LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Perché segmentare? I mercati sono numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto. Un'impresa che decide di operare in un certo mercato non può essere in grado di servire tutti gli acquirenti di quel mercato Alcuni concorrenti potrebbero trovarsi in una posizione più favorevole per servire segmenti particolari del mercato Cambia il modo di rapportarsi al mercato delle imprese: dal Mass Marketing (target indifferenziato) al Target Marketing (target differenziato e concentrato).
NATURA ED OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE (1/2) La segmentazione è la principale attività di analisi a supporto del marketing strategico. Consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti che esprimono bisogni simili (segmenti). L attività è prioritaria alla scelta del mercato obiettivo (targeting) e al posizionamento.
NATURA ED OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE (2/2) Segmenti diversi richiedono prodotti diversi e diversi marketing mix. Consumatori all interno dello stesso segmento: chiederanno gli stessi prodotti utilizzeranno gli stessi canali commerciali utilizzeranno gli stessi media saranno avvicinabili con gli stessi marketing mix.
SEGMENTI E NICCHIE Al limite ogni consumatore rappresenta potenzialmente un mercato particolare. All aumentare delle caratteristiche usate per descrivere il mercato aumenta il numero di segmenti e si riduce la rilevanza numerica di ognuno di essi. In questo caso si può passare dal concetto di segmento a quello di nicchia di mercato che perciò è intesa come un segmento più piccolo e specificatamente costituito. Rispetto al segmento, la nicchia attira meno imprese concorrenti e perciò consente l'acquisizione di un vantaggio competitivo significativo Ovviamente, più la nicchia è piccola, minore sarà il numero degli acquirenti che la costituiscono e, con ogni probabilità, minore sarà il potenziale di profitto ad essa associato.
DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI MERCATO a. Nessuna segmentazione b. Segmentazione completa 1 1 2 3 A A B B 1A 1A 2B 3B 1 3 B A 1B 3A c. Segmentazione per classi di reddito (1,2,3) d. Segmentazione per classi di età (A,B) e. Segmentazione per classi di reddito e di età
SEGMENTAZIONE E TARGETING I vantaggi del targeting: Consente alle imprese di identificare al meglio le opportunità di marketing. Rende possibile la messa a punto di prodotti corrispondenti alle esigenze di ogni mercato. Invece di disperdere lo sforzo di marketing, le imprese possono così concentrarsi su quegli acquirenti che hanno il massimo interesse all'acquisto.
I MODELLI DI DISTRIBUZIONE DELLE PREFERENZE
MODELLI FONDAMENTALI DELLE PREFERENZE DEL MERCATO
1. PREFERENZE OMOGENEE Mercato caratterizzato da consumatori che esprimono più o meno le medesime preferenze. Il mercato non presenta dunque segmenti naturali, almeno per quanto riguarda le dimensioni individuate dai due attributi presi in considerazione. In questa situazione di mercato, i prodotti esistenti avranno caratteristiche simili e tendenzialmente concentrate attorno alla media delle preferenze.
2. PREFERENZE DIFFUSE Le preferenze dei consumatori non mostrano segni di concentrazione (molto diverse) e perciò disseminate nello spazio. Possibili strategie: a) Se un solo prodotto: vicino al punto centrale per risultare interessante a quanti più consumatori possibile In caso di nuovi entranti, essi possono collocarsi molto vicino al prodotto già esistente (competizione accesa) o collocarsi in uno dei quattro angoli per cercare di attrarre i consumatori meno soddisfatti. b) Se diversi prodotti: è probabile che si distribuiscano su tutto il mercato e presentino differenze marcate per rispondere alla varietà delle preferenze espresse dai consumatori.
3. PREFERENZE AGGLOMERATE Agglomerati distinti di preferenze (segmenti naturali del mercato). Chi entra per primo nel mercato ha tre scelte: collocarsi al centro, sperando così di risultare interessante per tutti i gruppi (marketing indifferenziato); collocarsi nel segmento di mercato più esteso (marketing concentrato) sviluppare più prodotti e collocare ognuna in un diverso segmento (marketing differenziato). È evidente che se si sceglie di sviluppare un solo prodotto, si lascia la possibilità ad altre imprese di entrare nel mercato introducendo nuovi prodotti per i segmenti lasciati scoperti.
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Un segmento di mercato può essere identificato suddividendo i consumatori in base a variabili discriminanti opportunamente scelte. In generale, il processo di segmentazione del mercato adottato dalle imprese si compone di 3 fasi successive: Indagine. Analisi. Definizione del profilo.
1. l indagine (1/2) L indagine si propone: di riconoscere le variabili discriminanti dei consumatori (caratteristiche e comportamenti dei consumatori), di ottenere i dati utili per procedere alla segmentazione. La ricerca viene effettuata mediante l utilizzo di dati di tipo secondario (bibliografia esistente) o primario (contatti informali e focus group)
1. l indagine (2/2) VARIABILI CHE DESCRIVONO LE CARATTERISTICHE DEI CONSUMATORI Demografiche età, sesso, dimensione della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione, religione, nazionalità, etc, Geografiche nazioni, regioni o altre aree geografiche diversamente definite, Psicografiche classe sociale, stile di vita, personalità. VARIABILI CHE DESCRIVONO I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI Occasione d uso consumo regolare, occasionale), Status di utilizzatore non utilizzatore, ex utilizzatore, consumatore potenziale, utilizzatore regolare Tasso di utilizzo utilizzo debole, medio o intenso Vantaggi ricercati qualità, servizi, economia), Fedeltà al prodotto nessuna, media, forte, assoluta) Atteggiamento verso il prodotto entusiasta, positivo, indifferente, ostile, negativo) Stadio di disponibilità all acquisto (informato, interessato, desideroso, intenzionato)
2. l analisi La fase di analisi utilizza metodi di statistica multivariata, in particolare la Factor Analysis e la Cluster Analysis. La FA serve ad eliminare le variabili fortemente correlate tra loro ed identificare così le combinazioni di caratteristiche che distinguono i consumatori. La CA consente di individuare i segmenti più significativi in quanto omogenei al loro interno e con il massimo livello di diversità tra loro.
3. la definizione dei profili Serve a definire il profilo di ciascun gruppo di consumatori identificato mediante la cluster analysis. Di norma i marketing manager tendono ad associare, a ciascun segmento individuato, un nome che sia in grado di sintetizzare le caratteristiche dei suoi componenti La definizione del profilo mira ad attribuire ad ogni segmento le attitudini distintive, i comportamenti, gli aspetti demografici, psicografici e gli atteggiamenti nell utilizzo dei media e dei canali commerciali.
LA VERIFICA DELL EFFICAZIA DELLA SEGMENTAZIONE
L EFFICIENZA DELLA SEGMENTAZIONE Esistono molti modi per segmentare un mercato e non tutti sono efficaci per l impresa. Per essere utili all impresa i segmenti devono essere: MISURABILI = si deve poter determinare la dimensione e il potere di acquisto del segmento. SOSTANZIOSI = devono essere abbastanza grandi per poter essere serviti in maniera profittevole. ACCESSIBILI = devono poter essere raggiunti e serviti in maniera efficace e selettiva. PRATICABILI = l impresa con le proprie risorse deve essere in grado di formulare programmi per attrarre i segmenti.
Esempio 1 Il direttore MKTG di un azienda casearia ha posizionato in base al grado di conservabilità e al tipo di immagine 4 prodotti tipici del settore IMMAGINE TRADIZIONALE Mozzarella sfusa Formaggio stagionato BASSA CONSERVABILITà ALTA CONSERVABILITà Mozzarella Industriale Freschi moderni IMMAGINE INDUSTRIALE
Sulla base della mappa posizionare i 4 segmenti: A) Fortemente tradizionalisti, consumano prodotti appena acquistati, sono il 35% della popolazione tot. B) Giovani, amanti delle ultime novità alimentari, attratti dalle multinazionali, scarso tempo, pianificazione degli acqusti nei supermercati, cadenza settimanale 25% popol. C) Nei centri agricoli, gastronomia tradizionale, scorte alimentari, 18% popol. D) Dinamici e attivi, amano prodotti pratici nell uso pensati per il consumatore moderno. Acquisti quotidiani. 22% popol.