Multicanalità e Mobile: un opportunità per rinnovarsi. Romano Stasi Segretario Generale, ABI Lab

Transcript

1 Multicanalità e Mobile: un opportunità per rinnovarsi Romano Stasi Segretario Generale, ABI Lab CARTE 2012 Roma, 15 novembre 2012

2 La multicanalità Fonte: Elaborazioni ABI su dati sull Osservatorio di Customer Satisfaction ABI-GfK Eurisko; novembre 2011 Dati relativi all uso dei canali con la banca principale Il numero di visite in agenzia è in calo: da 1,9 nel 2005 a 1,4 visite al mese di oggi Agenzia/sportelli 86% Canali fisici 88% Promotore/ consulente 6% L innovazione dei canali ha reso la banca più veloce e accessibile al cliente: il risultato è un uso più intenso e dinamico della banca 13% 75% 10% Servizio di banca telefonica/call center 13% Canali a distanza 85% Sportello bancomat Cresce l intercanalità dei clienti: 75% del 2011 rispetto al 62% del 2005 Internet banking /home banking In media il cliente accede alla banca circa 120 volte all anno La crescita di internet Negli ultimi sei anni sono fortemente diminuiti i clienti che usano solo canali fisici (-8 punti percentuali), mentre sono molto aumentati quelli che usano sia canali fisici che a distanza in rapporto alle proprie esigenze (+13 punti percentuali). L uso di Internet Banking è cresciuto nell ultimo anno di 6 punti percentuali

3 Multicanalità: I progetti ABI Lab ha rilevato nel 2012 i principali progetti previsti nell ambito della multicanalità Fonte: ABI Lab Rilevazione delle priorità ICT delle banche italiane febbraio rispondenti Priorità di indagine Call Center e Help Desk c Rinnovamento dello sportello CRM e intercanalità (integrazione fra canali) Altri progetti legati ai canali di contatto con la clientela Iniziative di mobile banking/ payment Priorità di investimento Miglioramento dei servizi online verso il cliente, anche in ottica 2.0 Potenziamento e arricchimento dei canali per la clientela corporate Self service in filiale (totem, chioschi, ATM evoluti) Banche maggiori, grandi e medie Banche piccole e minori - 3 -

4 Il punto sulla multicanalità Sono ormai anni che si parla di multicanalità, concetto sta gradualmente assumendo nuove accezioni a seguito della crescente diffusione di nuove tecnologie e dell evoluzione nei comportamenti dei clienti. ORCHESTRAZIONE DEI PERCORSI INTERCANALE APPROCCIO ORIENTATO ALL INTERCANALITÀ SVILUPPO MULTICANALE F I I alternativi su cui operare remoti per le operazioni dispositive tecnologico e operativo, i diversi canali disponibili C I C P tutti i canali della banca R canali nei processi di «customer relationship» nuova concezione di filiale M diversi clienti per l ottimizzazione delle performance delle iniziative commerciali e a vantaggio della customer experience adatto per ciascun canale combinazione di servizi e canali in grado di agevolare al meglio il cliente canali - 4 -

5 I fattori abilitanti Con riferimento alla multicanalità, l evoluzione negli obiettivi attribuiti e nelle modalità di approccio passa attraverso alcuni fattori abilitanti, che possono essere schematizzati nella figura che segue Committment Integrazione Tecnologica Vicinanza Organizzativa Dialogo tra i diversi canali Progettazione di «ponti» che accompagnano il cliente tra un canale e l altro Campagne commerciali multicanale Monitoraggio della redemption sui percorsi Coinvolgimento e incentivazione dei diversi canali CRM integrato multicanale Comunicazione al cliente Analisi dei momenti di interazione banca-cliente Percorsi intercanali differenziati Monitoraggio dei feedback dei clienti 1. Integrazione fra canali 2. Analisi dei profili multicanale per una nuova Customer Care 3. Processi, performance e campagne multicanale - 5 -

6 1. Integrazione fra canali La necessità di un approccio sinergico alla gestione dei canali di relazione banca-cliente trova riscontro nell analisi della configurazione organizzativa e del grado di integrazione Fonte: ABI Lab, Osservatorio Contact Center, 19 rispondenti 100% 0% Canali compresi nell unità organizzativa di riferimento del contact center 94% Internet Banking 67% Mobile Banking 33% 33% ATM ü Il livello di integrazione tra il contact center e gli altri canali della banca risulta particolarmente elevato soprattutto per quanto rispetto ai canali tipicamente self service quali l Internet Banking e il Mobile Banking ü La vicinanza tra canali abilita una gestione più efficace le relazioni con la clientela, favorendo la possibilità di monitorare le modalità di comportamento dei clienti sui diversi canali Promotori Rete di Filiali 5% ATM 0% 5% 21% ü L analisi della collocazione organizzativa del contact center evidenzia una tendenziale concentrazione del canale dei contact center in strutture organizzative che lo rendono massimamente sinergico con i canali a distanza. ü Il Mobile Banking è inserito nella stessa unità organizzativa del contact center nei due terzi delle realtà rispondenti. Grado di integrazione del contact center rispetto agli altri canali presenti nella banca Promotore Mobile Banking Internet Banking Sportello fisico 42% 42% 58% 63% 5% 68% 58% 0% 100% Molto Buono Buono Mediocre Scarso Canale non presente - 6-5% 37% 5% 0% 26% 16% 0% 0%

7 2. Analisi dei profili multicanale per una nuova Customer Care (1) Intercanalità e CRM Moltiplicazione dei punti di interazione banca-cliente Nuove dinamiche di comunicazione ü L evoluzione dei canali consente di sviluppare un approccio a misura di cliente basato su applicazioni e strumenti tecnologici completi e integrati ü L adozione di un modello di CRM muticanale, permette di conoscere il cliente in base alle abitudini individuali consentendo la creazione di modelli comportamentali adattivi L evoluzione del mobile banking e dei nuovi devices abilita una più rapida comunicazione al cliente anche in condizione di mobilità La presenza della banca nei nuovi ambienti di relazione 2.0 consente di intercettare i clienti in luoghi anche esterni all ambiente della banca. Evolvono le modalità con cui la banca comunica al cliente, utilizzando un più ampia gamma di strumenti, canali, linguaggi, piattaforme. Emerge sempre più l esigenza di monitorare e gestire i feedback dei clienti La conoscenza dei clienti aiuta a tarare i diversi linguaggi utilizzati per la comunicazione (ad es. forum Vs ) Promozione di percorsi intercanale differenziati - 7 -

8 2. Analisi dei profili multicanale per una nuova Customer Care (2) ü La progressiva adozione di applicazioni di Social Network & Community consente di abilitare modalità evolute, anche in ottica 2.0, di comunicazione e di gestione di servizi verso la clientela. ü Nell ultimo anno si riscontra un ampia varietà di strumenti e utilizzi: dalla chat in area pubblica al forum, dall instant messaging alla chat vocale. ü Forte soprattutto l impatto dei contatti chat, con volumi complessivi che hanno superato i contatti. Da notare che tutte le realtà che nell ultimo anno hanno deciso di puntare fortemente sulla promozione di tale modalità di interazione hanno visto sensibili incrementi dei volumi, spesso con tassi di crescita a 2 cifre. Dinamiche di diffusione delle tecnologie d interazione all interno dei contact center 2010/2011 (analisi a campione costante) 70% 50% 30% 10% 0% 72% 78% Chat area clienti 39% 56% Chat pubblica 28% 22% Chat vocale area clienti 22% 22% 22% Chat vocale pubblica 33% 33% 6% 6% 33% Video chat Forum Blog Community on-line % 22% 22% 22% Instant messaging Wiki 17% ü La figura riporta, per le diverse soluzioni in esame, la percentuale di contact center che nel 2010 e nel 2011 hanno segnalato di avere in uso lo strumento o di averne pianificato l implementazione per i successivi 12 mesi ü Rispetto allo scorso anno, è aumentata notevolmente la percentuale di banche che stanno investendo nell implementazione di soluzioni evolute per la gestione dei contatti L impressione è che il mercato è pronto a recepire e utilizzare tali modalità di contatto; si tratta quindi di valutare quanto la banca decide di investirci, con quali servizi e verso quali segmenti di clientela

9 3. Processi, performance e campagne multicanale Campagne commerciali multicanale Ponti nel passaggio da un canale all altro n Rendere possibile la vendita attraverso i canali remoti, tutti i punti di contatto potrebbero essere gestiti nell ottica di massimizzare le opportunità commerciali n Potenziare le relazioni on line a distanza n Realizzare una reale integrazione tra diversi strumenti di relazione (nei diversi ambiti virtuali/ fisici/ telefonici) n Definire di processi fluidi di passaggio da un canale all altro (ad es. click to call, campagne outbound finalizzate alla fissazione di appuntamenti in filiale, chat per l assistenza web, ecc.) n Identificare modalità ottimale per veicolare messaggi alla clientela, utilizzando i diversi canali disponibili, prestando attenzione ad evitare sovrapposizioni Coinvolgimento e incentivazione n Definire obiettivi condivisi di sviluppo commerciale n Identificare meccanismi di responsabilizzazione e incentivazione dei diversi canali sugli obiettivi n Evitare la concorrenza tra canali nella partecipazione agli obiettivi delle campagne commerciali Quadro di relazione multicanale seamless - 9 -

10 Il boom degli smartphone Fonte: comscore Dicembre 2011 e elaborazione Osservatorio New Tablet & Business Application su dati Assinform e Sirmi. Fonte: comscore, Febbraio 2012 (3 month Avg) ü I telefoni cellulari sono sempre più smart - cresce la penetrazione degli smartphone che si assesta al 45,4% (Febbraio 2012), in linea rispetto alla media europea (46,9%) e a quella americana (44,7%) e in crescita rispetto allo stesso mese del 2010 (penetrazione del 37%) 100% 90% 70% 50% 30% 10% 0% 54,6% 53,1% 55,3% 45,4% 46,9% 44,7% Italia Europa* USA Base: 48 mln utenti (da 13 anni in su) Base: 233,5 mln utenti (da 13 anni in su) (*) Europa intesa come le principali 5 nazioni: Italia, Germania, Francia, Spagna, UK Base: 234 mln utenti (da 13 anni in su) Smartphone Not Smartphone ü I nuovi device, smartphone e tablet, sono sempre più diffusi in Italia; a fine 2011 i possessori di tablet erano circa 1,5 milioni (+241% rispetto al 2010) in confronto ai circa 21 milioni di possessori Smartphone (Fonte: comscore, Dicembre 2011) A fine 2012 si stima che la penetrazione di Smartphone raggiunga i 24 milioni circa (il 48% dei terminali cellulari) (+ 25% rispetto al 2010) 21,8 (+ 241% rispetto al 2010) 1,5 Cellulare Smartphone Tablet Milioni di utenti A fine 2012 si stima che la diffusione di Tablet raggiunga i 2,5 milioni circa di terminali

11 La diffusione del Mobile Banking Fonte: ABI Lab & School of Management Politecnico di Milano; Osservatorio Mobile Banking 2012 Base: 17 banche rispondenti Base: 25 banche rispondenti 70% 50% 30% 10% 0% 100% 90% 70% 50% 30% 10% 0% Le banche che offrono servizi di Mobile Banking 92% 71% Si 72% 48% 88% 29% No Le pialaforme tecnologiche abilitate Mobile Site App per Smartphone App per Tablet SMS 12% SIM toolkit ü La maggior parte (più del 70%) delle banche rispondenti alla survey, siano esse di piccole, medie o grandi dimensioni, tradizionali o dirette, offrono alla propria clientela almeno un servizio di Mobile Banking (sia esso un alert via Sms o la visualizzazione degli ultimi movimenti tramite Mobile site o App). ü Tra le banche che ad oggi non offrono servizi Mobile Banking vi sono principalmente banche di piccole dimensioni (il 70%, mentre solamente 3 banche sono di dimensioni medie) che nel 50% dei casi prevedono di realizzare i servizi nei prossimi sei mesi e nel 30% nel prossimo anno. ü Il sito ottimizzato per Mobile è la piattaforma più diffusa: la quasi totalità delle Banche che offrono servizi di Mobile Banking, pari al 92% del campione, ha infatti sviluppato un mobile site ü Il 72% delle banche offre già un applicazione per Smartphone, mentre meno del 50% del campione intervistato offre servizi di Mobile Banking su Tablet, che comunque in molti casi è solo una semplice trasposizione dell app per smartphone ü L Sms non è la tecnologia più utilizzata. Questo dato conferma la percezione che l Sms sia un ambito ritenuto erroneamente consolidato nonostante la domanda di questi servizi sia ancora in ascesa

12 La scelta dei sistemi operativi per le App Fonte: ABI Lab & School of Management Politecnico di Milano; Osservatorio Mobile Banking 2012 Base: 1b Banche rispondenti 100% 0% ü ü La totalità delle banche che hanno sviluppato una App per i propri clienti hanno a catalogo l Applicazione per iphone Il 50% delle banche dichiara di aver sviluppato una App per Tablet anche se poi in molti casi è solo una trasposizione dei servizi erogati sulle App per Smartphone ü Le App dedicate a RIM (Blackberry) e Symbian (Nokia) sono offerte dal 33% delle banche ü ü 6% 94% ios per iphone 28% 72% 33% L delle banche rispondenti offre una App per sistemi operativi Windows Tutte le banche che offrono App per iphone e che non hanno al momento a catalogo l App per Android hanno dichiarato che l estensione è pianificata nei prossimi 12 mesi 17% Android RIM Windows (Mobile o Phone7) 28% 33% Symbian 50% ios per ipad In pianificazione nei prossimi 12 mesi Attualmente disponibile

13 I benefici possono mutare Fonte: ABI Lab & School of Management Politecnico di Milano; Osservatorio Mobile Banking 2012 Base: 25 banche rispondenti I benefici legati all introduzione del Mobile Banking possono evolvere nel tempo rispetto a quelli iniziali. 70% 50% 30% 10% 0% I benefici del Mobile Banking rispetto agli altri canali su cui opera la banca 12% 24% 8% 16% 36% Riduzione Riduzione frodi Acquisizione di attività a scarso nuovi clienti valore aggiunto per filiale e call center 44% 28% Aumento del livello di servizio 12% Nel passaggio dai benefici ottenuti ai benefici potenziali ci si aspetti un maggiore utilizzo dei servizi; in tale direzione si sottolinea come in futuro avranno un peso maggiore benefici più quantificabili come ad esempio l acquisizione di nuovi clienti, la crescita delle attività di cross/up selling e la riduzione delle attività a scarso valore aggiunto in filiale e/o al call center rispetto all interesse verso il miglioramento d immagine e la soddisfazione del cliente che rimarranno naturalmente importanti ma non come lo sono in questa fase. 36% Favorire Miglioramento attività di dell'immagine cross/up selling 68% Miglioramento della soddisfazione del cliente 32% Benefici ottenuti Benefici potenziali (in seguito ad un maggiore utilizzo dei servizi via App e Mobile Site) 24% Fidelizzazione cliente 8% Possibilità di ricevere feedback dagli utenti 0% 0% 0% Possibilità di fornire nuovi servizi 4% 4% Altro

14 Conclusioni L approccio sempre più trasversale dei clienti bancari nei confronti dei canali disponibili porta le banche a ragionare in termini di orchestrazione dei percorsi intercanale, abilitando sinergie commerciali, relazionali e realizzando un esperienza di relazione «seamless» Le banche stanno raccogliendo le sfide che derivano dalle nuove tecnologie, dall innovazione dei device e dall esigenza di mobilità da parte dei clienti per la creazione di nuove occasioni d uso dei servizi bancari Il boom degli smartphone ha rappresentato una leva importante per riprogettare un «nuovo» Mobile Banking. La risposta delle banche all evoluzione tecnologica è stata pronta: il 70% delle banche offre servizi di Mobile Banking. ABI Lab presidia le tematiche legate ai canali e alle principali tendenze evolutive nelle strategie di multicanalità delle banche, sviluppando attività di ricerca e approfondimento attraverso l attivazione e lo sviluppo dei Tavoli di Lavoro dedicati ai temi del Mobile Banking e del Contact Center. Il Mobile è uno dei principali fattori di cambiamento alla base della radicale trasformazione nella relazione tra il mondo Bancario e la propria clientela. Le Banche necessariamente si troveranno ad adeguare e modellare la propria offerta sul nuovo profilo evoluto dell utente, un utente che vuole avere una relazione sempre più multicanale, nella quale può scegliere di volta in volta il canale di contatto più efficace con la propria banca