Multicanalità e diritto di accesso ai ai servizi: conosciamo i nostri utenti?

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Gabriele Bellini
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1 Claudio Forghieri Comune di Modena - ForumPA 2005

3 Multicanalità e diritto di accesso ai ai servizi: conosciamo i nostri utenti?

4 Canali di di ricezione: Attenzione al al feedback Infrastruttura tecnica X X Sondaggi tradizionali URP Punti info decentrati Punti pubbl. accesso Internet Dati X X Call Center Utente X X (form) X X Sistema informativo multicanale Analisi LOG X X X WEB Analisi informale del feedback Tracciatura automatica Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/ forum)

MISURARE L ACCESSO AI AI SERVIZI IN IN UN OTTICA DI DI MULTICANALITÀ: COSA CONTARE E CHE DATI RICAVARE DAI DAI LOG Occorre individuare un set di dati agevoli da raccogliere automaticamente ed

5 MISURARE L ACCESSO AI AI SERVIZI IN IN UN OTTICA DI DI MULTICANALITÀ: COSA CONTARE E CHE DATI RICAVARE DAI DAI LOG Occorre individuare un set di dati agevoli da raccogliere automaticamente ed archiviare a livello locale e che consenta di misurare e confrontare i numeri considerare o meno gli IP interni all ente? valutare l incidenza dei proxy? distinguere geograficamente gli accessi? contare gli hit o le singole pagine html? tutti i siti possono essere misurati allo stesso modo?

6 Come governare questa massa di di informazioni sull utenza?

7 GESTIRE I I CONTENUTI PER PER LA LA MULTICANALITA Come si evolvono il linguaggio, la scrittura e l organizzazione dei contenuti per i diversi strumenti?

8 IL IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI DEI CANALI NON SOLO QUALE CANALE PER PER QUALE UTENTE

9 IL IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI DEI CANALI: COME INTERAGISCONO FRA FRA DI DI LORO I I VARI CANALI MANO MANO CHE VENGONO MANIPOLATI DAGLI UTENTI

10 PIANIFICARE L OUTSOURCING: DARE IN GESTIONE IL CANALE NON LA RELAZIONE CON GLI UTENTI

11 SISTEMI MULTICANALE COMPLESSI DATA BASE HUB MULTICANALE SISTEMI DI PROFILAZIONE SISTEMI DI TRASFORMAZIONE XML

12 Cittadini, imprese, turisti, utenti, Sms Chat Posta ordin Sportello Telefono Cellulare Web Smart phone Palmare itv Totem Teletext Feed Rss IVR Call center Contact cen. Relazioni Transazioni Sistema di autenticazione Sistema di profilazione Sistema di rilevazione Accesso al patrimonio informativo condiviso Sistema di trasformazione Politiche di gestione delle informazioni, della sicurezza, delle responsabilità editoriali, ecc. Rete redazioni decentrate Content management system Radio TV Stampa Manifesti Informazioni Data base della PA Gestione workflow

13 UN UN APPROCCIO TRASVERSALE BASATO SULLE COMPETENZE

Gestione dei canali Competenze nell ambito della comunicazione: di contenuto relazionali linguistiche cultura dell immagine di interazione verso l interno forte cultura del servizio Manutenzione dei

14 Gestione dei canali Competenze nell ambito della comunicazione: di contenuto relazionali linguistiche cultura dell immagine di interazione verso l interno forte cultura del servizio Manutenzione dei canali Competenze nell ambito tecnologico: amministrazione di rete programmazione sicurezza Progettazione dei canali Competenze nell ambito tecnologico, della comunicazione e dell interazione uomo-macchina: usabilità accessibilità progettazione delle interfacce tecnologie dei vari canali Erogazione dei servizi Competenze tecniche del personale dell ente COMPETENZE Scelte politiche relative a e-gov, e-democracy, CRM Rappresentanza politica Misurazione dell e-gov, e-democracy, CRM, customer satisfaction Competenze nell ambito della: statistica ricerca sociale comunicazione tecnologie dei vari canali Valutazione dell e-gov, e-democracy, CRM, customer satisfaction Competenze dirigenziali di tipo tecnico e politiche in tutti i settori Innovazione dei processi e del back office Competenze nell ambito delle tecnologie, della gestione delle reti, dell organizzazione, della normativa

15 Motivazione Comunicazione interna Gestione della conoscenza tacita Reti di di redazioni decentrate Dotarsi di di Linee guida Una strategia bottom-up

16 Può esistere l UFFICIO CRM? Che Che decide le le strategie Che Che individua i i target

17 Può esistere l UFFICIO CRM? Per l indipendenza dal CRM! Con Con un un responsabile CRM che che dice dice cosa bisogna cambiare ai ai diversi dirigenti di di settore E se se va va a finire così così?

18 Governare il il CRM e la la multicanalità: l unione fa fa la la forza La comunicazione interna ed esterna La comunicazione attraverso i media L organizzazione interna Le tecnologie per comunicare e per erogare servizi telematici La gestione dei diversi canali I linguaggi per i contenuti L usabilità e l accessibilità dei servizi La customer satisfaction.

19 Una Una strategia per per la la multicanalità: dare una una funzione ai ai diversi canali Canali informativi, con con ridotta valenza di di interazione bidirezionale Per agevolare al massimo l accesso all informazione e alla conoscenza Canali relazionali, sui sui quali sono facilitate le le comunicazioni bidirezionali e la la raccolta di di feed feedback Per orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco Canali transattivi, con con i i quali è vantaggioso gestire gli gli scambi per per l utente o per per l amministrazione La priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; questi canali possono essere più facilmente gestiti tramite esternalizzazioni, reti terze, co-gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati

20 Una Una strategia per per la la multicanalità: dare una una funzione ai ai diversi canali Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centro del rapporto con l utente i canali relazionali fornire molteplici canali informativi dove c è la garanzia di poter trovare dati aggiornati mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concludere le pratiche pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmenti di utenti individuati

21 Una Una strategia per per la la multicanalità: dare una una memoria ai ai canali e valorizzare il il lavoro già giàsvolto dagli utenti In uno scenario ottimale, gli operatori addetti ai canali relazionali sono in grado di accedere in tempo reale alla storia dell utente nelle sue interazioni tramite tutti i canali transattivi e relazionali, e dispongono di un monitoraggio parziale o per macro-segmenti dell uso di quelli informativi Tutte le relazioni si basano su una memoria della conoscenza È interesse delle amministrazioni dimostrare che c è cura per l utente ed una memoria del lavoro già svolto da entrambe le parti

22 Una Una strategia per per la la multicanalità: la la parola chiave è CONTINUITA /1 /1 Continuità fra un canale e l altro; c è allineamento delle informazioni, ci si può fidare Continuità durante l erogazione di un servizio; c è coerenza e una vista d insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da un canale all altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenza dell utente, c è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell utente che dall amministrazione Continuità nell erogazione dei servizi sui diversi canali; quando viene proposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza: i siti web sono sempre on line, le chiamate telefoniche ottengono una risposta, il televideo è aggiornato, ecc.

23 Una Una strategia per per la la multicanalità: la la parola chiave è CONTINUITA // 2 Continuità nel tempo; la relazione con l amministrazione non tende ad esaurirsi con l erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativi a basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi di alerting via o Sms Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici ed amministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell uso dei canali e della soddisfazione degli utenti Continuità nell attenzione verso il coinvolgimento umano del personale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazione degli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente tecnocentrico equivale a prenotare il fallimento

24 Una Una strategia per per la la multicanalità: rivedere il il concetto di di servizio partendo dall esperienza complessiva di di relazione con con l utente Un esempio: l iscrizione dei bambini all asilo nido

25 Queste ed ed altre riflessioni sono contenute in in

26 Grazie Claudio Forghieri Disegni di Manuel Segovia Vignette di Mattia Miello Molte idee e considerazioni sono frutto dei laboratori organizzati dal CRC Emilia Romagna nell ambito dei Percorsi per la qualità dei servizi on line della PA

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