Competizione localizzata e longevità. delle imprese alberghiere della Costa d Amalfi

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1 Competizione localizzata e longevità delle imprese alberghiere della Costa d Amalfi Filomena Buonocore Dottorato di ricerca in Dottrine economico aziendali e governo d impresa Università degli Studi di Napoli Parthenope ISTITUTO DI STUDI AZIENDALI via Medina 40, 80133, Napoli filomena.buonocore@uninav.it Sezione POSTER 1

2 INTRODUZIONE L osservazione dei rilevanti fenomeni di cambiamento che nel tempo hanno caratterizzato lo sviluppo storico delle imprese turistico-alberghiere sulla Costa d Amalfi e dei profondi mutamenti riscontrati nella loro evoluzione fa emergere un quadro di estremo interesse delle logiche competitive e di evoluzione del settore ricettivo della costiera. L attenzione per le imprese alberghiere della Costa d Amalfi quale oggetto di indagine del presente lavoro si giustifica alla luce dell ampia varietà che caratterizza la composizione demografica degli alberghi presenti sull area in esame i, tra i quali si rileva la presenza di organizzazioni alberghiere giovani, di recente costituzione, ma soprattutto di alberghi cosiddetti storici, con oltre un secolo di vita, che nel corso degli anni della loro lunga esistenza hanno saputo conservare e valorizzare un immagine di sé nel mondo assai prestigiosa. Scopo del presente progetto è l analisi delle dinamiche evolutive delle organizzazioni appartenenti alla popolazione di alberghi della costiera amalfitana, in un periodo di tempo che va oltre il secolo. Lo studio si articola in due fasi, di cui la prima si mostra più orientata alla falsificazione di ipotesi teoriche consolidate, mentre la seconda persegue finalità esplorative di un campo di indagine ancora poco analizzato. Nella prima fase, in particolare, si intende esaminare l impatto che la competizione localizzata ha avuto sul tasso di fallimento riscontrato nella popolazione di alberghi della Costa di Amalfi nel periodo storico compreso tra il 1890 ed il Lo studio replica quello condotto da Baum e Mezias (1992) sul settore alberghiero di Manhattan nel periodo compreso tra il 1898 ed il 1990, al fine di testare l estensibilità del modello di analisi ad un contesto geografico differente rispetto a quello statunitense, 2

3 analogamente a quanto è già avvenuto con riferimento ad altri settori, pur sempre all interno dello stesso modello teorico ii. Lo studio segue l approccio della population ecology (Hannan e Freeman, 1977; Aldrich, 1979) che, proponendo un modello di analisi essenzialmente di tipo macro, studia gli effetti delle trasformazioni nei sistemi economici, sociali e politici sulla composizione di intere popolazioni di organizzazioni nonché le dinamiche evolutive che si sviluppano al loro interno. L enfasi posta sul meccanismo della selezione naturale, proposto come fonte di cambiamento alternativa rispetto ai processi di apprendimento e di adattamento realizzati a livello della singola organizzazione (Lomi, 1993), consente di spiegare la sostituzione di alcune forme organizzative e la sopravvivenza di altre, tutte accomunate dalla dipendenza da un medesimo ambiente, materiale e sociale. Le intense pressioni inerziali cui le imprese alberghiere sono generalmente sottoposte, vincolanti ad un livello oltre che strutturale anche strategico (Grandori, 1983), hanno origine sia negli assetti interni (si considerino ad esempio gli elevati investimenti di struttura e la presenza di personale altamente specializzato) che nell ambiente di riferimento iii. La considerazione di tali fattori contribuisce a giustificare l applicazione al settore turistico-alberghiero di un modello ecologico basato sulla teoria della selezione dipendente dalla densità (density dependent selection) che, come noto, studia i tassi vitali (di nascita e di fallimento) delle popolazioni in dipendenza dal numero di organizzazioni in esse operanti, dal momento che le condizioni più favorevoli all operare di meccanismi di selezione naturale sulle imprese sono condizioni esterne 3

4 altamente competitive connesse a condizioni interne di inerzia strutturale (Grandori, 1984). Nel modello sviluppato da Hannan e Freeman (1977), le variazioni nella densità della popolazione producono effetti sui tassi di nascita e di fallimento delle organizzazioni attraverso la dinamica della competizione, i cui effetti sono particolarmente evidenti in condizioni di elevata densità: in un contesto ambientale con limitata capacità di sostenimento (carryng capacity), la crescita numerica delle organizzazioni comporta un aumento della probabilità e dell intensità della competizione per il reperimento delle risorse scarse, laddove tale competizione può facilmente essere evitata in un sistema con poche organizzazioni. Le dinamiche competitive possono svilupparsi sia in maniera diffusa, tra tutte le organizzazioni di una popolazione o tra molte di esse, sia in maniera diretta e localizzata, tra organizzazioni con caratteristiche simili e che, pertanto, esprimono simili fabbisogni di risorse organizzative; in particolare, il concetto di competizione localizzata si basa sull ipotesi che imprese con caratteristiche organizzative e strategiche simili sviluppino tra loro una competizione più intensa per la comune dipendenza dallo stesso ambiente materiale e sociale. Ne deriva, pertanto, un modello di analisi che, partendo dalla teoria della selezione dipendente dalla densità, ne propone un ulteriore sviluppo, indagando gli effetti che le variazioni nella densità di sottopopolazioni omogenee hanno sui tassi di nascita e di fallimento delle imprese attraverso le dinamiche della competizione localizzata. 4

5 1. COMPETIZIONE LOCALIZZATA TRA LE IMPRESE ALBERGHIERE DELLA COSTA D AMALFI L analisi della competizione localizzata all interno della popolazione di alberghi della Costa d Amalfi sarà condotta disaggregando la competizione sulla base di tre variabili, rappresentate dalla dimensione, localizzazione geografica e prezzo; sarà possibile, in tal modo, individuare tre sottopopolazioni di organizzazioni con caratteristiche simili per dimensione, localizzazione geografica e politica di prezzi, in ognuna delle quali si sviluppano dinamiche di competizione localizzata di differente intensità, con inevitabile impatto sui tassi di fallimento di ciascuna sottopopolazione. In uno studio condotto nel 1977, Hannan e Freeman proposero un modello teorico di competizione localizzata per cui organizzazioni della stessa dimensione, presentando caratteristiche similari in termini di strategia e di struttura adottate, ed esprimendo un comune fabbisogno organizzativo per lo stesso mix di risorse limitato, sviluppavano tra loro dinamiche competitive più intense rispetto a quelle che potevano affermarsi nei rapporti con imprese di dimensioni differenti. Sulla base di tale modello teorico, si propone una prima ipotesi da testare. Ipotesi 1: l intensità della competizione localizzata basata sulla dimensione avrà una relazione positiva con il tasso di fallimento degli alberghi della Costa d Amalfi. Altra variabile significativa per lo studio delle dinamiche competitive nel settore turistico-alberghiero è la localizzazione, considerata come una delle principali determinanti della domanda di servizi alberghieri, sia per il turismo di vacanza che per quello d affari. L importanza della localizzazione viene peraltro evidenziata nei modelli di evoluzione spaziale dei settori, per cui imprese localizzate vicine tra loro possono 5

6 conseguire economie di agglomerazione per la possibile condivisione di infrastrutture comuni (Baum e Mezias, 1992). La seconda delle ipotesi da testare risulterà pertanto la seguente: Ipotesi 2: l intensità della competizione geograficamente localizzata avrà una relazione positiva con il tasso di fallimento degli alberghi della Costa d Amalfi. Il riferimento, infine, alla variabile prezzo consente di differenziare gli alberghi in base alla categoria di appartenenza, che può essere di lusso, categoria media ed economica. In un loro studio, Hart e Troy (1986) elaborano un modello di competizione localizzata basato sul prezzo o sulla categoria di appartenenza, per il quale gli alberghi di lusso e quelli economici, pur non competendo tra loro, rappresentano un potenziale pericolo per la posizione competitiva occupata dagli alberghi di media categoria. La terza ipotesi da testare sarà dunque la seguente: Ipotesi 3: L intensità della competizione localizzata basata sul prezzo avrà una relazione positiva con il tasso di fallimento degli alberghi della Costa d Amalfi. 2. LONGEVITÀ DELLE IMPRESE ALBERGHIERE DELLA COSTA D AMALFI L oggetto di indagine sarà focalizzato, nella seconda fase del lavoro, sul campo delle relazioni tra le dinamiche ambientali e le dinamiche interne alla singola organizzazione, con specifico riferimento ai suoi processi di crescita e di trasformazione nel tempo. In particolare, l attenzione sarà riposta sulle imprese sopravvissute per l intero periodo storico preso in esame, cioè compreso tra il 1890 ed il 2000, le quali, avendo più di un secolo di vita, presentano il requisito della longevità (De Geus, 1997; Bruni, 1997). 6

7 La sopravvivenza di un azienda per un così lungo periodo di tempo offre interessanti spunti di ricerca, finalizzati, oltre che all individuazione dei caratteri peculiarmente assunti con continuità dall azienda durante l intero corso della sua esistenza, seppure nell ambito di configurazioni organizzative differenti, soprattutto alla rilevazione dei comportamenti strategici ed organizzativi messi in atto dall azienda per fronteggiare i cosiddetti momenti di discontinuità o anche periodi rivoluzionari (Romanelli e Tushman, 1994) iv, con origine interna o esterna. Sebbene nella prospettiva ecologica la stabilità organizzativa e la costante riproducibilità strutturale rappresentino prerequisiti essenziali per la sopravvivenza dell azienda, per la possibilità che ne deriva di esibire elevati gradi di affidabilità e responsabilità (accountability) (Hannan e Freeman, 1989) v, tuttavia il cambiamento si impone come soluzione necessaria nel caso si verifichino eventi modificativi rilevanti, che irrompono, in modo violento e spesso imprevedibile, sulle condizioni di equilibrio di un azienda, compromettendone seriamente le possibilità di sopravvivenza (Haveman, 1992) vi. Nel tentativo di individuare i principali fattori di sopravvivenza e di longevità aziendale per un impresa alberghiera, si propone uno schema di analisi nel quale sono distinti i fattori di continuità aziendale, ossia quei caratteri che accompagnano l evoluzione storica di un azienda sin dal momento della nascita, il cui contributo alla continuità ed alla sopravvivenza trova espressione soprattutto nei periodi di regolare svolgimento dell attività aziendale, e le dinamiche del cambiamento discontinuo, che mettono a rischio la sopravvivenza. Considerando gli elementi di peculiarità che caratterizzano le imprese alberghiere della costiera, i fattori di continuità aziendale possono ravvisarsi: 7

8 nell imprenditorialità, intesa come capacità aziendale di riconoscere e sfruttare a proprio vantaggio le opportunità (Shane and Venkataraman, 2000), risorsa immateriale, strettamente legata alla figura del proprietario-imprenditore e del suo gruppo familiare presente in azienda, ma anche all azienda generalmente intesa (Covin e Slevin, 1991), che trova espressione nell orientamento strategico caratterizzato dalla capacità di fronteggiare il rischio e di agire in modo proattivo, supportando la tensione al miglioramento ed all innovazione da parte dei componenti l organismo personale; nella cultura d impresa, intesa, nel caso di una azienda alberghiera, principalmente come cultura dell ospitalità, che trova espressione nei modi di comportarsi, di sentire e reagire e nelle ideologie atte a giustificare tali comportamenti, caratterizzando i rapporti con la clientela da parte di tutto il personale alberghiero così favorendo la percezione dell albergo come sostituto di gruppo primario tipicamente rappresentato dalla famiglia; nella localizzazione, con specifico riferimento all ubicazione della struttura alberghiera entro la località di riferimento, per cui una posizione più coerente rispetto alle esigenze di un turismo balneare e più attraente dal punto di vista degli scenari naturali può considerarsi come fattore di successo e di sopravvivenza; nell immagine, intesa come identità percepita dell impresa (Coda, 1991), rilevante non solo per il rapporto con i clienti e gli utilizzatori dei servizi erogati, ma anche per l insieme di relazioni che legano l impresa agli altri attori, pubblici o privati, del suo ambiente istituzionale. 8

9 Con riferimento alle dinamiche del cambiamento discontinuo se ne considerano due principali determinanti o anche elementi di discontinuità, di origine interna ed esterna rispetto all azienda. Il riferimento alle discontinuità di origine esterna richiama l attenzione sull influenza che i cambiamenti ambientali possono avere sull impresa, in funzione del particolare periodo del suo ciclo di vita. Nel corso della sua evoluzione storica, un azienda longeva affronta inevitabili rischi di fallimento, che si caratterizza diversamente in relazione alla particolare fase del suo sviluppo. Secondo tale approccio (Baum, 1989; 1996; Bruderl e Schussler, 1990; Carroll, 1983; Fichman e Levinthal 1991; Henderson, 1999; Ingram, 1993; Levinthal e Fichman, 1988; Stinchcombe, 1965), che richiama solo vagamente i modelli del ciclo di vita dell azienda, è possibile individuare per l impresa diverse liabilities in relazione a tre momenti significativi della sua esistenza: la nascita (liability of newness), il primo sviluppo (liability of adolescence), la maturità (liability of obsolescence). Ciascuna fase si caratterizza per la criticità riconosciuta ad una tipologia di risorse tra quelle presenti in azienda: nella prima fase, in particolare, le routine e la legittimazione sociale; nella seconda, le risorse finanziarie; nella terza fase, le competenze tecnologiche e, più in generale, la capacità di innovazione. La criticità di tali risorse non è di per sè causa di fallimento dell azienda, ma ne caratterizza la possibilità di sopravvivenza, allorcchè la natura del cambiamento ambientale, combinandosi con la particolare liability che caratterizza l impresa in ciascuna fase della sua evoluzione, determina l effettiva possibilità per l impresa di sopravvivere. Ne deriva, pertanto, l opportunità di analizzare i cambiamenti ambientali intervenuti lungo l intero arco di vita dell azienda in relazione all effetto esercitato sulle 9

10 risorse che sono maggiormente critiche per ciascuna delle fasi evolutive della vita di un azienda. L analisi degli elementi di discontinuità di origine interna considera gli eventi salienti che hanno interessato i componenti dell azienda ed in primo luogo il vertice aziendale. Tali cambiamenti, nelle imprese familiari, sono spesso collegati alle dinamiche familiari e personali vii.: verranno quindi considerati soprattutto gli eventi relativi alla successione imprenditoriale, al processo di inserimento della nuova generazione nell organico aziendale, agli eventuali conflitti tra i membri della famiglia, che, specie per le imprese familiari, rappresentano momenti particolarmente critici, al punto da affermarsi come cause frequenti di mortalità. 3 APPROFONDIMENTI METODOLOGICI Dal punto di vista metodologico, la popolazione di alberghi della Costiera Amalfitana nel periodo viene analizzata sulla base di dati di archivio, attraverso un studio di tipo longitudinale. Le principali fonti di indagine sono rappresentate dai documenti conservati negli archivi degli alberghi, quelli resi disponibili presso la Camera di Commercio e l Ente Provinciale del Turismo della provincia di Salerno, ed ancora presso le Aziende Autonome di Soggiorno e Turismo dei comuni di Amalfi e Ravello. Saranno utilizzati prevalentemente metodi di analisi statistica per lo studio delle relazioni di causalità tra le variabili individuate. In particolare, nella prima fase del progetto si intende esaminare l impatto che la competizione localizzata ha avuto sul tasso di fallimento della popolazione di alberghi della Costa d Amalfi in termini di distribuzione della dimensione, della localizzazione 10

11 geografica e del prezzo; l operazionalizzazione delle variabili avverrà per ogni anno considerato, esprimendo la dimensione in termini di numero di camere presenti in un albergo, la localizzazione geografica considerando per ogni albergo la sua collocazione sulla fascia costiera con riferimento alla ripartizione per Comuni, ed il prezzo considerando il prezzo medio giornaliero di una camera, così come indicato nei listini. In coerenza con lo studio di Baum e Mezias (1992) che qui si intende replicare, la competizione localizzata sarà misurata calcolando la distanza Euclidea che separa una organizzazione focale dalle altre organizzazioni presenti nella popolazione, in modo da poter valutare il peso della pressione competitiva delle organizzazioni in relazione alla loro prossimità rispetto all organizzazione focale. La prossimità non è però valutata in modo continuo, dal momento che, coerentemente con le ipotesi della population ecology, si assume che le organizzazioni focali competano solo con altre organizzazioni nell ambito di una certa distanza dalla propria posizione nella distribuzione della varianza (finestra competitiva), non subendo alcuna pressione competitiva da parte delle organizzazioni collocate fuori da tale finestra. L approccio metodologico prescelto per la seconda fase del progetto, prevalentemente di tipo esplorativo e basato sull indagine storica, prevede l utilizzo del case study, o eventualmente del multiple-case study. La ricostruzione dell intero periodo di vita dell azienda nell intervallo di tempo considerato avverrà utilizzando principalmente fonti documentali ed altri dati di archivio ma anche interviste agli imprenditori attuali che, specie nel caso di imprese familiari, forniscono generalmente una significativa memoria storica di personaggi ed eventi passati che hanno avuto un peso significativo nella vita dell azienda. 11

12 BIBLIOGRAFIA Aldrich H.E. (1979), Organizations and Environments, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall. Baum J.A.C. (1989), Liabilities of newness, adolescence and obsolescence: exploring age dependence in the dissolution of organizational relationships and organizations, Proceeding of the Administrative Science Association of Canada, 10(5). Baum J.A.C. (1996), Organizational ecology, in Clegg S.R., Hady C. e Nord W.R., Handbook of organization studies, London, Sage. Baum J.A.C. e Mezias S.J. (1992), Localized competition and organizational failure in the Manhattan hotel industry, , in Administrative Science Quarterly, v.37, n.4. Bruderl J. e Schussler R. (1990), Organizational mortality: The liabilities of newness and adolescence, in Administrative Science Quarterly, v.35. Bruni G. (1997), La longevità delle imprese, in Bruni G., Campedelli B. e Roffia P., Pietro Beretta Fabbrica d Armi, Università di Verona. Carroll G.R. (1983), A stochastic model of organizational mortality, in Social Science Research, v.12. Coda V. (1991), Comunicazione e immagine nella strategia dell impresa, Giappichelli, Torino. Covin J.G. e Slevin D.P. (1991), A conceptual model of entrepreneurship as firm behavior, in Entrepreneurship: Theory and Practice, v.16, n.1. De Geus A. (1997), The living company, in Harvard Business Review, Marzo-Aprile. 12

13 Fichman M. e Levinthal D.A. (1991), Honeymoons and the liability of adolescence: a new perspective on duration dependence in social and organizational relationships, in Academy of Management Review, v.16. Grandori A. (1983), Organizzazione e ambiente dell impresa alberghiera, in Grandori A., Paci S., Salvioni D.M. e Vicari S., L impresa alberghiera. Aspetti di marketing, organizzazione, amministrazione e finanza, Giuffrè, Milano. Hannan M.T. e Freeman J. (1977), The population ecology of organizations, in American Journal of Sociology, 82. Hart C.W. e Troy D.A (1986), Strategic hotel/motel management, East Lansing, MI: Educational Institute of the American Hotel and Motel Association. Haveman H.A. (1992), Between a rock and a hard place: organizational change and performance under conditions of fundamental environmental transformation, in Administrative Science Quarterly, v.37, n.1. Henderson A.D. (1999), Firm strategy and age dependence: a contingent view of the liabilities of newness, adolescence, and obsolescence in Administrative Science Quarterly, v.44. Ingram P.L. (1993), Old, tired, and ready to die: the age dependence of organizational mortality reconsidered. Paper presented at the annual meeting of the Academy of Management, Atlanta. Levinthal D.A. e Fichman M. (1988), Dynamic of interorganizational attachments: Auditorclient relationships, in Administrative Science Quarterly, v.33. Lomi A. (1993), Nuove prospettive sul cambiamento organizzativo, in Hannan M. e Freeman J., Ecologia organizzativa, Etaslibri. 13

14 Romanelli E. e Tushman M.L. (1994), Organizational transformation as punctuated equilibrium: an empirical test, in Academy of Management Journal, v.37, n.5. Shane, S., & Venkataraman, S. (2000), The promise of entrepreneurship as a field of research, in Academy of Management Review. Stinchcombe A.L. (1965), Social Structure and Organizations, in March J.G. (a cura di), Handbook of Organizations, Chicago, Rand McNally. i La Costa d Amalfi appartiene alla provincia di Salerno e comprende i comuni di Amalfi, Cetara, Conca, Furore, Maiori, Minori, Positano, Praiano, Ravello, Scala e Vietri sul Mare. ii In proposito, possono essere citati gli studi, rispettivamente, di Caroll e Wade (1991), sulle imprese statunitensi produttrici di birra, e di Swaminathan e Wiedenmayer (1991), sulle analoghe imprese tedesche. iii Adattando l analisi dei fattori di inerzia ambientale sviluppata da Hannan e Freeman (1993) al contesto delle imprese alberghiere, studiato, tra gli altri, da Grandori (1983), è possibile risalire alle principali pressioni di inerzia con origine esterna per le imprese operanti nel settore in esame; si considerino, in particolare: le numerose barriere (principalmente di natura fisica nel caso della Costa d Amalfi) che regolano l entrata e l uscita dai mercati; l incertezza del mercato turistico alberghiero, per la scarsa prevedibilità quantitativa e qualitativa della domanda, che pone vincoli interni sulla disponibilità di informazioni; la dipendenza dallo Stato e da altre istituzioni pubbliche che, operando tramite l istituto delle licenze, pone vincoli di legittimità che sono a fondamento dei flussi di risorse provenienti dall esterno; la tradizione alberghiera e la storia dell organizzazione, attraverso la definizione di standard procedurali e l allocazione delle mansioni e dell autorità. 14

15 iv Revolutionary periods substantively distrupt establisced activity patterns and install the basis for new equilibrium periods (Romanelli e Tusman, 1994). v L inaffidabilità e la mancata capacità di dare conto del proprio operato ad un qualunque stadio della vita dell organizzazione minacciano l abilità di un organizzazione a mantenere l impegno dei membri e degli utenti, nonché la sua capacità di acquisire ulteriori risorse. Di conseguenza, si può pensare che la selezione nelle popolazioni di organizzazioni nelle società moderne favorisca quelle forme caratterizzate da un alta affidabilità delle prestazioni e da elevati livelli di responsabilità (Hannan e Freeman, 1989, pag.129). vi I propose that organizational change may benefit organizational performance and survival chances if it occurs in response to dramatic restructuring of environmental conditions and if it builds on establisced routines and competences (Haveman, 1992). vii Gli alberghi della costiera amalfitana presentano una struttura elementare, configurandosi tipicamente come piccole imprese a conduzione familiare con un sistema organizzativo largamente modellato sul sistema dei ruoli esistenti nella famiglia, analogamente a quanto si rileva nel contesto nazionale (Grandori, 1983). 15