dei Gruppi 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 Followers Down-to-Earth Chess-Players Inspired Adaptors 1,00 0,00-2,0-1,5-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Competenze dimarketing

36 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Sales Per aggregare il set di Competenze è stata effettuata un analisi fattoriale sulle Competenze di Sales dalla quale si evidenziano 3 principali gruppi di Competenze: Basic Sales Capabilities composto da: Competenze di Strutturazione della Rete Commerciale Competenze di Gestione della Rete Commerciale Competenze di Gestione dei Processi di Vendita Competenze di Pianificazione dei Processi Commerciali Competenze di Implementazione dei Processi Commerciali Strategic Sales Capabilities composto da: Competenze di Pricing Competenze di Sviluppo Prodotto/Servizio Channel & Relational Capabilities composto da: Competenze di Gestione dei Canali Distributivi

37 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Sales Individuato il set di Competenze, sono stati rilevati, attraverso la cluster analysis, gruppi di aziende omogenei per il presidio delle stesse. Dall analisi emergono 4 gruppi di aziende. I SALES FOCUSED: rappresentano il 13% del campione e presidiano bene le Basic Sales Capabilities e le Channel & Relational Capabilities. GENERALISTS: rappresentano il 52% del campione, e presidiano leggermente al di sotto della media tutte e 3 i set di competenze individuati. CHANNEL FOCUSED: rappresentano il 24% del campione, presidiano molto bene le Channel & Relational Capabilities e bene le Strategic Sales Capabilities. ADVANCED SELLERS: rappresentano il 11% del campione, presidiano molto bene la le Basic Sales Capabilities e le Channel & Development Capabilities.

38 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Sales Basic Sales Capabilities Strategic Sales Capabilities Channel & Relational Capabilities Sales Focused Generalists Channel Focused Advanced Sellers = Fortemente presidiate + = Presidiate - = Scarsamente presidiate Valore Medio delle Competenze di Sales Media Dipendenti Media Dipendenti Marketing Media Dipendenti Sales Media Ricavi Triennio Media Ebitda Triennio Sales Focused 0, Mln 5 Mln Generalists 0, Mln 5,5 Mln Channel Focused 0, Mln 2.5 Mln Advanced Sellers 1, Mln 0.9 Mln

39 Gli Output Emersi Il Set di Competenze di Sales L importanza delle Metriche per i 4 Gruppi di aziende. Importanza Media delle Basic Marketing Analytics Importanza Media delle Satisfaction & Loyalty Metrics Importanza Media delle Communication Metrics Importanza Media delle Brand management Metrics Importanza Media del NPS Importanza Media del Romi Sales Focused 1,65 1,81 0,87 1,80 1,4 1,2 Generalists 1,35 1,66 1,14 1,02 0,79 1,42 Channel Focused 1,58 1,36 1,35 1,59 1,23 2,4 Advanced Sellers 2,02 1,88 1,83 1,70 2,25 2,14 Importanza misurata su una scala da -3 a +3 dove -3 = Assolutamente non Importante e +3 = Molto Importante

40 Gli Output Emersi L Impatto del Set di Competenze di Sales sulle Performance Tasso di Crescita Medio nel Triennio delle Aziende Tasso di crescita medio triennio e Competenze dei Gruppi 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 Sales Focused Generalists Channel Focused Advanced Sellers 0,00-2,0-1,5-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0-0,20 Competenze di Sales

41 Il Focus sulla Web Communication

42 Focus sulla Web Communication Se la sua azienda investe nella Web Communication, quanto pesa in termini percentuali l'investimento in comunicazione Online sul totale del vostro investimento in comunicazione? 7% 3% 21% 8% 33% 0-5% >20% >5% fino al 10% >10% fino al 15% >15% fino al 20% Non indica 28% Tali investitori si polarizzano tra coloro che utilizzano marginalmente la comunicazione online (meno del 5% del loro investimento in comunicazione) e coloro che viceversa la utilizzano massicciamente (più del 20% del loro investimento in comunicazione).

43 Focus sulla Web Communication Web Metrics Web site traffic 20% 5% 73% Numero di hit 40% 6% 52% ROMIO 49% 1% 49% Response Rate 50% 3% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% No Non indica Non Importante Nè importante nè non importante Importante Campione: 115 intervistati Fonte: SDA Bocconi Indichi per ognuna delle seguenti Metriche di misurazione della Performance di Web Communication dell'azienda SE viene utilizzata, e, nel caso lo sia, quanto è importante all'interno dei processi di misurazione delle Performance della comunicazione online.

44 Focus sulla Web Communication Web Metrics Conversion rate 50% 3% 45% Click-through rate (CTR) 50% 5% 42% Gross Ratings Points 54% 6% 35% Customer acquisition cost 54% 9% 35% Opt-out rate 57% 12% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% No Non indica Non Importante Nè importante nè non importante Importante Campione: 115 intervistati Fonte: SDA Bocconi Indichi per ognuna delle seguenti Metriche di misurazione della Performance di Web Communication dell'azienda SE viene utilizzata, e, nel caso lo sia, quanto è importante all'interno dei processi di misurazione delle Performance della comunicazione online.

45 Focus sulla Web Communication Web Metrics Cost per message 60% 5% 33% Cost-per-click (CPC) 63% 3% 34% Cost-per-action (CPA) 63% 4% 30% Response Time 63% 4% 30% CPM - Cost per thousand impressions 70% 7% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% No Non indica Non Importante Nè importante nè non importante Importante Campione: 115 intervistati Fonte: SDA Bocconi Indichi per ognuna delle seguenti Metriche di misurazione della Performance di Web Communication dell'azienda SE viene utilizzata, e, nel caso lo sia, quanto è importante all'interno dei processi di misurazione delle Performance della comunicazione online.

46 Focus sulla Web Communication Tasso di Crescita Triennio Impatto della Comunicazione Online sul Tasso di crescita 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 No Si La sua Azienda effettua campagne di comunicazione Online? Le aziende che hanno investito nella Web Communication hanno registrato un tasso di crescita superiore rispetto a chi non investe. Le aziende che hanno investito nella Web Communication hanno registrato un Ebitda medio superiore rispetto alle aziende che non hanno investito. Impatto della Comunicazione Online sull Ebitda Medio Ebitda Medio nel Triennio , , , , , , ,00 No Si La sua Azienda effettua campagne di comunicazione Online?

47 Focus sulla Web Communication Impatto della Comunicazione Online sulle Competenze di Marketing Competenze di Marketing 0,7 0,65 0,6 0,55 0,5 0,45 Se le aziende hanno maggiori Competenze di Marketing investono maggiormente nella Web Communication. 0,4 No Si La sua Azienda effettua campagne di comunicazione Online? Impatto della Comunicazione Online sulle Competenze di Sales 0,7 0,65 Se le aziende hanno maggiori Competenze di Sales investono maggiormente nella Web Communication. Competenze di Sales 0,6 0,55 0,5 0,45 0,4 No Si La sua Azienda effettua campagne di comunicazione Online?

48 Fine Presentazione.

49 Round Table I Key Learnings della Ricerca Quantitativa Le competenze di Marketing & Sales impattano sulle performance economico-finanziarie delle imprese. Un dashboard di metriche adeguate è indispensabile per la trasformazione di competenze in performance. Marketing & Sales presidiano competenze differenti. Le competenze di implementazione sono strategiche. Spazi di crescita per Web Marketing: competenze, metriche e performance.

50 Focus su competenze e performance di Marketing

51 Focus su competenze e performance di Sales

52 Focus su competenze e performance di Web & Communication

53 Focus su competenze e performance di Channel & Retail

54 Praticare la Leadership Coach Dan Peterson Milano, 15 novembre 2010

55 Team Leadership Idee e azioni tra Sport e Management Paolo Guenzi e Dino Ruta

56 Conclusioni e Ringraziamenti Fabio Ancarani, Direttore Area Marketing SDA Bocconi Milano, 15 novembre 2010