IL LOYALTY MANAGEMENT NEL RETAIL BANKING: OPPORTUNITÀ STRATEGICHE ED EVIDENZE EMPIRICHE

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Carla Giusti
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1 IL LOYALTY MANAGEMENT NEL RETAIL BANKING: OPPORTUNITÀ STRATEGICHE ED EVIDENZE EMPIRICHE ABI CRM 2004, Roma 13 dicembre 2004 Andrea Anesini, Partner

2 Nel 2003 l Attrition diventa, da tasso di sostituzione, riduzione secca della base di clientela di alcune banche Il cliente è sensibile al prezzo dei servizi e chiude i conti che usa marginalmente FEDELTÀ 2004 SCENARIO La Profezia si avvera Il concorrente BANCOPOSTA conquista nuovi clienti nel segmento Mass-Market Market Nuovi concorrenti internazionali offrono i propri prodotti in modo molto aggressivo nei segmenti Mass ed Affluent 2

SCENARIO La Profezia si avvera Il concorrente BANCOPOSTA conquista nuovi clienti nel segmento Mass-Market

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4 UN TENTATIVO DI LETTURA 1- IL COSTO DEI SERVIZI TRANSAZIONALI È PERCEPITO COME ELEVATO 2- LE FAMIGLIE TENDONO A CONCENTRARE LE PROPRIE ATTIVITÀ FINANZIARIE SU UN UNICO CONTO 3- CONCORRENZA DELLA CONVENIENCE BANCOPOSTA 4- FUNZIONE SOSTITUTIVA TRANSAZIONALE DELLE CARTE REVOLVING, DOVE DOMINANO LE CONSUMER BANKS 4

FINANZIARIE SU UN UNICO CONTO 3- CONCORRENZA DELLA CONVENIENCE BANCOPOSTA 4-

5 IL QUADRO EVOLUTIVO 2003/04 1- SALDO NETTO NEGATIVO CLIENTELA BANCARIA 2- DIFFICOLTÀ AD ATTRARRE I NUOVI BANCABILI 3- RUOLO FONDAMENTALE DELL INDICE DI UTILIZ- ZO DEI PRODOTTI TRANSAZIONALI 5

6 SALDO NETTO NEGATIVO PER TUTTI? C È 1- CHI STA PERDENDO OLTRE 2% SU BASE ANNUA 2- CHI SI DIFENDE CON DIFFICOLTÀ ATTORNO A 1% 3- CHI APPROFITTA DELLA DEBOLEZZA ALTRUI E VEDE CRESCERE LA BASE DELLA CLIENTELA OLTRE IL 2% 6

7 SALDO NETTO NEGATIVO PER TUTTI? EVIDENZE EMPIRICHE SUGGERISCONO CHE: 1- LE BANCHE DI RELAZIONE DIFENDONO MEGLIO LA BASE CLIENTI E SPESSO L ACCRESCONO 2- CHI VANTA UN ALTO INDICE DI CROSS SELLING SI PROTEGGE MEGLIO DALLA DISAFFEZIONE 3- CARTE DI PAGAMENTO ED HOME BANKING EFFICIENTI MANTENGONO VIVA LA RELAZIONE CLIENTE - BANCA 7

LA BASE CLIENTI E SPESSO L ACCRESCONO 2- CHI VANTA UN ALTO INDICE DI CROSS

8 Il CRM IN BANCA: UNO STRUMENTO per CONTROLLARE e RIDURRE il tasso di abbandono Lo scenario 2004, per le minacce già indicate, rende particolarmente urgente l uso di tecniche CRM per controllare il tasso di abbandono, appesantito dalle condizioni generali di mercato Semplici tecniche di CRM permettono di: identificare i segmenti di clientela ad alto rischio di abbandono di identificare iniziative correttive a livello di sottosegmento di analizzarne le maggiori cause di insoddisfazione 8

condizioni generali di mercato Semplici tecniche di CRM permettono di: identificare i segmenti di clientela ad alto

9 Quali clienti contattare? IDENTIFICARE I SINTOMI Diminuzione delle transazioni Sospensione degli addebiti/accrediti automatici in conto Improvvisa diminuzione degli asset under management Altri indicatori di disagio nella relazione SEGMENTARE Livello di rischio dipendente da: Tipi di sintomi Intensità dei sintomi Numerosità dei sintomi SUDDIVIDERE IN CATEGORIE DI RISCHIO Cluster di clientela basati su livelli di rischio crescenti: 1. Rosso 2. Arancio 3. Giallo 9

Improvvisa diminuzione degli asset under management Altri indicatori di disagio nella relazione SEGMENTARE Livello

10 UTILIZZO DEI PRODOTTI : CARTE DI CREDITO I PRODOTTI TRANSAZIONALI, PER PRIME LE CARTE DI CREDITO, SONO POTENTI TOOL DI FIDELIZZAZIONE MA Numero carte di credito in Italia (elaborazione su dati Banca d Italia) carte di credito in circolazione di cui attive

Italia (elaborazione su dati Banca d Italia) 30000000 25000000 20000000 15000000

11 POS, NUMERO MEDIO ANNUO TRANSAZIONI, CONFRONTO EUROPEO (da Red Book ott. 04) ITALIA 2003 FRA 2003 GER 2003 USA 2002 numero di terminali POS ogni mille abitanti numero medio di transazioni per abitante importo medio delle transazioni 11

04) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ITALIA 2003 FRA 2003 GER 2003

12 CONCLUSIONI ESISTE, ED ESISTERÀ SEMPRE PIÙ IN FUTURO, UN PROBLEMA DI FEDELTÀ DELLA CLIENTELA CHE SI PUÒ AFFRONTARE CON SUCCESSO UTILIZZANDO SEMPLICI TOOL DI CRM OCCORRE AUMENTARE IL TASSO DI UTILIZZO DEI PRODOTTI TRANSAZIONALI, ANCOR OGGI SOTTOUTILIZZATI DALLA CLIENTELA, CHE RAPPRESENTANO FORMIDABILI STRUMENTI DI FIDELIZZAZIONE MA DEVONO ESSERE PROTETTI DALL ATTACCO DEI NUOVI COMPETITORS 12

UTILIZZO DEI PRODOTTI TRANSAZIONALI, ANCOR OGGI SOTTOUTILIZZATI DALLA CLIENTELA, CHE RAPPRESENTANO

13 Consult Partners: il sapere e l esperienza nel Retail Banking Track Record ideazione e Sviluppo del Loyalty Program Club INTESA nel il sistema CRM, versione 1, del Gruppo Intesa nel 2001 la piattaforma e gli applicativi di CRM per phone banking Deutsche Bank Italia nel 1999 il sistema di data mining e CRM di Deutsche Bank Italia nel 1999 i i sistemi di data mining di BNL nel 2001 il primo call center multilingua/multilinkage multilinkage BankAmericard AMEX nel

phone banking Deutsche Bank Italia nel 1999 il sistema di data mining e CRM di Deutsche Bank Italia nel 1999 i i sistemi

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