Consigli per l implementazione del Category Management in farmacia

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1 Consigli per l implementazione del Category Management in farmacia 1

2 farmacia Il Category Management La filosofia ispiratrice Le Business Unit, ossia i reparti che la compongono la farmacia I requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio L attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Il piano di category management in sintesi 2

3 farmacia Molta gente entra in farmacia con idee vaghe sulle proprie necessità, è fondamentale pertanto che il negozio «parli» ai visitatori facendo emergere i loro bisogni latenti! 3

4 farmacia : la filosofia ispiratrice Per arginare la riduzione dei ricavi generati dalle varie manovre di contenimento della spesa sanitaria, molte farmacie si sono aperte a nuove merceologie. Questo se da un lato ha contribuito a mantenere una discreta redditività nel settore, di contro ha messo in evidenza due importanti fattori a cui in precedenza non erano abituate. Ossia la competizione all interno del canale è cresciuta, inoltre la farmacia è entrata in contrasto apertamente con altri canali distributivi che vendono merceologie più o meno affini. 4

5 farmacia : la filosofia ispiratrice Per rispondere a tali spinte competitive, la farmacia è obbligata a rivedere la sua organizzazione ed in particolare la gamma d offerta dofferta trattata, intendendo con ciò non solo cosa vendere, ma anche come esporre al meglio le varie referenze in modo da sviluppare il fatturato ed innalzare lo scontrino medio. Il processo di selezione e di composizione dell assortimento è molto importante in quanto rappresenta uno degli elementi fondamentali del Retail Mix attraverso il quale è possibile manifestare operativamente le scelte di posizionamento attuate rispetto alla clientela e alla concorrenza. 5

6 farmacia : la filosofia ispiratrice La gran parte delle persone, per quanto riguarda i prodotti di libera vendita, entra in farmacia con un idea abbastanza generica, che spesso si ferma a livello di singola categoria merceologica «collutorio», quando addirittura non ha nessuna idea. Diventa pertanto fondamentale che l organizzazione della merce sugli scaffali comunichi in maniera chiara e ricordi al cliente i suoi bisogni. Per cercare di superare le difficoltà derivanti da assortimenti molto simili tra loro, incapaci di fare emergere il carattere distintivo dei vari prodotti e ottimizzare i gli spazi espositivi, da alcuni anni si è affermata una modalità innovativa di esposizione della merce definita Category Management. 6

7 farmacia : la filosofia ispiratrice Il Category Management si può considerare un ponte immaginario tra il tradizionale merchandising e l analisi sul potenziale di redditività dell assortimento della farmacia. Il category management rappresenta infatti una sintesi dei precedenti approcci, in cui l allocazione dello spazio, la marginalità dei prodotti, il miglioramento del processo d acquisto del cliente, trovano una felice sintesi. Questa tecnica rappresenta un processo gestionale che consente al negozio di migliorare le performance di vendita dei prodotti e ai clienti della farmacia di effettuare gli acquisti con minore impegno e maggiore facilità. 7

8 farmacia : la filosofia ispiratrice L applicazione del category management consente di migliorare le performance delle varie categorie di prodotti ed all interno di esse delle marche presenti, eliminando le referenze a bassa rotazione. In questo modo si riducono le ridondanze espositive e si potenziano le alternative di scelta per il cliente, che deve poter apprezzare l offerta senza trovarsi in difficoltà. Una corretta esposizione incrementa i ricavi e la fedeltà del cliente al negozio! 8

9 farmacia : la filosofia ispiratrice Le idee di base della riorganizzazione dello spazio espositivo della farmacia suddiviso in specifiche categorie merceologiche sono: Un eccesso di prodotti offerti e di varianti degli stessi, genera nei clienti disorientamento e indecisione, che si riflettono negativamente sulle scelte d acquisto. I prodotti dovrebbero essere esposti rispettando i bisogni degli acquirenti e non secondo le logiche del distributore. Lo spazio espositivo è una risorsa scarsa da valorizzare al meglio, per questo è necessario eseguire un attenta analisi delle varie categorie ed attribuire lo spazio in ragione dei risultati raggiunti. 9

10 farmacia : la filosofia ispiratrice La ripartizione dello spazio espositivo in base alle categorie merceologiche rappresenta un salto paradigmatico rispetto al merchandising classico. Di seguito è riportata una tabella che mette a confronto le due tecniche. 10

11 farmacia : la filosofia ispiratrice Organizzare gli spazi espositivi secondo le nuove logiche, rappresenta un discreto passo avanti rispetto all impiego esclusivo dei principi del merchandising. In particolare il CM introduce il concetto di gestione dello spazio per categoria merceologica all interno delle diverse Bu in cui è organizzata l offerta, attribuendo ad esse specifici compiti ed obiettivi economici. Inoltre la metodologia pone particolare enfasi al tema dello spazio che diviene una risorsa economica scarsa da attribuire alle diverse categorie in ragione del fatturato sviluppato. La metodologia prevede che le referenze siano esposte secondo le modalità d uso del cliente, in modo da facilitare l identificazione dei diversi prodotti ed incentivare la vendita incrociata. 11

12 farmacia : la filosofia ispiratrice Esporre la merce secondo l impiegoi che ne fa il cliente favorisce quello che in gergo viene chiamato cross-selling; ad esempio il cliente cerca la crema all ossido di zinco ed acquista anche le salviette umidificate. Questo modo di esporre la merce, dove i prodotti non possono avere più di un dato spazio, aiuta considerevolmente ad effettuare delle scelte e ad eliminare i doppioni, favorendo la creazione di gamme più performanti. 12

13 farmacia : la filosofia ispiratrice Sulla base delle diverse attività descritte in precedenza, verrà quindi implementata la riorganizzazione degli spazio espositivi. Per avviare tale modalità di organizzazione dell offerta, è necessario per primo individuare le macro aree di business, quelle che potremmo definire i negozi nel negozio, in cui suddividere id l offerta della farmacia. Quindi procedere alla classificazione i delle categorie e dei prodotti. Pertanto dopo aver eseguito le dovute valutazione si dovrà procedere alla riorganizzazione della merce sugli scaffali. 13

14 farmacia : la filosofia ispiratrice Lo schema mostra il flusso logico con cui il personale della farmacia dovrà per primo provvedere alla individuazione delle diverse BU, i negozi nel negozio, per poi definire le diverse categorie al suo interno. Il processo prevede quindi un analisi attenta dei prodotti che devono essere esposti, per questo risulta estremamente efficiente il ricorso alla cross analysis, che permette di individuare facilmente i prodotti creatori di ricchezza da quelli che la distruggono. 14

15 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Iniziamo quindi ad entrare nel vivo dell attuazione della metodologia, ossia dobbiamo procedere nell individuare delle macro aree di business o BU, ma anche a cosa vogliamo che esse rappresentino all interno dell assortimento della nostra farmacia. Tutti possono trattare gli Alimenti Speciali, ma alcune farmacie del tema della celiachia hanno fatto la loro bandiera, giungendo ad attribuire a tale problematica uno spazio particolarmente vasto. Pertanto in questa prima fase del processo dovremo definire in maniera chiara le varie BU e i suoi principali indicatori: Fatturato, n referenze, metri lineari di scaffali dedicati, fatturato medio per metro di scaffale. 15

16 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Le macro aree o Business Unit che dir si voglia, non corrispondono alla catalogazione parafarmaco, cosmetico, ma rappresentano i macro temi con cui la clientela interpreta la salute e il benessere. Pensiamo ad esempio al tema della auto medicazione. La BU automedicazioneèasuavolta composta da diverse categorie (gastroenterici, apparato respiratorio, ), categorie che a loro volta sono costituite dai singoli prodotti. Come mostra lo schema l organizzazione della merce ha pertanto tre distinti livelli di suddivisione: BU, Categoria, Prodotto. 16

17 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Premesso che ogni farmacia è un caso a se stante, una buona gamma si può articolare in circa sei Unità di Business. Logicamente ogni realtà ha le sue specificità di zona, pensiamo ad esempio ad una farmacia collocata in campagna in cui sia presente in maniera rilevante il business della veterinaria. In questo caso l elenco standard delle sei Business Unit si arricchirà di prodotti per la cura degli animali. Suddividere l assortimento in BU fornisce diversi vantaggi al gestore, per primo permette di comprendere quali siano i negozi che generano effettivamente ricchezza creando i presupposti per una gestione attiva dell assortimento assortimento, ma soprattutto pone le basi per strutturare l esposizione della merce come effettivamente viene percepita dalla clientela. l 17

18 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Le BU, come dice il nome rappresentano delle vere unità d affari, esse spesso rappresentano in un certo qual modo un negozio nel negozio, spesso nelle farmacie più evolute e più grandi, il layout del Pdv prevedono dei veri angoli dedicati alle specifiche problematiche. Le sei BU rappresentano le tematiche generali riconducibili ibili ai bisognii del cliente che entra in farmacia. 18

19 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Le BU non differiscono soltanto per i problemi risolti dai prodotti che le compongono, ma anche per aspetti economici come il peso % sul fatturato della farmacia, fatturato per metro di scaffale generato, indice di rotazione, la necessità di un esperto di riferimento,. Ogni BU presenta una propria specificità e necessita di un preciso approccio di gestione, per questo la ripartizione dello spazio tra le BU non può essere casuale, ma frutto di una precisa logica. 19

20 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Il rendimento della farmacia è la sommatoria di tanti risultati. Ogni BU fornisce valori differenti, sia in assoluto, che in percentuale, ogni reparto ha il proprio peso e la propria specificità, risultati che sono influenzati più o meno dalla concorrenza esterna e dalla politica d acquisto (rapporto acquisti diretti/indiretti) effettuata dalla struttura. Come vedremo alcune BU presentano una redditività molto bassa a causa della eccessiva concorrenza esercitata da altre forme distributive (GDO), altre avvantaggiate a ate dal prezzo di cessione e dalle dimensioni contenute dei prodotti, presentano una redditività per metro di scaffale molto elevata. 20

21 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Anche la rotazione delle scorte è differente tra le diverse BU, infatti tale fattore è influenzato dalla tipologia i dei prodotti, ma anche dalla modalità d approvvigionamento adottata (acquisto diretto o tramite grossista). Per questi motivi la redditività per metro lineare di scaffale è differente, un metro di esposizione con prodotti OTC fattura molto di più di un analogo spazio con prodotti per la cura del corpo. 21

22 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Dal momento che la superficie espositiva è una risorsa scarsa, è necessario impiegarla in maniera corretta. Il primo passo da compiere è il censimento di tutti gli scaffali di cui è dotata la farmacia. Il passo successivo è prendere visione del fatturato sviluppato dalle sei BU nella propria realtà nell anno appena trascorso. Effettuate le due operazioni, con i dati alla mano, dovremo provvedere a ripartire lo spazio tra le diverse BU in relazione al loro peso % sul fatturato. Se confrontiamo questi valori teorici con quelli effettivamente attribuiti (attuale ripartizione dell esposizione), scopriremo probabilmente delle dissonanze, ossia potrebbe capitare che delle BU marginali godano di uno spazio eccessivo, mentre altre di uno spazio insufficiente! Questa verifica ci permette di avviare un importante riflessione: che ruolo vogliamo attribuire alle diverse BU che compongono la nostra offerta? 22

23 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Dopo aver effettuato il censimento dello spazio espositivo ed aver verificato il rapporto esistente tra fatturato sviluppato dalle varie BU e lo spazio a loro attribuito, stiamo entrando a pieno nella gestione espositiva della gamma d offerta della farmacia! L analisi del rapporto tra fatturato-spazio espositivo, non solo mette in evidenza eventuali anomalie, ossia BU che pensavamo «ricche ed importanti» a cui avevamo attribuito molto spazio non si meritano tale risorsa, ma sottopone al gestore dell assortimento alcune domande assolutamente pungenti come: Cosa vogliamo fare delle diverse Business Unit? Quali sono le BU su cui vogliamo investire? Quali sono le BU che dobbiamo ridurre? 23

24 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia Le tre domande spalancano le porte ad una profonda riflessione su come vogliamo che «giochino» le diverse BU all interno del business della farmacia? Ossia impongono di vedere le singole macro aree come dei veri «mini negozi» per i quali è giusto sviluppare un preciso Retail Mix intendendo con ciò, che per ognuna delle varie BU, dovremmo riflettere attentamente sull offerta disponibile, sulle eventuali iniziative promozionali, nonché sullo spazio attribuito, ma anche sulla politica di prezzo adottate, giungendo a stilare un mini conto economico. 24

25 farmacia : le Business Unit, ossia i reparti che compongono la farmacia A questo proposito può risultare utile la creazione di un piano d azione tipo quello riportato sotto. In questo modo tutti i membri della squadra conosceranno gli obiettivi e le scadenze entro le quali dovrà essere realizzata la revisione della tal BU. 25

26 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Dopo aver definito in maniera chiara le diverse BU che compongono l assortimento della farmacia, è il momento di procedere alla definizione di quali siano le categorie che le compongono e quale ruolo vogliamo a loro attribuire nella strategia di vendita della farmacia. 26

27 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie La metodologia del Category Management è nata e sviluppata all interno del mass market e legge le categorie merceologiche in termine di acquisti spesso guidati da spinte edonistiche ed emotive, comportamenti che si adattano solo ad alcune merceologie vendute in farmacia. L offerta merceologica della farmacia ha una doppia anima, una prettamente t funzionale, pensiamo all uso dei prodotti OTC (un disinfettante urinario si acquistasoloselapazientesoffrediunattaccodicistite),edunachesiadatta maggiormente ad acquisti edonistici (vedi acquisto di un profumo). Per questo nella gestione delle diverse categorie il responsabile dell assortimento dovrà essere sufficientemente elastico per organizzare al meglio l esposizione della merce, seguendo criteri funzionali, se i prodotti rispondo a tale esigenza, viceversa edonistici se le referenze soddisfano bisogni emotivi. 27

28 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Parlando di categorie, dobbiamo per primo definire le variabili secondo le quali possiamo organizzare l offerta lofferta. La scelta del criterio di segmentazione, logicamente condiziona il risultato finale. Vediamo quindi quali sono le diverse prospettive per arrivare a definire una determinata categoria merceologica. Le macro variabili utilizzate possono essere: La tecnologia dominante che caratterizza il prodotto; Le funzioni d uso, raggruppando i prodotti sostituibili e/o complementari per occasioni di consumo; I gruppi di utilizzatori, singoli, nuclei familiari, neo-mamme, persone affette da specifiche patologie, ecc.. 28

29 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie L offerta merceologica della farmacia si articola in sei BU che a loro volta sono composte da Categorie, al cui interno rientrano i singoli prodotti. Per facilitare la comprensione del concetto, di seguito è riportato lo schema che sintetizza la suddivisione i i della gamma d offerta nei tre livelli. lli 29

30 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Di seguito è riportato uno schema di ripartizione delle categorie per le varie BU in base alle funzioni d uso dei prodotti. 30

31 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Come detto è possibile segmentare l offerta della propria farmacia secondo diversi schemi di lettura, talvolta potrebbe risultare utile addirittura usare una certa chiave di segmentazione per una BU, ad esempio per modalità d acquisto, mentre un altra BU potrebbe essere organizzata per funzione d uso come mostra l esempio lesempio. 31

32 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Nel caso della segmentazione per modalità d acquisto, tecnica più raffinata che permette di creare un esposizione più impattante ed unica (di cui nelle pagine successive è riportato un esaustivo esempio), è necessario dividere i prodotti, non solo in base ai tre livelli mostrati in precedenza (classificazione valida per organizzare l esposizione secondo le funzioni d uso) duso), ma in quattro livelli. In questo caso le categorie della segmentazione per funzione d uso diventano macro categorie, che si dividono a loro volta in categorie che raggruppano i vari prodotti. 32

33 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Come detto grazie ad una esposizione della merce basata sulle modalità d acquisto è possibile organizzare una gamma d offerta dofferta molto distintiva. Per giungere a tale organizzazione è necessario suddividere le categorie funzionali (che chiameremo macro categorie), in ulteriori segmenti che chiameremo categorie. Tale suddivisione avverrà in base al motivo di acquisto da parte del cliente. Da questa impostazione emergono quattro categorie di Macro categoria Importanza per il cliente prodotto: 1. Routine, Bassa Alta 2. Destinazione, 3. Stagionale, Bassa Stagionale Emozionale 4. Emozionale. Importanza per la farmacia Alta Routine Destinazione 33

34 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Ma cosa si intende con questa classificazione, che tipo di prodotti sono quelli che rientrano nelle varie caselle? Nel quadrante indicato con la definizione Destinazione rientrano le tipologie di prodotti che caratterizzano l offerta della farmacia, mentre nel gruppo Stagionali rientrano i prodotti complementari, referenze che la farmacia promuove in determinati momenti dell anno. Nel gruppo Emozionali si collocano quei prodotti che pur incidendo poco sulla vendita, attraggano la clientela e qualificano l immagine della farmacia ed infine nella categoria Routine rientrano i prodotti che soddisfano i bisognii ordinari i della clientela e che hanno un ruolo rilevante in termini di ricavi per il Pdv, ma che ormai sono stati banalizzati. 34

35 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Per facilitare la comprensione del concetto, si è riportato un esempio di come sia possibile organizzare l esposizione delle diverse categorie in base alle 4 definizioni base: Stagionale, Emozionale, Routine, Destinazione. i 35

36 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Il responsabile dell assortimento della farmacia, oltre a provvedere a catalogare i diversii prodotti secondo le quattro classificazioni i i riportate, t dovrà anche definire il peso % delle quattro categorie all interno dello spazio attribuito alle singole macro categorie. A questo proposito una suddivisione dei pesi che risulta mediamente valida è quella riportata nella tabella. 36

37 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Attenzione che le BU e le varie categorie non sono tutte uguali, così come non sono identici i ricavi che le diverse categorie producono. Per questo nella riorganizzazione degli spazi dovremo tenere presente tale tema. Nel decidere della profondità della categoria, quindi il numero di referenze che la compongono, il responsabile della farmacia deve tenere conto, in un ottica di gestione efficiente dell assortimento dei prodotti, del rapporto tra i ricavi delle vendite realizzate e il numero delle referenze che generano quei ricavi. E possibile, infatti, individuare quelle categorie che risultano efficaci, perché ad un numero elevato di referenze corrisponde anche un elevato valore delle vendite; efficienti quando ad un numero relativamente basso di referenze corrispondono alti volumi di ricavi. 37

38 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Ma le categorie possono essere anche marginali, sono le categorie opposte rispetto a quelle efficaci, perché hanno un basso volume di vendite e un ridotto numero di referenze che compongono la categoria, che tuttavia sono utili perché contribuiscono al volume totale del fatturato della farmacia. Infine, ci sono le categorie che dal punto di vista della profondità sono inefficienti e sono quelle che nonostante abbiano un alto numero di referenze, generano un volume di affari modesto. 38

39 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Per poter eseguire le varie considerazioni, categorie efficienti, efficaci,, è necessario individuare per ogni categoria, non solo i prodotti che la compongono (numero di referenze), ma anche il fatturato sviluppato da esse, nonché i valori dello stock collegato ai prodotti in analisi. 39

40 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie Ricapitolando, l assortimento diventa competitivo quando è: esclusivo: in farmacia sono presenti sia marche, che linee di prodotti che rendono unica la farmacia; completo: nel senso non soltanto di quantità dei prodotti posseduti, ma anche di come è presentato l assortimento, ad esempio di ordine e di pulizia degli scaffali, nonché di chiarezza dei cartellini dei prezzi dei prodotti esposti nel Punto Vendita; presenza di nuovi prodotti: la velocità di inserimento nell assortimento di nuovi prodotti aumenta il grado di fedeltà del cliente e costituisce un elemento di differenziazione della farmacia dalla concorrenza; 40

41 farmacia : i requisiti a cui devono rispondere le diverse categorie disponibilità dei prodotti: il cliente deve poter trovare nella sua farmacia di fiducia i prodotti che cerca in qualsiasi momento. facilità di ricerca dei prodotti negli scaffali: organizzare l esposizione dei prodotti secondo criteri d impiego dimpiego (vedi area cura capelli), riduce i tempi di ricerca del prodotto desiderato e aumenta il grado di soddisfazione del cliente; 41

42 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio In pieno spirito di servizio, per rendere il corso più concreto ed operativo, si è deciso di adottare negli esempi che seguono la segmentazione dell offerta secondo il criterio «funzione d uso» essendo questa più intuitiva e facilmente realizzabile da chiunque. Iniziamo quindi a riflettere sulle dimensioni economiche ih della varie categorie esullo spazio a loro attribuito it sugli scaffali. Per comprendere quali siano le categorie che apportano più ricchezza, è necessario definire i dei parametri tidi riferimento i concui catalogarle: l Fatturato/Metro scaffale Margine/Metro scaffale Tale parametro, estremamente facile da valutare, fornisce una prima idea del valore della Tale indicatore, più difficile da calcolare, fornisce una idea estremamente precisa del valore categoria, ma può essere forviante. della categoria in termine di ricchezza prodotta. 42

43 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Indicatori di performance categoria Come si ottiene Vantaggi indice Limiti Avvertenze Fatturato/ t Margine/ Metro scaffale Metro scaffale E dato dal rapporto tra il fatturato t E dato dal rapporto tra il margine sviluppato dalla categoria diviso lo commerciale (fatturato - costi spazio attribuito espresso in metri acquisto merce) della categoria diviso lo spazio attribuito in metri E estremamente veloce da calcolare una volta definiti i prodotti appartenenti alla categoria Il parametro non tiene conto della politica di ricarico sulla merceologia Attenzione che il parametro è influenzato dalle dimensioni dei prodotti Permette di ottenere una visione estremamente chiara di quali siano le categorie che producono ricchezza E più complicato a calcolare, in quanto è necessario incrociare dati di acquisto e vendita L alta marginalità per metro di scaffale potrebbe essere «piccola» in valore assoluto 43

44 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Per poter procedere alle valutazioni della congruità tra gli spazi assegnati ed i diversi risultati economici raggiunti dai vari reparti (BU) e dalle categorie che li compongono, è necessario procedere per primo alla classificazione di ogni singolo prodotto che compone la gamma d offerta. E infatti assolutamente necessario individuare i risultati economici (fatturato e margine) delle diverse categorie. Pertanto per giungere a tale informazione è obbligatorio definire le referenze che compongono le varie BU, ma anche le singole categorie che secondo lo schema funzionale le compongono. 44

45 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Sulla base della suddivisione delle diverse BU in categorie funzionali è possibile procedere «facilmente» all allocazione allocazione dei diversi prodotti nelle varie categorie. Pertanto a fine del lavoro, tutti i prodotti saranno classificati per BU di appartenenza, ma anche per categoria funzionale. Questa classificazione permetterà pertanto di capire quante sono le referenze nelle varie categorie, ma anche il fatturato ed il margine che le stesse producono. 45

46 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Contestualmente t t alla classificazione dei vari prodotti secondo lo schema a tre livelli, la proprietà dovrà procedere inoltre ad un censimento degli spazi espositivi catalogando tutti gli scaffali di cui è dotata la farmacia. Logicamente l operazione deve essere svolta con molta diligenza, in quanto non solo si dovrà misurare la superficie i disponibile, ibil ma verificare, prodotto per prodotto lo spazio espositivo concesso. 46

47 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Le BU sono la sommatoria dei risultati sviluppati dalle diverse categorie che le compongono, per questo conviene cominciare l analisi sul rapporto Fatturato/Spazio attribuito alle varie categorie, da una verifica di cosa accade a livello di BU, per poi scendere nei dettagli delle diverse categorie. Vediamo a questo proposito l esempio della «Farmacia del Gallo» (nome fittizio ma dati reali), di come è ripartito il fatturato e lo spazio espositivo tra le diverse BU. 47

48 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Come mostra lo schema a fianco, esiste una grossa disparità di risultati tra le varie BU per quanto riguarda il fatturato per metro di scaffale, ma anche per il margine che esse producono. Alcune BU generano dei risultati estremamente modesti, quasi come se svolgessero un ruolo di «servizio alla clientela» piuttosto che di business all interno della gamma d offerta. 48

49 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio La presa di coscienza di tali valori, induce il responsabile dell assortimento a riflettere su come spesso l attribuzione dello spazio espositivo (risorsa scarsa) non segua criteri di effettiva oggettività, ma sia frutto di stratificazioni pregresse, quando non di scelte emotive! Con lo stesso sistema di valutazione usato per le varie BU si procede nell analisi dei valori conseguiti dalle varie categorie che compongono la BU. 49

50 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio 50

51 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Tanto più si scende nel dettaglio dell analisi dei vari componenti della gamma d offerta, dofferta, maggiormente cominceranno ad emergere le varie distonie. In particolare inizieremo a prendere coscienza che alcune categorie apportano pochi margini, ma godono di molto spazio, mentre altre, con poco spazio generano molti più soldi. Parlando della BU Prodotti per BU Bimbo: redditività delle aree merceologiche l infanzia è emblematico il caso degli omogenizzati che sviluppano molto fatturato, ma a causa della competizione della GDO apportano poco margine. 51

52 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio In considerazione che la BU Prodotti per l infanzia, genera un fatturato del 2% ma beneficia dell 8% degli scaffali della farmacia, è assolutamente fondamentale che il responsabile dell assortimento si ponga alcuni quesiti su come poter riallocare i prodotti ed ottimizzare gli spazi. Si apre pertanto il tema di capire quali sono le categorie che apportano più ricchezza, per poi procedere alla eventuale ridistribuzione degli spazi. Anche in questo caso per valutare le performance delle varie categorie si impiegherannoi i parametri tifatturato t margine per metro di scaffale. 52

53 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Dall analisi delle vendite degli ultimi dodici mesi della BU Prodotti per l infanzia (nell esempio definita BU Bimbo), appare che alcune categorie contribuiscono in maniera più rilevante di altre. In particolare alcune categorie presentano un fatturato per metro di scaffale molto importante, mentre altre assai minore. Si pone pertanto il tema di valutare se vale la pena di pensare ad una ridistribuzione degli spazi sugli scaffali. BU Bimbo N Referenze % Fatturato Lordo % Margine % Margine Assoluto M Lineari % Fatturato/Ml Margine/Ml Fat. Medio X Referenza ALIMENTAZIONE % 2, ,86 301, ,32 ALLATTAMENTO % 4, ,80 131,65 34,59 BRONCOPNEUMO % 1, ,71 861,45 138,56 IGIENE % 7, ,75 251,88 65,71 PUERICULTURA % ,63 113,70 37,59 Vuoto 0,54 2 Totale BU % % 29% 25, ,01 202,72 50,00 53

54 farmacia :le categorie non sono tutte uguali: il rapporto tra fatturato e spazio Osservando la tabella della pagina precedente, emerge immediatamente che esiste una dissonanza tra il fatturato e margine prodotto dalla categoria Puericultura (21%, 22%) e lo spazio ad essa dedicato (39% della superficie espositiva della categoria). Da ciò appare chiaramente la necessità di ridurre lo spazio attribuito alla categoria Puericultura, contestualmente t t emerge la necessità per la farmacia di eliminare dall assortimento alcuni prodotti meno performanti, liberando spazio per altri. Grazie a tale iniziativa, la struttura non solo recupererà della preziosa superficie espositiva, ma riuscirà anche a «pulire l assortimento»! 54

55 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie L attribuzione generale dei prodotti alle diverse categorie, è un operazione preliminare di tutto il processo d analisi. In questa fase ci occuperemo di un tema successivo, ossia l individuazione delle referenze da tenere in assortimento e quelle da eliminare, per poi procedere all attribuzione attribuzione dello spazio ai prodotti che si è deciso di tenere in gamma. 55

56 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Procediamo pertanto a individuare quali sono i prodotti che si meritano effettivamente un posto sugli scaffali della farmacia. Come più volte ricordato, la lettura dell assortimento in base alla segmentazione funzionale è su 3 livelli. Anche in questo caso, per eseguire una valutazione puntuale delle singole referenze si è fatto riferimento ad un parametro facilmente identificabile, ossia il Fatturato/Margine sviluppato negli ultimi 12 mesi dalla referenza in osservazione. L analisi Lanalisi a livello di singola referenza è stata eseguita applicando la metodologia della Cross Analysis, l incrocio fatturato/margine mette in evidenza in maniera semplice ed immediata il valore delle singole referenze all interno dell assortimento. t 56

57 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie La Cross Analysis si può realizzare usando un banale foglio di calcolo (per dettaglio vedi pagina successiva) e consiste nel valutare come la singola referenza si colloca all interno della categoria per fatturato e margini prodotti. Le referenze appartenenti alla categoria A sono responsabili dell 80% del fatturato, le B del 15% ed infine le C del residuo 5%. Analogamente per il margine, le referenze a sono responsabili dell 80%, le b del 15% e le c del 5%. La Cross Analysis consente di valutare in maniera efficiente e puntuale i prodotti creatori di ricchezza (prodotti appartenenti ai quadranti Aa, Ba, Ca, Ab, Bb), e quali invece la deprimano (prodotti appartenenti ai quadranti Ac, Cb, Bc, Cc, ). 57

58 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Di seguito sono riportati i dieci passi per attuare con tutta facilità questa importante analisi, evidenziando in maniera inequivocabile i prodotti vincenti, da quelli perdenti: lysis Cros ss Ana Attività da svolgere Creare un file dove al nome della referenza è associato il valore dello stock, il valore delle vendite, il prezzo di carico Eseguire ABC per fatturato creando la curva cumulata del contributo % dei singoli prodotti Suddividere idere i risultati in tre categorie: A) i prodotti responsabili dell 80% di fatturato; B) i prodotti responsabili del 15%; C) i prodotti che sono responsabili dell ultimo 5% Eseguire ABC per margine creando la curva cumulata del contributo % dei singoli prodotti Suddividere i risultati in tre categorie: a) i prodotti responsabili dell 80% del margine; b) i prodotti responsabili del 15%; c) i prodotti che sono responsabili dell ultimo 5% 58

59 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie 6 Attività da svolgere A questo punto ogni prodotto è contraddistinto ti t da due lettere (es: Ab) che ne permettono la rapida identificazione Eseguire la ripartizioni dei prodotti all interno della tabella della Cross Analysis in 7 base ai vari codici e valutare il numero di referenze per casella lysis Cros ss Ana 8 Stimare il valore di fatturato per ogni casella 9 Stimare il margine fornito da ogni casella (prezzo di vendita-costo di carico) 10 Avviare un analisi sistematica delle referenze poste nel quadrante Ac dove in genere si nascondono le maggiori problematiche Classificare le varie referenze con tali lettere (esempio Aa) consente di separare i prodotti buoni da quelli cattivi ed individuare puntualmente dove intervenire con azioni correttive. Sulla base delle informazioni fornite dalla Cross Analysis, si dovrà pertanto avviare un programma d intervento volto a «pulire» la categoria dai prodotti più lenti che non producono ricchezza. 59

60 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Vediamo quindi come sia possibile ottimizzare e magari riallocare parte dei 25 metri lineari attribuiti alla BU Prodotti per l infanzia. Il punto di partenza di tale riflessione pertanto è la fotografia attuale dell esposizione dei prodotti. In considerazione che alcune delle 362 referenze che compongono la BU potrebbero essere dei lento rotanti, sarà necessario analizzare le varie categorie alla ricerca dei prodotti meno validi da eliminare dall assortimento. Come possiamo ottimizzare lo spazio e magari attribuirlo ad altri? 60

61 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Cominciamo quindi l analisi dalla categoria Alimentazione, verificando se esistono prodotti da eliminare dall assortimento assortimento recuperando spazio. Commento: l'area larea merceologica Alimentazione presenta un fatturato per ml molto alto, a fronte di un margine buono ma non alla stessa altezza. Dalla cross analysis emerge che circa il 37% delle referenze (37), partecipa in modo assolutamente marginale al fatturato ed al margine dell area. Per la natura stessa della merceologia ci sono molte referenze con fatturati alti e margini molto bassi. 61

62 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Continuiamo la verifica con la Categoria Allattamento, anche in questo caso emerge che il 30% delle referenze partecipa in maniera marginale al risultato. Commento: l'area merceologica Allattamento presenta insieme alla Puericoltura i valori più bassi della BU Bimbo. Dalla cross analysis emerge che circa il 30% delle referenze (14), partecipa in modo assolutamente marginale al fatturato ed al margine dell area. 62

63 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Anche nel caso della Categoria Broncopneumo, pur trattandosi di poche referenze, l analisi mostra che oltre il 30% non «girano». Commento: l'area merceologica Broncopneumo rappresenta l'area con la più alta redditività della BU Bimbo a fronte di uno spazio relativamente modesto sullo scaffale. Dalla cross analysis emerge che anche in questo caso, il 30% delle referenze (6) partecipa in modo assolutamente marginale al risultato di area. 63

64 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Anche nel Categoria Igiene, la più ricca in termini di fatturato, l analisi mette in mostra che quasi il 30% delle referenze trattate ed esposte non «girano». Commento: l'area merceologica Igiene rappresenta l'area più importante della BU Bimbo, la sua redditività è buona sia in fatturato, che margine per metro lineare. Dalla cross analysis emerge comunque che circa il 30% delle referenze (27), partecipa in modo assolutamente marginale al fatturato ed al margine. 64

65 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Giungiamo quindi all ultima delle categorie che compongono la BU Prodotti per l infanzia con la Categoria Puericultura che vanta soltanto il 20% di slow movie. Commento: l'area merceologica Puericultura rappresenta l'area con più spazio, di contro la sua redditività per metro lineare è bassa sia in fatturato che per margine. Dalla cross analysis emerge comunque che circa il 20% delle referenze (20), partecipa in modo marginale al risultato di area. 65

66 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Nella tabella successiva sono riportati i risultati della Cross Analysis dei prodotti appartenenti alle varie aree merceologiche. L analisi mette in evidenza che mediamente ogni categoria ha prodotti da eleminare con un peso che oscilla tra 30% e il 67% Stante un tal numero di prodotti poco attivi, come potrebbe cambiare l offerta e l esposizione se decidessimo di ridurre le referenze all interno delle categorie? 66

67 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Nelle due tabelle sottostanti sono riportate le simulazioni inerenti a come potrebbe cambiare la superficie espositiva in relazione alla riduzione dei prodotti. Simulazione ripartizione spazio Simulazione di Ipotesi Face medio in N Referenze come evolverebbe il assortimento cm face espositivo in Attuale ragione della 1 Ipotesi riduzione delle referenze. 2 Ipotesi Simulazione dello spazio espositivo Ipotesi assortimento N Referenze Spazio totale BU in cm Spazio totale BU in cm Delta spazio in cm necessario Attuale nell ipotesi di assegnare un face di 15 cm per prodotto. 1 Ipotesi Ipotesi

68 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Appare evidente che se la farmacia seguirà l ipotesi più radicale di revisione dell assortimento delle varie categorie, in modo da renderle più dinamiche (eliminazione degli slow moving), non solo eliminerà prodotti che non creano ricchezza, ma otterrà il beneficio di liberare spazio per le referenze selezionate, aumentando così non solo la superficie espositiva per i prodotti rimasti (15 cm), ma recupererà 2 metri di scaffali da destinare ad altri business. i Benefic Ampliamento spazio espositivo per prodotto Eliminazione dei prodotti secondari Recupero di 2 metri di scaffale 68

69 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie La stessa metodologia di valutazione delle singole referenze mostrata per i prodotti dalle categorie che compongono la BU Prodotti per infanzia, dovrà essere eseguita per tutte le referenze delle altre categorie che compongono l assortimento della farmacia. Questo lavoro permetterà di decidere quanti saranno i prodotti che alla fine la farmacia terrà in assortimento ed in esposizione. L analisi permetterà di valutare e d inserire eventuali ripartizioni dello spazio tra le varie categorie in relazione all andamento delle vendite. 69

70 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Pertanto la persona preposta alla definizione dell assortimento dovrà eseguire tutte le verifiche del caso sulla congruenza della gamma (levare o tenere in assortimento) e logicamente sulla ripartizione degli spazi tra le diverse BU, valutando eventuali riallocazioni degli scaffali tra le varie categorie che caratterizzano l assortimento assortimento. Questa verifica può generare anche un riassetto totale dell organizzazione della farmacia come da esempio. 70

71 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie La riorganizzazione degli spazi espositivi logicamente dovrà tenere conto anche della collocazione della merce sui vari scaffali. Del resto collocare un prodotto su uno scaffale, piuttosto che un altro, non è proprio la stessa cosa. Per questo, anche se in maniera estremamente semplice, il responsabile del progetto dovrà realizzare dei semplici planogrammi che rappresenteranno le linee guida di riallocazione della merce su gli scaffali nel momento in cui verranno riorganizzati gli spazi. 71

72 farmacia : l attribuzione dei prodotti alle diverse categorie Dopo tutto il lavoro di analisi, prima di procedere a riorganizzare la merce sugli scaffali, conviene confrontarsi con tutti i membri della squadra, in modo da coinvolgere il personale nella nuova proposta di organizzazione della merce sugli scaffali. Questo momento non servirà solamente per condividere le idee di riallocazione, ma sarà un modo anche per verificare se si sono dimenticate alcune cose, o si sono sottovalutati t ti alcuni temi. Dopo aver eseguito la verifica con tutto l organico della farmacia, non rimarrà che definire il giorno in cui si dovrà procederà operativamente alla riorganizzazione della merce sugli scaffali. 72

73 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando Il punto di partenza dell implementazione della metodologia del Category Management è la suddivisione dell assortimento nelle 6 BU. La creazione delle diverse unità di Consiglio operativo: business è il punto Lo schema della suddivisione di partenza per in 6 BU è valido per la maggior avviare anche una parte delle situazioni. i i Se la gestione più attiva vostra farmacia tratta dei dei «6 negozi». E la somma dei prodotti che non rientrano fatturati ti delle 6 BU che determina il nello schema, vuol dire che totale dei ricavi della farmacia. dovete considerare una BU aggiuntiva. 73

74 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando Se la classificazione delle BU è relativamente t facile e standard, d la definizione delle diverse categorie lascia molto più spazio di manovra alla propria fantasia. Attenzione però a scegliere le logiche di segmentazione che rispecchino il modo di interpretare i prodotti e le varie patologie da parte del cliente. E lui che deve trovare i prodotti tra gli scaffali! Il modo di organizzare i prodotti condiziona la leggibilità del negozio e i risultati. Consiglio operativo: La modalità che adotterete per la segmentazione dell offerta della vostra attività, ità determinerà l originalità della vostra farmacia. Usate la modalità che valutate migliore, ma anche quella che pensate di saper realizzare! 74

75 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando Dopo aver definito le diverse BU e le relative categorie, si dovrà procedere alla classificazione di tutte le referenze che compongono l assortimento della farmacia. Alla fine del processo tutti i prodotti saranno identificati in maniera chiara e definitiva. L attribuzione di tali codici permetterà così di verificare facilmente i risultati di vendita conseguiti dalle diverse categorie, ma anche dalle BU nel loro complesso, verificando così se le diverse iniziative avviate abbiano fornito i risultati auspicati. Consiglio operativo: La catalogazione dei prodotti, una volta definita deve essere riportata t a livelloll di gestionale, in quanto il programma con queste informazioni potrà facilmente fornire tutti i dati che desideriamo sulle vendite delle varie categorie, verificando così i risultati. 75

76 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando Lo spazio è una risorsa scarsa che deve essere amministrata i t con estrema attenzione, per questo dovremo attribuire la superficie espositiva alle diverse categorie sulla base effettiva dei risultati raggiunti. Chi produce più risultati economici deve disporre di maggior visibilità sugli scaffali. Consiglio operativo: L applicazione della metodologia del CM non prevede solamente la riorganizzazione degli spazi, ma anche la ridefinizione delle politiche verso le varie categorie. Che ruoli vogliamo attribuire ad esse, su quali vogliamo puntare in futuro? 76

77 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando Lo spazio è poco per definizione e deve essere messo a disposizionei i dei prodotti più performanti. Pertanto laprimacosadafareèverificarese tra le referenze trattate si nascondono prodotti lenti ad uscire che magari converrebbe mettere Consiglio operativo: fuori dell assortimento ed acquistare Le farmacie mediamente soltanto su richiesta. Dopo interpretando in maniera l operazione di «pulizia della discutibile il concetto di gamma», si provvederà ad attribuire servizio al cliente, trattano ai prodotti uno spazio sugli scaffali molte referenze, alcune della sufficiente per la loro identificazione. quali estremamente marginali Facing per prodotto di almeno 15 eliminare tali prodotti è Cm. fondamentale per migliorare la redditività! 77

78 farmacia : il piano di category management in sintesi Rica apitola ando La riallocazione della merce sugli scaffali è un compito non secondario, per questo è bene non sottovalutare tale parte del progetto. Per muoversi in maniera più spedita e coinvolgere nell iniziativa più persone (generalmente il riposizionamento Consiglio operativo: totale della merce su gli scaffali Prima di procedere alla richiede almeno 1-2 giorni di lavoro di riorganizzazione della merce diverse persone), converrà definire sugli scaffali è consigliabile degli schemi sintetici (planogrammi), informare tutti i colleghi della su come dovranno essere organizzati struttura della nuova gli scaffali a fronte della nuova organizzazione in modo da organizzazione degli spazi proposta. condividere le logiche preventivamente e non creare resistenza al cambiamento. 78