Marketing Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, Eric N. Berkowitz, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

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1 Copyright 2007 The Companies srl CAPITOLO 1 CREARE RELAZIONI CON I CLIENTI E VALORE CON IL MARKETING 1. Che cos è il marketing? 2. L obiettivo del marketing è e i bisogni dei consumatori. 3. Quali sono le quattro condizioni necessarie perché si possa parlare di marketing? 4. Un organizzazione non può soddisfare i bisogni di tutti i consumatori, quindi deve concentrarsi su uno o più sottogruppi che sono i suoi 5. Quali sono i quattro elementi del marketing mix che costituiscono il programma di marketing di un impresa? 6. Cosa sono le variabili incontrollabili? 7. Quali sono gli orientamenti che un impresa può adottare? 8. Quali sono i due aspetti fondamentali dell orientamento al marketing? CAPITOLO 2 SVILUPPARE CON SUCCESSO L ATTIVITÀ DI MARKETING E LE STRATEGIE CORPORATE 1. Quali sono i tre livelli decisionali rilevanti per le grandi organizzazioni? 2. A cosa serve la missione di un organizzazione? 3. Qual è il rapporto esistente fra gli obiettivi di un organizzazione e la sua missione? 4. Che cos è l analisi del portafoglio di attività? 5. Quali sono le quattro strategie prodotto-mercato presentate nella matrice di Ansoff? 6. In che cosa consiste la differenza fra punti di forza e opportunità nell analisi SWOT? 7. Che cos è la segmentazione del mercato? 8. In che cosa consiste la fase di controllo del processo di marketing strategico? 9. Qual è il rapporto esistente fra gli obiettivi stabiliti per il programma di marketing in fase di pianificazione e la fase di controllo Tutti del processo i diritti marketing riservati strategico? CAPITOLO 3 L ANALISI COMPETITIVA 1. Nella concorrenza perfetta esiste un numero... di venditori. 2. Elencare le tipologie di barriere di un settore 3. Spiegare i modelli della catena del valore e del sistema del valore. 4. Spiegare cos è una core competence 5. Spiegare il modello VRIO 1

2 Copyright 2007 The Companies srl CAPITOLO 4 ETICA, RESPONSABILITÀ SOCIALE E MARKETING 1. Che cosa è l etica? 2. Spiegare la differenza fra legalità e eticità nelle decisioni di marketing 3. Spiegare il significato dell etica nell ambito dell attività d impresa 4. Qual è il punto di vista di Carrol in merito alla RSI? 5. Quali sono gli strumenti che le imprese stanno adottando per di controllare la loro performance etica? 6. Con riferimento alle pratiche di impresa, in cosa consiste l etica negli scambi? 7. Cos è lo spionaggio industriale? 8. Cos è il codice etico? 9. Che cosa si intende per responsabilità sociale? 10. La produzione, promozione e il riutilizzo di prodotti rispettosi dell ambiente possono essere riassunti in ciò che viene definito Che cosa è un audit sociale? CAPITOLO 5 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE 1. Qual è la prima fase del processo decisionale di acquisto del consumatore?. Le marche che il consumatore seleziona dall insieme di tutte quelle conosciute per una categoria di prodotto vengono definite Con che espressione viene indicata l ansia da post-acquisto? 4. Quali sono i tre metodi più usati per modificare l atteggiamento dei consumatori? 5. Che cosa significa stile di vita? 6. Quali sono le due principali forme di influenza personale? 7. Quali sono i gruppi di riferimento rilevanti ai fini del marketing? 8. Che cosa differenzia la subcultura dalla cultura dominante? Tutti i diritti riservati CAPITOLO 6 I MERCATI INDUSTRIALI E IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE IMPRESE 1. Quali sono le tre principali tipologie di acquirenti industriali? 2. Cosa si intende per domanda derivata? 3. Che cosa sono le e-marketplace? 4. In quale dei due tipi di aste online i prezzi tendono al rialzo e in quale al ribasso? CAPITOLO 7 IL MERCATO GLOBALE 1. Che cos è il protezionismo? 2. Quali sono i paesi che beneficiano dell Accordo Nordamericano di Libero Scambio? 3. Quale differenza c è tra l essere parte dell Unione Europea e l aver aderito all Euro? 2

3 Copyright 2007 The Companies srl 4. Qual è la differenza fra strategia di marketing multi-locale e strategia di marketing globale? 5. Che cosa studia la semiotica? 6. Che cosa rappresenta il reddito medio pro-capite? E il potere d acquisto? 7. Cosa si intende per distribuzione del reddito? 8. Cosa esprime il tasso di cambio di una valuta? 9. Quale strategia di entrata potrebbe utilizzare un azienda che non ha nessuna esperienza di marketing globale? 10. Quali sono le differenze fra licensing e joint venture? 11. Quali sono i tre possibili modi per vendere un prodotto su scala mondiale? 12. Che cos è il dumping? CAPITOLO 8 LA RICERCA DI MARKETING: DALL INFORMAZIONE ALL AZIONE 1. Come si definisce il sistema informativo di marketing? 2. Quali tipologie di informazioni definiscono la struttura del sistema informativo? 3. Che cos è la ricerca di marketing? 4. Quali sono le quatto fasi della ricerca di marketing? 5. Quali sono le tre tipologie di ricerca di marketing? 6. Che cosa si intende per vincoli? 7. Qual è la differenza fra concept e metodi? 8. Qual è la differenza fra dati secondari e dati primari? 9. Quali sono i pro ed i contro dei dati secondari? 10. Qual è la differenza fra dati basati sull osservazione e dati basati sulle dichiarazioni? 11. Quale fra le seguenti modalità di intervista permette una maggiore flessibilità nella formulazione delle domande: questionario postale, intervista telefonica, intervista personale? 12. Qual è la differenza fra panel ed esperimenti? 13. Che cosa si intende per driver delle vendite? Tutti i diritti riservati 14. Cosa si intende per validità teorica e validità statistica? 15. In che cosa consiste la differenza fra data mining e ricerca di marketing tradizionale? CAPITOLO 9 IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E I MERCATI OBIETTIVO 1. La segmentazione del mercato consiste nel suddividere i potenziali acquirenti in gruppi che presentano le stesse caratteristiche. Come vengono definiti tali gruppi? 2. Quali sono gli obiettivi del processo di segmentazione? 3. Perché il processo di segmentazione e identificazione dei mercati obiettivo rappresenta un passaggio chiave per collegare il piano di marketing ai bisogni degli acquirenti? 4. Quali variabili possono essere usate come base di segmentazione per i mercati al consumo e per quelli industriali? 5. Quali sono i criteri per valutare l opportunità di una segmentazione e quali quelli per la scelta dei mercati obiettivo? 6. In una matrice prodotto-mercato, quale elemento viene stimato in ogni cella? 7. Qual è la differenza fra sinergie di marketing e sinergie di prodotto? 3

4 Copyright 2007 The Companies srl 8. Rispetto al valore per il consumatore, quali sono i possibili approcci all impostazione di una strategia di posizionamento? 9. In che cosa consiste la differenza fra quota e budget di vendita? 10. Quali sono i vantaggi/svantaggi per l impresa del coinvolgimento della forza vendita nella previsione delle vendite? CAPITOLO 10 LO SVILUPPO E IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI 1. Spiegare la differenza fra portafoglio prodotti, linea di prodotto e referenza 2. Quali sono i tipi principali di prodotti di consumo? 3. Quale, tra un prodotto di consumo e un prodotto per le imprese, ha una domanda derivata? 4. Quali potrebbero essere le cause di fallimento di un nuovo prodotto? 5. Quali sono le sette fasi del processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto? 6. Cosa si intende per un concept test? 7. Cosa si intende per time to market? CAPITOLO 11 LA GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE MARCHE Tutti i diritti riservati 1. La pubblicità svolge un ruolo importante nella fase del ciclo di vita di un prodotto, e svolge un ruolo importante nella fase della maturità. 2. In cosa differiscono i prodotti ad alto apprendimento e a basso apprendimento? 3. Come appare il ciclo di vita di un prodotto moda? 4. Attraverso quali strategie un product manager può gestire un prodotto durante le varie fasi del ciclo di vita del prodotto stesso? 5. Cosa significa creare nuove situazioni d uso nella gestione del ciclo di vita del prodotto? 6. Spiegare la differenza tra trading up e trading down nel riposizionamento di un prodotto. 7. Quali criteri bisogna seguire nella scelta del nome della marca? 8. Quali sono le funzioni della marca? 9. Cosa si intende per brand equity? 10. Qual è il ruolo che packaging, etichetta e garanzia svolgono a supporto del marketing di un prodotto? CAPITOLO 12 LA GESTIONE DEI SERVIZI 1. Quali sono le quattro I dei servizi? 2. Per eliminare le differenze di qualità dei servizi, le società si basano su...e su Cosa è il service continuum? 4. Come possono essere classificati i servizi rispetto alla modalità di erogazione? 5. Quali sono le differenze tra le caratteristiche di ricerca, esperienza e fiducia? 4

5 Copyright 2007 The Companies srl 6. Cosa è un momento di contatto e come incide sulla costruzione delle relazioni? 7. Fare corrispondere la domanda alla capacità è l obiettivo principale della gestione. 8. Come può usare la discriminazione temporale dei prezzi un cinema? 9. Quali fattori influenzeranno i cambiamenti futuri dei servizi? CAPITOLO 13 LE BASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO 1. Quali sono i fattori che influiscono sulla determinazione del prezzo finale di un prodotto? 2. Qual è la differenza fra gli obiettivi e i vincoli nelle politiche di prezzo? 3. Come influisce la forma di mercato sulla discrezionalità dell impresa nella fissazione dei prezzi? 4. Qual è la differenza fra uno spostamento lungo la curva di domanda e uno spostamento della curva di domanda? 5. Cos è il ricavo totale e come si calcola? 6. Che implicazioni ha un elasticità della domanda al prezzo maggiore di 1? 7. Qual è la differenza fra costi fissi e costi variabili? 8. Cos è il punto di pareggio? CAPITOLO 14 LE STRATEGIE DI DEFINIZIONE DEI PREZZI 1. Nella determinazione del prezzo di un nuovo prodotto, in che circostanze è più opportuno utilizzare un prezzo di scrematura? E di penetrazione? 2. Cos è il prezzo psicologico? 3. Cos è il metodo del markup? 4. Quale approccio di determinazione del prezzo basato sul profitto dovrebbe usare un manager che voglia poter avere una misura di come Tutti esso si i rapporta diritti alle riservati risorse aziendali usate per ottenerlo? 5. Quale obiettivo si pone un impresa di distribuzione con l uso di prezzi civetta? 6. Perché un venditore potrebbe scegliere una politica di prezzo flessibile invece che di prezzo fisso? 7. Se l obiettivo di un impresa fosse quello di incoraggiare la frequenza acquisto di un consumatore, nell arco temporale di un anno, quale delle seguenti strategie sarebbe più opportuno utilizzare: a)uno sconto sulla quantità cumulativo, b)uno sconto sulla quantità non cumulativo? 8. Perché il legislatore è molto attento ad alcune pratiche di determinazione dei prezzi? 9. Cosa distingue una pratica di differenziazione dei prezzi da una discriminatoria? CAPITOLO 15 LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING 1. Cosa si intende per canale di marketing? 2. Quali sono le tre funzioni di base svolte dagli intermediari? 3. Qual è la differenza fra un canale diretto e uno indiretto? 4. Come si misura la lunghezza di un canale? 5

6 Copyright 2007 The Companies srl 5. Perché i canali per i prodotti destinati alle imprese sono tipicamente più corti rispetto a quelli per i prodotti di consumo? 6. Quale è la distinzione principale fra un sistema verticale di marketing aziendale e uno amministrato? 7. Quali sono i tre gradi di intensità della distribuzione? 8. Quali sono le tre domande che i responsabili marketing si pongono quando scelgono un canale di marketing e i relativi intermediari? 9. Cosa si intende per accordo di vendita esclusiva? CAPITOLO 16 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT E GESTIONE DELLA LOGISTICA 1. Quale è la differenza principale fra un canale di marketing e una supply chain? 2. Quali sono le tre fasi del processo di definizione della supply chain? 3. Di quali fasi si compone il ciclo dell ordine? 4. In che modo le informazioni sulla domanda aumentano la reattività e l efficienza della supply chain? 5. Quali sono i rapporti fra il numero di magazzini di un azienda, i suoi costi di magazzino e di trasporto? 6. Quali sono le principali differenze fra le cinque modalità di trasporto? 7. Qual è la differenza tra i magazzini di stoccaggio e i centri di distribuzione? 8. Quali sono i punti di forza e di debolezza del sistema just-in-time? Tutti i diritti riservati CAPITOLO 17 LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO 1. Quando Polo/Ralf Lauren realizza camicie tagliate in base alle misure esatte di un cliente, quale utilità offre? 2. Quali sono i modi per classificare i tipi di distributore? 3. Cosi si intende per profondità e ampiezza dell assortimento? Sono correlate al livello di servizio offerto? 4. In riferimento alla formula del franchising, quali sono i principali vantaggi per il franchisee? 5. Che cosa sono i category killer? 6. Qual è la differenza tra vendita per corrispondenza e su catalogo? 7. In quali modi i distributori cercano di coinvolgere i consumatori nella vendita online? 8. Come collochereste la vendita porta a porta nel ciclo di vita delle formule distributive? 9. Quali sono le due dimensioni della matrice di posizionamento dei punti vendita? 10. Perché il ricarico pianificato può differire da quello effettivo? 11. Quali sono le caratteristiche di un centro commerciale extraurbano? 12. In base alla ruota del dettaglio, quando appare una nuova forma di vendita al dettaglio, come se ne può caratterizzare l immagine? 13. Di solito, in quale fase del ciclo di vita delle formule distributive si combatte per la quota di mercato? 6

7 Copyright 2007 The Companies srl CAPITOLO 18 COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING E DIRECT MARKETING 1. Quali sono i sei elementi che costituiscono il processo di comunicazione? 2. Quale difficoltà rischiano di incontrano le imprese che pubblicizzano i propri prodotti a livello internazionale? 3. Un errore di stampa in una pubblicità su un giornale è un esempio di. 4. Spiegare la differenza fra pubblicità e publicity. 5. Quale degli strumenti promozionali a disposizione delle imprese dovrebbe essere utilizzato solo come strategia di breve termine,? 6. Quale delle varie leve di comunicazione ha il più elevato costo contatto? 7. Descrivere gli obiettivi di comunicazione associati a ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto. 8. In quale fase del processo decisionale del consumatore la vendita personale è molto importante? Perché? 9. Chiarire le differenze tra una strategia di tipo push e una pull. 10. Quali sono i punti deboli nell approccio di determinazione del budget in relazione alla percentuale sulle vendite? 11. In che cosa consiste la comunicazione integrata di marketing? 12. La capacità di progettare e usare i programmi di direct marketing è aumentata con la disponibilità di 13. Che caratteristiche devono avere i dati raccolti per poter essere utilizzati in attività di direct marketing? ti CAPITOLO 19 PUBBLICITÀ, PROMOZIONE DELLE VENDITE E RELAZIONI PUBBLICHE Tutti i diritti riserva 1. Quale è la differenza tra pubblicità pionieristica e competitiva? 2. Qual è la finalità di un messaggio pubblicitario istituzionale? 3. Quali possono essere gli obiettivi di una campagna pubblicitaria? 4. Spiegare la differenza tra l approccio che fa appello alla paura e quello che fa appello all ironia. 5. La pubblicazione del medesimo messaggio pubblicitario sulle riviste Panorama e L Espresso e sui cartelloni pubblicitari, nonché la sua trasmissione in TV, costituisce un esempio di aumento della penetrazione (reach) o della frequenza (frequency)? 6. Quali sono le ragioni che hanno contribuito a far si che Internet diventasse un popolare strumento di comunicazione pubblicitaria? 7. Quali sono i principali fattori da prendere in considerazione nella scelta dei media attraverso i quali veicolare un messaggio pubblicitario? 8. Spiegare la differenza che intercorre tra verifiche a priori e a posteriori dei testi pubblicitari. 9. Relativamente alle verifiche pubblicitarie a posteriori (post-test), che differenza c è tra la rievocazione guidata e non guidata? 10. Qual è lo strumento di promozione delle vendite più adatto per i nuovi prodotti? 11. Qual è la differenza tra un buono sconto e un'offerta speciale? 12. Quale promozione delle vendite viene utilizzata in modo continuativo? 7

8 Copyright 2007 The Companies srl 13. Quali sono gli strumenti utilizzati da chi si occupa delle relazioni pubbliche per la gestione dei rapporti con i media? 14. In cosa differisce la comunicazione per la gestione delle crisi da quella ambientale? CAPITOLO 20 VENDITA PERSONALE E SALES MANAGEMENT 1. Cos'è la vendita personale? 2. Cosa comporta il sales management? 3. Qual è la principale differenza fra un addetto alla raccolta ordini e un venditore-tecnico commerciale? 4. Cos è un team di vendita? 5. Quali sono le sei fasi del processo di vendita personale? 6. Nella valutazione di un potenziale cliente quale è la differenza fra un cliente lead e un cliente qualificato? 7. Quale formato di presentazione è più coerente con il concetto di marketing? Perché? 8. Quali sono i tre tipi di obiettivi di vendita? 9. Quali sono i tre criteri usati per strutturare l organizzazione di vendita? 10. Come si collega l intelligenza emotiva all adaptive selling? CAPITOLO 21 IL MARKETING ON LINE E LA MULTICANALITÀ ti riservati 1. Rispetto a che tipo di utilità il web offre le massime potenzialità per il marketing? 2. Quali sono le differenze e le sinergie tra choiceboard, collaborative filtering e personalizzazione dei contenuti? 3. Quali sono i sette driver dell esperienza Tutti on i dirit line? 4. In cosa consiste la regola degli otto secondi? 5. Quale tipologia di consumatori on line spende di più nel marketspace e quale passa su Interente più tempo? 6. Quali sono le sei motivazioni per fare acquisti on line? 7. Qual è la differenza tra l approccio opt-in e quello opt-out? 8. Spiegare la dinamica di un fenomeno di viral marketing. 9. Cosa si intende per marketing multicanale? 10. Come si contribuiscono i siti di vendita e quelli promozionali alle strategie di marketing multicanale? 8