La digital transformation e la multicanalità. Alberto Cellini Professore di Marketing e Strategia Politecnico di Milano 28 aprile 2016

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1 La digital transformation e la multicanalità Alberto Cellini Professore di Marketing e Strategia Politecnico di Milano 28 aprile 2016

2 *) La Digital Trasformation e la discontinuità in atto. *) Le 4 M (multichannel, multiscreen, multitasking, mobility) e le nuove relazioni con il cliente 2.0. *) La multicanalità e le opportunità offerte da questa attuale complessità nel nuovo rapporto con il cliente. *) Gestire i Big Data come fonte di nuovo strumento di vantaggio competitivo per l azienda.

3 La digital transformation Internet Social network Mobile 3

4 Una visione globale del mondo attuale!!! TOTAL GLOBAL POPULATION ACTIVE INTERNET USERS ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS UNIQUE ACTIVE MOBILE USERS ACTIVE MOBILE SOCIAL USERS URBAN POP: 52% PENETRATION: 42% PENETRATION: 28% PENETRATION: 50% PENETRATION: 22%

5 Penetrazione Internet per paese Share of internet population 100,00% 90,00% 96,65% 96,08% 92,89% 89,90% 86,78% 86,75% 86,03% 85,75% 80,00% 74,38% 70,00% 60,00% 59,92% 50,00% 40,00% 46,03% 39,60% 30,00% 20,00% 19,19% 10,00% 0,00%

6 La proliferazione dei social media Ranking mondiale Facebook YouTube WhatApp Messanger Qzone Wechat Serie 1 Colonna1 Colonna2

7 In calo i PC, non crescerà iphone, ma tanto cambia..

8 Altri dati Sottoscrizioni su mobile 7,5mld (più degli abitanti sulla terra) Tempo speso sul mobile +114% 2015 vs 2014 Uso delle App +58% nell ultimo anno Wereables device +133% 2015 vs 2014

9 La società che cambia, il consumatore che si trasforma Siamo in una fase di piena discontinuità!!!!! Quale sarà l impatto di Internet of Things? E cos altro ci aspetta nei prossimi anni?

10 1 0 La proliferazione dei device e dei contatti

11 Nel 2020 ci saranno molti più dispositivi (multiplo 40!!!) connessi che persone

12 Le persone sono «ALWAYS ON» 21% 19% 17% 17% 17% 18% 21% 18% 15% 16% 15% 13% 5% 8% 5% Share of time: PC 1% 0:00-2:59 6:00-8:59 12:00-14:59 18:00-20:59 Source: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), March 2015

13 Cambio delle abitudini dei consumatori sempre più evidente Multi screen Multi Channel Multi tasking 4M Mobility

14 Multi screen % of media users TV 45,2 mio 45,2 mio PC 21,7 mio 16,5 mio RADIO 16,3 mio 10,9 mio Total italian population 14+ y.o. PRESS 11,9 mio 9,7 mio SMARTPHONE 10,2 mio 9,0 mio TABLET 4 mio 4 mio 8 8 Feriale Working day Week-end

15 Multi screen Different media consumption (as a % of the Italian population) 60 TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS After Dopo il risveglio waking up Commuting Mobilità Durante In the la mattina morning Durante At lunchil pranzo Durante In the il pomeriggio afternoon CommuntingBefore Mobilità Prima dinner Durante At dinner la Dopo After cena dinnerbefore Prima going di to cena cena andare bed a dormire Base: totale individui che hanno fatto un EM di questo genere dati %

16 Social network è multiscreen 13 mio di italiani accedono tutti i giorni su un profilo di social network, 5 volte al giorno 7,2 mio 5,4 mio 3,5 mio 2,8 mio 3,5 mio 1,5 mio 0,8 mio 1 mio 0,7 mio 0,4 mio Time spent after waking up outward mobility morning lunch aftern oon Inward mobility before dinner 22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min. dinner after dinner before sleep Base: total Italian population, 14+ Sample cases, % data

17 Multi tasking 16% of prime time audience uses another device during broadcasting

18 Mobile at the core of our digital lives 68% Del tempo spesp sul Mobile È per usare internet 147 min die 65 min die Calls & sms Calls Text Messaging Other traditional functions Camera 11% 2% 5% 1% 3% 1% 1% 0% Home & other functions 17% 9% Connected apps Web Browsing Social Networking & IM Games Video Other App 31% 10% 8% 15% 2% 3% 26% 19% 20% 18%

19 Accesso a internet sempre più Multichannel 9,1 mio Only Mobile (+ 22% vs PY) 8,4 mio PC & Mobile (+ 17% vs PY) 3,4 mio Only PC (- 35% vs PY) «Web surfing» da «mobile devices» cresce from 59% to 70%

20 2 0 Il risultato : la proliferazione dei SOCIAL MEDIA

21 Il risultato: un esplosione di TOUCHPOINTS

22 Il risultato : grande potere dei consumatori Value Network Multichannel access Community di Consumer/Prosumer Company Company Company Company Possibilità di co-creare «customized branded multichannel experiences»

23 Il risultato: un esplosione di bisogni Unicità Socialità Entertainment Customizazzione Multicanalità Evoluzione dei bisogni dei consumatori nella multicanalità!!!!!!

24 MULTICHANNEL MARKETING Mobile Internet Internet Canali tradizionali

25 Rivoluzione verso la multicanalità

26 Gli italiani diventano «smart shoppers» var% vs PY 5,3 M 4,6 M -13% 7,7 M 5,3 M -31% 10,7 M 8,7 M -18% 7,7 M 12,5 M +62% Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2015

27 Ridefinire la relazione con il cliente

28 Sempre più informazioni e comunicazione con il consumatore Molti touchpoints, esigenze sempre più evolute e diversificate del consumatore, maggiore complessità ma anche tante nuove opportunità. Ma in questo mondo digitale il consumatore è molto tracciabile, pur nella difficoltà di mettere insieme e gestire tutte queste molteplici informazioni. Gestire al meglio tutte queste informazioni per mettere al centro dell azienda la relazione con il consumatore diviene oggi uno straordinario vantaggio competitivo.

29 BIG DATA REVOLUTION

30 Tracciare il «viaggio» giornaliero dei clienti MEDIA DAY JOURNEY DATA ON PURCHASE PATTERNS DATA ON CUSTOMER JOURNEY DATA ON MEDIA EXPERIENCE DATA ON MEDIA EXPOSURE ATTENTION MULTITASKING MOTIVATION VIRALITY POTENTIAL

31 Media Planning innovativo

32 Gestire i Dati BIG DATA? SMALL DATA GRANDE INFORMAZIONE

33 Costruire «data driven marketing & CRM» Detecting informal assumptions (rilevare e individuare i dati e le informazioni che possono riguardare l azienda ed i consumatori) Data mapping & setting (Mappare i dati e le fonti e impostare il Sistema) Data Fusion (mettere assieme i dati e le informazioni in modo semplice e impostare e definire una lettura intelligente ) Formalized assumptions ( proporre ipotesi di soluzioni formalizzate) Turning assumptions into routines (fare diventare questa attività di Routine, non una ricerca una tantum)

34 Costruire «data driven marketing & CRM» Costruire tutto questo richiede : Cultura aziendale del cliente Capacità di ascolto del cliente Conoscenze di mercato e di marketing Capacità di analisi e programmazione Investimenti adeguati in tecnologie specifiche

35 GRAZIE MILLE A TUTTI PER LA VOSTRA ATTENZIONE!!!