SCHEDA SETTORE: FIORI E PIANTE IN VASO

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1 SCHEDA SETTORE: FIORI E PIANTE IN VASO Le caratteristiche della filiera Le aziende agricole I numeri a valle della filiera L outlook Aggiornamento: 30 settembre 2015

2 1 CARATTERISTICHE DELLA FILIERA FIORI E PIANTE IN VASO

3 I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERA PIANTE IN VASO Costitutori e Moltiplicatori Produttori e distributori di mezzi tecnici Azienda agricola 1 Produttori piante in vaso da interno e esterno* Grossisti GDS e GDO (Centri del giardinaggio e supermercati Negozi e chioschi Garden center e vivai) Consumatore privato (famiglie, individui) flussi di approvvigionamento/utilizzo flussi vendita al cliente finale Acquisti del terziario (negozi, alberghi, uffici) e pubblici servizi (ospedali, enti, ecc.)) * quelle da esterno si intendono di piccole e medie dimensioni destinate prevalentemente al consumo domestico 3

4 I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERA FIORI E FRONDE 4

5 I NUMERI DELLA FILIERA FLOROVIVAISMO 1/2 udm Var.% 15/14 Struttura (1) Superficie fiori, piante, vivaismo (ha) Superficie fiori e piante in vaso (ha) Dim. media fiori e piante in vaso (ha) 0,9 Superficie vivaismo ornamentale (ha) Dimensione media vivaismo (n) 2,1 Fiori e piante in vaso (n) Vivaismo ornamentale (n) Addetti florovivaismo Offerta Produzione fiori e fogliame 3 (mln steli) 3,154 - Produzione piante in vaso, alberi e arbusti 3 (000 pezzi) Produzione fiori e piante (mln ) ,7 Produzione vivaismo (mln ) ,344-3,0 Fiori e piante peso sul tot. PPB agricoltura (% v.) 2,39 2,11 2,18 2,38 3,4 Vivaismo peso sul tot. PPB agricoltura (% v.) 2,52 2,40 2,52 2,01 4,8 Scambi con l'estero (% v.) Import (mln ) ,4 1) fiori e fogliame (mln ) ,1 2) piante, alberi e arbusti (mln ) ,8 Import tot. Florov. sul valore della produzione ,7 Tot. Floroviv. / tot. Agroalimentare (% v.) 1,66 1,47 1,40 1,21-13,1 (1) Fonte: censimento dell agricoltura, anno 2010 per la categoria fiori e piante e per il vivaismo, quest ultimo non comprende la coltivazione di giovani piante ornamentali le cui aziende sono 2 mila per una superficie complessiva di oltre 1500 ettari; (2) Stima basata sul numero di giornate censite pari a oltre 14 milioni che riguardano sia le aziende specializzate in florovivaismo sia quelle miste ortoflorornamentale e quelle con policoltura tra cui l ortofloricoltura; (3) Indagine realizzata dal Mipaaf nel 2007; 5

6 I NUMERI DELLA FILIERA FLOROVIVAISMO* 2/2 udm Var.% 15/14 export (mln ) ,4 1) fiori e fogliame (mln ) ) piante, alberi e arbusti (mln ) ,1 export tot. florov sul valore della produzione 25,2 25,8 25,5 27,8 9,1 Tot. Floroviv. / tot. agroalimentare (% v.) 1,7 1,7 1,6 1,9 19,3 saldo (mln ) ,2 1) fiori e fogliame ,7 2) piante, alberi e arbusti ,3 Tot. Floroviv. saldo normalizzato (% v.) 13,0 15,5 15,8 14,2-10,0 consumo apparente ,8 spesa annua delle famiglie 4 (mln ) n.d. n.d. n.d. spesa annua pro capite 4 /pro capite 46,0 43,6 42,9 n.d. indice di penetrazione 4 (% ) 57,4 n.d. n.d. n.d. n.d Distribuzione 5 Negozi di fiori e piante (n) Addetti (n) Strutture al dettaglio di fiori, piante, semi, ecc. (n) Addetti (n) Strutture all ingrosso fiori e piante (n) Addetti (n) 7374 (4) Panel acquisti delle famiglie italiane Ismea-Change; per l anno 2012 la metodologia è cambiata; il consumo pro-capite per gli anni 2013 e 2014 è frutto di una stima, in quanto dal 2013 la rilevazione degli acquisti su base campionario si realizza nei periodi topici di consumo e non più per l intero anno n.d.: non disponibile (5) Fonte: censimento dell industria anno 2011 Fonte: Ismea, Istat, Mipaaf, Change. * i dati del commercio estero per il biennio sono provvisori e suscettibili di aggiornamenti da parte dell Istat; Il valore della produzione dell Istat riguardante il vivaismo è stato rielaborato nel 2015 dall Istat per l intera serie storica. 6

7 EVOLUZIONE DEGLI SCAMBI* NEL 2015 IMPORT (000 ) EXPORT(000 ) Var.% Var.% Florovivaismo totale , ,7 Florovivaismo ornamentale , ,6 Fiori e fronde recisi totale di cui: , ,0 - fogliame e fronde , ,0 - fiori freschi recisi (escluso secchi) , ,1 Piante, alberi e arbusti , ,9 Alberi e arbusti , ,7 Piante da interno e da piena aria , ,4 - piante da interno , ,9 - piante in pien'aria , ,2 * i dati del commercio estero per il biennio sono provvisori e suscettibili di aggiornamenti da parte dell Istat 7

8 PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA - FILIERA PIANTE IN VASO Fase agricola Punti di forza - condizioni pedoclimatiche favorevoli all ottenimento di una larga gamma di produzioni coltivate in pieno campo o in serra fredda, con buoni standard qualitativi; Punti di debolezza - frammentazione per vincoli territoriali e urbanistici oltre che per la scarsa aggregazione degli operatori; - buona capacità di impresa degli operatori del settore; - costi di produzione elevati; - metodologie di produzione che garantiscono una maggiore - presenza di altri competitor come la Spagna o Israele durata del prodotto (e quindi minori perdite) nei vari che investono grandi superfici o hanno un patrimonio passaggi dall azienda fino al punto vendita rispetto alla nella ricerca e nella tecnologia maggiore; concorrenza estera; - La conduzione familiare di molte aziende ha consentito una maggiore elasticità nella gestione a fronte di margini - scarsa formazione commerciale dei produttori sempre più bassi; - presenza in diverse regioni di Italia di aziende medio-grandi che consentono alle aziende medio-piccole di esportare; - mancanza di strategie di fase Fase commerciale Prodotto Filiera - ottimo livello dei alcuni intermediari-broker che veicolano verso l'estero grandi quantitativi di merce aggregandoli da zone omogenee o diverse; - buona professionalità e offerta di servizi aggiuntivi; - discreta penetrazione sui mercati esteri dell'immagine del made in Italy - effetti benefici sull ambiente urbano e sull uomo (benessere psico-fisico) - tempi talvolta lunghi nei rifornimenti all l'ingrosso per il mancato uso di piattaforme comuni, dovuto alla presenza di numerose imprese in un'area produttiva - scarsa riconoscibilità della qualità italiana presso i grossisti e i punti vendita; -difficoltà di concentrazione dell offerta in alcune aree svantaggiate; - prodotto non indispensabile; - scarsa preparazione del personale di vendita al dettaglio; - positiva influenza di alcune ricorrenze anche presso la fascia di consumo giovanile. - deficit di commercializzazione in termini di strategie di mercato, posizionamento del prodotto, marca. 8

9 P.TI DI FORZA E DEBOLEZZA - FILIERA FIORI E FRONDE Fase agricola Punti di forza - condizioni pedoclimatiche favorevoli all ottenimento di una larga gamma di produzioni coltivate, prevalentemente in serra fredda o con riscaldamento basale minimo; - conduzione familiare di molte aziende che ha consentito una maggiore elasticità nella gestione a fronte di margini sempre più bassi; - discreta capacità di impresa degli operatori del settore; - scarsa meccanizzazione; Punti di debolezza - scarsa consapevolezza dei costi ai fini della fissazione del prezzo finale; - frammentazione per vincoli territoriali e urbanistici oltre che per la scarsa aggregazione degli operatori; - tempi di produzione in funzione del clima che - presenza di aziende che in situazione di difficoltà garantiscono un elevata qualità del prodotto e una maggiore mercantili abbassano eccessivamente i prezzi; shelf-life in vaso rispetto alla concorrenza estera; Fase commerciale - presenza in alcune regioni di Italia di cooperative mediograndi che veicolano anche la merce delle medio-piccole; - presenza di accordi di fornitura alle aste olandesi nelle zone con ampia produzione e scarsa organizzazione di vendita; - crescita dell immagine del fiore italiano - scarsa riconoscibilità della qualità italiana sia per la mancanza di comunicazione da parte dei produttori sia per lo scarso interesse presso i grossisti; - scarsa inclinazione dei produttori a delegare le figure commerciali della filiera (cooperative, consorzi, grossisti) alla vendita del loro prodotto come avviene nei paesi concorrenti; - insufficienza di piattaforme logistiche e scarsa collaborazione tra produttori per usare lo stesso trasportatore Prodotto-filiera - effetti benefici sull uomo (benessere psico-fisico); - prodotto non indispensabile; - scarsa preparazione del personale di vendita al dettaglio. 9

10 LE DINAMICHE DEL SETTORE PIANTE IN VASO Offerta Domanda dinamiche congiunturali dinamiche strutturali Maggiore bilanciamento, eccetto il settore vivaismo, dell offerta rispetto alla domanda per adeguamento al ribasso dei programmi di produzione delle aziende. -Aumento dell auto-produzione di materiale di propagazione. - Eccesso di offerta proveniente dall estero a prezzi molto bassi. - Lieve dinamicità dei consumi domestici rispetto al passato, durante le festività - Riduzione della domanda da parte degli enti locali che non svolgono le normali attività di manutenzione del verde urbano. - Aumento della qualità e delle certificazioni in uso sia di processo che di prodotto; ricerca di varietà esclusive con le quali differenziarsi dalla concorrenza. Chiusura delle aziende soprattutto quelle con età elevata del conduttore d azienda. Chiusura di aziende la cui capacità di autofinanziamento è stata interrotta dalla mancanza di credito bancario e dalla difficoltà di riscuotere a valle. - Calo, anche se non eccessivo, dei consumi delle famiglie. - Tendenza a cercare prodotti a basso costo e a limitare gli acquisti alle occasioni più importanti; Mercato Scambi con l'estero - Stabilità dei prezzi all'origine e al dettaglio. Rallentamento delle esportazioni per le piante in vaso, riprende invece la dinamica positiva per il vivaismo - Crescita dei costi di produzione che non vengono assorbiti da variazioni dei prezzi al consumo; -Aumento della concorrenza tra canali di vendita soprattutto da parte della G.d.O. che non valorizza la pianta ornamentale ma la usa per richiamare la clientela. - Buon andamento dell export in valore di alberi e arbusti, in leggera contrazione quello delle piante in vaso. - Maggiore bilanciamento, eccetto il settore vivaismo, - concentrazione della domanda estera su produzioni tipiche 10 dell offerta rispetto alla domanda per adeguamento di alcune regioni.

11 LE DINAMICHE DEL SETTORE FIORI E FRONDE Offerta dinamiche congiunturali dinamiche strutturali Diminuzione dell offerta per minore programmazione delle aziende. - Aziende che hanno ridotto la produzione di fiori e affiancato quella di ortaggi o fronde verdi e fiorite. - Diminuzione della dimensione media delle aziende e conduzione di tipo familiare della produzione ad integrazione del reddito di altro tipo. - Chiusura delle aziende soprattutto quelle con età elevata del conduttore d azienda. - Eccesso di offerta proveniente dai paesi Terzi a prezzi molto bassi. - Chiusura di aziende la cui capacità di autofinanziamento è stata interrotta dalla mancanza di credito bancario e dalla difficoltà di riscuotere a valle. - Stagnazione dei consumi domestici. - Calo dei consumi delle famiglie. Domanda Mercato - Riduzione delle abitudini di spesa per cerimonie o usi cimiteriali (diffusione di cerimonie e consuetudini laiche) - Stagnazione dei prezzi all origine maggiore di quella dei prezzi al consumo. - Tendenza a limitare gli acquisti alle occasioni più importanti. - Crescita dei costi di produzione che non vengono assorbiti da variazioni dei prezzi al consumo; conseguente riduzione dei margini delle aziende a livelli insufficienti a garantire il processo di sviluppo dell azienda. Scambi con l'estero - Export in crescita ed unico attuale traino della domanda. - Crescita dell export, soprattutto nell ultimo biennio; - Concentrazione della domanda estera su specie tipiche di alcune regioni. 11

12 2 LE AZIENDE AGRICOLE

13 SISTEMI AZIENDALI DI RIFERIMENTO: PIANTE Specie di riferimento Agrumi, olivi e altre piante in vaso Piante in vaso interno e esterno Piante verdi e fiorite e con tutore prevalenza ciclo primaverile piccolemedie dimensioni Piante fiorite da esterno Ciclamini, stelle di Natale, gerani, ecc. Vasta gamma primavera Piante verdi da interno Verdi e fiorite Regione: Sicilia Sicilia Campania Lombardia Veneto Lazio Puglia Localizzazione Milazzo Trapani Salerno Como, Brescia Treviso Latina Bari Caratter. strutturali. Zona altimetrica s.l.m. s.l.m. s.l.m. s.l.m s.l.m. escl s.l.m s.l.m. Como Superficie media aziendale 2-4 ha 2-10 ha 0,2-2 ha 0,7-1,5 ha 0,5-1 ha 0,5-3 ha 1-10 ha Relazioni lungo la filiera media media media media media media bassa Caratter. Produttive Diversif. gamma alta media bassa media media medio-alta media Profondità di gamma media media medio alta media media medio-alta alta Aziende che acquistano bassa bassa media bassa media bassa bassa semilavorato Periodo coltivazione fino al primo standard di vendita Caratter. Commerciali Epoca di vendita Canale di vendita prevalente da 1 anno o due anni (> per agrumi/olivi) febbraio-maggio 70% da 1 anno a 3 anni da 2,5 a 1 anno i 5 mesi-1 anno da 1 a due anni mesi fino a 2 anni 35%autunno febbraio a giugno 70% primavera marzo-metà settembre primavera e 65% giugno 60% -maggio autunno primavera Garden, al minuto, Garden, grossisti, Al minuto, Grossisti, Grossisti grossista, Garden, G.D.O. Grossisti e G.D.O, garden negozi giardinieri negozi 13 >50% 30% bassa bassa bassa media bassa Grossisti, Garden e G.D.O.

14 SISTEMI AZIENDALI DI RIF.TO: FIORI E FRONDE Specie di riferimento Fiori recisi Fiori recisi Fiori e fronde Fiori e fronde Fiori e fronde Regione: Sicilia Puglia Campania Toscana Liguria Localizzazione Vittoria Terlizzi Napoli Pescia e Viareggio Sanremo Caratteristiche strutturali Zona altimetrica s.l.m. s.l.m. Superficie media az. La maggior parte oltre 1 ha < 1 ha 20% ; Tra 1-2 ha 60% ; 2-5 ha 15%; >5 ha 5% 10% sopra i 100 m s.l.m. Napoli 80% < 1 ha; Salerno 50% < 1 ha s.l.m. 50% sopra i 100 s.l.m. 80% < 1 ha 90% < 1 ha 15% 1-2 ha Relazione a monte e/o a valle bassa bassa Media Media Media Caratteristiche produttive Diversificazione gamma FIORI Media Media Alta bassa bassa Diversificazione gamma FRONDE Non significativa Non significativa Alta Media Alta Caratteristiche commerciali Principali periodi di vendita Tutto l anno e soprattutto da febbraio in poi Ottobre 30% maggio giugno 40% Ottobre e primi di novembre 30%; aprile-maggio 20% Ottobre, gen.- maggio 80% Gen-maggio 60% Ott-dic 25% Canale di vendita Mercati Grossisti Mercati Mercati Cooperative Cooperative Grossisti, Cooperative, prevalente Grossisti Grossisti Grossisti Mercati Mercati Incidenza dell export >15% <10% Almeno 30% per i fiori 15-20% fiori 60% 50% fronde fogliame 35-40% fronde 14

15 LA LOCALIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE (INDAGINE STRUTTURALE ISTAT 2013) Fiori e piante (peso % sul totale: numero aziende e ettari) 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 Azienda agricola 1 0,0 Vivaismo (peso % sul totale numero aziende e ettari) 25,0 N.Aziende Superficie 20,0 Fonte: Istat ,0 10,0 5,0 0,0 N. aziende Superficie Fonte: Istat

16 3 I NUMERI A VALLE DELLA FILIERA

17 VENDITE DI PIANTE IN VASO E DA VIVAIO DI UN GARDEN CENTER DI MEDIE DIMENSIONI* Anno 2015 var.% 15/ I semestre var.% 16/ Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Ott Nov Dic var. fatturato (000) '15/ '14 var. % '15/ ' , , ,5 1,0-1,9 53 4, Gen Feb Mar Apr Mag Giu -43 var. fatturato (000)'16/ '15 var. % '16/ '15 *Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. 1 Dati provvisori 17

18 GLI ACQUISTI DELLE FAMIGLIE Mese di maggio 2016 (mln euro e numero di acquirenti in mln) Italia N. O. N. Est Centro Sud Spesa Fiori e fronde N. acquirenti Spesa Piante in vaso N. acquirenti Var. % maggio Spesa Fiori e fronde -0,70-2,54 2,92 0,87-1,75 - N. acquirenti 7,88 12,18 11,95 10,81 4,55 - Spesa Piante 0,69-1,17 2,75 0,59 1,43 - N. acquirenti 5,95 2,92 3,09-5,92 30,43 - Spesa Totale 0,03-1,73 2,81 0,72-0,68 - N. acquirenti 4,52 9,67-0,55-4,23 8,69 L indagine nel 2016 è stata realizzata per il bimestre gennaio-febbraio, seguito da marzo, aprile e maggio. Per visualizzare i risultati vedere il link del sito Ismea mercati: Fonte: Ismea-Change 18

19 4 L OUTLOOK

20 LO SCENARIO INTERNAZIONALE PIANTE IN VASO Nord America Paese produttore sia di materiali intermedi, leader con società multinazionali della chimica, sia di piante da esterno che vengono esportate semilavorate o come piante giovani nei mercati più importanti. Vicino Oriente comprende l'arabia Saudita, gli Emirati Arabi, Israele, la Turchia, l'est Europeo e la Russia; paesi la cui domanda si sta sviluppando per tutte le tiplogie di piante. Israele è importante quale diffusore delle innovazioni e sede di società che producono sia mezzi tecnici sia materiale di propagazione. Sud America Continente serbatoio di nuove specie, esporta alcune specie pregiate di palme e piante da esterno che sono adatte ai climi europei in prevalenza da ricoltivare, verso l'europa. Africa Continente i cui investimenti riguardano al 90% i fiori recisi, è luogo dove delocalizzano anche aziende di piante per la produzione a costi più bassi di giovani piante. Alcuni paesi che si affacciano sul Mediterraneo aumentano gli acquisti dall'italia di piante ornamentali da esterno. Il sudafrica e lo Yuman rivestono un'importanza per nuove specie e materiale da ricoltivare. Il Sudafrica quale area di investimenti i cui diversi microclimi sono adatti per tutta una parte di piante che avranno mercato in tutto il vicino oriente. Asia Continente dove numerosi paesi investono nel verde ornamentale e nel reciso. I flussi di esportanzione di giovani piante o piante da ricoltivare sono crescenti verso l'europa e l'america del Nord. Il Giappone è importante per i bonsai e per note aziende di ibridazione. Australia e Nuova Zelanda Luogo di origine di molte piante naturalizzate nel clima mediterraneo, vi è la presenza di società che collaborano con aziende italiane per la gestione dei brevetti di piante ibridate localmente. 20

21 LO SCENARIO INTERNAZIONALE FIORI E FRONDE RECISI Nord America Paese produttore sia di materiali intermedi, leader nel settore della chimica per l a presenza di società multinazionali. Sono produttori sia di fiori recisi sia di fogliame. Il secondo articolo viene esportato in Europa. Vicino Oriente Israele e Turchia sono i principali produttori di quest'area. Israele è importante quale diffusore delle innovazioni e sede di società che producono sia mezzi tecnici sia materiale di propagazione.negli ultimi anni ha sviluppato molto la produzione di fogliame che spedisce via mare. Sud America Continente serbatoio di nuove specie, esporta verso l'europa e sopratutto verso il Nord America e la Russia fiori, fronde e fogliame. Ci sono paesi come l'ecuador e la Colombia specializzati nei fiori e altri come il Costa Rica e il Messico che esportano fogl iame e fronde. Africa Continente i cui investimenti riguardano al 90% i fiori recisi, è il luogo dove delocalizzano anche aziende di fiori europee per la produzione a costi più bassi di talee e bulbi. Nel Sudafrica le aziende numericamente ancora basse stanno investendo sia nella piante in vaso sia nei fiori recisi, tuttavia i costi della manodopera non sono così favorevoli rispetto ad altri paesi africani. Asia Continente dove numerosi paesi investono nel verde ornamentale e nel fiore reciso (India, Thailandia, Taiwan, Cina, Malesia tra i principali). L'India e la Cina stanno investendo ampie superfici per la produzione di fiori e fronde. Il mercato più prossimo ai due paesi è il continente sovietico e il Nord America, tuttavia anche l'europa importa i fiori recisi da l l'india. 21

22 MINACCE E OPPORTUNITÀ PER PIANTE IN VASO NEL BREVE (BP), MEDIO (MP) E LUNGO (LP) PERIODO Minacce Impatto Probabilità Periodo Appiattimento dell offerta su di una gamma poco differenziata Competizione crescente sul prezzo e sui servizi aggiunti Diminuzione dell interesse sulle piante da interno medio-alto alta MP medio-alto alta MP-LP alto alta BP/MP Opportunità Impatto Probabilità Periodo Aumento della domanda europea alto alta MP/LP Creazione di marchi regionali e/o nazionali di riconoscibilità del prodotto certificato Possibilità di creare servizi collettivi al trade tra gruppi di aziende Investimenti legati ad eventi turistico/didattici sul territorio che diano visibilità al prodotto italiano alto alta MP alto bassa MP alto media MP (1) Si fa riferimento al tipo di impatto dell azione su tutta la filiera definito alto, medio o basso 22

23 MINACCE E OPPORTUNITÀ PER FIORI RECISI NEL BREVE (BP), MEDIO (MP) E LUNGO (LP) PERIODO Minacce Impatto (1) Probabilità Periodo Appiattimento dell offerta su di una gamma poco scaglionata nell arco dell anno alto alta BP Competizione crescente sul prezzo medio-alto alta BP/MP Diminuzione dell interesse da parte del consumatore alto alta MP Minacce Impatto (1) Probabilità Periodo Aumento della domanda europea e mondiale alto alta MP/LP Creazione di accordi tra produttori e grossisti per la riconoscibilità del prodotto certificato Possibilità di creare prodotti finiti per la Gdo: bouquet semplici o composizioni varie con l etichetta italiana alto bassa MP alto bassa MP (1) Si fa riferimento al tipo di impatto dell azione su tutta la filiera definito alto, medio o basso 23