LO SPORTELLO NELLA STRATEGIA RELAZIONALE DELLE BANCHE

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1 Giornata di studio CeTIF INNOVAZIONE ORGANIZZATIVA DELLE RETI DI VENDITA: LO SPORTELLO DEL FUTURO LO SPORTELLO NELLA STRATEGIA RELAZIONALE DELLE BANCHE Luisa Bajetta Funzione Ricerche e Analisi Associazione Bancaria Italiana

2 La trasformazione dello sportello bancario LO SPORTELLO DA PRESIDIO UNIFORME DEL TERRITORIO A PRESENZA ARTICOLATA SUL MERCATO Un nuovo angolo prospettico DIVIENE INDISPENSABILE PARLARE DELLO SPORTELLO ANCHE NELL OTTICA DEL CLIENTE

3 La trasformazione dello sportello bancario Multicanalità, moneta elettronica, specializzazione per segmenti hanno disarticolato la banca agli occhi del cliente e ne hanno modificato la percezione LA BANCA NON E PIU UNA REALTA OMOGENEA MA SI MANIFESTA CON MODALITA DIVERSE Se non si evolve, lo sportello diviene un elemento di rigidità e l anello debole della catena del valore LO SPORTELLO DEVE ESSERE RIGENERATO (non basta un operazione di lifting)

4 Cosa è già cambiato nella rete degli sportelli Continua a crescere il numero di sportelli + 16% in sei anni Fonte: elaborazioni ABI su dati Bankitalia

5 Cosa è già cambiato nella rete degli sportelli E in continua crescita Per crescita della rete, l Italia è in controtendenza rispetto agli altri paesi ,35 N sportelli per abitanti ,3 6,2 9,9 9,6 4,6 5,2 4,24,3 4,3 3,1 2,6 2,5 ITALIA FRANCIAGERMANIAPAESI BASSI Fonte: BCE REGNO UNITO SPAGNA

6 Cosa è già cambiato nella rete degli sportelli E in continua crescita Per crescita della rete, l Italia è in controtendenza rispetto agli altri paesi N dipendenti per sportello 16,2 15,3 14,6 13,9 13,3 12,7 12,3 11,9 E in continua diminuzione la dimensione (la metà degli sportelli sono sotto i 5 dipendenti) Fonte: Semestrali ABI

7 Cosa è già cambiato nella rete degli sportelli E in continua crescita Per crescita della rete, l Italia è in controtendenza rispetto agli altri paesi E in continua diminuzione la dimensione (la metà degli sportelli sono sotto i 5 dipendenti) Aumenta la specializzazione Sportelli e dipendenti per specializzazione di segmento Fonte: Semestrali ABI Fonte: Indagine retributiva ABI % dei dipendenti di rete Retail Imprese Corporate Private Non specializzati % punti vendita

8 La nuova centralità dello sportello IL RITORNO DELLO SPORTELLO A SEGUITO DI: Raffreddamento della new economy Una nuova interpretazione della multicanalità Una richiesta di prossimità da parte della clientela

9 L agenzia resta un canale privilegiato Fonte: Osservatorio ABI della Customer Satisfaction (in collaborazione con Eurisko) Valori % Ogni quanto tempo le capita di entrare nell agenzia della sua banca principale? CAMPIONE RETAIL CAMPIONE AFFLUENT PIU' VOLTE ACIRCA VOLTE ALCIRCA 1 CIRCA 1 SETTIMANA VOLTA A MESE VOLTA AL VOLTA OGNI 2- SETTIMANA MESE 3 MESI PIU' RARAMENTE Media: 1.8 Media: 2.5 La frequentazione media dello sportello è pari a circa 1,8 visite al mese Non si è sostanzialmente modificata nel tempo (nel 94 era 1,9) Sulla media influiscono gli elevati livelli di frequentazione dei segmenti alti (affluent: 2,5 visite al mese)

10 Un identikit del nuovo consumatore bancario IL CLIENTE DI OGGI: Consuma più prodotti/servizi (cross selling: circa 4 prodotti su 16 tipologie; +7% dal 2000) E più multibancarizzato (circa 25% in media; 49% fra gli affluent) E più attento alla comunicazione finanziaria (ricordano la comunicazione finanziaria: 96-36%; %) Fa lo shopping (ha chiesto informazioni: 19% in media; 23% fra gli affluent) E interessato (80% degli affluent) e si ritiene competente (57% degli affluent) Vuole capire e dialogare (chiede consiglio al personale per fare investimenti: 71% fra gli affluent) Fonte: Osservatorio ABI della Customer Satisfaction (in collaborazione con Eurisko) 2004 Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commercialio

11 Quale sportello per questo nuovo cliente della banca Lo sportello deve confermare il cliente nel suo bisogno di relazionarsi con una struttura concretamente definita che materializzi le sue istanze di: FIDUCIA SOLIDITA DI IMMAGINE E SICUREZZA DIALOGO SOLUZIONI E NON PRODOTTI RISCONTRABILITA DELL ESITO DELLE OPERAZIONI STABILITA NEL TEMPO LO SPORTELLO DEVE ESSERE STRUMENTO RELAZIONALE

12 La mission dello sportello PUNTARE ALLE VENDITE ATTRAVERSO IL POTENZIAMENTO DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE COMBINARE L EFFICIENZA COMMERCIALE CON LA COSTRUZIONE DI UNA DUREVOLE RELAZIONE DI FIDUCIA

13 L introduzione di nuove figure professionali I gestori 18% nel 2001 N dei titolari di ruolo % sul personale di rete indagato % sul totale degli organici di rete Gestore Retail % 13% Gestore imprese % 5% Gestore corporate % 1% Private Banker % 2% Totale ruoli di relazione indagati % 20% 33% nel 2001 La soddisfazione della clientela per la gestione del risparmio è più che doppia fra coloro che hanno un gestore rispetto a coloro che non hanno alcun referente Fonte: Indagine retributiva dell ABI (in collaborazione con Hay)

14 Potenziare le capacità comunicazionali dello sportello INNOVARE LO SPORTELLO AUMENTANDONE L IMPATTO COMUNICAZIONALE LO SPORTELLO COME SPAZIO SU CUI CANALIZZARE UNA CORRENTE DI TRAFFICO CHE PRELUDA AD UN AMPLIAMENTO DELLE OCCASIONI DI VENDITA Coerenza fra strategia aziendale e attività allo sportello

15 In agenda Caso reale MISURARE ANCHE CON ALTRO METRO IL SUCCESSO DELLO SPORTELLO (in termini di soddisfazione del cliente, retention, immagine, ecc.) Base: investitori 56% 47% clienti insoddisfatti Share of wallet di bancax sugli investimenti* 67% 38% clienti molto soddisfatti POSSIEDE INVESTIMENTI ANCHE CON ISTITUZIONI DIVERSE DALLA BANCA PRINCIPALE (dato medio 40%) Tra i clienti soddisfatti aumenta la concentrazione degli investimenti presso la banca principale Fonte: Osservatorio ABI della Customer Satisfaction (in collaborazione con Eurisko) 2004 CLIENTELA PER REDDITIVITA E ANZIANITA' DI RELAZIONE FINO A 1 ANNO DI RELAZ. DA 5 A 10 ANNI DI RELAZ. 31% 21% 34% 15% BASSA REDDITIVI TA 41% 22% 30% 47% 50% 52% 22% 22% 19% 26% 24% 21% 7% 5% 5% 8% MEDIO- BASSA REDDITIV. MEDIA REDDITIVI TA DA 1 A 5 ANNI DI RELAZ. OLTRE 10 ANNI DI RELAZ. MEDIO- ALTA REDDITIV. ALTA REDDITIVI TA Fonte: Monitoraggio ABI-SDA Bocconi sulla Customer retention e le performance commercialio

16 In agenda MISURARE ANCHE CON ALTRO METRO IL SUCCESSO DELLO SPORTELLO (in termini di soddisfazione del cliente, retention, immagine, ecc.) INSERIRE LO SPORTELLO NEL SUO CONTESTO AMBIENTALE: In rapporto alle caratteristiche socio-demografiche In rapporto alla realtà commerciale esistente LA MULTICANALITA DALL OTTICA DEL CLIENTE: DA CANALI DIFFERENTI A MODALITA COMPLEMENTARI DI ACCESSO ALLA PRESTAZIONE