Customer Focus Program

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1 Sviluppare la soddisfazione del cliente, migliorarne la redditività

2 C lienti stabilmente soddisfatti danno luogo a risultati di bilancio e quotazioni di borsa continuativamente e sensibilmente migliori. I risultati 1 di dieci anni di misurazione della customer satisfaction su di un campione di oltre 200 aziende USA consentono di affermare che ad un incremento del 5% nella soddisfazione della clientela corrispondono incrementi dell 8% nel valore per gli azionisti, del 35% nel cashflow operativo, che peraltro vede una riduzione del 20% della sua volatilità, e del 20% nei corsi medi di borsa. In Italia l Osservatorio ICSI 2 conferma: le aziende che occupano il quartile superiore in termini di customer satisfaction mostrano, su tre anni, risultati di borsa doppi sia in tempi positivi, sia in momenti di calo, mentre ad un punto di crescita nella customer satisfaction corrisponde da 1 a 1,2 punti di crescita nel ROE. Risultati che possono colpire ma che non dovrebbero sorprendere. In definitiva a determinare i risultati di ogni azienda è la regolarità negli acquisti da parte dei propri clienti e tali acquisti divengono ripetuti e crescenti solo se i clienti ricevono un esperienza complessivamente soddisfacente dalla relazione con l azienda. Ma quel che è più importante, tale esperienza deve essere più soddisfacente rispetto alle altre esperienze ricevute dalle relazioni con aziende concorrenti. L eccellenza nella relazione con la clientela è quindi l obiettivo competitivo primario di ogni azienda. Dal 1980 si occupa attivamente di questi temi ed è oggi la società italiana di consulenza dotata della maggiore esperienza e competenza nella progettazione e nella realizzazione di programmi mirati all incremento della soddisfazione della clientela. Sulla base dei numerosi progetti portati a termine con successo Busacca & Associati ha messo a punto il Customer Focus Program, un programma in tre fasi, sequenziali ma assolutamente indipendenti, in grado di far ottenere all azienda risultati rapidi e sostenibili in termini di customer satisfaction. Fase 1: War Room Condividere situazione aziendale e programma di lavoro per disporre di un quadro sintetico delle reali aree di criticità nella relazione con la clientela, e delle azioni conseguenti da avviare. L obiettivo di questa prima, breve, fase del programma è di creare un unità di visione e di intenti all interno del top management in relazione al piano di lavoro da avviare. Ciò si ottiene nel corso di due incontri di mezza giornata ciascuno con le prime linee aziendali. Un programma di azione condiviso è il primo passo per ottenere buoni risultati. 1 Claes Fornell et alt. - The American Customer Satisfaction Index at ten years - Implications for the economy, Stock Returns and management - ACSI. 2 ICSI - Italian Customer Satisfaction Index. Osservatorio -Doxa sulla customer satisfaction nei servizi in Italia - 2

3 Fase 2: Crash Program Individuare ed eliminare il primo problema del cliente per ottenere un rapido incremento della customer satifaction. In questa seconda fase l obiettivo è conseguire rapidamente risultati misurabili. Di regola sono pochi i problemi che rendono la vita difficile al cliente. Qui si punta l attenzione sul più rilevante e si lancia un piano azioni per rimuoverlo facendone un punto di onore per l azienda. Si parte dall individuazione dei momenti critici nella relazione cliente-azienda e, tramite un ciclo di interviste, si individuano i problemi chiave. Successivamente si isola il problema più rilevante e si lancia un progetto per risolverlo. Di questo progetto l azienda fa una bandiera all interno e verso il mercato. L importante è iniziare nel migliore dei modi. Fase 3: Gestione della soddisfazione Costruire un modello di gestione a regime della soddisfazione per definire e lanciare progetti efficaci di miglioramento della customer satisfaction, comunicare alla comunità finanziaria la sostenibilità dei risultati nel tempo e costituire le basi per un incentivazione che orienti realmente i comportamenti verso la soddisfazione. Una volta invertita la tendenza, in questa terza fase si mette a regime un modello gestionale per la soddisfazione. Se riflettiamo dobbiamo riconoscere che in azienda disponiamo di accurati sistemi di pianificazione e controllo del risultato, ovvero il margine; ma mancano sistemi altrettanto accurati per la pianificazione e il controllo delle cause, ovvero soddisfazione e loyalty. Ed è proprio questo l obiettivo della terza fase: portare a regime un vero e proprio piano dei conti della soddisfazione che permetta di misurarne e controllarne le componenti per agire tempestivamente dove necessario. Ciò consente di incrementare la reputazione dell azienda e, sopratutto, rappresenta il pre-requisito essenziale per integrare la customer satisfaction nel sistema di incentivazione. In altre parole un vero modello di pianificazione e controllo sulla soddisfazione. Di seguito il dettaglio dell articolazione delle tre fasi. 3

4 CUSTOMER FOCUS PROGRAM Fase 1: War Room - condividere situazione e programma (durata 15 gg.) Obiettivo: avviare un unità di azione fra il top management verso un progetto di sviluppo della customer satisfaction. Scopo finale: lanciare in maniera condivisa un programma di incremento della Customer Satisfaction sostanziale, concreto e misurabile. Organizzazione: due incontri della durata di mezza giornata ciascuno. Partecipanti: prima linea aziendale. Piano di lavoro 10 giorni prima del primo incontro Acquisizione di dati e informazioni concernenti i livelli di customer satisfaction e loyalty attuali e le azioni messe in atto negli ultimi due anni per migliorarle. Preparazione di un executive briefing che illustri il posizionamento dell azienda rispetto a competitor italiani e internazionali e rispetto ad altre aziende benchmark, delle azioni messe in atto negli ultimi due anni e dei risultati ottenuti. Preparazione di una case history di turnaround della customer satisfaction allineata con la situazione aziendale Primo incontro - Fase diagnostica Presentazione dell executive briefing. Analisi della situazione chiave da parte dei responsabili funzionali. Brainstorming guidato. Affinamento e ipotesi sui problemi chiave della clientela. Ipotesi di lavoro sulle principali aree di insoddisfazione. Elaborazione condivisa di un programma strutturato per l incremento della customer satisfaction. Debriefing primo incontro. Sintesi delle evidenze emerse e formalizzazione del programma. Secondo incontro - Fase propositiva Presentazione della sintesi delle evidenze emerse nel primo incontro. Condivisione dei risultati e degli impatti reputazionali attesi. Condivisione delle attività del programma di incremento della customer satisfaction. Condivisione degli impegni necessari e affinamento del programma. Debriefing del secondo incontro. Sintesi delle evidenze emerse, formalizzazione del programma. Fase 2: Crash Program - ottenere rapidamente risultati (durata 2-3 mesi) Obiettivo: individuare il primo problema avvertito dalla clientela e lanciare un progetto per risolverlo. Scopo finale: incrementare rapidamente e in maniera misurabile la customer satisfaction. Organizzazione: focus group, interviste, roll-out e monitoraggio del progetto. Partecipanti: funzioni aziendali interessate. 4

5 Piano di lavoro Definizione delle priorità di intervento Identificazione dei sistemi prodotto/segmento. Acquisizione delle analisi disponibili. Condivisione delle priorità di miglioramento della soddisfazione. Definizione di un piano di lavoro dettagliato. Costruzione del modello di relazione e identificazione dei momenti chiave Individuazione delle fasi e dei momenti di contatto all interno dei processi di acquisto-uso-abbandono. Identificazione dei momenti chiave. Focus-group interni e con la clientela per l identifcazione dei problemi avvertiti dai clienti. Costruzione e condivisione del questionario. Rilevazione e individuazione dei problemi maggiormente critici Pianificazione delle interviste. Conduzione delle interviste. Analisi dei risultati, classificazione dei problemi, clusterizzazione dei clienti. Piano azioni, test, roll-out e monitoraggio risultati Definizione dei progetti di azione. Analisi costi-benefici. Definizione e condivisione dei risultati attesi. Definizione delle metriche per il monitoraggio dei risultati. Test, roll-out e monitoraggio dei risultati. Fase 3: Gestione della soddisfazione - un modello gestionale a regime Obiettivo: costruire un modello di gestione a regime della soddisfazione. Scopo finale: migliorare e mantenere elavata la customer satisfaction, comunicare alla comunità finanziaria la sostenibilità dei risultati nel tempo, costituire le basi per un incentivazione che orienti realmente i comportamenti verso la soddisfazione. Organizzazione: progetto interfunzionale sponsorizzato dall alta direzione. Partecipanti: funzioni aziendali interessate. Piano di lavoro Condivisione del modello di piano dei conti Identificazione e condivisione degli item della soddisfazione. Definizione dei questionari. Integrazione con i dati di loyalty interna. Modalità di utilizzazione delle risorse interne. Disegno del modello di reporting Modello analitico. Reporting per l alta direzione. Reporting per i mercati. Reporting per le aree. Modalità di comunicazione interna e alla clientela. 5

6 Creazione della cabina di regia per i progetti di miglioramento Definizione. Lancio e monitoraggio dell esecuzione. Monitoraggio dei risultati e dell impatto sulla soddisfazione e sui KPI interni. Integrazione della CS nell incentivazione funzionale Definizione del modello e degli item critici a livello funzionale. Definizione dei processi critici. Benchmarking sui KPI adottati nelle aziende europee. Definizione dei KPI monitorabili. Sperimentazione su un mercato. Roll-out. e il Customer Value Management La practice Customer Value Management di è conosciuta come autorevole da tutte le più importanti aziende italiane. In quest area e per clienti primari sono stati svolti con successo progetti di: Profilo di offerta e modello di servizio Modello di segmentazione e profilatura della clientela Modello di stima del potenziale commerciale CRM analitico Controllo dei costi del servizio al cliente Modello di gestione del credito Sistema di monitoraggio della customer satisfaction Modello di incentivazione orientato alla Customer Satisfaction Monitoraggio competitors Piano industriale Per ulteriori approfondimenti su competenze e esperienza di in materia di customer satisfaction visitate i siti e 6

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