Nuovi processi di vendita attraverso l utilizzo delle ICT

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1 Nuovi processi di vendita attraverso l utilizzo delle ICT Laura Cavallaro Osservatorio Mobile Marketing & Service School of Management del Politecnico di Milano Con il patrocinio di Pordenone, 10 Giugno 2010 Partner Sponsor Supporter

2 Agenda 1. Il mercato pubblicitario in Italia 2. Il Marketing aperto : nuovi consumatori e nuove metriche 3. Il Mobile come nuovo strumento di Marketing e Servizio

3 Agenda 1. Il mercato pubblicitario in Italia 1.1 Il media mix in Italia e all estero: media digitali vs tradizionali 1.2 La rivoluzione del Web 2.0

4 Media mix delle aziende italiane nel % -16% Out of Home Affissioni Radio 5% 2% 1%1% Direct mail Internet 6% -8% 7% Cinema 51% -10% Tv Stampa 28% -22% Totale MLN Fonte: Nielsen Media Research

5 Advertising spending: an international overview(2007) Japan Fonte: 11/06/2010 AGCOM, 2008

6 Media mix: un confronto Mondo 5% Italia 6% 7% 2% 1% 8% 10% 6% 1% 38% 11% 5% Europa 0% 11% 40% 24% 55% 32% Tot 8,7mld 37% Tot 38,6mld TV Stampa Radio Internet Affissioni Cinema Tot 131mld Fonte: Agcom

7 Media digitali vs Media tradizionali 100% Base % Base % 13% 80% 60% 40% -1% 88% 87% media digitali media tradizionali 20% 0%

8 L evoluzione degli utenti internet Active user feb 2009: 21 mln total home work Tempo passato online(da ogni utente) 2008 vs 2007: + 6 ore Numero di siti web visitati 2008 vs 2007: +14% (81 vs 71) 11/06/2010 Source: Eurisko Data on users that were online at least once in the last 7 days

9 Il fenomeno Facebook Fine 2007: 2% degli utenti internet Fine 2008: 45% degli utenti internet Fonte: Nielsen Online on Audiweb powered by Nielsen Online data, access from home and from office 11/06/2010

10 L esplosione del Web 2.0 Fonte: Osservatorio Multicanalità 2008 (dati ACNielsen) 11/06/2010

11 Le opportunità del Web /06/2010

12 Agenda 1. Il mercato pubblicitario in Italia 2. Il Marketing aperto : nuovi consumatori e nuove metriche 3. Il Mobile come nuovo strumento di Marketing e Servizio

13 Agenda 2. Il Marketing aperto : nuovi consumatori e nuove metriche 2.1 Il consumatore multicanale 2.2 L Open Marketing 2.3 Alcuni esempi 2.4 Le metriche e i Social Media

14 Il nuovo consumatore target Esclusi (19%) 9.6 mio. Delta : mio : +0.2 mio Goodwill canali Tradizionali (+) Tradizionali coinvolti (20%) 10.1 mio. Delta :- 1.3 mio :- 0.6 mio Investimento processo d acquisto (-) Delta : mio : mio Indifferenti (23%) 11.7 mio. Open Minded (23%) 11.8 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) Delta :+0.9 mio :+0.5 mio Reloaded (17%) 8.6 mio. Investimento processo d acquisto (+) Delta :+ 1.7 mio :+ 1.4 mio

15 OPEN Esclusi MINDED Gli Open Minded (19%) tecnologicamente 9.6 mio. avanzati, sono alla Delta ricerca : di soluzioni mio rapide : e convenienti +0.2 mio Non Investimento cercano un contatto diretto processo Sono d acquisto sensibili (-) al risparmio e comprano in promozione Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno per chiedere informazioni Delta : mio : mio Indifferenti (23%) 11.7 mio. Goodwill canali Tradizionali (+) Tradizionali coinvolti (20%) 10.1 mio. Il nuovo consumatore target RELOADED Consumatori maturi ed affamati di informazioni Rifiutano le scelte precostituite Cercano sempre un contatto diretto Esploratori propensi alle novità (32%), ma non solo per curiositàdelta Quando partecipano :- attivamente 1.3 mio a discussioni online lo fanno :- principalmente 0.6 mio per condividere la propria opinione Reloaded (17%) 8.6 mio. Open Minded Delta (23%) Età e sesso non sono più 11.8 mil. parametri efficaci di segmentazione Delta :+0.9 mio :+0.5 mio Goodwill canali Tradizionali (-) Investimento processo d acquisto (+) :+ 1.7 mio :+ 1.4 mio

16 I cambiamenti in atto: verso un approccio multicanale Internet e i new media sono visti dagli utenti come mezzi per interagire con le aziende Sempre più consumatori utilizzano i new media integrandoli nel loro processo d acquisto I consumatori utilizzano un approccio multicanale nel processo d acquisto Mi informo sul web e acquisto nel PdV: molto+abbastanza TOTALE POPOLAZIONE: 46% (molto 18%) OPEN MINDED: 78% (molto 26%) RELOADED: 76% (molto 30%) 11/06/2010 Mi informo nel PdV e acquisto sul web: molto+abbastanza TOTALE POPOLAZIONE: 11% (molto 3%) OPEN MINDED: 24% (molto 6%) RELOADED: 28% (molto 7%)

17 Open Marketing: il contatto coi consumatori si fa fluido I contenuti user-generated diventano importanti nel processo d acquisto Il comportamento del consumatore si fa imprevedibile 11/06/2010 Fonte: Anticipazioni da Boaretto, Noci, Pini Open Marketing (Luglio 2009)

18 Consumatore e Azienda: la co-creazione di valore Consumatore Azienda Consulenza Il consumatore come un consulente Il consumatore come promotore Servizi Comunicazione Prodotto Il consumatore come una risorsa interna Brand 11/06/2010 Fonte: Anticipazioni da Boaretto, Noci, Pini Open Marketing (Luglio 2009)

19 Le fasi di Open Marketing nel processo di acquisto 11/06/2010 Fonte: Anticipazioni da Boaretto, Noci, Pini Open Marketing (Luglio 2009)

20 1. Ascoltare ed apprendere Passiva Analisi delle conversazioni nella Blogosfera Attiva Creazione di uno spazio virtuale da parte dell azienda Stimolare la generazione di contenuti user-generated in tutte le fasi della catena del valore (nuovi prodotti, advertising, brand) 11/06/2010

21 2. Costruzione dell Awareness Quali canali? La TV crea awareness ma l ascoltatore non è coinvolto Internet ma in dinamiche di engagement e utilizzando i social media (social network, blogosfera, comunità on-line) Word of Mouth e off-line Example: Street Academy Quale messaggio? Interattivo Bidirezionale Ad alto coinvolgimento 11/06/2010

22 3. Sostegno alla partecipazione Sviluppare una relazione profonda facendo leva su: 1. Competenza 2. Componente sociale 3. Cambio culturale 4. Celebrità Example: Alfa Mito 11/06/2010

23 4. Supporto all acquisto Fornire un facile accesso multicanale ai prodotti Punti vendita Ikea, Record Cucine Canale on-line Mydeco 11/06/2010

24 4. Supporto all aquisto: Ikea 11/06/2010 Possibility to customize their kitchen through a software

25 Il modello lineare sui media classici: il rapporto visibilità/vendite Esposizione a messaggi su più media (TV, Radio, Stampa, Affissioni, Internet) PUNTI DI CONTATTO DELL AZIENDA (sito, brochure, ecc.) PASSAPAROLA PUNTO VENDITA PROMOZIONI VISIBILITA ACQUISIZIONE DI INFORMAZIONI ACQUISTO Visibilità vs Vendite

26 Un nuovo modello di fidelizzazione dei consumatori Internet PR Social media Press release Social Networks Corporate Blog Viral content Buzz Agent Brand Enthusiasts POPOLARITA ONLINE BRAND NETWORK RELAZIONE DIRETTA Visibilità vs engagement

27 le metriche e i social media 26

28 Non solo ROI ma Return on Attention: valutare e misurare i mezzi per cogliere l attenzione che i clienti rivolgono sul singolo mezzo e misurare la risposta del cliente ad iniziative di marketing Return on Trust: misurare la fedeltà del cliente e la possibilità che il cliente stesso attivi nuovi contatti Return on Engagement: misurare il tempo trascorso dal cliente sia in conversazione che di interazione con i mezzi social Return on Partecipation: misurazione di quanto il cliente porti il suo contributo nella creazione degli oggetti sociali 27

29 Più in dettaglio sul Word of Mouth Metriche di misurazione del WOM: Social Velocity: velocità a raggiungere n persone tempo impiegato Direction: chi commenta i messaggi/le discussioni totale persone che leggono Amplitude: # di conversazioni attorno ad un brand/prodotto specifico Period: periodo di tempo di durata della conversazione attorno al brand/prodotto Fonte: elaborazione del MIP Politecnico di Milano su dati di Crimson Consulting

30 10 criteri per misurare un social media 1. Traffic 2. Interaction 3. Sales 4. Leads 5. Search marketing Fonte: Justin Souter 2009 Social Media measurement 6. Brand metrics 7. PR 8. Customer engagement 9. Retention 10. Profits 29

31 Alcuni KPI per le iniziative di social media marketing Advertising su blog Corporate blog Corporate social networking Obiettivo principale Awareness Call-to-action Equity Profilazione Awareness Equity Fattori critici di successo Accessi Costo-per-contatto Click-through-rate Accessi Attività Citazioni incrociate Accessi Attività Citazioni incrociate Effetti multipli Digital PR Awareness Coinvolgimento degli opinion leader Ricerche di mercato Intelligence Testing Sensibilità Strumenti di supporto Analisi di contesto Authority ranks Blog analytics Stato della lettura dei feed Social network analytics Authority ranks Strumenti web semantici KPI Numero di visite Costo-peracquisizione N di accessi N di accessi unici N di commenti N di link Sentiment N di contatti N di commenti N di contatti dei contatti Sentiment N di visioni Costo equiv. pubbl. Interpretazione qualitativa 30

32 Facebook engagement rate

33 Facebook engagement rate: esempi concreti 32

34 Facebook engagement rate: esempi concreti

35 Le aziende USA misurano i social media? Solo il 16% tenta di misurare il ritorno degli investimenti fatti sui social media 34

36 Come iniziare a misurare i social media? 1 Analisi delle prestazioni prima di utilizzare i social media 2 Cambia qualcosa da quando uso i social media?

37 Un framework di riferimento Ascoltare Misurare Relazionarsi Capire le conversazioni rilevanti che avvengono online Darsi obiettivi e enunclearli in KPI misurabili Creare un dialogo attivo con i propri consumatori per ottenere una relazione duratura nel tempo Iterazione

38 Difficoltà dell uso del ROI come metrica Perché le metriche delle azioni di Marketing sui Social Media sono: Awareness Reputation Loyalty Influence Engagement Sentiment Trust Metriche qualitative, non quantitative Occorre elaborare nuovi modelli e metodologie di calcolo che riescano a definire uno strumento condiviso di misurazione Come comportarsi quindi? 37

39 Come approcciare il consumatore? L ascolto è la prima regola Trovare le fonti: costruire il flusso di informazioni e segnalazioni da blog, social network e forum Ascoltare opinioni sull azienda: utilizzare di strumenti free o professional a disposizione in rete, monitorare quotidianamente il sentiment e la quantità delle conversazioni sulle attività Analizzare qualità, quantità, trend: costruire report che aiutino a capire come e dove migliorare Aggiornarsi sui trend del mercato: sfruttare i Social Media per capire prima degli altri quali sono i nuovi bisogni dei clienti e le nuove tendenze L importante è dare un senso al percorso

40 Come approcciare il consumatore? L ascolto è la prima regola I metodi di ascolto più comunemente usati: FEED / ALERT BUZZ SEARCH BUZZ TREND BUZZ ANALYSIS Free Professional SOCIAL NETWORK / LOCAL GUIDES / REVIEWING COMMUNITY / BOOKING SITES + Forum: Il giramondo, Zingarate, CiSonoStato, Turisti per caso 39

41 Social media e metriche: alcuni casi sull albero del valore BENEFICI TANGIBILI INTANGIBILI ACQUISIZIONE NUOVI CLIENTI FIDELIZZAZIONE AWARENESS, REPUTATION, IMMAGINE CUSTOMER EXPERIENCE LEAD GENERATION CONVERSION ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO COSTI (EFFICIENZA)

42 Le metriche: esempio i Baci Perugina (campagna )

43 Le metriche: il caso di Ford Fiesta Movement (1/8) E possibile fare brand awareness al 60% spendendo zero in acquisto di spazi pubblicitari?

44 Ford Fiesta Movement (2/8) Campagna di comunicazione realizzata per il lancio della nuova Fiesta negli U.S. Situazione: Ford non era presente nel mercato americano delle compatte dal 1997 Obiettivo: creare awareness presso il target definito come Gen Y e Millenials (ovvero i neo-patentati) Metriche: brand awareness e retention presso il target

45 La campagna di comunicazione (3/8) Caratteristiche della campagna: Incentivi immediati ai partecipanti Elevata competizione Totale libertà creativa Nessun acquisto di spazi sui paid media, interamente basata sui social media, su video virali e WOM

46 Il sito (4/8)

47 Gli agenti (5/8) Selezione di 100 agenti (tra più di partecipanti) Due tipologie di soggetti selezionati: - online celebrities - persone creative sul piano dei contenuti e esperte nei media più tradizionali Gli agenti dovevano spiccare per la propria volontà di emergere e di sfruttare l occasione offerta da Ford per la propria visibilità personale

48 Svolgimento del contest (6/8) Gli agenti partecipavano in coppia; a ciascuna coppia venivano forniti per 6 mesi: Una Ford Fiesta gratuita Carburante e chilometraggio illimitati Una videocamera Sony HD Più di 600 missioni da svolgere, producendo video su diverse tematiche Un sistema di classificazione a punti (proporzionali ai commenti e all esposizione ricevuta sui principali social media) Nessuna censura

49 Evento e premiazioni (7/8) L iniziativa è terminata in occasione del Los Angeles Auto Show, in occasione del quale si sono riunite tutte e 100 le Fiesta e sono stati premiati gli agenti con i punteggi più alti. L evento è stato trasmesso in un programma dedicato dall emittente online Current TV. 48

50 I risultati (8/8) 38% in termini di brand awareness Fiesta presso il target % brand awareness Fiesta totale $0 spesi su mezzi a pagamento online 1.4 mln di miglia percorse in 6 mesi contatti di prospect (di cui 97% non ancora clienti Ford) 700 video prodotti 6,5 mln views su YouTube 3,7 mln impressions su Twitter views su Flickr 49

51 Agenda 1. Il mercato pubblicitario in Italia 2. Il Marketing aperto : nuovi consumatori e nuove metriche 3. Il Mobile come nuovo strumento di Marketing e Servizio

52 Agenda 3. Il Mobile come nuovo strumento di Marketing e Servizio 3.1 Framework classificatorio 3.2 Il valore del mercato del Mobile Advertising nelle diverse componenti 3.3 La filiera, I benefici, le criticita e le barriere all adozione 3.4 Il target

53 Alcune considerazioni La penetrazione di cellulari nella popolazione in Italia è dell 85%, quella della TV del 97% e del web del 48% La penetrazione di dispositivi smartphone in Italia ha raggiunto una quota del 30% sul totale dei cellulari La proliferazione dei dispositivi smartphone è in crescita esponenziale Il 13% della popolazione dichiara di aver navigato da cellulare almeno una volta nel corso dello scorso anno Il 55% di questi naviga su base regolare una volta la mese I navigatori su mobile visitano meno siti dei navigatori da PC, non utilizzano motori di ricerca e navigano soprattutto la sera e durante il week end La maggioranza di loro è uomo Il 50% ha un diploma di licenza media superiore mentre il 30% un titolo di laurea o un master (target alto spendente)

54 Valore del Mobile Immediatezza Interazione Semplicità/Comodità Strumento personale Geolocalizzazione

55 Mobile Marketing & Service Attività a supporto della fase precedente l acquisto Mobile Marketing Mobile Service Creazione/mantenimento della relazione col cliente Mobile Marketing & Service Un framework di riferimento Mobile Advertising Mobile Promotion Pre-Sale Support Sales After-Sale Communication Comunicazione e promozione di prodotti e servizi Promozione alle vendite, forniscono un valore aggiunto al cliente Mobile Crm Comunicazione di servizio orientata all attivazione della relazione col cliente Servizi che supportano il processo (prenotazione,pagamento) Servizi di comunicazione e supporto per il mantenimento della relazione

56 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PUSH PULL

57 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PUSH Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi) Database aziendali Database di prospect gestiti da terze parti Servizi ad supported Database Operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverse

58 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal)

59 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal) Keyword Advertising

60 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal) Keyword Advertising M-site e landing page

61 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal) Keyword Advertising M-site e landing page Applicativi client brandizzati

62 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal) Keyword Advertising M-site e landing page Applicativi client brandizzati Mobile TV (Dvb-h)

63 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Browsing Display Advertising (On/Off Portal) Keyword Advertising M-site e landing page Applicativi client brandizzati Mobile TV (Dvb-h) Qr-code

64 Mobile Advertising: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore: Qr-code e Mobile site

65 Mobile Promotion: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PUSH PULL

66 Mobile Promotion: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PUSH Piattaforme di Messaging (Sms, Mms) Coupon di sconto via Sms Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto e abbinati ad iniziative di Mobile Advertising drive to store

67 Mobile Promotion: una classificazione Tipologia di sollecitazione del consumatore PULL Piattaforme di Messaging (Sms) Concorsi a premi Il Mobile è uno dei canali di partecipazione e/o di canale di delivery del premio Sperimentazioni Bluetooth e Qr-code

68 Mobile Advertising: un cambiamento culturale appena avviato Tot. 32 Mln Tot. 32 Mln +21% Brand tradizionali -17% Mobile Content

69 Mobile Advertising: un cambiamento culturale appena avviato Tot. 32 Mln Tot. 32 Mln Diminuiscono gli investimenti derivanti dai player di Mobile Content a pagamento Aumentano invece quelli dei settori tradizionali (Automotive, Abbigliamento, ect.): questa crescita vale soprattutto per Mobile Display Advertising +21% -17% Brand tradizionali Mobile Content

70 Il mercato di Mobile Advertising per piattaforma tecnologica Tot. 32 Mln Tot. 32 Mln +900% +21% -5% Display su Applicativi Video su Dvb-h e Umts -11% -2% Display su Mobile site, Keyword e Directory Mms e Video Messaggi Sms 7 Giugno 2010

71 Il mercato di Mobile Advertising per piattaforma tecnologica Tot. 32 Mln Tot. 32 Mln Il mercato di Mobile Advertising è ancora embrionale e rimane pressoché stabile in Questa dinamica poco brillante è il risultato di due fattori: una buona crescita dei formati innovativi (come Display advertising sui siti Off portal e sulle Applicazioni) una diminuzione dei format più tradizionali come Sms, Mms e Display On portal. +900% +21% -5% -11% -2% Display su Applicativi Video su Dvb-h e Umts Display su Mobile site, Keyword e Directory Mms e Video Messaggi Sms

72 II Mercato del Mobile Advertising su Mobile Content per piattaforma tecnologica 100% 90% Tot. 20 Mln Tot. 15 Mln 2% +11% 3% 80% 70% 60% 50% 40% 84% -15% 86% Video su Dvb-h e Umts Display su Mobile site, Keyword e Directory 30% Mms e Video Messaggi 20% 10% 0% +17% 5% 7% 9% -62% 4% Sms

73 II Mercato del Mobile Advertising su Mobile Content per piattaforma tecnologica Un calo generale 100% nei investimenti nei Mobile Content 90% a pagamento (-15%) 80% Sempre più importante 70% il peso di Display su Mobile site, Keyword e 60% Directory Un notevole calo dei 50% servzi Sms 40% 30% 20% 10% 0% Tot. 20 Mln Tot. 15 Mln 2% +11% 3% 84% -15% 86% +17% 5% 7% 9% -62% 4% Video su Dvb-h e Umts Display su Mobile site, Keyword e Directory Mms e Video Messaggi Sms

74 II Mercato del Mobile Advertising su Brand Tradizionali per piattaforma tecnologica 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Tot. 12 Mln Tot. 15 Mln 0% +900% 4% 6% 10% +27% +142% 7% 19% 23% -21% 14% +11% Display su Applicativi Video su Dvb-h e Umts Display su Mobile site, Keyword e Directory 30% 20% 61% 56% Mms e Video Messaggi Sms 10% 0% Nuovi processi di vendita attraverso l utilizzo delle ICT 10 7 Giugno

75 II Mercato del Mobile Advertising su Brand Tradizionali per piattaforma tecnologica Un aumento 100% degli investimenti da parte dei brand 90% tradizionali Il boom di display su 80% Applicativi Un importante 70% crescita di Display su Mobile site, 60% Keyword e Directory 50% 40% Tot. 12 Mln Tot. 15 Mln 0% +900% 4% 6% 10% +27% +142% 7% 19% 23% -21% 14% +11% Display su Applicativi Video su Dvb-h e Umts Display su Mobile site, Keyword e Directory 30% 20% 61% 56% Mms e Video Messaggi Sms 10% 0%

76 Mobile Advertising: la componente On e Off portal Tot. 18 Mln Tot. 17 Mln +96% -15% Display su Mobile site, Keyword e Directory Off portal On Portal

77 Mobile Advertising: la componente On e Off portal Tot. 18 Mln Tot. 17 Mln Nel mercato di Mobile Advertising diminuisce soprattutto la parte Off portal (causa imputabile soprattutto al calo di investimenti in Mobile Content a pagamento) Crescono gli investimenti sui siti Off portal +96% -15% Display su Mobile site, Keyword e Directory Off portal On Portal

78 Display Advertising On portal Brand Mobile Content 97% 3% Brand Tradizionali +52% Brand Tradizionali 5% Brand Mobile Content 95% 2008 Tot euro 2009 Tot euro

79 Display Advertising On portal e nel 2010 i brand tradizionali cresceranno del +20% Nel complesso l on portal nel 2010 scenderà del -15%

80 Display Off portal Editori tradizionali Piccoli Publisher ( coda lunga ) Keyword Display Advertising Off portal Brand Mobile Content Brand Tradizionali Brand Tradizionali Brand Mobile Content 57% 43% +195% 64% 36% 2008 Tot euro 2009 Tot euro

81 Display Advertising Off portal e nel 2010 i brand tradizionali cresceranno del +31% Nel complesso l off portal nel 2010 crescerà del +96%

82 II Mercato del Mobile Advertising su Brand Tradizionali per comparto Altro 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Tot. 12 Mln Tot. 15 Mln 11% 8% 2% 2% 3% 4% 4% 5% 3% 5% 5% 5% 8% 10% 7% 14% 36% 21% 27% 20% Trasporto persone Turismo Istituzioni e Istruzione Retail Abbigliamento e accessori Elettronica Fast moving consumer goods Intrattenimento, Editoria e Media Finanza e Assicurazioni Automotive +84% +10% +21% +94% -41% +40%

83 II Mercato del Mobile Advertising su Brand Tradizionali per comparto Tot. 12 Mln 100% Una generale crescita degli investimenti 90% da parte dei brand 80% tradizionali Aumentano gli investimenti 70% del settore Automotive, Intrattenimento, 60% FMCG e 7% Abbigliamento 50% e accessori Diminuiscono gli investimenti del settore 40% della Finanza e 30% Assicurazioni 20% 10% 0% Tot. 15 Mln 11% 8% 2% 2% 3% 4% 4% 5% 3% 5% 5% 5% 8% 10% 14% 36% 21% 27% 20% Altro Trasporto persone Turismo Istituzioni e Istruzione Retail Abbigliamento e accessori Elettronica Fast moving consumer goods Intrattenimento, Editoria e Media Finanza e Assicurazioni Automotive +84% +10% +21% +94% -41% +40%

84 Centri Media ruolo pivotale : primi interlocutori delle aziende utenti maggiori influenzatori e consulenti nella definizione del marketing mix La filiera del Mobile Advertising: chi fa cosa? Gestione Reportistica e Monitoraggio Pianificazione iniziativa Realizzazione e Design contenuto Pianificazione spazi pubblicitari Acquisto spazi pubblicitari Gestione operativa Delivery Utente Le Agenzie digitali/web Agency spesso sostituiscono sul canale Mobile le Agenzie creative, a volte impreparate a gestire il mezzo (importanza anche di competenze tecnologiche) Azienda Utente Publisher Le Concessionarie operanti in ambito Mobile si dividono in: concessionarie legate mondo Telco (sia per Direct che per Display Adv) concessionarie non Telco di (focus su Direct Adv) concessionarie di editori tradizionali (prevalentemente per Display Adv) DB Telco Gestione interazione con consumatore/utente Web Call center Point of Sale Concessionaria Centro Media Technology Provider Digital Agency/Agenzie creative Doppio ruolo delle Telco 83

85 Quali benefici? BENEFICI TANGIBILI INTANGIBILI ACQUISIZIONE NUOVI CLIENTI FIDELIZZAZIONE AWARENESS, REPUTATION, IMMAGINE CUSTOMER EXPERIENCE LEAD GENERATION CONVERSION ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO

86 Il livello di adozione Base: 111 rispondenti Soddisfazione Utilizzo Conoscenza Spot Dvb-h Servizi geolocalizzati Mobile coupon Qr-Code Bluetooth Display Adv su applicazioni Display Adv portali Telco Display Adv off portal Mobile Site aziendale Applicativi brandizzati Keyword Adv Invio Sms/Mms su DB Telco Invio Sms/Mms su DB aziendali 8% 9% 22% 12% 14% 14% 15% 16% 16% 19% 21% 22% 34% 36% 28% 41% 30% 46% 49% 30% 34% 56% 66% 71% 69% 63% 68% 74% 72% 78% 81% 86% 84% 81% 83% 77% 89% 69% 95% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

87 Le barriere all adozione Scarsa conoscenza di opportunità/ritorni delle piattaforme Gestione della privacy dell utente Limiti tecnologici Difficoltà ad adattare la creatività al mezzo Scarsa efficacia percepita Mancanza di competenze interne adeguate Mancanza di accuratezza e profilazione dei database contatti Policy strategiche di gruppo che non prevedono attività di marketing su questo mezzo Incoerenza con il target aziendale Mancanza di metriche adeguate 34% 31% 31% 28% 25% 24% 24% 23% 20% 48% Scarsa conoscenza effettiva delle iniziative di Mobile Marketing Mancanza di commitment da parte del vertice aziendale Mancanza di un audience significativa del mezzo Mancanza di competenze adeguate da parte delle Agenzie creative Mancanza di competenze adeguate da parte del Centro Media Costi eccessivi Mancanza di autonomia della Branch locale (per aziende multinazionali) 0% 13% 11% 8% 7% 16% 20% 10% 20% 30% 40% 50% Mancanza di conoscenza approfondita dello strumento Base: 106 Direttori Marketing (possibili risposte multiple)

88 Mobile Marketing: Le criticità La gestione dell iniziativa La gestione del processo creativo: spesso non vengono valorizzate le peculiarità distintive dello strumento e mancano le competenze nel declinare i contenuti delle campagne su La profilazione del target: da un lato si utilizzano in maniera limitata le potenzialità di profilazione del mezzo, dall altro il bacino di destinatari potenziali è ormai stato raggiunto e saturato La meccanica dell iniziativa: le meccaniche di maggior successo sono interattive e contestuali Il rischio di percezione di invasività: se il messaggio viene inviato a DB aziendali occorre fare attenzione alla Privacy La misurazione dei risultati: occorre correlare obiettivi a benefici tangibili e intangibili La comprensione delle potenzialità/limiti della tecnologia Mancanza di conoscenza da parte di manager e professional dell area Marketing e Comunicazione Scarsa conoscenza dei diversi strumenti, delle caratteristiche e delle opportunità che offrono Tendenza ad assimilare il canale Mobile al Web

89 Il Target DIRECT (sms e mms) QUANTITATIVO Gli iscritti ai servizi di messaggistica delle Telco* sono attualmente 15 mln Di questi, il 26% (circa 4 mln) è iscritto a un servizio ad funded (riceve pubblicità in cambio di un contenuto) * Telecom Italia, 3 Italia, Vodafone QUALITATIVO I servizi di messaggistica hanno regole di ingaggio differenti (sempre all interno di un regime di OPT IN), con richiesta più o meno esplicita e consapevole del consenso Il target dei servizi di messaggistica è trasversale (tutti possono ricevere Sms e MMS) DISPLAY (banner, ) 8 milioni di utenti (15% della popolazione) ha provato almeno una volta nell ultimo anno a navigare tramite il cellulare I siti Mobile dei principali media: qualche centinaia di migliaio di utenti unici al mese diversi mln di page views mese Applicazioni: Prontotreno 100 mila download; Fantacalcio live, Repubblica e Radio Deejay, 500 mila download Su Mobile gli utenti navigano con modalità diverse dal Web: non passano attraverso motori di ricerca, visitano meno pagine, e navigano per lo più la sera e nel week end Prevalgono gli uomini, tra 25 e 44 anni, nel 50% hanno un diploma e nel 30% un titolo superiore (target alto spendente)

90 Le caratteristiche della navigazione da cellulare La durata media di visita 03:00 02:45 02:30 02:15 02:00 01:45 01:30 01:15 01:00 Tempo medio di permanenza sul singolo portale Panel Siti Classici Panel Siti Mobile Tempo medio di permanenza sulla singola pagina: Panel Siti Classici: 42s Panel Siti Mobile: 50s Numero medio di pagine viste sul singolo portale: Panel Siti Classici: 2 Panel Siti Mobile: 3 Percorsi (solo Panel Siti Mobile): L utente mediamente ha una profondità di navigazione pari ad un solo livello al di sotto dell home page Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat

91 Le caratteristiche della navigazione da cellulare Il comportamento nei diversi giorni della settimana 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Panel Siti Classici Panel Siti classici da PC Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat

92 Le caratteristiche della navigazione da cellulare Il comportamento nelle diverse fasce orarie 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Gli Operatori di Telefonia Mobile dichiarano che la distribuzione degli accessi avviene durante tutto il giorno e la notte, ma i picchi si riscontrano in media nelle ore immediatamente vicine ai pasti e in tarda serata Panel Siti Classici Panel Siti Mobile Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat

93 Il profilo socio-demografico dei Mobile Surfer Sesso e età Oltre 55 14% 13 / 17 8% 18/24 Donne 38% 45 / 54 14% 15% 62% Uomini 35/44 24% 25% 25/34 Base navigatori Fonte: comscore (febbraio 2010):

94 Il profilo socio-demografico dei Mobile Surfer Sesso e età Studenti Master laurea II livello Scuola professionale 8% 7% 2%1% Licenza elementare Licenza superiore 65k / 85k 85k / 105k 8% 3% 3% > 105k 23% <20k Licenza media 13% 41% 40k / 65 k 22% Laurea 28% 41% 20k / 40k Base navigatori Fonte: comscore (febbraio 2010):