Quale evoluzione per la rete degli informatori: grandi discontinuità o cambiamenti marginali?

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1 Quale evoluzioe per la rete degli iformatori: gradi discotiuità o cambiameti margiali? Reato Ridella A.T.Kearey - Mediterraea Uit Milao, 2 Ottobre 2001

2 Quale evoluzioe per la rete degli isf: gradi discotiuità o cambiameti margiali? Uo sguardo al passato I cambiameti dello sceario Impatti su strategia, orgaizzazioe, stile e strumeti Impatti su AM e ISF Che fare? A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 2

3 Rete come braccio esecutivo del marketig Lo sceario di ieri Impatto su azieda, AM e ISF Mercati azioali Cliete uico, poco differeziato Ruolo chiave del prodotto Limitate complessità e dimesioe del portafoglio prodotti Dimesioi coteute di aziede e reti Tecologie di comuicazioe tradizioali Ruolo chiave della Sede del Paese Impostazioe Product drive del Marketig & Sales Strategia Fieldforce Fieldforce come braccio esecutivo Trasmissioe del messaggio Efficieza e produttività Fieldforce come uico caale di promozioe, co AM come riferimeto scietifico Gestioe e rapporti persoali Ruolo chiave dell AM come sodo di comuicazioe tra sede e field A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 3

4 Medico come uico decisore d acquisto, isf come uica iterfaccia aziedale Farmacista Azieda farmaceutica ISF Medico Paziete Grossista Ospedale Il medico era l uico cliete dell azieda farmaceutica A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 4

5 Strategia e orgaizzazioe product drive Strategia di Marketig Orgaizzazioe Product-drive I base del profilo del prodotto... Ammiistratore Delegato Cetralizzato la sede pesa e decide... BU #1 BU #2 Vedite Marketig Area Maager Uico- Idiffereziato u uico approccio per u uico mercato ISF A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 5

6 Approcci idiffereziati a u mercato idiffereziato Imperiati sulla visita dell ISF Iiziative di marketig stadard Il medico ricoosce l ISF ma cofode le aziede Pilotata tradizioale, comuicazioe a 1 via Visualizzatore stadard A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 6

7 Focus su efficieza e produttività della rete % Visite 100% Icideza visite per i prodotti i promozioe Numero medio di visite per ISF per gioro di iformazioe Breakdow per tipologia di medico 90% 80% 70% Liea 2 Liea 3 Liea 1 Medici GP 5,3 Specialisti Amb. 2 1,9 Specialisti Osp. 9,20 60% 50% Liea 1 40% 30% Liea 2 4,84 1,75 3,41 10,00 20% 10% 0% Liea 3 4,1 2,1 4,6 10,80 Prodotti promozioati A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 7

8 Lo sceario è radicalmete cambiato Lo sceario di ieri I cambiameti di sceario Quale impatto su Mercati azioali Cliete uico, poco differeziato Ruolo chiave del prodotto Limitate complessità e dimesioe del portafoglio prodotti Dimesioi coteute di aziede e reti Tecologie di comuicazioe tradizioali Europeizzazioe del mercato Differeziazioe dei clieti e del mercato Cotrollo della spesa saitaria Mega-merger Gradi dimesioi aziede e reti Complessità e umerosità del portafoglio prodotti Avveto delle uove tecologie Strategia di marketig & sales? Orgaizzazioe della fieldforce? Stile maageriale? Strumeti? Ruolo di AM e ISF? Competeze di AM e ISF? A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 8

9 Oggi il medico è fortemete ifluezato/ vicolato da altri attori, alcui dei quali soo ache uovi decisori d acquisto Farmacista Medico Dirigeti ammiistrativi (ospedale, ASL) Grossista Paziete? Azieda farmaceutica? L azieda farmaceutica ha oggi molti clieti A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 9

10 Alla iedita pluralità di clieti si aggiuge la forte eterogeeità degli attori e del mercato Iovatore Specialista ospedaliero Demotivato Assistete, aiuto Medico di città Massimalista Specialista ambulatoriale GP Primario Borsista, cotrattista Burocrate Medico di campaga Motivato No c è u medico Forte eterogeeità geografica Aziede ospedaliere Strutture private accreditate A.S.L. Provv./Ecoomo Il cliete ospedaliero è molto eterogeeo Dir. Geerale Dir. Saitario Farmacista osp. Dir. Ammiistrativo A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 10

11 Cosegueze dei fattori di cambiameto Europeizzazioe Differeziazioe Cotrollo della spesa Mega - merger Nuove tecologie Europa/ corporate come uova Sede operativa Presidio europeo del marketig di prodotto Missio del Paese imperiata su vedita e presidio del cliete Sellimeto della Sede del Paese Ricoversioe del marketig di Prodotto i Marketig di Cliete Fieldforce come vera fuzioe core Sviluppo di segmetazioe, targettig, micromarketig Maggior delega decisioale a chi ha la coosceza e il cotatto col cliete Crescete importaza delle siergie di cliete/mercato vs siergie di prodotto Orgaizzazioe per mercato (territoriale) vs per prodotto (BU) Maggior itesità cocorreziale Sviluppo dei servizi Efficacia della fieldforce sempre più chiave Sempre maggiore ecessità di strumeti a supporto Spersoalizzazio e del rapporto Sede-field Maggiore delega decisioale Sviluppo di segmetazioe, targettig, micromarketig Sviluppo di uovi caali i supporto/alterativ a alla rete Maggiore facilità di codivisioe e trattameto dell iformazioe Tra il field Tra sede e field Possibilità di comuicazioe diretta e a due vie Sede-isf Sede-medico Sviluppo dei caali virtuali Sviluppo di uovi strumeti a supporto del field A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 11

12 Per avere successo el uovo sceario, è chiave che l azieda farmaceutica cambi da product-drive a customer-orieted Marketig tradizioale Micro-Marketig Product-drive I base del profilo del prodotto... Cetralizzato la sede pesa e decide... Customerorieted Differeziato I base alle caratteristiche dei segmeti di clieti... approcci mirati ad ogi segmeto... Uico- Idiffereziato u uico approccio per u uico mercato Decetralizzato soo decisi stado vicio al mercato A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 12

13 U logico riflesso orgaizzativo è ua struttura ridisegata sul mercato Direzioe Vedite Direzioe Marketig Staff... Direttori di Territorio... Key Accout Maagers... AM Liea A AM Liea B AM Liea C ISF ISF ISF A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 13

14 Empowermet è la parola d ordie Livelli orgaizzativi Processo di budget Gestioe del budget Scaletta promozioale Targettig Appiattire l orgaizzazioe per predere le decisioi più rapidamete e più vicio al mercato Coivolgere il field ello stabilire potezialità, obiettivi, allocazioe degli ivestimeti Attribuire maggiore ruolo e resposabilità al field Aumetare la delega al field Aumetare la delega al field e supportarlo Tred 5 livelli gerarchici tra AD e ISF (iclusi) 2 livelli di sede e 3 di field Guidelies chiare sugli obiettivi complessivi Gestioe di portafoglio delle aree/regioi Processo bottom-up, co collegameto vedite, quota di mercato, ivestimeti Maggior peso del budget di territorio rispetto a quello di prodotto (trae per i laci) Catalogo iiziative sviluppato dal Marketig, co diritto di scelta del field Possibilità di cambio ordie (3-4 ) Possibilità di sostituire 1 o 2 prodotti i scaletta (i 3-4 posizioe) Costate dispoibilità di mezzi aggiorati su ~10 prodotti Supporto all ISF ella profilazioe Decliazioe dell iterview guidelie per segmeto Best practice Fote: idagie A.T,Kearey A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 14

15 Il field è il core dell azieda, da supportare i modo meo persoale e più professioale Laptop SW CRM 6 aziede 5 aziede Portale 3 aziede Cellulare iteret 3 aziede Call-ceter E-learig 3 aziede 1 azieda 3 aziede Sede Fote: idagie A.T,Kearey A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 15

16 Forte impatto su motivazioe e competeze di AM e ISF Differeziazioe Mega - merger Nuove tecologie C C M M Sviluppo di segmetazioe, targettig, micromarketig Maggior delega decisioale a chi ha la coosceza e il cotatto col cliete Crescete importaza delle siergie di cliete/mercato vs siergie di prodotto Orgaizzazioe per mercato (territoriale) vs per prodotto (BU) M C C M Spersoalizzazioe del rapporto Sede-field Maggiore delega decisioale Sviluppo di segmetazioe, targettig, micromarketig Sviluppo di uovi caali i supporto/alterativa alla rete M M M C Maggiore facilità di codivisioe e trattameto dell iformazioe Tra il field Tra sede e field Possibilità di comuicazioe diretta e a due vie Sede-isf Sede-medico Sviluppo dei caali virtuali Sviluppo di uovi strumeti a supporto del field M Motivazioe C Competeze A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 16

17 Gli AM soo le figure potezialmete più i crisi Ferie/Malattia Formazioe Viaggi Cogressi/Gare/Studi Il tempo dell Area Maager Riuioi 2% 4% 3% 100% 8% 12% Nuove figure orgaizzative Direttori Territoriali Key Accout Maagers Field Traiers Affiacameto/ Iformazioe Come cambia il ruolo dell AM? 70% Nuovi caali di comuicazioe sede-field Itraet Call Ceter A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 17

18 Da Area Maager a Team Maager Sviluppo delle strategie di Area Creazioe del teamwork Ricerca delle siergie di Area Liea 1 Liea 2 Liea 3 Spita sulla motivazioe Aalisi degli ecoomics Gap aalysis sulle competeze Area 1 AM 10 ISF 1 AM 10 ISF 1 AM 10 ISF A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 18

19 Per gli ISF, ripercussioi iazitutto sulle competeze Tradizioali competeze dell ISF Coosceze scietifiche e di prodotto Tesioe al risultato Teamwork Orietameto al cliete Comuicazioe e relazioe Orgaizzazioe e piaificazioe Capacità di istaurare relazioi Aalisi del mercato Seso di apparteeza IT familiarity Compresioe dello sceario Flessibilità Iflueza e leadership A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 19

20 ISF: la paura di iteret Ricerca e sviluppo Produzioe Distribuzioe Promozioe e Prescrizioe Impiego vedita E-detailig E-samplig E-CRM E-pharmacies Web-based salesforce DTCA E-prescriptio Professioal Commuities Patiet Commuities Telemedicie E-learig A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 20

21 Fiora essua siergia tra rete e caali virtuali Risposte di ~1.100 medici italiai alla domada Quato spesso e co quale coosceza gli ISF delle segueti aziede Le suggeriscoo o discutoo co Lei di siti, servizi o eveti Iteret di iteresse medico? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Liea 1 54% 22% 17% 7% Liea 2 56% 21% 18% 5% Liea 3 33% 30% 24% 13% Liea 4 40% 27% 21% 12% Liea 5 33% 30% 23% 14% Liea 6 52% 23% 19% 7% Liea 7 44% 27% 20% 9% Mai Fote: idagie A.T,Kearey Talvolta, co scarsa coosceza Talvolta, co competeza Molto spesso, co competeza A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 21

22 Motivare e formare field e sede... se è possibile Alto Motivate Skill AM Marketig Maager ISF Trai Qual è l Age pyramid del vostro field? Basso Basso Will Alto A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 22

23 Che fare? Iterpretare il cambiameto i chiave strategica, o tecologica Creare the case for chage Motivare l azieda su obiettivi di busiess Mettere mao all orgaizzazioe Credere e ivestire elle persoe A.T. Kearey 15/IIR/ /ps 23