Mobile Advertising: Nicchia o nuovo paradigma di mercato?

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1 Mobile Advertising: Nicchia o nuovo paradigma di mercato? Marco Fabio Nannini Milano, 21 Maggio 2008

2 Negli ultimi anni il mercato dell advertising si è adeguato alla crescente importanza assunta dal mondo online rispetto ai media tradizionali Spesa in Internet Advertising Breakdown per paese Europa 1 ; milioni ; e Spesa in Internet Advertising Breakdown per format Europa 1 ; milioni ; e e Resto d'europa Italia Francia Germania UK CAGR Total % marketing Display advertising Search marketing e Fonte: Analisi Capgemini. Forrester Research European Online Marketing Tops 16 Billion In 2012", Luglio 2007 Note: 1) Paesi analizzati: UK, Germania, Francia, Italia, Spagna, Olanda, Svezia, Irlanda, Belgio, Danimarca, Svizzera, Portogallo, Norvegia, Austria, Finlandia, Grecia, Lussemburgo 1

3 Pur rappresentando ancora solo una piccola parte dell intero mercato della pubblicità, è notevolmente aumentata anche la spesa in Mobile Advertising 10 Spesa Mondiale Adertising 2 Spesa in Mobile Advertising Mondo; milioni $; Europa Occidentale USA Asia Resto del mondo 81 CAGR 129% Rappresenta lo 0,3% del mercato globale dell advertising Spesa in M-Advertising Breakdown per format Europa Occidentale; %; Spesa Mobile Adv $40m $66m $107m 1% 2% 0,1% 8% 1,9% 99% 90% 25% 73% Search MMS Display SMS Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Strategy Analytics, Mobile Ad Spend Forecast, Maggio Piper Jaffray, The New Advertising Ecosystem and the Rise of the Internet as a Mass Medium, Febbraio emarketer, Mobile Marketing and Advertising, Gennaio GP Bullhound, Mobile Advertising: The Battle for the Third Screen Intensifies, Luglio emarketer, Worldwide Ad Spending to Top $400 Billion, Ottobre 2005 Note: 1) Spesa del 2007 stimata da Maggio 2007 e proiettata a fine anno; 2) Include i seguenti media: newspapers, magazines, televisione, radio, cinema, outdoor e internet 2

4 Il Mobile Advertising sembra avere tutte le caratteristiche per essere di successo I 5 principali vantaggi del Mobile Advertising 1 TARGHETTIZZABILE E PERSONALE 2 REAL TIME 3 INTERATTIVO 4 VALUTABILE 5 ECONOMICO E SCALABILE 3

5 La catena del valore del Mobile Advertising è attualmente immatura e vede i principali player ancora impegnati nella definizione dei propri ruoli La Catena del Valore del Mobile Advertising ADVERTISER AGENZIE DI MARKETING CONTENT PUBLISHER OPERATORI MOBILI PRODUTTORI DI DEVICE AD NETWORK AD SERVER IT SOLUTION PROVIDER Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. DotMobi Advisory Group, Mobile Advertising in a.mobi World, Novembre

6 Operatori mobili, Ad server ed Internet player hanno già stretto diverse partnership per bilanciare le proprie capability e massimizzare le revenues In Europa sono già stati stretti diversi accordi tra operatori, ad server e motori di ricerca Gli internet players vedono nel mobile adv una fonte primaria di revenues nel futuro Operatore Paese UK UK Ad Server Motore di Ricerca Mobile Advertising should eventually be more successful than the fixed market Mobile phone ads are twice as profitable as non-mobile, because they re more personal Germania / UK Eric Schmidt, Google CEO, Maggio 2007 Spagna UK Spagna / Repubblica Ceca Italia Advertisers are coming to us to go mobile In the next years we will have more users on mobile devices that we do on the PC; and we have half a billion users on the PC Italia Steve Boom, Yahoo Senior VP, Gennaio 2008 Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Credit Suisse, Google Inc, Novembre Siti aziendali. Presentazioni istituzionali e Press Release 5

7 Le strutture di pricing attualmente utilizzate si basano sul numero di pubblicità inviate e non su metodi volti a valutare la loro effettiva performance Esempi tipici di Pricing e di Revenue Sharing utilizzati per il Mobile Advertising Modello di Pricing Display Search On Portal Off Portal On Portal Off Portal SMS a MMS b Cost Per Mil (CPM) Cost Per Click (CPC) 50$ 25$-35$ 0.05$-1$ 0.05$-1$ 20$-30$ 40$ Più utilizzato Cost Per Action (CPA) TBD on action Revenue Sharing (%) 75-85% 15-25% 45-65% 35-55% 50% 50% 100% Ad Server Content Publisher Operatore Mobile 50% 50% 50% 50% I modelli di pricing ed i meccanismi di revenue sharing variano in maniera significativa a seconda del format utilizzato nella campagna Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Strategy Analytics, Mobile Advertising Update: Outlook Bright as Inventory Expands, Maggio Ovum, Emerging Business Models for Mobile Advertising, Gennaio Note: (a, b) Revenue share stimato da Capgemini TME Strategy Lab 6

8 Le esperienze recenti sembrano caratterizzare il successo di una campagna di Mobile Advertising in base a quattro key success factor Fattori Critici di Successo di una Mobile Advertising Campaign TARGET INTEGRAZIONE MOBILE ADAPTED APPROCCIO CONSENSUALE PUBBLICITA? NO GRAZIE! PUBBLICITA? SI GRAZIE! Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab 7

9 Le campagne di Mobile Advertising indirizzate a specifici target di clientela hanno raggiunto dei risultati molto positivi Range Rover Sport - Pubblicità rivolta ai possessori di iphone Negli Stati Uniti, la Land Rover ha creato una pubblicità mobile specificamente rivolta ai possessori di iphone: La campagna permetteva ai clienti di localizzare il dealer più vicino, vedere un video o telefonare un dealer con il click-to-call In un mese, la pubblicità ha fatto registrare più di contatti: Più di clienti hanno interagito con la pubblicità e circa il 3,1% ha utilizzato il click-to-call Il cliente inserisce il Codice Postale L ad si collega alla Google Map dei dealer 1 2 Tipologia di interazione dei clienti con la pubblicità mobile della Land Rover Click-to-call e video sulla landing page 3 88% 9% 3% Video Inserimento Codice Postale Click-to-call Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Techcrunch, ADMob + iphone + Landrover = Good Results, Dicembre Ad Age, Could iphone Up Mobile Marketing Stakes? Land Rover, Others Think So, Dicembre

10 Anche le iniziative di Mobile Advertising integrate con campagne di più ampio raggio hanno avuto particolare successo I Coldplay hanno lanciato una campagna basata su Bluetooth e cartelloni pubblicitari Per il loro album X&Y i Coldplay hanno utilizzato la tecnologia Bluetooth usando 50 cartelloni pubblicitari ubicati in diverse stazioni ferroviarie Dopo aver accettato il messaggio pubblicitario, agli utenti è stata data la possibilità di accedere a contenuti audio e video esclusivi: Sul totale dei device intercettati, circa il 23% ha deciso di accedere all area download Dunkin Donuts ha creato una campagna SMS-based su volantini, poster e via radio Dunkin Donuts ha lanciato a Roma una campagna pubblicitaria integrata della durata di 2 mesi, con l obiettivo di aumentare le vendite: Invio del codice presente sui volantini, poster o comunicati via radio e successiva ricezione di un SMS coupon per un caffè gratuito o informazioni aggiuntive sullo store di Roma Durante la campagna è stato registrato un aumento delle vendite pari al 9%: Inoltre, il 50% dei partecipanti ha partecipato per più di una volta Risultati Campagna Bluecasting dei Coldplay Risultati Campagna Dunkin Donuts 87,000 82% 74% 20,000 41% Device intercettati User che hanno effettuato il download Persone che hanno utilizzato il voucher Persone che hanno fatto altri acquisti oltre al voucher Persone che hanno richesto la location degli store via SMS Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Forrester, Best Practices: US Mobile Marketing, Marzo MobileBurn, BlueCasting a hit for Coldplay fans, Agosto Time Magazine, Getting On Board, Aprile 2006; Rick Mathieson, Branding Unbound, Siti aziendali e Press Release 9

11 Le pubblicità adattate al contesto mobile e basate su un approccio consensuale, hanno fatto registrare un elevato numero di interazioni History Channel ha scelto un approccio consensuale, rivolgendo i messaggi pubblicitari solo alle persone interessate History Channel ha creato una opted-in community usando una campagna pubblicitaria SMS-based: Invio di un SMS a circa uomini di età compresa tra i 25 e i 54 anni per richiedere il consenso a ricevere ulteriori SMS pubblicitari Coloro che hanno accettato, hanno poi ricevuto un SMS pubblicitario per il documentario Barbarians in programma sulla rete: Il 18% dei partecipanti ha guardato il documentario Il 12% dei partecipanti ha girato il messaggio pubblicitario ad un amico Risultati Campagna Barbarians Lenovo ha deciso di semplificare le proprie pubblicità al fine di adattarle meglio al mondo del mobile Internet Lenovo ha creato una campagna pubblicitaria mobile per aumentare le vendite e migliorare la visibilità del brand: Pubblicità diffusa attraverso importanti provider come USA Today Per adattare la pubblicità alle dimensioni dello schermo di un cellulare, è stato utilizzato un messaggio composto da solo tre parole: La capacità di ricordare il brand è aumentata del 150% tra i partecipanti alla campagna Click-Through rate della pubblicità Lenovo paragonato a quello di una tipica pubblicità mobile 88% 6,7% 40% 3,6% 18% Persone che hanno letto l'sms pubblicitario Persone che hanno guardato History Channel Persone che hanno guardato "Barbarians" Click-Through Rate Pubblicità Lenovo Click-Through Rate di una tipica Pubblicità mobile Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. Mobile Marketing Association, ThinkPad, Think Lenovo, Think Mobile, Think Big, Dicembre Rick Mathieson, Branding Unbound, Siti aziendali, Press Release 10

12 Rispetto allo scenario delineato, in Italia il mercato del Mobile Advertising è in forte crescita, ma con modelli ancora poco evoluti Principali caratteristiche del modello di Mobile Advertising in Italia 1 80% DEL MOBILE ADVERTISING DI TIPO TEXT-BASED 2 BASSA INTEGRAZIONE LUNGO LA CATENA DEL VALORE 3 PRICING RARAMENTE ORIENTATO AI RISULTATI 4 APPROCCIO DI TIPO WALLED GARDEN Gli operatori Italiani non hanno ancora adottato una strategia chiara sul Mobile Advertising, ma lo ritengono comunque un mercato dalle grandi opportunità 11

13 Per concludere, nei prossimi cinque anni è prevista una forte crescita del mercato, ma con stime alquanto disomogenee da parte dei maggiori analisti Gli analisti prevedono una forte crescita del mercato nei prossimi 5 anni Proiezioni del mercato del Mobile Advertising Mondo; Miliardi $; caratterizzata da una crescente importanza di format come il display e il search Spesa in M-Advertising - Breakdown per tipologia di Adv Europa Occidentale; %; ,0 ABI Research ,2 14,4 emarketer Strategy Analytics 0,1% 13% 2% 4% 1% 14,0 11,4 Juniper Informa 25% 9,6 Gartner Stanford Group Shosteck 1,9% 73% 28% 52% 1, SMS MMS Display Search TV & Video Games Fonte: Analisi Capgemini TME Strategy Lab. GP Bullhound, Mobile Advertising: The Battle For the Third Screen Intensifies, Luglio emarketer, Mobile Brand Advertising, Ottobre 2007, Strategy Analytics, Mobile Advertising Revenues to Capture 2% of Online, Luglio 2005; Stanford Group Company, Google Inc, Novembre 2006; Infotech Weekly, Buying Public Play it Cool, Luglio 2000; Business Week, Mobile Ads: Not So Fast, Dicembre 2007; Piper Jaffray, The New Advertising Ecosystem and the Rise of the Internet as a Mass Medium, Febbraio 2007; Strategy Analytics, Mobile Ad Spend Forecast, Maggio

14 tali stime potranno essere confermate solo se si riusciranno ad abbattere quattro principali barriere all adozione Barriere alla crescita del Mobile Advertising in Italia ed Europa INTERNET & CONTENT USAGE BASSO LIMITI DEI DEVICE IMMATURITA DEL SETTORE PROBLEMI DI TARGETING & MEASUREMENT 13

15 Grazie per l attenzione Marco Nannini Principal Telecom Media & Entertainment Via Nizzoli, Milano Tel :