l olio d oliva prima parte

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1 PIR Reti per lo sviluppo locale l olio d oliva prima parte Considerazioni generali sul mercato mondiale e le politiche di settore

2 il mercato cenni al mercato mondiale dell olio d oliva

3 i caratteri macro del mercato L olio d oliva, in passato, aveva un ruolo meno circoscritto dell attuale, essendo impiegato anche in altri usi: nella cosmetica, nella cura del corpo e, soprattutto, nell illuminazione (il lampante). E soltanto dalla metà del secolo scorso che l olio d oliva diventa quasi esclusivamente un alimento, nei Paesi europei del Mediterraneo prima, negli altri Paesi Mediterranei poi (dove ancora oggi sopravvive l impiego nella cosmetica). Solo a partire dagli anni 80, in coincidenza con la maggiore attenzione dedicata a livello mondiale alla corretta alimentazione quale cardine per mantenere il fisico in salute, l olio d oliva ha gradualmente conquistato quote crescenti di mercato anche in Paesi non Mediterranei; questo interesse si sviluppa in parallelo al mercato etnico degli immigrati mediterranei (italiani, spagnoli, tunisini ecc.) La crescita d interesse a livello mondiale (e gli aiuti comunitari) ha portato ad uno sviluppo importante della produzione ed una conseguente ridefinizione delle dinamiche di mercato. Oggi ci troviamo dunque in una interessante situazione di cambiamento, nella quale tutte le principali filiere produttive e tutti gli operatori del settore competono per mantenere o al contrario conquistare quote di mercato in un mercato destinato a crescere anche in modo significativo nel medio periodo.

4 cenni al mercato mondiale dell offerta L olio d oliva è ancora un prodotto circoscritto ai paesi che si affacciano sul bacino del Mediterraneo Nuovi competitor s sul piano produttivo si affacciano, in particolare nell America latina. Si tratta del Messico, dell Argentina e, soprattutto, del Cile, minaccioso soprattutto per l aggressività e l efficienza dell organizzazione del mercato. Dal 1995 al 2005 il tasso di crescita ponderata media della produzione comunitaria si aggira attorno al 3% mentre quello mondiale si aggira sul 4% Fonte: UNCTAD e FAO

5 cenni al bilancio di approvvigionamento I principali Paesi produttori di olio d oliva sono anche i principali Paesi consumatori L Unione Europea, principale area di produzione (attorno all 80%) è anche la principale area di consumo (circa il 70%) Solo il 20% di consumo è espresso da Paesi non significativamente produttori (Paesi UE non Mediterranei, USA, Australia e Giappone su tutti) Tale dato evidenzia una realtà di mercato chiusa alle regioni di produzione, con poco interesse espresso dalle altre zone non produttrici Media delle ultime cinque campagne, dati 2006

6 le potenzialità del mercato Il consumo mondiale di olio d oliva è progressivamente cresciuto negli ultimi trenta anni, ad una media del 3% annuo; dalla seconda metà degli anni 90, si assiste ad un tasso di crescita medio del 5% con un accelerazione importante attestandosi da allora in modo definitivo sopra i 2,5 milioni di tonnellate consumate Nonostante tutto, l olio d oliva rappresenta ancora il 3-4% circa del totale mercato degli oli e grassi usati nel settore alimentare a livello mondiale, una quota che può solo crescere Nel corso degli anni, numerosi studi medici hanno attribuito crescenti vantaggi alla dieta mediterranea Tali ricerche, condotte per lo più negli Stati Uniti, sono state ampiamente diffuse nel resto dei Paesi sviluppati, dove hanno contribuito a sostenere la crescita della domanda di prodotti mediterranei tra i quali in particolare l olio d oliva.

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8 i vincoli alla crescita del mercato La quota mondiale dell olio d oliva è inferiore al suo potenziale per ragioni storiche e di mercato. In estrema sintesi possiamo individuare quattro/cinque aree di vincoli alla crescita, che in modo congiunto alimentano un circuito vizioso che frena la crescita dell olio d oliva. La debolezza della produzione. La produzione è dispersa tra tante piccole e piccolissime imprese agricole, fortemente localizzate in aree svantaggiate; L elevato prezzo. Gli elevati costi di produzione si scaricano sul prezzo, schiacciando i margini degli operatori a valle e imponendo differenziali significativi rispetto ad altri prodotti alternativi (oli di semi, grassi animali). L inesperienza del cliente. Il cliente/consumatore ha scarsa conoscenza della gamma di prodotti e delle differenti qualità di olio d oliva e non è in grado di esercitare una significativa forza sulla catena distributiva. La forza dei trader alimentari. I grandi trader alimentari, che veicolano verso la distribuzione il prodotto e che hanno la possibilità di impostare strategie globali di promozione, non hanno grande interesse a lanciare l olio d oliva

9 la formazione del prezzo Il costo elevato della materia prima e lo scarso uso a livello mondiale, la relativa disponibilità della materia prima, incidono sulle scelte dei trader, che preferiscono spingere prodotti a maggiore margine e volume (altri oli e grassi), riservando all olio d oliva una strategia di prodotto di nicchia ad alto valore. Questa strategia si scontra, però, con le denominazioni d origine che, per i trader, rappresentano un grave limite.

10 il circolo vizioso dell olio

11 il mercato in cifre

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18 l Italia olivicola le caratteristiche generali

19 le dimensioni L'Italia è il secondo paese produttore e il primo consumatore di olio di oliva al mondo. La produzione nazionale si aggira sulle 500 mila tonnellate di olio di oliva. Mediamente, l Italia ha una produzione che oscilla tra il 15-25% della produzione mondiale ed il 20-25% di quella comunitaria La produzione di olive è diffusa in oltre i ¾ delle regioni italiane. La maggiore concentrazione di oliveti è nelle regioni meridionali: la Puglia rappresenta circa il 39% della produzione nazionale seguita dalla Calabria con il 25% e dalla Sicilia con il 9%. La Toscana, l Umbria e la Liguria producono, tradizionalmente, olio di elevata qualità. Sulla strada della qualità si sono avviate anche molte altre regioni del Mezzogiorno (Sicilia, Sardegna ecc.)

20 i caratteri della produzione Secondo il censimento effettuato dalla UE, solo il 2% delle aziende agricole specializzate nella produzione di olive ha una superficie superiore ai 5 ettari. Circa il 60% delle aziende ha meno di 100 alberi mentre il 78% non supera i 250 olivi. Soltanto il 12% delle aziende è caratterizzato da una struttura produttiva con più di 250 piante, mentre le aziende agricole con più di 1000 olivi si riducono all 1,3%. Da un indagine ISTAT emerge anche che quasi il 66% delle imprese olivicole italiane produce olio per autoconsumo. Il tratto distintivo della olivicoltura italiana è dunque una struttura estremamente frammentata e diffusa, incentrata su aziende agricole piccole e piccolissime, in terreni collinari e montuosi (solo il 22% dei terreni dedicati all olivicoltura è situato in zone di pianura) Tale caratteristica esattamente opposta alla struttura produttiva spagnola ha una conseguenza sulla produzione di olio inferiore alle potenzialità produttive ma di una qualità nettamente superiore.

21 i caratteri della struttura industriale Sono attive tra le 5 e le 7 mila strutture di frangitura, di dimensioni medio-piccole. Anche in Italia, come in Spagna, si rileva una forte coincidenza tra il frantoiano ed il produttore, seppure non così organizzati e strutturati come nel sistema cooperativo spagnolo. Le raffinerie italiane sono poche. L Ismea (2002) ne conta 14, con una potenzialità di raffinazione di mila tonnellate, e un tasso di utilizzazione degli impianti del per cento. L attività di imbottigliamento è fortemente concentrato in Toscana, Umbria e Lombardia (che ospitano il 40% degli impianti nazionali).

22 i caratteri della distribuzione Dopo l ingresso a partire dalla metà degli anni 80 di multinazionali del Food and Beverage come la Unilever, la Nestlè, la Danone. Oggi è in atto un processo di dismissione non ancora completamente compiuto che vede un ritorno sulla scena delle grandi famiglie proprietarie, ed una progressiva riduzione del peso delle multinazionali. La Unilever controlla i marchi Bertolli, San Giorgio e Dante. A partire dalla fine degli anni 90 ha attivato una strategia di differenziazione dell olio d oliva con il lancio di prodotti più personalizzati e la crescita verso il segmento dei condimenti a base d olio d oliva. La francese Danone che attraverso la Star aveva assunto una quota della Monini, è oggi uscita dal mercato italiano, avendo venduto la Star al gruppo Borges. Allo stesso tempo, la famiglia Monini ha riacquistato la quota in mano Star ed ha ripreso il controllo del marchio di famiglia. La Nestlè, che era entrata nel mercato acquistando l olio Sasso, è oggi non più presente in Italia nel settore dell olio d oliva. Il marchio Carapelli, in passato acquisito dalla Eridania Bèghin-Say è oggi di proprietà della americana Hormel Foods, specializzata nel lancio di cibi etnici negli USA. Di notevole interessa la presenza spagnola nel M&A dei brand italiani

23 la Spagna

24 i caratteri della produzione L idea Oltre il 14% del totale delle aziende agricole specializzate nella produzione di olive può disporre di appezzamenti superiori ai 5 ettari. Si tratta della più alta percentuale tra tutti i principali paesi produttori. I grandi spazi pianeggianti dedicati alla coltura dell olivo, erano in passato considerati un vincolo al decollo della produzione di olio di qualità (mosca olearia). La conseguenza era un olio di bassa qualità, con elevata presenza di olio lampante. Questo tratto si è trasformato solo recentemente in un elemento di forza: la meccanizzazione della fase di raccolta ha consentito un miglioramento sia dal punto di vista dei costi, sia da quello della qualità dell olio. Oggi la produzione spagnola che continua ad avere un elevata incidenza di olio non pregiato viene largamente esportata, sia verso l Italia, sia verso i Paesi del Nord Europa e del Nord America.

25 i caratteri della filiera le cooperative hanno un peso rilevante nella fase di produzione (la Spagna conta quasi cooperative che raccolgono quasi 300mila soci), ma estendono la propria sfera di influenza anche alle fasi industriali del processo di trasformazione; la metà dei frantoi appartiene alle cooperative, tramite i frantoi le cooperative vendono il prodotto sfuso direttamente ai consumatori; questo modello condiziona le strutture a valle del mercato raffinerie, confezionatori e commercianti; le cooperative recentemente hanno cominciato ad operare come marche private, vendendo anche olio imbottigliato. Le strutture di raffinazione operano prevalentemente per conto dei grandi clienti, che debbono soddisfare la domanda al di fuori del circuito dello sfuso che richiede prevalentemente una miscela di olio vergine e raffinato.

26 i brand ed i protagonisti del mercato L industria dell olio d oliva, per molti anni, dominata da imprese nazionali di media-piccola dimensione, ha visto negli anni 90 l ingresso delle multinazionali; Oggi, si assiste ad un recupero dell importanza delle imprese nazionali, che vedono anche la presenza diretta di cooperative di produttori. Date le difficili condizioni del settore dell olio d oliva e lo scarso valore generato, la Unilever ha avviato dal 2000 un processo di ristrutturazione globale, ridefinendo la sua strategia di presenza in Spagna, Italia e Grecia. Agribetica è proprietaria del gruppo francese Frahuil- Frint anch essa interessata a dismettere mentre Coosur era ancora fino al 2001 controllata dal Patrimonio del Estado. La impresa Koipe era fino al 2001, prima del ciclo delle dismissioni per il 51 per cento partecipata dalla Cereol, a sua volta controllata al cento per cento dalla Eridania Beghin Say. Principali brand commerciali

27 l olivicoltura in Grecia la

28 le dimensioni La Grecia è il terzo paese produttore di olio di oliva, con una produzione che rappresenta il 15-20% della produzione mondiale. L'olivicoltura rappresenta il 20% della superficie agricola totale e la produzione di olio di oliva rappresenta 14% della produzione agricola totale. Si tratta, complessivamente, di circa ettari e una produzione media di olio di oliva che supera le tonnellate. Nei 9 distretti amministrativi in cui la Grecia è suddivisa, coltivazioni estensive di olivo sono presenti nel Peloponneso (31%), a Creta (20.9%) e nella Sterea & Evia (20.4%).

29 i caratteri della produzione La produzione di olio d oliva è da sempre la principale coltivazione alimentare della Grecia. L ingresso nell Unione Europea del 1981 con le misure di sostegno alla produzione connesse alla PAC, hanno determinato un maggior volume prodotto, che è arrivato ad una quota di 450mila tonnellate. La struttura produttiva greca è incentrata su una forte concentrazione di imprese agricole specializzate nella coltura dell olivo (quasi il 60% del totale delle aziende con produzione di olive), di dimensioni medio-piccole (solo il 19%) può contare su oltre 5 ettari. Le caratteristiche della struttura produttiva intermedia tra quella spagnola e quella italiana e la forte attenzione al frutto dell olivo la Grecia è la principale esportatrice di olive da tavola determinano una cura ed un attenzione superiori alla media, che si traduce in una elevata qualità dell olio, circa l 80% di extravergine. Migliaia di aziende agricole Fonte: Structure of agricultural holdings in the EU Olive groves 2003

30 i caratteri della trasformazione La struttura industriale greca mostra caratteri simili a quelli già visti per la filiera spagnola ed italiana. In Grecia sono attivi circa tremila frantoi, si tratta di strutture medio-piccole che lavorano attraverso un modello semi-partitario (restituendo il prodotto al produttore che successivamente consuma o vende agli altri operatori del settore). Le strutture di raffinamento sono all incirca 25 presenti per lo più nella zona di produzione, dove si possono trovare anche 32 sansifici mentre le strutture di confezionamento sono all incirca 200, distribuite su tutto il territorio nazionale. Anche in questo caso, in analogia con quanto osservato nelle altre filiere importanti, anche in Grecia si sta registrando una progressiva riduzione del numero di impianti

31 i caratteri della distribuzione Il settore della distribuzione dell olio d oliva è da sempre stato caratterizzato da imprese locali, di dimensioni medio-piccole, con marchi poco noti al di fuori del circuito nazionale o macro-regionale (Area Balcani). La distribuzione dell olio d oliva è stata influenzata, negli ultimi venti anni, da alcuni significativi cambiamenti: a) il passaggio dall olio sfuso all olio confezionato; b) il graduale incremento di consumo di olio d oliva non vergine; c) la maggiore richiesta di olio greco da parte delle filiere italiane e spagnole Il mercato è oggi dominato da due player principali: la ELAIS, società del gruppo Unilever, attiva esclusivamente nel comparto dell olio d oliva, e la MINERVA SA, oggi proprietà del gruppo PZ Cussons, che presidia tutto il settore oli e grassi. La Elais ha conosciuto periodi di crescita intensa intorno alla metà degli anni 90 (15-20%) ed oggi è il principale operatore nel mercato dell olio d oliva greco, con una quota attorno al 35% di olio vergine imbottigliato, mentre la Minerva ha una quota di circa il 20%.

32 il trend globale

33 a noi, che succederà? siamo in mezzo al guado la globalizzazione apre nuovi mercati ma non siamo noi a beneficiarne parliamo tanto di qualità, ma non abbiamo una strategia coerente domanda 1995 Il Il punto di partenza 2000 L accelerazione del mercato 2020 Nuovo equilibrio di mercato Internazionalizzazione domanda Potenziamento filiere leader la Spagna Meccanizzazione Miglioramento tecniche tempo siamo come sospesi tra la nostalgia di un passato che non potrà tornare e la paura per un futuro che ci vedrà marginalizzati

34 1991: chi ha ucciso il reddito? tutto l olio diventa miracolosamente extra vergine, cresce la produzione spagnola e l olio diventa una commodity, ed il consumatore non sembra tornare indietro il prezzo all ingrosso dell olio extra vergine in Italia e Grecia Scompaiono i controlli, lavorano a pieno ritmo le raffinerie, i produttori sono anestetizzati con l aiuto diretto, il consumatore è contento di pagare meno l olio extra vergine.

35 dal mercato regolato alla competizione Modello Competitivo Cambiamento organizzativo Innovazione tecnologica Potenziamento produzione Leva finanziaria Alleanze Orientamento al cliente Presidio dei nuovi fattori Nuovo equilibrio Nuovi modelli di intermediazione domanda-offerta Ingresso di nuove filiere Nuovi fattori di vantaggio Consolidamento del settore Sviluppo di nicchie di valore Modello Regolato Rottura equilibrio Ri-regulation

36 la catena del valore che verrà Fase 1 Produzione Fase 2 Trasformazione Fase 3 Raffinazione = Fase 4 Confezionamento Fase 5 Distribuzione = aumenta il peso dei produttori sullo scenario internazionale consolidamento dei settori e crescita di scala degli impianti consolidamento dei settori e crescita di scala degli impianti graduale disimpegno dei big players internazionali industrializzazione del comparto agricolo graduale assorbimento degli operatori da parte dei produttori crescente importanza per differenziare il prodotto al cliente recupero dei trader specializzati locali

37 il presidio del vantaggio competitivo Innovazione della filiera Meccanizzazione Tecniche avanzate Organizzazione della filiera 1. Leva Finanziaria Risorse per sostenere l espansione produttiva Mercato internazionale Forza promozionale Brand e marchi Partnership con i distributori 3. M&A 2. Le nicchie ed il Bio Presidio di nuove nicchie di valore Qualità del prodotto Eccellenza del prodotto Certificazione del prodotto Tracciabilità elevata Gamma Accordi con le nuove filiere per sostenere l espansione produttiva

38 quali attori? Chi potrebbe implementare una strategia all altezza dei tempi e del potenziale sviluppo del mercato?

39 dove si gioca la partita decisiva La partita dell olio d oliva si gioca tutta sul mercato USA, ma chi può giocarla?

40 le grandi multinazionali? Il loro interesse per l olio d oliva sembra scemare: un mercato troppo piccolo e frazionato troppo legato alla produzione agricola poco controllabile come commodity un prodotto rigido con scarse derivazioni industriali molto meglio la soia ed i suoi derivati. a meno di sorprese clamorose, non saranno le grandi multinazionali a guidare il processo dopo la transizione

41 i raffinatori / commercianti? i raffinatori / commercianti sono competitivi ed agguerriti sull area rossa, quella del mercato maturo ma poco possono fare nell area blu, dove le motivazioni d uso sono più forti Il mercato maturo, quello dell Europa mediterranea, forse, resterà loro, ma non riusciranno a conquistare i nuovi mercati Attrattività (Motivazioni d uso - Potenzialità di Spesa) Alta Media Bassa Intermittenti Indifferenti Salutisti Gourmet Maggioranza Silenziosa Tradizionalisti 0 0 Bassa Media Alta Performance (Intensità d impiego- Diffusione) Fonte: Incentive spa

42 soprattutto se si evolve il mercato Solo in alcune occasioni Benestanti, anni USA: 27%; UK: 31%; AU: 15% Gusto e salute Benestanti, 60+ anni USA: 18%; UK: 20-%; AU: 21% Seguo solo il il mio gusto Benestanti, anni USA: 19%; UK: 28%; AU: 26% Alta Gourmet Intermittenti Salutisti Media Maggioranza Silenziosa Tradizionali Bassa Indifferenti Mi guida l abitudine Reddito medio, anni USA: 10%; UK: 41%; AU: -% L olio è tutto uguale 0 Red medio-basso, tutte le le 0età Bassa Media Alta USA: 16%; UK: -%; AU: 19% Il sapore della mia terra Reddito medio, anni USA: 10%; UK: -; -; AU: 19% Fonte: Incentive spa

43 i produttori e trasformatori I produttori europei, nei fatti, potrebbero prendere il controllo del mercato. Questo è quello che le cooperative spagnole stanno cercando di fare. Hanno i numeri per controllare il segmento alto ed innovativo, hanno i numeri per coprire anche il segmento maturo. Attrattività (Motivazioni d uso - Potenzialità di Spesa) Alta Media Bassa Intermittenti Indifferenti Salutisti Maggioranza Silenziosa Gourmet Tradizionalisti 0 Bassa Media Alta Performance (Intensità d impiego- Diffusione) Fonte: Incentive spa

44 garantire la qualità I produttori, con adeguati investimenti per una tracciabilità assoluta ed indiscutibile ed adeguati investimenti per l educazione del pubblico, possono effettivamente, mettere in sicurezza il prodotto per il segmento alto, ma anche nel secondo segmento Certo, sarebbe necessaria una forte e coesa organizzazione a livello regionale, nazionale e comunitario ed una diversa PAC: aiuti per la tracciabilità sostegno ad un organizzazione effettiva di prodotto di grandi dimensioni, investimenti per l educazione dei consumatori

45 chiarezza nel mercato L olio d oliva deve avere, sostanzialmente due mercati, due prodotti, due categorie di prezzo: l olio extravergine (DOP, biologico ecc.) per il segmento alto, l olio d oliva, a brand, per il mercato maturo ovvero per il prodotto da cucina. Due segmenti e due prodotti che possono tranquillamente convivere con la consapevolezza dei consumatori. Su questa base si possono stipulare accordi di filiera con i raffinatori ed i possessori dei brand, ma anche con gli altri produttori mediterranei

46 il marketing board mediterraneo Le filiere agricole di Spagna, Italia e Grecia, unite per accordi di produzione, trasformazione e commercializzazione con i produttori turchi, tunisini, siriani ecc. Maroc Algeria Syria Jordan Libia Egypt

47 il campo per una vera ed innovativa politica comunitaria L idea portata avanti nella scorsa legislatura dal dott. De Martini, responsabile ufficio rapporti internazionali del Ministero aveva già raccolto importanti adesioni sul versante dei Paesi terzi mediterranei. Ma questa dovrebbe essere la direttrice su cui far muovere una vera politica agricola comunitaria di settore, una vera politica estera e mediterranea. Una politica che, come i nuovi farmaci antitumorali, sottragga alimento, materie prime, alla sofisticazione ai traffici di oli che inquinano denominazioni e mercati, che sono il vero tumore del settore. Non si tratta di risorse, di green box e di blue box, si tratta di scelte eminentemente politiche per l olio ed i produttori comunitari: si vuole una politica del piccolo aiuto sociale, o si vuole una politica di settore attiva. L area di libero scambio euromediterranea nel 2010, la fine del sostegno interno, rischiano di far chiudere una fetta consistente del settore in molte aree dell Unione, ci resta poco tempo.

48 fine prima parte Ringraziamenti per l elaborazione della presentazione si ringraziano il dott. Antonio De Martini, il dott. Paolo Annavini, il dott. Giuseppe Sciotti il dott. Andrea Luccarini e la professoressa Flaminia Ventura che hanno fornito dati, informazioni e soprattutto consigli