Il loop del CRM analitico Tutorial sulle tecnologie chiave Il caso Telecom Italia

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1 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING Gianmario Motta gianmario.motta@polimi.it Sergio Garajo sergio.garajo@busacca.it Il loop del CRM analitico Tutorial sulle tecnologie chiave Il caso Telecom Italia

2 SISTEMI DI CRM ANALITICO: SCOPO GESTIONALE Il CRM transazionale gestisce singole transazioni con il cliente Per gestire la relazione con il cliente tuttavia occorre una regia Occorre cioè avere informazioni per pianificare, eseguire e controllare la relazione con il cliente p.e. per: Fare nuove offerte a clienti potenziali ed esistenti Segmentare offerta il servizio rispetto al profilo dei clienti Aumentare e controllare la lealtà (tenere i clienti ed aumentare il fatturato) Segmentare la risposta in ragione del profilo del cliente (scheda cliente) Per analizzare le informazioni ed elaborare le azioni occorrono inoltre sistemi di supporto alle decisioni Tali esigenze richiedono un sistema ad hoc. CRM analitico CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

3 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING Gianmario Motta gianmario.motta@polimi.it Sergio Garajo sergio.garajo@busacca.it Il loop del CRM analitico Tutorial sulle tecnologie chiave Il caso Telecom Italia

4 IL LOOP DEL CRM ANALITICO Supporto alle decisioni Elaborazione delle transazioni Sistemi di traffico CRM Customer Relationship Management Estrazione e normalizzazione Storia traffico, clienti assistenza, tariffe Indici primari Data Warehouse Clienti Dati esterni Nomi clienti Sistema Report Direzione Data mart Gestione delle Campagne Analisi clienti Indici di valutazione cliente CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

5 IL LOOP DEL CRM ANALITICO: STRATEGIA. strategia modulare la gestione del cliente in ragione della sua fidelizzazione Per attuare la strategia occorre definire la fidelizzazione classificare la clientela definire una metrica univoca realizzare il processo informatico per calcolare la fidelizzazione acquisire i dati dai sistemi di base calcolare il valore per tutti i clienti attuare le strategie con processi supportati informaticamente campagne azioni sui clienti attraverso i vari canali Valore del cliente Fidelizzazione del cliente sfide marginali diamanti ambasciatori B A Matrice di classificazione della clientela (adattato da Busacca 1998) A B CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

6 IL LOOP DEL CRM ANALITICO : INDICI E PROFILAZIONE CLIENTE ILLUSTRATIVA ACQUSTI PRESSO NOI A INDICE FIDELIZZAZIONE F ACQUSTI TOTALI T F = A/T F = indice economico di fidelizzazione del cliente A = valore acquisti (consumi) presso azienda T = valore totale acquisti del cliente (Adattato da Busacca 1998) p1 p2 p3 e1 e2 e3 Per definire la fidelizzazione occorre definire una metrica (= indice) La scomposizione dell indice identifica variabili e algoritmi Le foglie dell albero-indice individuano dati elementari La analisi deve anche indicare come acquisire, certificare e memorizzare i dati elementari Alcuni dati dell esempio possono essere ricavati solo da ricerche esterne Infatti nel caso di una società telefonica CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

7 IL LOOP DEL CRM ANALITICO : ATTUAZIONE STRATEGIE Sistemi di traffico CRM Customer Relationship Management Estrazione e normalizzazione Data Warehouse Clienti Dati esterni Sistema Report Direzione Data mart Gestione delle Campagne Analisi clienti Nomi clienti Indici di valutazione cliente L indice è inutile se non è utilizzato per attuare la strategia di gestione segmentata dei clienti A questo scopo: è trasferito opportunamente ai canali di contatto con il cliente é utilizzato per segmentare i clienti su cui promuovere (gestione delle campagne) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

8 IL LOOP DEL CRM ANALITICO : INDICI PER CONTACT CENTER Sistemi di traffico CRM Customer Relationship Management Estrazione e normalizzazione Data Warehouse Clienti Dati esterni Nomi clienti Sistema Report Direzione Data mart Gestione delle Campagne Indici di valutazione cliente Analisi clienti La maschera di un Contact Center riporta una Scheda Cliente Il CRM analitico inserisce nella Scheda Cliente gli indici per informare l operatore sul tipo di cliente che ha davanti ed adeguarne il comportamento Nel nostro esempio l indice è fidelizzazione La rappresentazione grafica degli indici è adeguata ad una lettura immediata Tali classificazioni del cliente possono essere utilizzate nel routing delle chiamate (Automatic Call Distribution) per differenziare il trattamento del cliente CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

9 IL LOOP DEL CRM ANALITICO : GESTIONE CAMPAGNE Sistemi di traffico CRM Customer Relationship Management Estrazione e normalizzazione Data Warehouse Clienti Dati esterni Nomi clienti Sistema Report Direzione Data mart Gestione Campagne Indici di valutazione cliente Analisi clienti La gestione campagne è un sistema di supporto alle decisioni che seleziona i clienti da contattare con offerte e/ o informazioni La parte centrale del processo è la selezione della lista clienti target, basata sui dati di profilazione contenuti del Data Warehouse La parte finale del processo comprende: trasmissione liste ai canali contatto (posta, mail, fax, contact center, altri) valutazione efficacia campagna Si veda il work flow a fianco (esemplificato su Siebel7) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

10 IL LOOP DEL CRM ANALITICO : CONCLUSIONI Efficacia gestionale e competitiva del CRM analitico dipende dalla capacità di tradurre le analisi in azioni chiudendo il ciclo azione-analisi-decisione-azione Il CRM analitico include una vasta gamma di tecnologie che vanno collegate ed integrate Conseguentemente progettare e realizzare un CRM analitico efficace richiede una gamma ampia di competenze Sui contenuti e di processi marketing e vendite Sulle specializzazioni informatiche delle tecnologie che compongono il sistema informatico del CRM analitico. Sulla integrazione sistemistica CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

11 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING Gianmario Motta gianmario.motta@polimi.it Sergio Garajo sergio.garajo@busacca.it Il loop del CRM analitico Tutorial sulle tecnologie chiave Il caso Telecom Italia

12 Tutorial sulle tecnologie chiave Il CRM analitico rispecchia lo schema a livelli di dei sistemi direzionali detti anche di supporto alle decisioni o di Business Intelligence Di seguito diamo una definizione di massima dei livelli di elaborazione richiamandone le tecnologie chiave Sigle e acronimi DSS : Decision Support System Business Intelligence OLAP (On Line Analytical Processing) ERP Enterprise Resource Management CRM Customer Relationship Management CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

13 ARCHITETTURA: LIVELLO 1 FONTI Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori Sono rappresentate tipicamente da basi dati di sistemi di livello operativo Forniscono i dati elementari sulle operazioni che compongono le informazioni utilizzate nelle elaborazioni di supporto alle decisioni Minuti conversazione Forniscono anche dati anagrafici Dati anagrafici dei clienti, Tariffe applicate CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

14 ARCHITETTURA: LIVELLO 2 ESTRAZIONE, TRASFORMAZIONE, CARICAMENTO Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori La estrazione seleziona periodicamente i dati delle fonti in ragione della periodicità del processo decisionale che lo utilizza Attraverso operazioni i dati delle fonti (dati source) sono trasformati in informazioni per il sistema informativo direzionale (dati target) I minuti di conversazione sono totalizzati per fascia oraria I totali sono valorizzati alla tariffa corrente e/o minima sul mercato I dati trasformati sono caricati in una base dati finalizzata alla consultazione il data warehouse Altri dati possono essere caricati direttamente da data entry Tariffe della concorrenza CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

15 ARCHITETTURA : LIVELLO 3A DATA WAREHOUSE Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori E una raccolta tematica di dati non volatili Un data warehouse sui clienti concentra informazioni ricavate da molteplici fonti interne ed esterne Conserva informazioni storiche periodizzate Serie storiche dei minuti di conversazioni segmentati per fascia oraria Serie storiche delle tariffe E finalizzato alla consultazione e fornisce la base di conoscenza e di informazione ai processi di analisi e di decisione manageriale CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

16 ARCHITETTURA : LIVELLO 3A DATA WAREHOUSE Schema indicativo Tabella Chiave Y Tabella Chiave X. Tabella dei fatti Tabella Chiave Tabella Chiave Z La informazioni memorizzate sono caratterizzata da chiavi composte che rispecchiano i criteri di segmentazione e di analisi del management Chiavi: Periodo, Cliente, Fascia oraria, Proprietà: Minuti di conversazione,. Lo schema tipico del data warehouse è a stella dove: Le informazioni sono registrate in una tabelle dei fatti La tabella dei fatti è relazionata alle tabelle delle chiavi Le tabelle delle chiavi sono associate alla tabella dei fatti Tale schema è finalizzato alla consultazione CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

17 ARCHITETTURA : CENNI ALLE TECNOLOGIE PER I LIVELLI 2-32 Il ciclo che va dalla estrazione dei dati alla creazione del data warehouse è supportato da suite di tool generici interfacce semplici (Drag & Drop) Progetto di Dati Target Mappatura Dati Source sui Dati Target Generazione del codice di trasformazione 1 Definizione Fonti 5 Creazione del Data Warehouse 6 Estrazione dei Dati CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

18 ARCHITETTURA: LIVELLO 3 B DATA MART Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori Memorizzano le informazioni finalizzate a un uso particolare e/o prodotte da sistemi di supporto decisionale lista clienti di una campagna indici di valutazione Hanno lo scopo di facilitare la consultazione dei dati Possono essere implementate su vari schemi di dati a stella altre (ipercubo, che sarà approfondito successivamente) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

19 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 MOTORI APPLICATIVI Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori I motori applicativi sono moduli che elaborano informazioni per il management Moduli di calcolo e di supporto alle decisioni Pianificazione delle campagne Calcolo del budget Moduli che gestiscono la presentazione di informazioni memorizzate (sistemi di reporting) Analisi del traffico telefonico Moduli di data mining, che assistono l analista a trovare relazioni nei dati con varie tecniche statistiche Probabilità di abbandono dei clienti, CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

20 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 CENNI ALLE TECNOLOGIE DI REPORTING /ANALISI Le tecnologie si basano sulla creazione di uno strato semantico che riclassifica informazioni provenienti da fonti diversificate Gestione delle elaborazioni e della distribuzione Gestione del formato (editing) Strato semantico di mappatura Datamart Data warehouse CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

21 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 Reporting/ Segmentazione per CRM analitico ILLUSTRATIVO CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

22 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 MOTORI DI CALCOLO Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori I motori di calcolo sono suite di moduli che elaborano informazioni per il management Pianificazione delle campagne Calcolo del budget I maggiori vendor di CRM offrono suite per il supporto dei processi di marketing (CRM analitico) I grandi vendor ERP (SAP, Oracle, Peoplesoft) e di Business Intelligence (SAS) offrono suite applicative per supportare l intero processo di management di impresa chiamate SEM (Strategic Enterprise Management) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

23 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 Processo di Gestione Campagne Preparazione Progettazione Esecuzione Valutazione Pianificazione campagne Definizione scopo, risultati attesi, target Definizione target (= lista clienti) Definizione offerta Definizione canali Pianificazione operativa Rilascio lista ai canali Esecuzione da parte dei canali Monitoraggio avanzamento Acquisizione dati su contatti e accettazioni Valutazione efficacia e efficienza contatti Valutazione comportamento cliente Il sistema supporta il processo Informatizzando selezione ed estrazione di liste clienti dalle basi dati o data ware house Informatizzando la progettazione delle fasi della campagna Trasferendo informazioni da sistema analitico ai sistemi transazionali dei canali e viceversa (vedi lucido seguente) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

24 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 Gestione Campagne : pagina home ILLUSTRATIVO CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

25 ARCHITETTURA: LIVELLO 4 Gestione Campagne : funzioni di workflow ILLUSTRATIVO CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

26 CONCLUSIONE Le tecnologie dei sistemi informativi possono supportare le decisioni attraverso una catena di elaborazioni Il quadro di insieme dei sistemi informativi direzionali ha individuato varie specificità Architettura a livelli Caricamenti periodici Famiglie di moduli applicativi per il supporto decisionale Trasformazione dei dati in informazioni diverse opzioni di implementazione della architettura Tool Soluzioni singole Suite integrate verticali Motori di calcolo CARICAMENTO TRASFORMAZIONE ESTRAZIONE Motori di presentazione DATA MART DATA WAREHOUSE ALTRI DATI BASI DATI TRANSAZIONALI Altri motori CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

27 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING Gianmario Motta gianmario.motta@polimi.it Sergio Garajo sergio.garajo@busacca.it Il loop del CRM analitico Tutorial sulle tecnologie chiave Il caso Telecom Italia

28 IL CASO TELECOM ITALIA : SOMMARIO Background su Telecom Italia L'antecedente: il caso TIM Gli indicatori di profilazione La architettura informatica del progetto Telecom Italia Cronaca del progetto Telecom Italia Criticità ed opportunità Conclusioni CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

29 TELECOM ITALIA : BACKGOUND DIVISIONE CLIENTI RESIDENZIALI Oltre 20 M di abbonati Competizione su prezzo (Infostrada, Wind, Operatori Locali (OLO) con carrier preselection) Necessità di sapere + governare i consumi Necessità di strutturare e integrare CRM operazionale allora in avviamento Dicembre 1999: decisione di lanciare un progetto di customer profiling che riutilizzasse la esperienza e le tecnologie TIM Marzo 2000: inizio progetto CPS (Customer Profiling Clienti) Fine progetto R1: settembre CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

30 Struttura organizzativa Comitato Guida MI.BI Project Commitee Steering Commitee MI.R.M.ST ITS Gruppi di Lavoro Dati Customer Profiling Applicazioni Architettura MI.CC MI.P C Project Office CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

31 AREE DI INDAGINE Panoramica Indici CPS INDICI DESCRIZIONE DEL CLIENTE TIPOLOGIA DI TRAFFICO SVILUPPATO VALUTAZIONE ECONOMICO- COMPORTAMENTALE MODALITA DI UTILIZZO DEL SERVIZIO INTERAZIONE TI/CLIENTE ANAGRAFICA E CONSISTENZE di PRODOTTI/SERVIZI TRAFFICO USCENTE, CHIAMATE LONG DISTANCE, CHIAMATE VERSO MOBILE, UTILIZZO INTERNET MARGINE, DISALLINEAMENTO, INSOLVENZA UTILIZZO VAS, IMPEGNO RETE, UTILIZZO DI TARIFFE SCONTATE, INCIDENZA FASCE ORARIE CONTATTI CON CC, SEGNALAZIONE GUASTI COMPORTAMENTO ATTESO CHURN (Indicatore di allarme ) Le aree di indagine individuano aree omogenee di informazioni rilevanti dal punto di vista della segmentazione e profilatura della clientela, e consentono di focalizzare le tematiche da approfondire sia nella fase di stesura dei requisiti sia durante l utilizzo del CPS Per ogni area di indagine si strutturano e sintetizzano le informazioni (indici mensili) che identificano le caratteristiche rilevanti della clientela Tracciando nel tempo il profilo dei clienti, mediante il sistema di indicatori, si può valutare la rilevanza economica e commerciale attuale e futura di ciascuno di essi, individuare segmenti omogenei per i quali realizzare dei piani di azione ad hoc, monitorare l effetto delle azioni CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

32 Classificazione Indici CPS Indici descrittivi e comportamentali: individuano e quantificano: chi è il cliente (o la linea): p.e. anagrafica, consistenza, fatturazione come il servizio è utilizzato dal cliente: p.e. indici sconto quale tipologia di traffico sviluppa il cliente: p.e. traffico uscente per TT chi è chiamato dal cliente: p.e. friends & family. le interazioni fra cliente e gestore: p.e. contatti con TI, insolvenza quali servizi di supporto sono utilizzati dal cliente: p.e. utilizzo vas. Indici economici: permettono di capire quanto vale il cliente (p.e. margine e disallineamento) Indici predittivi: associano una probabilità di accadimento al comportamento atteso del cliente riguardo a margine o LTV, churn (di traffico, di linea, di cliente) CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

33 Indici CPS Indice di margine : redditività della singola linea Margine TI = Margine da traffico uscente nazionale + Margine da traffico uscente internazionale + Margine da traffico uscente nazionale vs internet + Margine da canone di abbonamento + Margine da assistenza + Margine da prodotti + Margine da utilizzo V.A.S. + Margine da billing e compensazioni + Margine da bad debt + Margine da promozione/omaggio/sconto Tengono conto del valore del traffico uscente nazionale e internazionale al netto dei costi CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta Tiene conto del valore del traffico uscente nazionale verso gli ISP al netto dei costi Tiene conto del canone di abbonamento di accesso e del tipo di pricing. Tiene conto del ricavo da canone di manutenzione, al netto dei costi per gli interventi di assistenza e manutenzione effettuati. Tiene conto di ricavi e costi associati all acquisto/noleggio di apparecchiature (es. Sirio, fax, ecc.). Tiene conto del canone di abbonamento e dell utilizzo dei Servizi a Valore Aggiunto (Memotel, STS, Fido,.). Tiene conto di costi e ricavi derivanti dalla stampa e spedizione delle bollette. Tiene conto dei costi connessi al ritardo nel pagamento delle bollette. Tiene conto dei costi derivante da eventuali promozioni, sconti o omaggi offerti al singolo cliente.

34 Indici CPS : Indice di Disallineamento Disallineamento tariffario (vs. tariffa considerata) = Costo reale mensile sostenuto con la tariffa in uso (valore del traffico + costi d uso) - Valore minuti di traffico nel mese + Costi d uso (fissi mensili), secondo le caratteristiche della tariffa considerata Un disallineamento positivo indica la convenienza economica, per il cliente, a passare al sistema tariffario considerato. Il disallineamento è calcolato simulando il traffico uscente tassato verso le direttrici nazionali ed internazionali relative ai numeri telefonici. Il disallineamento è calcolato al netto dell IVA CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

35 Schema del processo di elaborazione Data Warehouse Primario Traffico Data warehouse Primario Cliente Processi di costruzione del datawarehaouse Data cleaning e costruzione del datawarehouse Processi di calcolo degli indici di profiling Calcolo indici descrittivi di anagrafica e consistenza della linea e del cliente Calcolo indici comportamental i e dati dettaglio del comportamento d uso Calcolo indici predittivi Indice dichurn di allarme Processi di elaborazione indici Query/ Reporting Clustering Manutenzione Predittivi integrazione con i sistemi aziendali Dati sulla singola linea Dati su segmenti/liste interfaccia utilizzatori Visualizzazione e analisi dati Unità Organizzative: MI.R.M MI.R... Sistemi Informativi Aziendali: Customer Care Supporto vendite... calcolo degli indici utilizzo degli indici CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

36 Architettura informatica FONTE : sas Institute 2000 Call Center (Cartella cliente) CRM Reporting Calcolo indicatori predittivi DW Traff. Segmentazione INDICI DI CHURN DW Cliente Indici predittivi Altre fonti ETL Indici comportamentali Indici descrittivi DWD storico DATA MART DATA MART DATA MART CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

37 GLI ANTECEDENTI INFORMATICI : ANALISI DEL TRAFFICO TIM (1999) FONTE : ORACLE 1999 Volumi M+ CONVERSAZIONI AL GIORNO 150 GB DB TRAFFICO 1.5 TB DB AGGREGATI (profondità 12 mesi) 0.5 TB DB MULTIDIMENSIONALI (profondità 18 mesi) MIRRORING COMPLETO DEI DATI (5 TB fisici) NB IL SISTEMA E STATO SUCCESSIVAMENTE ESTESO CON MOTORI DI ANALISI E INTEGRATO CON IL CRM OLTP CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

38 Funzionalità: : Segmentazione e Reporting SEGMENTAZIONE (ON-LINE E OFF-LINE) Consente di selezionare insiemi di linee telefoniche che soddisfano criteri scelti dall utilizzatore tra gli indicatori presenti nella base dati del CPS/R e di ottenere statistiche su un ventaglio di variabili di analisi scelte a loro volta tra gli indicatori del CPS/R. Per analisi standardizzate, è prevista una modalità on-line. In modalità off-line, la segmentazione è libera ed è possibile effettuare la segmentazione secondo tutti gli indici del CPS/R, ma i tempi di elaborazione possono essere lunghi. ESTRAZIONE LISTE Permette di accedere a informazioni di dettaglio dei clienti che rispondono alle caratteristiche della segmentazione impostata. REPORTING Visualizza informazioni su un determinato aggregato di clienti individuato in base a date dimensioni di analisi, rendendo disponibili statistiche precalcolate CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

39 CRONACA E CRITICITA CRONACA Progetto on time e on budget : Inizio a marzo Collaudo settembre Rilascio integrazione con sistemi CC in ottobrenovembre CRITICITA Volumi enormi (vicini ai 10 TB) Durata e complessità caricamento (alcuni giorni) Scarso controllo sulla qualità dati da parte CRM analitico Sfasatura aggiornamenti fra dati prodotto e cliente dati traffico CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

40 CONCLUSIONI I progetti di CRM analitico si possono realizzare in pochi mesi anche in grandissime aziende Occorre una squadra multi-disciplinare e di qualità Conviene puntare su un numero ridotto di indicatori prioritari sicuramente fattibili ed alimentabili Chiave successo: condivisione fra Vendite (canali) e Marketing No troppa sofisticazione statistica (mining e churn) Verificare a priori la scelta della soluzione IT: Soluzioni verticali integrate monofornitore Assemblaggio di moduli applicativi multifornitore Fai da te su misura CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

41 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING Gianmario Motta gianmario.motta@polimi.it Sergio Garajo sergio.garajo@busacca.it Appendice

42 APPENDICE : GLOSSARIO DSS Decision Support System EIS Executive Information System ERP Enterprise Resource Planning ERM Enterprise Resource Management CRM Customer Relationship Management SEM Strategic Enterprise Management EPM Enterprise Resource Management (sinonimo di SEM) BSC Balanced Score Card KPI Key Performance Indicators CSF Critical Success Factors DW Data Warehouse BW Business Warehouse (varietà di DW) OLAP On Line Analytical Processing OLTP On Line Transaction Processing CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

43 CRM ANALITICO E CUSTOMER PROFILING TRACCIA ESEMPLIFICATIVA DI UN DOCUMENTO INIZIALE DI SPECIFICA REQUISITI FUNZIONALI ANALISI FONTI DI DATI GAP ANALYSIS PIANO DI LAVORO

44 REQUISITI I requisiti comprendono varie parti: Indici di profilazione Analisi di profilazione Gestione delle campagne marketing Gestione del contatto e orientamento commerciale Gestione dei dati CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

45 REQUISITI: INDICI DI PROFILAZIONE 1. Comportamentali: descrivono il comportamento corrente di ogni cliente nell utilizzo dei prodotti 2. Di valore: valutano il margine ed il valore del singolo cliente 3. Di propensione: stimano il comportamento atteso del singolo cliente Abbandono : individuano i clienti a rischio di abbandono Acquisto : individuano i clienti con propensione all acquisto per i prodotti/servizi 4. Descrittivi: descrivono il singolo cliente, il suo stile di vita e i servizi/prodotti che consuma Profilo consumo : descrivono le scelte del cliente Stile di vita : identificano il tenore della vita del cliente Profilo socio-demografico, professionale, culturale : descrivono il quadro anagrafico, il livello culturale del cliente Stato cliente : descrivono il rapporto cliente Nota : i dati descrittivi dei clienti sono raccolti con un questionario e dati esterni per i prospect CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

46 REQUISITI: INDICI DI PROFILAZIONE- esempio 1. Indici comportamentali Indici comportamentali di operatività generale 1. Grado di sofisticazione dei prodotti in uso Identifica il cliente che utilizza prodotti complessi e personalizzabili; potrà essere utilizzato per la stima del Livello di competenza 2. Cross selling Identifica il possesso e l'utilizzo delle famiglie di prodotti 3. Permeabilità alle novità dell'offerta Indica la reattività del cliente alle nuove iniziative commerciali 4. Canali principale (operatività) Identifica i canali maggiormente utilizzati per effettuare disposizioni 5. Canali principale (redditività) Identifica il canale maggiormente redditizio per la banca 6. Indice di fedeltà Stima la fedeltà del cliente in base alla frequenza di riacquisto Indici comportamentali di operatività specifica per tipo di prodotto (p.e. prodotti bancari) 1. Trend di operatività Variazione nel tempo delle transazioni effettuate su Conto Corrente 2. Picco di liquidità Individua un significativo incremento di liquidità in conto corrente 3. Utilizzo carte di credito e debito Classifica il cliente in base al tipo di operazioni effettuate e alla frequenza di utilizzo di carte di credito e di debito 4. Distribuzione acquisti con carte di credito e debito 5. Spesa con carte di credito e debito Ammontare medio dei pagamenti con carte di credito e debito 6. Giacenza liquida Ammontare medio della liquidità CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

47 REQUISITI: INDICI DI PROFILAZIONE- esempio 1. Indici comportamentali-continua continua Canali di relazione (esempio banca) 1. Canali di relazione preferenziali Identifica i canali maggiormente utilizzati 2. Frequenza di contatto Individua il numero di contatti del cliente per canale e totale con la banca per trimestre 3. Anzianità dell' ultimo contatto Individua il tempo trascorso dall'ultimo contatto (informativo e/o dispositivo) 4. Principali causali di contatto per canale Identifica le principali causali di contatto per canale 5. Cliente registrato non attivato Identifica i clienti che si sono registrati ma non hanno ancora attivato il servizio Canale on-line (esempio banca) 1. Stile di navigazione Classifica i clienti in termini di tempo dedicato, frequenza di accesso e causale di contatto con la banca on-line 2. Servizi della banca on-line preferiti Individua le tipologie di servizi della banca on-line richiesti dal cliente con maggior frequenza Canale telefonico (esempio banca) 1. Servizi della banca telefonica preferiti Individua le tipologie di servizi della banca telefonica richiesti dal cliente con maggior frequenza CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

48 REQUISITI: INDICI DI PROFILAZIONE- esempio 2. Indici di valore Valore 1. Lifetime value (LTV) 2. Ricavi 3. Mix ricavi Margine 1. Margine da operatività Costi e ricavi associati all'utilizzo dei prodotti 2. Margine da relazione Costi e ricavi (se previsti) associati all'utilizzo dei servizi di supporto al clienti 3. Margine da acquisizione Costi e ricavi (se previsti) associati alle modalità e ai canali di acquisizione 4. Composizione del margine per prodotto Distribuzione del margine per famiglia di prodotti 5. Composizione del margine per canale Distribuzione del margine per canale di relazione 6. Trend dei margini Variazione nel tempo del margine e delle sue componenti CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta

49 REQUISITI: INDICI DI PROFILAZIONE- esempio 3. Indici di propensione Abbandono 1. Drop di operatività Identifica il cliente che ha avuto una significativa riduzione dell'operatività media 2. Criticità della relazione Stima la criticità della relazione del cliente con la banca in base al tipo e alle modalità di reclamo 3. Propensione all'abbandono Identifica il cliente potenzialmente a rischio di abbandono Acquisto 1. Potenziale commerciale Stima del reddito e del patrimonio 2. Dotazione ottimale Ripartizione del potenziale per famiglia di prodotti 3. Gap di dotazione Differenza tra dotazione ottimale e portafoglio prodotti in uso 4. Grado di fidelizzazione Quota di potenziale del cliente allocata (share of wallet) 5. Propensione all'acquisto Identifica il cliente potenzialmente propenso all'acquisto di prodotti della banca CRM analitico- nov 2002 Copyright Gianmario Motta