Mercato Lavatrice LAVATRICE LIQUIDI POLVERI LIQUIDI CONCENTRATI PROFUMATI COLORATI MARSIGLIA TRADIZIONALI PREDOSATI

Transcript

1

2 Mercato Lavatrice LAVATRICE LIQUIDI POLVERI CONCENTRATI TRADIZIONALI PROFUMATI COLORATI MARSIGLIA LIQUIDI PREDOSATI

3 Mercato Lavatrice - Predosati

4 Nascono i detersivi lavatrice liquidi pre-dosati I consumatori: perché li comprano? Praticità: prodotti facili e veloci da usare, che semplificano il momento del bucato. Garanzia di zero sprechi e 100% efficacia nel cestello. efficacia direttamente Sensazione giocosa e piacevole nel fare il bucato. FONTE: GFK, Interviste qualitative, Novembre 2010.

5 Nascono i detersivi lavatrice liquidi pre-dosati I consumatori: cosa si aspettano? Maggiore performance. Maggiore sostenibilità: confezioni riciclabili (no polistirolo), formato ricarica. Di poter scegliere la loro marca favorita con le proprie profumazioni Vogliamo essere presenti con un mix arricchito e differenziante. FONTE: GFK, Interviste qualitative, Novembre 2010.

6 Dixan Super Dosi: un mix unico CLASSICO Nuova formula superconcentrata COLOR Formato base 18 lavaggi: plastica 100% riciclabile grande impatto a scaffale LAVANDA Ricarica 24 lavaggi: più sostenibile: minor consumo di plastica per dose di lavaggio* 100% riciclabile più conveniente * Dati tecnici risparmio refill Dixan Super Dosi vs bottiglie Dixan Liquido.

7 AGENDA Category Management tra IDM e GDO Il Category Management in Henkel Category Management e Marketing Innovazione: alcuni esempi di successo Category Mangement e Vendite La collaborazione con il cliente: - Area Promo - Area Category FONTE: IRI Audit, Totale Italia con Discount

8 La funzione TMM Category in HENKEL TMM CATEGORY Assortimento Display VENDITE TRADE

9 Approccio Henkel al Category Management Il punto di partenza dell approccio category Henkel è sempre la conoscenza del consumatore e dello shopper Cliente finale

10 Shopper Research Internazionale Cresce l importanza del processo d acquisto, poiché oltre il 70% delle decisioni d acquisto vengono effettuate sul pdv E importante analizzare le dinamiche del processo d acquisto per identificare i bisogni e gli insight dei consumatori SHOPPER STUDY A LIVELLO INTERNAZIONALE CON PARTICOLARE FOCUS SUI CLIENTI LOCALI

11 Shopper Research Internazionale Una ricerca internazionale sugli shoppers per conoscere gli atteggiamenti e i comportamenti d acquisto dei nostri consumatori. Nel corso della ricerca famiglie di 10 paesi europei sono state intervistate in modo dettagliato sui loro comportamenti d acquisto. Durante interviste svolte a domicilio della durata di 90 minuti, gli shoppers sono stati dettagliatamente interrogati sul loro approccio all acquisto, a partire dalla pianificazione della spesa fino alla decisione finale. Con 600 interviste in Italia abbiamo parlato con i consumatori riguardo ai loro comportamenti d acquisto, per quasi 900 ore! In altre parole Henkel ha dialogato con i consumatori per più di 1 mese, 24 ore al giorno.

12 Shopper Research Impatto operativo Per ogni cliente viene costruito un profilo CPA Customer Profile Analysis sulla base dei cluster individuati dalla Shopper che risultano prevalenti al suo interno AREA PROMO Le attività promozionali vengono strutturate tenendo in considerazione i profili di Shopper prevalenti all interno dell insegna AREA CATEGORY La proposta di assortimento e l attribuzione dello spazio alle diverse categorie vengono modulati sulla base del profilo del cliente

13 AGENDA Category Management tra IDM e GDO Il Category Management in Henkel Category Management e Marketing Innovazione: alcuni esempi di successo Category Mangement e Vendite La collaborazione con il cliente: - Area Promo - Area Category

14 Area Promozionale ATTIVITA TAILOR MADE: Attività promozionali realizzate ad hoc per il cliente 2 insegne con presenza di shopper appartenenti allo stesso cluster all interno della proprio clientela MA Orientamento prevalente verso solidarietà e responsabilità sociale Orientamento prevalente verso esperienza piacevole di acquisto

15 Area Promozionale RIPARTI IN VACANZA Acquistando i prodotti in promozione in palio 10 voucher per viaggi solidali, improntati al turismo consapevole LO SPAZIO DEL PULITO Teatralizzazione ludica pdv Animazione Cartolina gioco per vincere B.S.

16 AGENDA Category Management tra IDM e GDO Il Category Management in Henkel Category Management e Marketing Innovazione: alcuni esempi di successo Category Mangement e Vendite La collaborazione con il cliente: - Area Promo - Area Category

17 Area Category Henkel sviluppa quindi un approccio di COLLABORAZIONE con il Trade ONE-to to-one attraverso l allineamento alle esigenze dei clienti

18 Progetto di Category Management FASI ECR FASI del PROGETTO 1 Definizione 2 Ruolo 3 Valutazione 4 Obiettivi Definizione ruolo categoria Individuazione dei Gap/Opportunità Definizione degli obiettivi FASE DI DEFINIZIONE 5 Strategie 6 Tattiche 7 Implementazione Definizione degli assortimenti per cluster Proposta layout e display per cluster sulla base degli assortimenti identificati Progetto pilota (2 pdv) Roll out sulla struttura del Cliente FASE OPERATIVA 8 Revisione Misurazione dei risultati VALUTAZIONE

19 Composizione del Team del progetto FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA Team leaders IDM GDO Category Manager Category Manager Supporti Fase Operativa Trade Marketing IDM GDO NAM Cliente (Vendite) Buyer Forza Vendita Merchandiser Ufficio Display CR punto vendita Responsabile Display

20 Fase di DEFINIZIONE FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE RUOLO DELLA CATEGORIA Il Ruolo della Categoria è deciso in base alla funzione commerciale che essa riveste/deve rivestire all'interno del Punto Vendita e in relazione al posizionamento dell Insegna Definizione del ruolo della categoria Mercati importanti e basici Elevata pianificazione e frequenza di spesa Bassa marginalità Sostegno all immagine di convenienza dell insegna (prezzi, promozioni)

21 Categorie e Segmenti FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE Shopper Research segmentazione spontanea delle referenze Categoria Sottocategorie Segmenti

22 Fase di DEFINIZIONE FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE Definizione degli OBIETTIVI MASSIMIZZAZIONE delle performance della categoria Incremento sell-out a rotazione delle referenze appartenenti alle categorie coinvolte nel progetto AUMENTO peso delle categorie più profittevoli/strategiche RIDUZIONE incidenza delle rotture di stock a scaffale

23 Fase OPERATIVA REVISIONE ASSORTIMENTALE FASE DI DEFINIZIONE Definizione integrata dell Assortimento : Consumatore, Mercato & Distributore FASE OPERATIVA VALUTAZIONE VARIABILE CONSIDERATA CONSUMATORE Copertura dei bisogni PERFORMANCE PRODOTTI/MERCATO copertura fatturato categoria DIMENSIONE ANALIZZATA - SEGMENTI DI CONSUMO - TREND DI CONSUMO - PENETRAZIONE IN FAMIGLIA - % ESCLUSIVISTI - VALUE SALES - QUOTA A VALORE - QUOTA TRATTANTI - PRESSIONE PROMOZIONALE - FASCE DI PREZZO FONTE UTLIZZATA - SHOPPER RESEARCH - I.R.I. Consumer - I.R.I. Scanner - I.R.I Scanner - RILEVAZIONI PDV DISTRIBUTORE (PUNTO DI VENDITA e STRATEGIA) - SPAZIO MEDIO PER CATEGORIA - NUMERO DI REFERENZE MEDIO PER CANALE - PROFILO SOCIODEMOGRAFICO CLIENTI INSEGNA - I.R.I. ISK - ANALISI AD HOC I.R.I. - RILEVAZIONI PDV

24 Fase OPERATIVA FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE REVISIONE ASSORTIMENTALE Proposta assortimentale per cluster nelle categorie identificate con l obiettivo di individuare il corretto trade off tra ampiezza, profondità e varietà dell assortimento al fine di migliorare il servizio al consumatore Riduzione delle ridondanze Individuazione di eventuali gap da colmare nell assortimento Mantenimento presidio delle categorie strategiche in crescita Costruzione di un offerta coerente con il posizionamento d insegna Aumento efficienza logistica Riduzione Out of Stock

25 Fase OPERATIVA FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE PROPOSTA LAYOUT Definizione dello spazio da attribuire alle categorie sulla base di: Andamento mercato Trend di consumo Profittabilità categorie

26 Fase OPERATIVA FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE PROPOSTA DISPLAY 1 Definizione degli obiettivi dello Shelf: RIPRODUZIONE a scaffale della segmentazione spontanea delle categorie individuate dallo shopper MIGLIORAMENTO della leggibilità a scaffale ATTRIBUZIONE del corretto spazio a scaffale a ciascuna referenza sulla base della quota sviluppata e delle rotazioni 2 Condivisione delle linee guida a livello di shelf e per singola categoria 3 Proposta definitiva di display per tutte le categorie coinvolte sviluppata in linea con le esigenze del Cliente (numerica referenze, vincoli infrastruttura, etc.)

27 Fase OPERATIVA FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE Procedura operativa e fase test Definizione in accordo con il Cliente della PROCEDURA OPERATIVA da seguire nell implementazione del progetto Fase test: PROGETTO PILOTA su 2 pdv potenziali individuati dal cliente

28 Fase OPERATIVA FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE Roll-out sulla struttura 1 Declinazione dei planogrammi master per singolo punto vendita, sulla base delle singole esigenze della struttura, in collaborazione con l ufficio display del Cliente 2 Implementazione del progetto nei punti vendita coinvolti attraverso un team coordinati dalla sede Henkel e composto da un Regional Key Account Henkel (responsabile progetto) + un gruppo di MCH esterni 3 Redazione e invio di reportistica al Cliente al termine di ogni intervento tale da consentire il monitoraggio del lavoro svolto

29 VALUTAZIONE Misurazione dei risultati FASE DI DEFINIZIONE FASE OPERATIVA VALUTAZIONE ALTO LIVELLO DI SODDISFAZIONE COMPLESSIVA del cliente TREND POSITIVO di FATTURATO per le categorie coinvolte RIDUZIONE dell incidenza di referenze in fuori stock

30 Fattori chiave per il successo del progetto ALTO COINVOLGIMENTO di tutte le parti (sia lato IDM che GDO) interessate dal progetto CHIARA DEFINIZIONE degli obiettivi e delle procedure MONITORAGGIO costante durante la fase operativa AGGIORNAMENTO CONTINUO del progetto in linea con gli sviluppi del mercato di riferimento