Fedeltà cognitiva e strumenti innovativi a supporto dei processi di CRM Risultati della ricerca

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1 Fedeltà cognitiva e strumenti innovativi a supporto dei processi di CRM Risultati della ricerca Paolo Gatelli, Norberto Patrignani CeTIF Università Cattolica 1 27 gennaio 2009

2 Agenda 1 Descrizione del percorso di ricerca 2 Elementi di contesto 3 Strumenti a supporto dei processi di CRM Posizionamento nella Technology Outlook Map 2

3 Descrizione del percorso di ricerca 3

4 Obiettivi del CeTIF Innovation Centre CeTIF Innovation Centre è un Osservatorio Permanente sull utilizzo delle tecnologie e soluzioni innovative (ICT) nel settore finanziario; Obiettivo generale degli incontri CeTIF è di favorire lo scambio di conoscenze tra i partecipanti, in modo: Metodologicamente strutturato, guidato dai facilitatori CeTIF. Obiettivi di dettaglio dell innovation centre sono: Analisi del contesto, dei driver e delle criticità che condizionano l adozione delle tecnologie oggetto dell analisi; la condivisione di criteri, approcci e best practice nell adozione delle tecnologie analizzate; La rilevazione ed analisi dei riflessi organizzativi e sui processi di business della tecnologia; La definizione o l'individuazione di pratiche di successo 4

5 Innovation Cycle for Financial Services 2H08 Social Network Analysis Experiment Corporate Semantic Web Ambient Intelligence Cloud Computing Green IT CRM 2.0 CRM 2.0 for Financial Services Web 2.0 Develop Business Performance Management Strong Authentication Mobile Payments Portals SOA Business Process Management Extended IT Governance Consolidate 5 Convergence CeTIF (Centro di Ricerca su Tecnologie, Innovazione e servizi Finanziari) - Università Cattolica di Milano

6 Modalità di svolgimento Momenti di incontro 15 dicembre Tavolo di ricerca (research table): incontro con un numero ristretto di istituzioni finanziarie secondo la formula del dibattito universitario (completa simmetria di rapporto tra i partecipanti e partecipazione attiva, orientata al confronto); 27 gennaio Technology Brief: incontro a carattere seminariale per la presentazione dei risultati della ricerca agli aderenti del CeTIF: l incontro prevede testimonianze di docenti universitari ed esperti con competenze specifiche sugli argomenti oggetto di indagine e la presentazione di casi di studio. 6

7 Metodo di ricerca Impiego di metodi strutturati per la raccolta dei dati qualitativi e quantitativi. Dati qualitativi: Indagini Delphi; Casi di studio; Dibattito; Interviste semi-strutturate di tipo one to one. On Line (incontri) Off Line Confronto di casi di studio; Analisi della letteratura. 7

8 Elementi di contesto 8

9 Dal Marketing transazionale a quello relazionale Fino alla fine degli anni novanta tutte le attività di Marketing strategico erano focalizzate prevalentemente sull acquisizione di nuove fasce di clientela e raramente nel mantenimento dei clienti già acquisiti. Oggi si cerca di dimostrare ai propri clienti di poter soddisfare ogni particolare esigenza in misura superiore rispetto ai concorrenti. La vendita risulta essere solo la fase iniziale di una lunga relazione di reciproco interesse. 9

10 Le differenze tra marketing Transazionale e Marketing Relazionale Obiettivi Analisi del cliente Valutazione delle performance di marketing Elemento determinante dello scambio Marketing Transazionale Effettuare una vendita (la vendita è la misura del successo); il cliente richiede soddisfazione Clienti anonimi; fornitori e clienti indipendenti Focus nell acquisire nuovi clienti Focus sul prodotto; vendita come obiettivo; monologo con i clienti Marketing Relazionale Creare un cliente ( la vendita è l inizio della relazione); il cliente richiede integrazione Clienti ben conosciuti; interdipendenza tra fornitori e clienti Focus nel conservare i clienti acquisiti Focus sul servizio; vendita come un accordo; dialogo continuo con i clienti 10

11 Poco più della metà degli italiani è acquirente di prodotti finanziari e si informa online 11

12 Fonti di informazioni utilizzate: internet primo seguito dagli operatori del settore Stampa 12

13 Il 77% degli acquirenti esposti ad adv ha poi ricercato informazioni su internet 13

14 Profilo di chi si informa on-line sui prodotti finanziari prima dell acquisto 14

15 Investimenti pubblicitari per settore in Italia 15

16 Investimenti on-line per settore 16

17 Trend stabile di crescita dell online 17

18 Nuova fruizione media: il marketing mix sta cambiando 18

19 Il peso dei canali diretti è in crescita ma la filiale rimane il canale predominante 19

20 La disponibilità di prodotti sui canali diretti non è trascurabile 20

21 Stadi di evoluzione della strategia multicanale nelle banche europee 21

22 Un cliente fedele permette di avere un margine di profitto più alto.. I clienti occasionali costano di più di quelli abituali (risorse umane per convincere all acquisto, illustrare il prodotto con visite ripetute..); I clienti fedeli possono permettersi di pagare un prezzo leggermente superiore in quanto hanno testato il prodotto e conoscono le sue potenzialità; I clienti fedeli di norma acquistano di più; I clienti fedeli innescano un passaparola positivo nei confronti dell azienda a costo zero,consolidandone nel tempo l immagine ( un cliente insoddisfatto comunica ad almeno 10 potenziali interessati la propria esperienza negativa solo ad 8 in caso di esperienza positiva). CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER LOYALTY CUSTOMER RETENTION PROFITTI 22

23 Fedeltà cognitiva e comportamentale Fedeltà comportamentale: quando il cliente, per soddisfare un determinato bisogno, si rivolge in maniera univoca e ripetuta nei confronti della medesima marca o impresa. Fedeltà cognitiva : quando la volontà del cliente, è orientata verso un unico fornitore nonostante la concorrenza. Bassa fedeltà cognitiva Alta fedeltà cognitiva Alta fedeltà comportamentale Fedeltà indotta Fedeltà assoluta Bassa fedeltà comportamentale Infedeltà Fedeltà desiderata 23

24 Costruire la fedeltà: le quattro C Comprendere: capire con precisione per ogni cliente i rapporti causa-effetto che stanno alla base delle sue reazioni di soddisfazione nelle diverse fasi del processo di acquisto, d uso e d abbandono; Conoscere: possedere delle informazioni circa le tipologie di prodotto utilizzate, le sue modalità di utilizzo e la probabilità che quel cliente ha di rimanere fedele all azienda; Curare: aiutare il cliente a risolvere tutti i problemi o i disagi causatigli dall utilizzo del prodotto aziendale. Condurre: aiutare il cliente nell apprendere l utilizzo di nuovi strumenti, canali e servizi offerti dalla banca. 24

25 Caratteristiche dei diversi segmenti di clientela (es. Profittabilita' nelle Istituzioni Finanziarie) Profitability ( ) "Green" Customers "Red" Customers Average Customer Profitability = Customers deciles (segments of 10% of customer base) 25

26 Strumenti a supporto dei processi di CRM

27 Estensione dei "touchpoints touchpoints" Con canali e partner non-tradizionali ENGAGE TRANSACT FULFILL SERVICE Web Social Network Sportello Sportello Business Partner Business Partner Business Partners Web Internet Banking Business Partner Web Internet Banking Web Internet Banking Media Voce (CIC) Voce (CIC) Voce (CIC) F2F (meeting) Sportello 27

28 L'Ecosistema CRM 2.0 nelle Istituzioni Finanziarie Processi Finanziari Direzionali Operations Mktk & Comunicazione, Servizio alla Clientela Supporto Analisi Legacy Systems Interface Transaction Processing Marketing Automation Sales Automation Service Automation Mobile Sales Product Configuration LoMAS Strategic Marketing Data Integration Datawarehouse Customer Profiles Category Management Punti di interazione Sportello Face-to-Face Voce Customer Interaction Center Business Partner Response Management Social Networks Wikis Web Blogs Internet Banking 28

29 CRM 2.0: gli ambiti di impatto Ambito Operativo recupero di efficienza operativa del processo commerciale (minori costi e/o migliori prestazioni da parte dell utente); Ambito Informativo produzione e gestione dati di carattere informativo strategico (dati di sintesi), orientati a garantire una maggiore conoscenza della clientela e un più efficace controllo del processo commerciale attraverso la maggiore disponibilità, qualità e integrazione delle informazioni; Ambito Infrastrutturale/tecnologico miglioramento del livello di automazione e ottimizzazione dell infrastruttura abilitante il processo (integrazione, flessibilità, standardizzazione, riduzione dei costi IT, ecc.); Ambito Strategico supporto a progetti di carattere strategico direttamente orientati alla generazione di vantaggio competitivo (definizione ed erogazione di un nuovo prodotto/servizio). 29

30 Caratteristiche dei sistemi di CRM 2.0 Modularità - Ovvero la possibilità di implementare precise funzionalità a seconda dell esigenza della banca, limitando gli investimenti necessari a singoli moduli del sistema di supporto ai processi di CRM e loyalty; Integrazione - Si fa riferimento non solo alla possibilità di integrare i dati provenienti da fonti diverse evitando duplicazioni, ridondanze e perdita della qualità degli stessi, ma anche fornire uno strumento in grado di interfacciare applicazioni esterne (web e social network, partner, fornitori, clienti, ecc.); Facilità d uso - Oltre ai concetti di usabilità e utilità, ovvero la possibilità di utilizzare l interfaccia in modo semplice, efficace e con un obiettivo rilevante e valido, tali sistemi si pongono l obiettivo di assistere l utente anche nel perseguimento dei propri compiti, guidando lo stesso nel processo operativo; Flessibilità Si fa riferimento alla possibilità di modificare e adattare le applicazioni di CRM e loyalty alle continue evoluzioni del proprio contesto organizzativo e del proprio modello di business, in risposta al dinamismo del mercato. 30

31 Posizionamento nella Technology Outlook Map 31

32 Technology Outlook Map Metodologia: Fattori Interni Istituzioni Finanziarie (CeTIF Model) FATTORI INTERNI Infrastruttura Processi Finanziari Contenuti Servizi Il Modello CeTIF misura l'impatto positivo (miglioramento) di una innovazione / tecnologia sui 4 Fattori Interni alle Istituzioni Finanziarie: - Infrastruttura ICT - Processi Finanziari - Contenuti (Dati / Informazioni / Conoscenza) - Servizi (agli Utenti finali interni/esterni) Infrastruttura Sistemi di elaborazione Sistemi di comunicazione Sistemi di gestione dei dati Sistemi per la sicurezza Sistemi Applicativi Processi Finanziari Direzionali Operation Mktg, Comm, Servizi alla clientela Supporto Contenuti Creazione Gestione Erogazione Fruizione Servizi Prestazioni Disponibilita' Flessibilita' Efficienza Efficacia La misurazione dell'impatto di una data innovazione / tecnologia sui 4 Fattori Interni viene effettuata da CeTIF sulla base della propria esperienza e conoscenza pluriennale del sistema finanziario attraverso indicatori specifici. 32

33 Technology Outlook Map Metodologia: Fattori Esterni Istituzioni Finanziarie (CeTIF Model) Normativa Mandatory prescrittiva (<24M) Mandatory prescrittiva (>24M) Practices/Std Istituzionali FATTORI ESTERNI Normativa Mercato Evol. Tecnologica Socio-Culturali Il Modello CeTIF misura la pressione verso l'adozione di una innovazione/tecnologia proveniente dai 4 Fattori Esterni alle Istituzioni Finanziarie: - Normativa - Mercato - Evoluzione Tecnologica - Fattori Socio-Culturali Mercato Competitor Finanziari Competitor Non Finanziari Base Clienti Esistente Clienti Prospect Evoluzione Tecnologica Stadio Experim ent Stadio Develop Stadio Consolidate Standard Open Standard Proprietary Killer Application Socio-Culturali Global Mindshare Com munity Mindshare National Mindshare Entry Barrier-Free Perception Aspetti Etici La pressione esercitata dai 4 Fattori Esterni viene stimata attraverso la valutazione di specifici indicatori relativi alle dimensioni individuate dal CeTIF (Normativa, Mercato, Evoluzione tec. e Fattori Socio-Culturali). 33

34 Technology Outlook Map Esempio Fattori Esterni 100 Innovazione / Tecnologia X Fattori Interni: impatto significativo Fattori Esterni: pressione "media" Fattori Socio-Culturali Evoluzione Tecnologica Mercato Il TOM (Technology Outlook Map) misura: - l'impatto positivo (miglioramento) di una data innovazione / tecnologia sui 4 Fattori Interni alle Istituzioni Finanziarie - la pressione verso l'adozione di una innovazione/tecnologia proveniente dai 4 Fattori Esterni. Normativa 0 50, Infrastruttura Processi Fin. Contenuti Servizi Settembre 2008 Fattori Interni 34

35 Technology Outlook Map Esempio con diverse tecnologie nei 4 quadranti Fattori Esterni 100 Mandatory Innovative Orgs Tecnologia 2 Fattori Interni: impatto scarso Fattori Esterni: pressione alta 55,00 50,00 45,00 Wait & see Forerunners Orgs Tecnologia 3 Fattori Interni: impatto significativo Fattori Esterni: pressione alta Fascia scelte discrezionali (pressione esterna "neutra") Tecnologia 1 Fattori Interni: impatto scarso Fattori Esterni: pressione bassa Settembre ,00 Fattori Interni Tecnologia 4 Fattori Interni: impatto significativo Fattori Esterni: pressione bassa 35

36 Technology Outlook Map CRM 2.0 (Novembre 2008) Fattori Esterni 100 Mandatory Innovative Orgs CRM 2.0 Fattori Socio-Culturali Wait & see Forerunners Orgs Evoluzione Tecnologica Mercato Normativa 0 50, Infrastruttura Processi Fin. Contenuti Servizi Novembre 2008 Fattori Interni 36

37 Technology Outlook RoadMap CRM 2.0 nelle Istituzioni Finanziarie ( ) Fattori Esterni 100 Mandatory Innovative Orgs Dicembre 2012 (stimato) Dicembre 2009 (stimato) Fattori Socio-Culturali Evoluzione Tecnologica Wait & see Forerunners Orgs CRM 2.0 Mercato Normativa 0 50, Infrastruttura Processi Fin. Contenuti Servizi Novembre 2008 Fattori Interni 37

38 Innovation Landscape for Financial Services: 4 componenti 1. Innovation Cycle for Financial Services Panoramica innovazioni / tecnologie piu' significative per le Istituzioni Finanziarie Posiziona (ad una data specifica) le innovazioni / tecnologie nelle 3 fasi: Experiment, Develop, Consolidate 2. Technology Outlook Map (TOM) Posizionamento di una innovazione / tecnologia in uno spazio bidimensionale (Fattori Interni, Fattori Esterni) Per ciascuna innovazione / tecnologia vengono stimati impatto positivo sui principali Fattori Interni alle Istituzioni Finanziarie principali Fattori Esterni che premono sulle Istituzioni Finanziarie verso l'adozione della specifica innovazione /tecnologia 3. Technology Outlook Roadmap (TOR) Traiettoria stimata del posizionamento di una innovazione / tecnologia a medio termine 4. Briefing Seminario di approfondimento (on-site, opzionale) su Innovation Cycle for Financial Services (panoramica evoluzione tecnologica) Analisi posizionamento delle varie innovazioni / tecnologie attuale (Technology Outlook Maps, TOM) futuro (Technology Outlook Roadmaps, TOR, "Traiettorie CeTIF") Speaker: Docenti / Analisti Senior del CeTIF - Universita' Cattolica Overview alle frontiere dell'innovazione e sui principali trend tecnologici 38

39 Portale CeTIF CeTIF mette a disposizione dei partecipanti il portale Web-based, per la condivisione online di documenti e per la comunicazione ai partecipanti al CC; Accesso basato su Username e Password (personalizzabile); Creazione di aree di information sharing: Avvisi; Informazioni; Documenti; Link; 39

40 Grazie per l attenzione CeTIF (Centro di Tecnologie Informatiche e Finanziarie) Università Cattolica Milano Via San Vittore 18, Milano 40