Strategie per il web marketing

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1 Strategie per il web marketing

2 Fasi dell orientamento d impresa Per comprendere in che misura (rivoluzionaria) internet ed il web in particolare, ha contributo allo sviluppo del mercato dei servizi e/o prodotti è necessario evidenziare il contesto evolutivo all interno del quale le imprese si sono orientate Impresa orientata alla vendita Impresa orientata al management marketing 1 fase 2 fase Produzione di massa Impresa orientata al marketing relazionale

3 Impresa orientata alla vendita (fino agli anni 70) Per l impresa orientata alla vendita si realizzano grandi volumi di prodotto e/o servizi, più o meno standardizzati (di massa appunto) per poi sfruttare la propria collocazione attraverso massicce campagne pubblicitarie Il risultato economico era produzione effettuata strettamente legata ai volumi di vendita realizzata data la

4 Impresa orientata alla management marketing (anni 60) All interno della produzione di massa, si assiste alla vera rivoluzione copernicana del marketing Ridefinito il ruolo del consumatore L impresa orientata al managent marketing ridefinisce il ruolo del consumatore. L obiettivo primario è quello di indentificare e soddisfare i fabbisogni dei consumatori l impresa orientata al merketing non cerca di vendere tutto ciò che produce ma produce tutto ciò che può vendere Philip Kotler (1960)

5 Prima definizione di marketing (anni 70) Alla luce di questa nuova geometria relazionale tra impresa e consumatore, l attività di marketing comportava: Pianificazione strategia per definire le esigenze dei consumatori Sulla base degli obiettivi aziendali ed i risultati ottenuti del punto precedente, si progetta il prodotto e/o servizio In ultima analisi, definito il prezzo, si passa alla fase di comunicazione e distribuzione Con il termine di Marketing, s intende il processo di pianificazione, promozione, distribuzione e attribuzione del prezzo del concept (prodotto o servizio) American Marketing Association

6 Teoria delle 4P Dalla stessa definizione, discende che il marketing operativo si sviluppa sulla famosa teoria delle 4P Teoria delle 4P Product Placement Prodotto o servizio Price Promotion

7 Marketing Relazionale I marketing di massa (nell ottica di management marketing) benché tenga conto della relazione del cliente, di fatto si concentra in un ottica unidirezionale IMPRESA MERCATO Alla fine degli anni 70 il modello di massa (marketing concept 4P) entra in crisi a causa della forte concorrenza L impresa orientata al marketing relazionale ha come obiettivo primario di costruire un rapporto di tipo interattivo, come premessa per un migliore soddisfacimento delle esigenze del consumatore ed il mantenimento nel tempo della relazione

8 Dal marketing delle transazioni al marketing delle relazioni transazioni Impresa orientata alla vendita Impresa orientata al management marketing Produzione di massa relazioni Impresa orientata al marketing relazionale Marketing delle transazioni Marketing delle relazioni Si passa dal Il marketing di massa era interessato solo alla relazione di scambio soddisfacente al Nel marketing emergente si vuole realizzare sempre il medesimo obiettivo di (transazione), ignorando l interazione con soddisfazione attraverso però il consumatore/utilizzatore un interazione dialogica (relazione)

9 (ri)definizione di Marketing (anni 80) Il Marketing, è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare e distribuire valore ai clienti e per gestire le relazioni con essi in modo da produrre benefici per l organizzazione e i suoi stackeholder [portatori d interessi] American Marketing Association Valutare l offerta Cede parte del suo tempo Più attento e più preparato Osserva i servizi collegati

10 Internet e il marketing relazionale Il processo di costruzione di relazioni con il consumatore è iniziato prima dell avvento di internet: focus group: campagne di analisi della soddisfazione interattiva: conduzione di campagne telefoniche: In questo contesto diventa non difficile la comprensione come Internet si prefigura come strumento rivoluzionario in particolare rispetto ai rapporti con il consumatore/utilizzatore Internet: vero strumento abilitante al marketing relazionale Facile da usare Flessibile Ubiquitario Costi bassi Fornisce Informazioni puntuali e personalizzate Raccogli valutazioni, lamentele, commenti

11 Il marketing: web 1.0 In una strategia di marketing il contributo offerto da internet e dal web in particolare risulta essere fondamentale non solo nella possibilità di compiere transazioni in rete, ma come visto nel costruire un rapporto diretto con il consumatore/utilizzatore. Web 1.0 Fruitori di servizi o prodotti - cattivo uso dell ipertesto - paradigma web non centrato sull utente www il cattivo utilizzo dell ipertestualità (redazione dei contenuti, da parte dei fruitori del servizio, con semplice riproduzione di quelle che sono le brochure ed altro) Paradigma web non ancora centrato sull utente; Riducevano la ricchezza comunicativa, soprattutto se confrontate con gli incontri interpersonali diretti della comunicazione faccia a faccia

12 Il marketing: web 2.0 i caratteri distintivi del paradigma web 2.0: q forte interazione tra utenti q servizi innovativi mediante potenti interfacce grafiche q l autoproduzione di contenuti q condivisione della conoscenza Consentono di realizzare ambienti virtuali sempre più simili ai contesti di comunicazione reale. Multimedialità: abbinare in un medesimo spazio, testi, suoni, video, luoghi di interazione sincrona, videoconferenze Accesso alle base dati dei fruitori: possibilità personalizzazione del prodotto, Il marketing può ripensare se stesso ad una vera innovazione e arricchimento dei rapporti con i consumatori

13 Web marketing: una definizione Il concetto cardine del web 2.0 (relazione) ci porta direttamente ad una delle tante definizioni: web marketing o internet marketing s intende tutte le attività comunicative di carattere promozionale che si svolgono in internet A fronte del successo dei siti web 2.0 si registra un forte ritardo da parte dei fruitori (prodotti e/o servizi) nell adeguare le strategie di marketing Comunicazione monodirezionale Riproduzione in rete la tipica comunicazione verticali dei mezzi tradizionali

14 In cosa differisce il marketing tradizionale con il web marketing? Jhon Deighton della Harward Business School, identifica le seguenti caratteristiche relative del web marketing 1. E il consumatore/utilizzatore a iniziare il contatto 2. Il consumatore/utilizzatore cerca informazioni (attrazione) 3. Il web è un mezzo ad alta intensità chi effettua una campagna web marketing dispone del 100% dell attenzione del consumatore, quando questo visita il sito web 4. Chi organizza la campagna marketing può raccogliere, misurare e conservare la risposta del consumatore 5. Chi organizza la campagna marketing si può concentrare sui bisogni dell individuo e può tener conto di tal bisogni nei contatti futuri Vediamo più da vicino i primi due punti. I restanti saranno oggetto di discussione futura

15 marketing tradizionale (push) VS web marketing (pull) La prima caratteristica vista deriva dal fatto che è il consumatore a decidere consapevolmente di visitare un particolare sito, in base all informazione o all esperienza che sta cercando Ovvero è il consumatore che decide di attivarsi, scegliendo i modi e i tempi con cui informarsi, tirando (pull) verso di se l informazione sui prodotti o servizi desiderati VS Per il marketing tradizionale, la comunicazione avviene mediante un emittente che diffonde il messaggio a una moltitudine di persone. Il controllo del flusso è stabilito dall emittente, il cui contenuto è spinto (push) verso il target che passivamente riceve il messaggio

16 Tre fondamentali modelli di comunicazione La seconda caratteristica vista deriva dal fatto che la natura del mezzo cui fa riferimento Deighton implica che internet è il mezzo ideale per sviluppare rapporti con i clienti. Nello specifico si evidenzia il fatto che la rete da spazio a tre fondamentali modelli di comunicazione: 1. one-to-many (uno a molti) 2. one-to-one (uno a uno) 3. many-to-many (molti a molti)

17 Comunicazione one-to-many 1. one-to-many : Questo caso lo si riscontra quando la rete vuole replicare la comunicazione tradizionale (quali televisione e radio) Ovvero quando ad esempio un sito web presenti unicamente informazioni di tipo istituzionale in cui i contenuti sono pensati per un pubblico indistinto, nonostante sia comunque possibile accedere in modo selettivo alle informazioni

18 Comunicazione one-to-one 2. one-to-one: Questo caso lo si riscontra quando chi promuove la campagna di web marketing vuole iniziare un rapporto relazionale con il consumatore Costituisce un affinamento dei modelli tradizionali, pensando di arrivare fino al singolo utente

19 Comunicazione many-to-many 3. many-to-many: questo punto costituisce l aspetto più innovativo. I consumatori possono interagire sia con chi fruisce il servizio/prodotto e sia tra loro mettendo a valore le proprie esperienze Nell ambito delle comunità virtuali, l impresa che diventa uno dei possibili nodi di una rete che mette in relazione tra loro gli stessi consumatori.. A partire da una passione comune, da un hobby, trovano nel web uno spazio di scambio di opinioni, esperienze, informazioni, e sperimentazioni che contribuiscono ad un acquisto molto più consapevole, rendendo l intera comunità un interlocutore interessante per l impresa

20 Parallelismo tra marketing tradizionale e web marketing Off line Televisione Radio Stampa Cinema Affissioni Pagine gialle Posta volantinaggio Media Direct Marketing On line Streaming, video sharing Web radio Banner, display adv File sharing Banner, display adv Motori di ricerca Telemarketing Voip, Istant messaging Ufficio stampa Relazioni Pubbliche Newletters, blog, web site Passaparola Social network,

21 Quali strategie?...acquisire quanti più visitatori possibili Avendo ormai assodato che è il visitatore (consumatore/utilizzatore) ad attivarsi scegliendo i modi e i tempi con cui tirare verso di sé l informazione Le strategie dovrebbero concentrarsi sull acquisizione dei visitatori-clienti Incoraggiare gli individui a visitare il proprio sito è un problema complesso. Per farlo ci sono due grossi sistemi Visibilità Promozione Off line Promozione On line Per la promozione off line si può adottare la strategia della pubblicazione sui tradizionali bollettini pubblicitari.

22 Metologie per il web marketing Per la promozione on line si adottano una serie di metodologie atte a far ottenere al sito la massima visibilità, coerentemente con gli obiettivi prefissati. Affiliation program S.E.M. Architettura informativa Strategie per il Web Marketing Web Usability Web Analitycs Marketing

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