Rendere profittevole l offerta bancaria multicanale

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1 Rendere profittevole l offerta bancaria multicanale Ing. Claudio Pasinelli - amministratore delegato di Elsag SuperNet Convegno ABI CRM Strumenti evoluti per il rapporto con la Clientela ROMA, dicembre 2001

2 L offerta bancaria BANCA TRADIZIONALE = OPERA IN UN SETTORE MATURO PRODOTTI DI BASE = FORTEMENTE STANDARDIZZATI DIFFERENZIAZIONE OFFERTA PRODOTTI BASE CORE + PRODOTTI PERIPHERAL + SERVIZI SERVIZI SERVIZI Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 1

4 Bisogni e servizi SERVIZI BISOGNI RIGIDITÀ SISTEMI INFORMATIVI BANCARI CULTURA ORIENTATA AL PRODOTTO E NON AL CLIENTE ICT ORIENTATA ALL EFFICIENZA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 3

9 L approccio delle banche alla multicanalità NUOVI PRODOTTI PER L AGENZIA BANCA CANALE ESTERNA BANCA CANALE INTERNA A SUPPORTO RETE PROMOTORI EVITARE CANNIBALIZZAZIONI RIDURRE I COSTI DI SERVIZIO MANTENERE/CONQUISTARE CERTI TARGET DI CLIENTELA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 8

10 L approccio dei clienti CURIOSITÀ TECNOLOGICA ATTENZIONE PER LA PROPOSTA DI VALORE DISPOORE DI PIÙ INFORMAZIONI PER MIGLIORARE LE SCELTE RISPARMIARE ATTRAVERSO IL CONFRONTO E/O PER AUTO-PRODUZIONE Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 9

11 Le criticità emerse nelle banche NELLA MULTICANALITÀ AVER SEPARATO LA MULTICANALITÀ DAL CRM LA CANNIBALIZZAZIONE NON SI ELIMINA AVER MESSO IL VINO VECCHIO IN UNA BOTTIGLIA NUOVA AVER USATO L ARMA DEL PREZZO PER CANNIBALIZARE I MARGINI ED AUMENTARE L INFEDELTÀ DEI CLIENTI NEL CRM RISPETTARE BDG COSTI E TEMPI CAMBIARE CULTURA AZIENDALE CAMBIARE I PROCESSI INTEGRARE FRONT E BACK OFFICE RECUPERARE I VECCHI DATI COMMETTERE POCO GLI UTENTI INTERNI Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 10

12 Le criticità emerse nei clienti INFINITÀ DI PRODOTTI TROPPE INFORMAZIONI TEMPO INSUFFICIENTE ALL ANALISI E CONFRONTO OPPORTUNITÀ E MINACCE SONO STRETTAMENTE CONNESSE SCARSA LA PROPOSTA DI VALORE PROCESSO DECISIONALE PIÙ LENTO MA NON PER QUESTO MIGLIORE MINORE FIDUCIA VERSO LA BANCA (IN GENERALE VS FORNITORI) Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 11

13 Le criticità/opportunit /opportunità emergenti IL CLIENTE PERCEPISCE DI AVERE MAGGIORI POSSIBILITÀ DI SCELTA, MA SPESSO DA SOLO NON È IN GRADO DI FARE LA SCELTA MIGLIORE NECESSITÀ DI FIDARSI DI QUALCUNO CHE LO AIUTA A CAPIRE LA SCELTA DA FARE BUTTERFLY CUSTOMER LOW TRAST (non mi fido fino a prova inconfutabile che mi posso fidare ) Vs HIGH TRUST (mi fido fino a prova inconfutabile che non mi posso fidare) Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 12

14 Le criticità/opportunit /opportunità emergenti CONCENTRARSI SU COSA REALMENTE VUOLE IL CLIENTE PER CUI È DISPOSTO A PAGARE CAPIRE QUALE È IL VALORE PERCEPITO IN MODO DA RENDERE L OFFERTA CONVENIENTE, DI VALORE E PERSONALIZZATA (MEGLIO SE PERSONALIZZABILE IN SELF-SERVICE) Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 13

15 Road-map al successo della banca multicanale APPROCCIO ELSAG SUPERNET Expertise nei 4 quadranti (CI, ETL, BI, MA) Modello organizzativo e tecnologico basato su piattaforme leaders e completamente aperto (component based architecture) Erogazione con modello ASP (5 banche in Italia) Gestione progetto in-house (diverse banche in Italia ed Estero) Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 14

16 Partire dal Cliente, poi dai Dati Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 15 Cerco una banca che mi consenta di interagire con essa, senza problemi, via telefono e bancomat, dal mio palmare e attraverso Internet. Voglio vedere tutte le informazioni relative alla mia posizione in un unico estratto conto elettronico continuamente aggiornato. Desidero essere in grado di esaminare le fatture al computer, verificare se necessario una singola voce, autorizzarne e fissarne il pagamento. Desidero poi che le spese conseguenti siano disposte per categorie da me specificate, sommate per mese e confrontate al mio budget iniziale. Mi piacerebbe poter vedere il valore corrente di tutti i miei investimenti e vorrei essere in grado di spostare con facilità il denaro tra i vari conti, investimenti a qualsiasi altra banca o impresa di investimento con la quale potrei avere rapporti. Naturalmente, devo poter effettuare queste transazioni in qualsiasi momento del giorno e della notte, ovunque mi trovi, certa della loro riservatezza, via Internet, utilizzando un telefono o un apparecchio senza fili. Vorrei che la mia banca offrisse una gamma di servizi finanziari assicurazione auto, casa, ipoteche, investimenti, prestiti e linee di credito a tassi competitivi in modo da renderne vantaggiosa la fruizione, non costringendomi così a cercare altrove il soddisfacimento di gran parte delle mie necessità finanziari. Mi aspetto che le persone con le quali avrò occasione di interagire lavorino tenendo conto delle mie esigenze. Desidero siano al corrente di chi sono, dei conti di cui sono titolare e di quali problemi ho avuto in passato. Mi aspetto, quando avrò a che fare con la banca via computer, che essa fornisca un servizio rapido, sicuro sotto il profilo della riservatezza, accurato e particolarmente attento a ciò di cui ho bisogno. Niente seccature, solo un rapporto piacevole. Quando troverò una banca del genere sarò un cliente affezionatissimo, dato che avrò investito tanto tempo nella messa a punto di pagamenti automatizzati di fatture, depositi e bonifici e nell analisi del portafoglio titoli. La banca, dal canto suo, avrà imparato moltissimo su di me. A patto che non infranga la mia fiducia o non mi renda difficile farci affari, è probabile che rimanga sua cliente per sempre.

17 Le milestones 3 P PERSONE CLIENTI TEAM LAVORO PARTNERS COOPETITION EXTENDED ENTERPRISE PROGETTI PROGETTI BREVI (6 MESI) CLOSED LOOP ARCHITETTURA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 16

19 Quanto vale il Cliente? % Mantenere % Sviluppare Valore attuale Valore potenziale Costo servizio? % Scaricare Molto da perdere poco da guadagnare Abbastanza da perdere molto da guadagnare Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 18

20 Quali sono i suoi bisogni? TRASFERIMENTO RISCHI FINANZIARI CULTURA ASSUNZIONE RISCHI GEO-PSICO- DEMOGRAFICI REDDITO STUDI STILE DI VITA ETÀ TRASFERIMENTO RISCHI GEO-PSICO- DEMOGRAFICI SPORT HOBBIES PROPENSIONE AL RISCHIO FAMIGLIA FIGLI ASSUNZIONE RISCHI FINANZIARI Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 19

22 Clienti diversi dagli altri e da loro stessi NOVICE CUSTOMER UNHAPPY CUSTOMER REPEAT CUSTOMER REFERRING CUSTOMER COMPANY ADVOCATE ACQUIRED PROSPECT QUALIFIED PROSPECT CLOSING PROSPECT NEW CUSTOMER VIEWS EVENT INDIVIDUAL CHANNEL PROMOTION PROSPECT SUSPECT Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 21

23 Interazione e fiducia Strangers Friends Customer Loyal Customer Former Customer Permission Marketing vs. Interruption Marketing 1 to 1 Marketing vs. Mass Marketing Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 22

24 Impresa estesa Non-specialist employees ERM (Extended-Enterprise Relationship Management) Self service (70-80%) Enterprise Customers Partners (Supplier/ CRM (Customer Relationship Management) Distributor) Intermediary-assisted service (20-30%) Front Office Sales force Call center Intranet Help Desk Extranet/Internet Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 23

26 Closed loop IL MODELLO ORGANIZZATIVO Customer Analisys Profitabily Analisys Behavioral Modeling Simulation And Testing Business Rules Business Intelligence Campaign Development CRM Data Mart Data collection CLOSED LOOP Relational Management Content Management Data Warehouse Customer Interaction management Channel Management Channel Feedback Customer Interaction Rule-Driven Triggers Action selection Hand Off to Channels Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 25

28 L architettura basata sui componenti SNBI SNMA CUSTOMER INTELLIGENCE SFA-MA-CSS-HD- FSA-CCS DATA COLLECTION SN DATA MODEL CUSTOMER INTERACTION SNETL SNCI MCSF CANALI Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 27

29 Multi Channel System Framework XML CONTENT/FORMAT RULES MULTI CHANNEL SYSTEM FRAMEWORK PC/BROWSER INTERNET TV HTML SNA GSM/SMS TELEFONO WAP XML PDA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 28

30 Customer Interaction system SERVIZI CONTENTS PROFILES BUSINESS RULES CUSTOMER INTERACTION MANAGER CONTENT IN CONTEXT WEB CONTENT/FORMAT RULES MULTI CHANNEL SYSTEM PC/BROWSER INTERNET TV HTML SNA TELEFONO WAP XML GSM/SMS PDA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 29

31 ETL system IL DRIVER DI DATA COLLECTION MODELLO DATI PROPRIETARIO LEGACY SYSTEMS SNETL SERVIZI DATA WAREHOUSE CRM CONTENTS DATA MART PROFILES BUSINESS RULES CUSTOMER INTERACTION MANAGER CONTENT IN CONTEXT WEB CONTENT/FORMAT RULES MULTI CHANNEL SYSTEM PC/BROWSER INTERNET TV HTML SNA TELEFONO WAP XML GSM/SMS PDA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 30

32 Customer Intelligence system MODELLO DATI PROPRIETARIO ANALISI PROFITTABILITA MODELLAZIONE COMPORTAMENTALE ESTRAZIONE BUSINESS RULES LEGACY SYSTEMS SERVIZI DATA WAREHOUSE CRM CONTENTS DATA MART PROFILES BUSINESS RULES CUSTOMER INTERACTION MANAGER CONTENT IN CONTEXT WEB CONTENT/FORMAT RULES MULTI CHANNEL SYSTEM PC/BROWSER INTERNET TV HTML SNA TELEFONO WAP XML GSM/SMS PDA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 31

33 Marketing Automation system MODELLO DATI PROPRIETARIO ANALISI PROFITTABILITA MODELLAZIONE COMPORTAMENTALE ESTRAZIONE BUSINESS RULES LEGACY SYSTEMS SERVIZI DATA WAREHOUSE CRM CONTENTS DATA MART PROFILES BUSINESS RULES MARKETING AUTOMATION CUSTOMER INTERACTION MANAGER CONTENT IN CONTEXT WEB CONTENT/FORMAT RULES MULTI CHANNEL SYSTEM PC/BROWSER INTERNET TV HTML SNA TELEFONO WAP XML GSM/SMS PDA Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 32

36 Data Base PRODOTTI DB prodotti Categoria Nome Descrizione Trasparenza Punti forza Calcoli/simulazioni Documentazione cliente Modulistica contrattuale Caratteristiche Obiezioni/superamenti Resp. prdservizio/package Materiale promo-pubblicitario Prd/servizi alternativi Prd/servizi complementari o + ricchi Target Canale distributivo Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 35

40 La gap analysis AUTOMATIZZARE I PROCESSI DI VENDITA PREDIRE I MODELLI DI COMPORTAMENTO PERSONALIZZAZIONE ED INTERAZIONE ANALIZZARE/VERIFICARE INDICI PERFORMANCE Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 39

41 I passi di progetto Organizzare il team di governo business oriented Definire il business case # 1 Predisporre infrastruttura tecnologica di base a supporto del business case # 1 Definire Pilot BC #1e riciclare, misurando e controllando i risultati di business, organizzativi e tecnologici attraverso SN-Metrics (metrica che definisce e misura indici di performance) Passare all attivazione su scala estesa Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 40

42 Per avere successo ESSERE CONSAPEVOLI CHE IL CRM NON È UNA SCIENZA ESATTA PENSARE IN TERMINI DI BUSINESS INTEGRATION E NON SEMPLICEMMENTE DI SYSTEM INTEGRATION MEDITARE SUI POTERI MAGICI DEL SW CHE TRASCINA I CAMBIAMENTI ORGANIZZATIVI E CULTURALI AGIRE PRESTO ANCHE SE CON QUALCHE LIMITE ADOTTARE O AFFITTARE UN INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA COMPONENT BASED ATTIVARE UNA STRATEGIA DI CRM INCREMENTALE DEFINIRE BUSINESS CASES CON OBIETTIVI CHIARI E NUMERICI (RICERCA EFFICIENZA/RIDUZIONE COSTI, EFFICACIA/AUMENTO RICAVI, MILGIORAMENTO CUSTOMER SATISFACTION, MIGLIORAMENTO CAPACITÀ DI SERVIZIO) MISURARE -> MIGLIORARE -> MISURARE Copyright Elsag Supernet spa - Tutti i diritti riservati 41